李佳琦“消失”在直播間？
作者：鄭宇軒，編輯：楊佩汶，設計：瓜瓜
近日38女王節大促，李佳琦直播間銷售額在2月7日預售當晚，一夜賣掉28.25億，直播間觀看人數超7000w，銷售額是去年李薇二人女王節總和（7.9億）的 4倍。
作為淘寶直播TOP1的主播，李佳琦的帶貨能力毋庸置疑，但運營社發現，近來的李佳琦直播間正在發生一些「微妙」變化。在3月8日當天，李佳琦直播間是由幾位助播坐鎮主持，李佳琦的直播時長正在減少。
近段時間，部分佳琦直播間的鐵粉向運營社表示，“李佳琦最近在直播間出現的次數變低了，感覺最近都是助播在主持。”因此，不少人猜測，李佳琦有可能想要“退居二線”；也有人說，佳琦直播間或采用羅永浩直播矩陣號”交個朋友“的模式。
“交個朋友”矩陣號主要由達人進行日常直播，羅永浩本人僅在周五出現。
更甚至有人猜想，美ONE（李佳琦背后MCN公司）會借助佳琦直播間的流量孵化更多主播IP，而李佳琦本人會慢慢退居幕后？今天這篇文章，運營社就來談談，李佳琦是否真的會“消失”在佳琦直播間，背后又有哪些原因。
一、李佳琦“消失”在佳琦直播間？
不難發現，李佳琦的直播間變了。一方面，相較于從前，李佳琦全程站崗直播間、爭分奪秒地賣力帶貨，現在的他直播時長變少了。在3月1日的“婚嫁專場”直播中，直播間先由時尚助播開場預熱，然后七點半才開始“佳琦場”，由李佳琦本人出鏡直播。
甚至，在3月8日的“零食專場”（婦女節當天），借由“女生寵女生”的口號，李佳琦直播間由三位零食區的女性助播主持。
李佳琦個人，似乎正逐漸變成“李佳琦直播間”的主播之一。
而另一方面，其助播團的影響力正在不斷攀升、迅速崛起。除了關注商品和李佳琦本人，更多人注意到了其身邊的助播團隊。
據觀察，助播團按照商品品類，劃分為四個方向，分別是時尚助播、零食助播、生活助播和美妝助播。其中，時尚助播幾乎每天都會出現，主要承接服裝搭配、試穿效果展示的業務。而另外三種助播，則是當天有相關的商品上架時才會出現。
一位李佳琦“鉆石級”（粉絲等級）粉絲表示，感覺助播在李佳琦直播間出現的頻率越來越高，并且每個助播都比較有自己的個人風格，有外表酷颯的shea，也有大叔紳士范兒的加爾。大家對于助播的喜愛也愈發多了起來，甚至開始嗑起了幾位助播的CP。
一位小紅書用戶表示，感覺shea和另一位男助播蘇暢兩人好般配，每天看直播都在嗑cp。
在小紅書上，關于李佳琦直播間助播團（李佳琦直播間助手）的帖子也獲得了一定的關注。
一位素人博主發布了相關的帖子，在幾乎沒有粉絲基礎的情況下，該條帖子獲得了500+留言，點贊量破1400+。
無獨有偶，小紅書上一位素人博主發布了“夸獎助播試穿好看”的帖子后，竟然意外地發現自己獲得了20w+的閱讀量。
圖源:小紅書
李佳琦時尚助播團在微博、抖音、B站等平臺都擁有自己的賬號，賬號內容保持一致，普遍是拍攝好后進行多平臺分發，和@李佳琦Austin的運營策略比較相似。目前，@李佳琦時尚助播團在小紅書有9.7w粉絲，獲贊11.9w。
圖源：小紅書
雖然助播賬號的粉絲量不算多，但是運營社從中發現，相較2021年，在小紅書上，助播團的賬號@李佳琦時尚助播團更新頻率加快，從平均2-3天發布一條視頻，到現在保持日更。
在去年的10月24日，@李佳琦時尚助播團在小紅書發布了自己的第一條視頻，該賬號在其后的內容中，也是以主播們團體或個人的形式出現。例如，受到大家關注的助播@seeya會在賬號中分享自己的妝容。助播們也會一起做游戲，以“投壺”的方式確定之后可能會“返場”（之前的爆款重新回到直播間上架）的單品。
不難發現，助播團打著李佳琦的IP旗號，來為自己獲得更多的流量，甚至助播本人也受到關注實現“破圈”。與之相輔相成的是，助播出圈，李佳琦的IP影響力也隨之“水漲船高”，助播們正在用自己的個人魅力為IP帶來更大的影響力。
二、為什么“助播當道”？
之所以出現這樣的局面，運營社分析，主要是由于以下幾點原因：
1、個人風險：與主播“一損俱損”
作為美ONE的合伙人，李佳琦現在可以說是名利雙收，但是其IP僅僅依靠他一人“撐住”，還是有比較大的風險。
一方面，李佳琦的工作量越來越大，很難像之前一樣保持精力。在三八節大促過后，他休息了3天的時間，這對于幾乎天天都在直播的李佳琦來說，已經算是長假了。除去直播外，李佳琦還在接手各種綜藝項目。僅2020年10月，一個月內就有他參與的五個節目上線，甚至還發了一首音樂單曲：
2020年10月1日，李佳琦出演的電影《我和我的家鄉》上映；
2020年10月4日，李佳琦出演許宏宇執導的青春勵志電影《一點就到家》播出；
2020年10月19日，李佳琦與劉柏辛合作推出單曲《買它》；
2020年10月25日，國內首檔女性情緒療愈節目《她有情緒又怎樣》上線芒果TV，李佳琦加盟擔任情緒觀察員。
多業務的發展，也為李佳琦個人帶來了不少壓力。
不少媒體都報道過，去掉濾鏡的李佳琦面色暗黃，黑眼圈透過層層粉底還依稀可見，嗓音也逐漸嘶啞。最累的時候，甚至在洗澡時站著睡著。
圖源：小紅書@小碗不加糖
李佳琦因為個人身體原因也對直播間造成影響，比如說在2020年6月，李佳琦直播間就因為其要進行手術而停播一周。若有助播的輔助，李佳琦直播間的沒有他也可以正常進行。
另一方面，當IP與主播深度綁定，很容易出現“一損俱損”的局面。之前薇婭、雪梨被罰導致整個“直播間”關停，就讓大家看到直播間過分依賴個人主播的負面影響。薇婭被罰后銷聲匿跡長達數月之久，如今，薇婭雖然以“蜜蜂驚喜社”的形式重新回歸，但開播至今僅有244.7w粉絲，照比原來淘寶直播間約9227w的粉絲量，相差十分懸殊，其影響力已經被大大縮減。
不少用戶也表示，對于薇婭的復出并不買賬，在信譽受損后，薇婭還想恢復到原來的流量規模并不現實。
圖源：微博
2、賬號風險：主播單飛“拋棄”MCN
主播出名后，有攜帶流量“跑路”的風險。例如，近日抖音一位3510w粉絲量的博主@浪胃仙（賬號現已改名為游絮）就被爆出，在成名后放棄了原來的賬號，轉而攜帶背后運營團隊“另起爐灶”，開始運營在其個人名下的小號，并起名為“真的浪胃仙”。
圖源：抖音左圖為浪胃仙IP原賬號
主播和其背后MCN的“愛恨情仇”外人不得而知，但是，若將個人IP過于依賴單一主播，不利于直播間的長久發展。一旦出現主播出走事件，粉絲也會隨之出走，這無疑會使其背后的團隊和MCN陷入困境。并且，MCN在與合作的品牌方簽署合同后，主播因故不能繼續合作，MCN還要為其向品牌方賠付一定的違約金。基于這種風險，薇婭背后的MCN謙尋、李子柒背后的MCN微念，兩者都是借用頭部主播的影響力，不斷打造腰部主播矩陣。
謙尋先后簽約了明星主播林依輪、李靜、李艾等人；2021年3月16日，謙尋推出店播服務，組成由100+達人、柜姐、播音組成的主播矩陣。
微念旗下則擁有kakakaoo-、仲尼Johnny、劉陽Cary、子望等眾多網紅達人。
與這兩者不同，美ONE前期一直采用All in李佳琦的策略，不斷放大其IP形象的路線，大力扶持相關的IP形象。
據@雷達財經消息，2014年，美ONE旗下度有數百位達人，在2018年雙十一，李佳琦粉絲量突破了2000w，隨后美ONE解約了近百位達人。
不過，李佳琦會單飛的可能性不大，主播拋棄MCN造成直播間賬號“垮掉”的風險很小。
因為美ONE創始人戚恩僑曾在一次采訪中表示，他不怕李佳琦單飛，因為他已經與李佳琦建立了長線的合作伙伴關系。據@三言財經報道，美ONE內部人士也曾透露，美ONE與李佳琦在共同的價值和利益上有極深的綁定，雙方的關系沒有問題。
所以，現在美ONE逐漸將其他主播推向臺前，更像是和李佳琦“商議”的結果，正在從All in李佳琦，變成嘗試打造更多的“李佳琦”。
3、行業趨勢：直播間“去主播化”
目前，用戶對于直播行業的關注與接受程度越來越高，直播間中“低價賣標品”成為共識，薇婭、李佳琦等頭部主播已經完成了“教育市場”的環節。整體的直播形勢也正在發生變化，早期依靠主播個人撐起整個直播間的時代已經過去了。
首先，對于用戶來說，選擇在哪個直播間購買商品，除了主播的個人魅力，看中的更多是商品的價格、直播間選品、產品質量、售后服務等因素。比如，羅永浩打造的“交個朋友”直播間，就實現了“去羅永浩化”。從最開始大家圖個新鮮，出于情懷為老羅的“還債直播”買單，到現在相信直播間能夠“低價買好貨”，依靠的還是背后的供應鏈。到現在這個階段，交個朋友就算是離開了羅永浩，也能照樣“賺錢”。
其次，李佳琦直播間去除個人色彩，將更多的流量賦予“IP本身”，能夠最大程度的保證賬號的安全性，甚至開拓更多的流量。@李佳琦時尚助播團賬號和@李佳琦Austin賬號的粉絲重合度并不高，在飛瓜數據統計的粉絲重合度Top10榜單中，并未出現@李佳琦Austin的身影。可以說，助播團的賬號吸引了更多以往沒有關注李佳琦的新粉絲，正在逐漸擴大李佳琦IP的影響力。
去主播化，助播當道，其實是在IP已經擁有了足夠的影響力后，降低風險，擴大聲勢的必然趨勢。、
三、結語
李佳琦“消失”在本人的直播間，似乎是一種必然的趨勢。無論是對于李佳琦個人，還是其背后IP所能帶來的更多矩陣號流量，都是一個不錯的解法。整體上，直播呈現出更加垂直細分的態勢，羅永浩的交個朋友已經孵化了近20個領域的賬號。
在成為淘寶幾乎唯一的“天花板級”主播后，如何發掘更多流量，保持增長，成為李佳琦亟待解決的問題……
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