作者：何加鹽，來源：何加鹽

李佳琦，生于1992年5月。這是我迄今為止，寫過的最年輕的商業人物。按年份來算，他還要過28天，才進入30歲；按生日來算，他還要再過5個月，才滿這個歲數。不過，按中國傳統算法，人出生即為一歲，李佳琦早已三十而立。

在此之前我聽說過他，但所知不多。這一次專門用了整整一周的時間，看了我能找到的所有關于他的資料，才對他有所了解。坦率地說，在沒有研究之前，我對他的主要印象是：一個脂粉氣很重的男青年，一個矯揉造作的網紅，一個嘩眾取寵的主播。但是深入了解之后，我對他的印象完全改觀。我看到了一個從小父母離異的小孩的痛苦與掙扎，看到了一個出身平凡的年輕人不屈不撓的奮斗與努力，看到了一個極富天分的商業開創者所需要的商業意識與才華。今天我們一起來了解一下，你所不知道的李佳琦。

一

1992年，李佳琦出生于湖南省岳陽市。據我老家（岳陽市平江縣）的一些朋友說，李佳琦爸爸是平江人。但我又看到，他媽媽在某個路人拍攝的視頻中，說李佳琦是臨湘人，又說：“他生在奇家嶺，長在奇家嶺。”（見抖音視頻《今天偶遇口紅一哥李佳琦的媽媽》）綜合這些信息，我們只能猜測說：他爸爸是平江人，媽媽是臨湘人，他在岳陽市城區出生和長大。

李佳琦從小就很愛美，4歲時去拍照，他就特別喜歡照相館的阿姨在他額心點的那個紅點。日后媽媽談起此事，覺得他從小對色彩就比較敏感，可能是對他命定要做美妝行業的一個預兆吧。李佳琦的媽媽年輕時是個很漂亮的人，即使到現在四五十歲，有時候在直播間出鏡，還被人夸贊漂亮，其骨相和嘴型、下巴，頗有影星鞏俐的風采。

李佳琦與父母合影

作為一名多才多藝的小學老師，她對李佳琦的教育既有藝術細胞的傳承，也有開放的理念。她從來都支持李佳琦自由自在的發展，而沒有給予太多的束縛，兩人之間往往是以朋友的身份相處。不過，李佳琦也一向非常乖巧聽話，不需要她太操心。不知道李佳琦幾歲時，她和李佳琦的爸爸因感情破裂而離婚。這一點，或許對于李佳琦的性格形成了挺大的影響。長大后的李佳琦，特別在意別人是不是喜歡他，能不能給予他關愛。如果有人不喜歡他，他會郁郁不樂，如果他能夠讓不喜歡的人變得喜歡他，他就會非常有成就感。

在《人物》雜志的采訪中，李佳琦說道：

我特別敏感，就比如說一餐飯有12個人，我會通過所有人的表情知道他現在的狀態是什么樣的，所以我有時候會看到粉絲說的一句話或者是他們在乎的點會比較的快一點。（見《李佳琦：坐上火箭》，閆坤沐，《人物》雜志）

以上種種，也許和小時候經歷父母離異，害怕失去某一方的愛有關吧。因為害怕失去，才學會了察言觀色，百般討好。在另一次采訪中，李佳琦也透露過：他從來都不對未來抱太大的期望，因為他從小的經歷就告訴他，期望越高往往失望越重，痛苦越大，所以還不如緊緊把握住當下的每一天。這里面，想來也有童年的陰影吧。

李佳琦長相清秀，性格比較柔弱，這一點讓媽媽很為他擔心。有一次媽媽帶他去買西瓜，不知怎么和瓜販起了沖突。李佳琦很害怕地拉著媽媽的衣角說，算了算了，我們不買了吧。媽媽后來非常生氣，怪他為什么退縮，為什么不敢爭？長大以后，李佳琦回想起這件事，認為媽媽應該是希望他有男子漢的氣概，不要太軟弱，免得被人欺負。媽媽后來又重新組建了家庭。李佳琦也成為了新家庭的一員，他的繼父看起來是一個忠厚老實的人（見前面的家庭合影），和他關系非常好，這一點彌補了他曾經一度缺失的父愛。

從岳陽市學院路小學畢業后，李佳琦進入了岳陽中學。讀初中時，有一次他發現學校附近的一家鹵水店的雞爪特別好吃，就回去跟同學們說：你們一定要嘗一嘗，這種雞爪實在是太好吃了，放到嘴里不用嚼，一抿就化了，你們一定要去買哦。因為他的一番推薦，最后全班同學都跑去買雞爪，這個鹵水店的生意從此開始火爆起來。從日后來看，李佳琦的帶貨特質，在初中就已經顯露無疑，只不過他當時面對的只是一個班的同學，后來面對的是直播間的幾百萬人而已。

讀高中后，不知道是李佳琦個人的選擇，還是媽媽的要求，他進入了藝術班，成為一名舞蹈特長生。雖然他1米77的身高和清秀的臉龐，很適合做一個舞者，但是上了高中再來練習跳舞，也未免太遲了，何況他學的又是特別注重身體基礎條件的民族舞。由于缺乏從小的基本功練習，李佳琦練舞連拉筋都拉不開，所以每天的訓練都非常的辛苦，他經常一邊掰腿一邊哭，覺得太痛了，這樣的日子實在是太苦、太累了。

若干年后，當別人說起直播的辛苦時，他說，比起跳舞來，直播實在是太容易了。他做了一個掰腿的動作，說，要把腿掰到這兒，多難呀，還是直播容易。這幾年的跳舞生涯，也給他性格的堅韌打下了底子。日后碰到再難的事情，他就會想，我當初跳舞那么難都堅持下來了，這點苦算什么呢？好在他除了身體基礎條件弱一點，對跳舞的感覺卻非常好，所以也能夠過關，常常在岳陽市的三獨（獨唱、獨奏、獨舞）比賽中獲獎。

2011年，李佳琦考入了南昌大學舞蹈系。不出意料的話，他畢業之后應該會成為一名專業的舞蹈演員，或者是舞蹈老師。如同日后他大多數同學做的那樣。

二

上了大學后，李佳琦才知道自己有多么與眾不同。大家知道，大學里的男生大部分都是不修邊幅的。李佳琦他們宿舍4個男生，其中3個都是早上隨便抹一把臉就去上課，什么護膚品都不用。但李佳琦不同，他早上起來必須得洗好頭發，用洗面奶、乳液和面霜收拾好自己的臉，然后才去上課。所以他每天都要比其他同學早起床半個小時。

當時舞蹈系有一門必修的彩妝課。因為舞蹈演員往往需要畫跟跳舞主題相符合的妝容，所以有必要對化妝也有一定的了解。當時班上男同學都覺得一個男的學化妝很別扭，所以都馬馬虎虎，及格就行。甚至很多女孩子也都覺得特別麻煩，上課偷懶，應付了事。只有李佳琦，從頭到尾非常認真地去學，去做作業。系主任看到李佳琦的狀態，非常贊賞。跟他說：佳琦，你在化妝這方面特別有天分，也許你應該以后當一個化妝師，不要做舞蹈老師了。

到了大三以后，課程輕松了很多，李佳琦就出去做兼職。他做過各種各樣的工作，在服裝店賣衣服，去舞蹈學校當老師，去酒吧里當酒保，給公司編排年會等等。后來他終于找到一個特別適合自己的，在商場的化妝品專柜當導購。也許是從小經歷父母離異，為了求得父母歡心而練就的本能，李佳琦在“巴結”人這一點上做得非常好。從第一天上班起，他就會經常給自己柜臺的領導、同事們帶各種各樣的零食、小禮品，每個人都非常喜歡他。到最后，甚至整個商場，乃至隔壁商場的人，他都混得很熟。而對待顧客，他更是天生有一種吸引力。

他的身高和長相，在普通人中稱得上是高大帥氣。南昌城的女孩子們，到了他的化妝品柜臺，哪怕什么都不買，能跟他說幾句話，盯著他瞧一會兒都是一種享受。更何況他還有那種與生俱來的討好女生的本事呢。再加上他對化妝品無與倫比的專業知識，他很快就成了銷售之王。甚至有女孩來這里給他送奶茶，送花，每天在柜臺流連不去，就為了看他。李佳琦的賣貨和別人有什么不同呢？

別的導購是這樣介紹的：“這支眼線筆擁有0.1毫米的羊毛筆頭，精準描畫您的眼部輪廓……”而李佳琦是這樣的：（一邊幫女孩子化妝一邊說）“你看，這根筆很柔軟，不會刺痛你的眼睛，特別不容易花……”兩只眼睛都畫完以后，就很真誠地盯著鏡子里女孩說：“這個東西超好用，相信我。”（見《幸存者李佳琦：一個人變成算法，又想回到人》，劉敏，GQ報道）試問，有幾個女孩經得起這樣的攻勢呢？

那是李佳琦生命中快樂無比的一段時光。工作上駕輕就熟，人際關系處理融洽，每天下班都是呼朋喚友，大家一起喝酒，一起擼串，一起打麻將，一起唱K，日子過得跟神仙似的。李佳琦喜歡交朋友，不喜歡孤獨。朋友們也都喜歡他。所以那個時候他永遠都不缺飯局。每天都能召集起一大幫人，狂歡到半夜。他給大家煮小龍蝦，一次要煮十幾斤。

當時他所在的化妝品專柜是美寶蓮，這是歐萊雅旗下的一個品牌。由于他實在是做得太好，很快，他的名聲在歐萊雅的銷售部門都傳開了。后來有一些歐萊雅組織的全國性的活動，也都會叫他過去現場幫忙。例如，歐萊雅要在某城市搞一個新品發布會，李佳琦就過去支援。早上一大早起床，洗好澡，化好妝，8:00趕到商場門口當迎賓員，站著軍姿迎接歐萊雅銷售部門各個層級的老板們，然后等著9:00商場開門，他又開始作為一個專業導購在現場服務。

在每次類似的活動中，李佳琦都是現場銷售之王。由于他形象氣質佳，談吐得體，專業能力強，后來公司再辦這樣的活動，也不請專業主持人了，就由李佳琦來主持。所以在很年輕的時候，李佳琦就得到了很多鍛煉的機會。人們后來在直播間看到的他，已經是千錘百煉過后的了。不過，2015年的李佳琦，只是在南昌的商場和歐萊雅這個公司有一點點小名氣而已。作為一個愛臭美，喜歡被人圍觀的23歲男孩，他很享受這種感覺，并且渴望獲得更多人的認可。甚至他還在微博上向“@岳陽的那些事”投稿，參與岳陽男神女神榜的評選。

那時候的李佳琦，是這樣的風格：

 
圖源：新浪微博

由于在打工上花了太多時間，李佳琦沒有能夠正常畢業，而是以結業的身份離開了南昌大學。我專門查了一下結業和畢業的區別。結業是指上完了課，但是有一到兩門功課不及格。有網友稱，李佳琦應該是英語四級沒過。這對于當時的李佳琦來說，應該是一個悲傷的故事。不過對現在而言，這種事情根本就不重要了。

人生很多時候就是這樣，年輕時你看得無比重要的事情，到了若干年后再回頭一看，才知道根本就無關緊要。日后在所有正式簡歷中，他填的最高學歷，都是高中畢業。當然，即便沒有畢業證，他畢竟在南昌大學待了將近4年，所以算是正式的南昌大學校友。南昌大學也一直以這個校友為榮。

三

轉眼來到2016年。世界已經發生了很大的變化。移動互聯網全面滲透進中國人生活的方方面面。隨著4G網絡的普及，短視頻、直播正在飛速侵占人們的生活。這一年的1月1日，阿里投資了一家名叫“美腕”的公司，阿里十八羅漢之一的謝世煌進入了美腕的董事會。熟悉阿里的朋友們都知道，謝世煌其實就是馬云的影子，在很多時候，他就是馬云的替身。這是阿里布局短視頻和直播領域的一招先手。因為美腕公司的主業，就是打造網紅。

2016年4月，淘寶正式推出了直播帶貨功能。2016年秋冬之際，淘寶直播、美腕和歐萊雅聯合做了一個“BA網紅化”的項目，所謂BA，即beauty advisor，美妝顧問的意思。BA網紅化，就是從歐萊雅遍布全國的美妝導購員中，挑選出一批主播，用直播的方式來講解美妝知識，進而帶動化妝品銷售。李佳琦被公司選中，先是進入了200多人的全國挑戰者名單，后來挺過決賽，進入了前7，成為了一名兼職美妝主播。從200里進入前7名，聽起來似乎概率挺小的。但是如果你知道他們交的第一個作業，就是拍一個自我介紹的視頻，而這個作業只有十幾個人完成時，就會意識到，挑戰其實也沒有原來想象的那么大。

如果一個機會擺在你面前時，你抓住了，其他同樣符合資格的人，百分之九十以上都放棄了，那么，你的成功概率就比原來增加了許多倍。進入前7名之后，李佳琦開始了直播帶貨嘗試。與今天我們看到的直播間的李佳琦精神亢奮、滔滔不絕不同，當時的他，在直播間都不知道該說什么，手也不知道該往哪兒放，別人開個玩笑，他的臉就會一直紅到耳朵根兒。

用日后李佳琦自己的形容來說，那時候真的是“度秒如年”，“兩小時的直播，比站柜臺連續工作12個小時還要難熬”。更為難堪的是，當時的直播間根本就沒有什么人看。每次都是只有十幾個粉絲。大部分可能還都是自己的親朋好友。其中有一個網友，每天在里面給他留言刷屏。仔細一看，網名叫Fupeng，就是他同一個商場隔壁專柜的導購主管，進來直播間給他當托兒，搞氣氛來了。

李佳琦早期直播間截圖

后來，這個Fupeng也跟著李佳琦一起做直播，并以“李佳琦小助理”的身份而被觀眾熟知，此是后話。

盡管起初那么難，但是李佳琦還是堅持做下來了。原因非常簡單，跟夢想無關，就是因為每天直播兩小時，能多拿一倍的工資。當時他正規的工作是每天站柜臺，大概6~8小時，月薪3000。晚上下了班，回去直播兩個小時，公司另外再給3000的工資。那時候他一個月拿到6000塊錢，快樂得要飛起，要知道，在南昌這個城市，吃早餐嗦一碗粉，只要花三塊錢。每晚擼個串、喝個啤酒，6000塊一個月根本花不完。

美腕的“BA網紅化”項目有點類似選秀，節目錄完了之后，大家可以選擇回到原來的專柜繼續做導購，還是選擇繼續做直播。7個人中，李佳琦其實并不是第1名，只是中等，當時有兩三個比他做的更好的。但項目結束時，其他6個人都放棄了直播，選擇了回專柜。李佳琦當時也在糾結。因為當時媽媽認為他作為一個男士，做美妝這個行業可能沒前途，不穩定，建議他還是考公務員。

李佳琦最終還是決定做直播。他后來在采訪中聊到這個話題，將此歸結為自己做決策很快，喜歡直播，所以就選擇了這個。我們不排除這可能是重要原因，但是現在猜測，這里面也許還有另一個也很重要的原因：他拿不到本科畢業證！畢竟按照當時的規定，沒有大學畢業證的話，考公務員應該是沒有指望的。所以最后，這個主播選秀項目，李佳琦成為碩果僅存的一人。

歷史很難假設，但是我們也不妨想一想，如果當初那7個人都留下來了，現在的電商直播格局會不會有所改變呢？也許很多時候，很多人并不是沒有機會，只不過是他們選擇了放棄。

四

當決定了要做直播后，原來的每天兩小時肯定是不夠的。李佳琦和平臺商定，開啟一場直播的“馬拉松之旅”，就是每天直播6小時，連續直播30天。本文的讀者應該大部分沒有做過直播，但是我們也可以想象一下：如果你站在一個鏡頭前，連續亢奮地講6個小時，會是一種什么樣的感覺？連續不間斷地講30天，每天6小時，又會是一種什么感覺？何加鹽是做過直播的，最長的那一次，我講到三個小時，很累。連續直播最多的天數，我連續直播了四天。說實話，看到李佳琦這個數據的時候，我感到了一種敬畏。

在開始“直播馬拉松”的時候，李佳琦已經度過了最初度秒如年的階段，開始慢慢找到一些感覺了，他的直播間人數也已經增長到了幾十人，再到幾百人，最多時到了兩千人。但現在更大的難題，是如何抵御快樂生活的誘惑。因為他每天直播的時間是晚上六點到凌晨十二點左右。對于一個原來每天晚上都要呼朋引伴、快樂狂歡的人來說，連續30天待在出租屋做直播，不出去和朋友聚會，這種難受可想而知。最初幾天，李佳琦堅持得還好，后來慢慢地就感受到痛苦了。由于直播間人數一直不多，粉絲增長和帶貨銷量的效果也并不好。不僅他自己內心產生了懷疑，朋友們也都覺得他在做一件毫無意義的事情。 

第19天晚上，李佳琦在直播，一堆朋友坐在旁邊百無聊賴地等著他，等他下播了去吃宵夜。朋友們一直勸他：走吧走吧，直播有什么意思，算了，還是去吃宵夜吧。播到5個半小時，李佳琦實在忍不住了，就終止了直播，和朋友們去了夜宵攤。在朋友們的歡呼躍雀中，后臺管運營的朋友打電話來質問他：為什么做了5個半小時就下播了？如果你連這點事情都做不好，你還能干什么？那一晚的夜宵，李佳琦吃得無比郁悶，平時勝似玉液瓊漿的啤酒，此刻都成了苦酒。

第2天，根據平臺規則，由于他中途下播，沒有完成6小時的任務，所以原來播的19天歸零，30天的日期從頭開始計算。這一次，李佳琦老老實實地播完了30天。然后他就大病了一場，整個人瘦掉20斤，遠遠看去，腦袋幾乎瘦成了一個骷髏頭。此前的連續直播，效果并不好，粉絲一直不漲，帶貨效果也幾乎可以忽略不計。生病又讓他心灰意冷，李佳琦決定放棄了。

老板說，要不我們再做三天吧？試一試。還不行就算了。李佳琦說：好吧，再試三天，如果還是不行，那就算了。于是，在李佳琦大病初愈，勉強可以爬起來的那一天，他拖著虛弱的身體又開始了直播。那天他都虛弱得沒有辦法站立，是全程坐著播的。但沒想到，用戶狂涌而來。原來死活不漲的場均觀看人數，現在一下子漲到了2萬，最后達到5萬。三天下來，李佳琦享受到了前所未有的快感。也就是在這一次，李佳琦才算是真正愛上直播，全心全意地開始享受直播。他喜歡被圍觀，渴望被贊賞。人越多越來勁。

后來才知道，那三天之所以能有那么大的流量增長，是淘寶開始向他推流了。當時淘寶有很多美妝博主，但基本上都是女生。他們想試一試，如果一個男的來做面向女士的美妝直播，效果會如何，就給了李佳琦三天的流量傾斜。而李佳琦的厲害之處在于：平臺給的流量，他穩穩地接住了。從4歲時額間點的那一顆紅點，到14歲時向同學推薦的那一袋雞爪，到19歲時上的那一堂美妝課，到22歲時站的一年美寶蓮柜臺，到24歲時做的這一次馬拉松直播，20年的積累，在那一刻發揮了威力。

2016年的年底，在人生出現最重要機會的時候，李佳琦，抓住了。當時本身做美妝直播的男生就很少，李佳琦活潑的性格，專業的講解，以及用自己的嘴唇來幫女性試妝的新奇，都讓他成為涌入直播間的女孩看了一次就忘不掉的形象。2017年初，李佳琦已經成為了淘寶直播平臺上一顆冉冉升起的新星——雖然他綻放的光芒還沒有那么亮。這年3月，李佳琦接到淘寶的邀請，去參加了淘寶直播盛典。當時，他和公司的兩位老板都非常高興，認為是莫大的榮耀。他們覺得，既然被邀請到現場去參加活動，怎么著也得領一個“最佳新人獎”之類的獎項回來吧。

那一天，李佳琦花了很長時間來打扮，盛裝出席了盛典，滿懷著熱切的期盼，等著抱一個獎杯回去。但是，他坐在臺下等啊等，等啊等，等啊等，一直沒有等到主持人報出自己的名字。杭州初春的寒風里，李佳琦在臺下坐了一下午冷板凳，看著臺上那些top主播們的風光，心情無比失落。兩位老板甚至都不知道該怎么來安慰他?；顒咏Y束了。觀眾準備退場，李佳琦對兩位老板鄭重地說：2017年，我一定要拿到top主播！如果拿不到，我就再也不做直播了。

五

在2017年接下來的時間里，李佳琦陷入一種瘋魔的狀態。他每天都播，一天都不休息。保底六個小時，有時候七八個小時。其中有一場直播，六個小時的時間里，他往自己的嘴上抹了380只口紅。380只并不是抹上去就行，而是需要認認真真地抹勻，向觀眾呈現最好的展示效果，再把它擦得干干凈凈，然后再抹另一支只。同樣的動作，重復做380遍。當抹到100多只的時候，李佳琦的嘴已經痛得不行，到最后干脆已經麻木了。好不容易下播了去吃飯，李佳琦發現他的嘴已經不能碰任何熱的和辣的東西，只要一碰，就鉆心剜骨地疼。

從那以后，他看到口紅就條件反射地覺得嘴唇疼。但是作為一個美妝主播，尤其是以口紅而出名的美妝主播，他又不能不去看口紅、試口紅。所以一次又一次，他只能克服自己的心理恐懼和身體創傷，繼續往自己嘴上一遍又一遍地抹著各種口紅。

隨著李佳琦名氣越來越大，事業發展越來越好，南昌城已經不再適合他。此時，挖掘和培養了李佳琦的美腕公司邀請他去上海發展。經過痛苦的思考，李佳琦同意了——他痛苦，并不是考慮別的，而是舍不得南昌城的這一群朋友。2017年的端午節，凌晨，他在下播之后，和朋友們一起吃夜宵道別。吃到一半，他和朋友們抱在一起，失聲痛哭。李佳琦抽噎著說：

我去上海，我一定好好發展……你們放心，我會賺很多錢，我養你們……（見《幸存者李佳琦：一個人變成算法，又想回到人》，劉敏，GQ報道）

 
第3天的凌晨5點，他抱著狗，拖著行李，在樓下坐上車，一路向東北而行。傍晚6點，李佳琦抵達上海公司樓下，抱著狗直接上了直播間，播了六個小時，然后才回到車上，回家，收拾行李。這是2017年的6月1日，李佳琦開始了在上海的新的生涯。上海的住處，離公司只有三分鐘的車程。他每天只有公司到家的兩點一線，基本上沒有去過別的地方。上海的繁華似乎與他沒有任何關系。

由于每天都是晚上直播，然后復盤，到凌晨三四點才回去睡覺，第二天上午休息，下午要選品，準備晚上直播的事情，所以根本就沒有時間去逛街。偶爾參加社會活動需要出去一下，坐在車上，也都是全程拉上窗簾，因為作為一個美妝博主，他不能讓陽光曬黑自己的臉，否則在直播間就無法呈現出需要的試妝效果。直到幾個月之后，偶爾有一次半夜坐車經過南浦大橋，拉開簾子，窗外的璀璨燈火撲面而來，他才找到一絲感覺：哇，原來上海這么繁華。

隨著粉絲數的增加和帶貨效果的好轉，李佳琦的收入也快速增長，由原來在南昌的每個月6000，漲到現在每個月六位數，再后來到七位數……有一段時間，李佳琦開始飄了，覺得自己牛逼得不行，簡直無所不能。出去和供應商講話，在公司和同事說話，態度都不一樣了。大概過了兩個星期，他猛然意識到，自己已經不再是從前的自己，好像太飄了，從而非常驚醒地把自己拉回來了。幾年后，在魯豫有約的訪談中，李佳琦講到這件事情的時候，顯得云淡風輕。但在我看來，這也許是他人生中最驚險的一刻。如果他從那之后，開始飄到忘記了自己是誰，可能就沒有了后來。

警醒之后的李佳琦，更加拼命地工作。當時他的工作拼到什么程度呢？有一次去外地拍封面，凌晨2點多才到酒店，早上5點又要出門去拍攝。他到酒店胡亂躺了一會兒，起床洗個澡，結果就在淋浴的時候，手撐著墻壁就睡著了。水嘩啦啦地淋在身上，李佳琦睡得很香，直到過了很久，才猛地一下醒過來，一看手機，居然睡了半個多小時。還有一次，在直播的過程中，他的眼睛已經困到完全睜不開了，意識已經模糊，但嘴還在不停地講，只好示意小助理端一盆涼水給他，手泡在涼水里，刺激自己的精神，強撐著講完。

2017年365天，李佳琦整整直播了389場（有時候一天播幾場），不知道這算不上直播界的一個記錄。年底，他終于拿到了曾經自己坐在臺下夢寐以求的top主播獎杯。不過，即便是在淘寶直播成為了top，在整個網絡平臺上，李佳琦也只是一個大眾根本就不知曉的人物。用現代網絡術語來說，他還沒有出圈。

淘寶直播的負責人建議李佳琦到別的平臺去做短視頻，把其他平臺的粉絲引到他的淘寶直播間來。這叫跨圈引流。李佳琦嘗試了一下，做了一條抖音視頻，發現根本做不來。在拍攝視頻的時候，由于沒有觀眾互動，只是對著攝像機，他完全找不到感覺。而且花了好幾個小時拍出來的視頻，最后放到網上也無人問津。公司本來給他安排了一個專門的短視頻運營人員和他對接，但后來這位運營人員根本就逮不到李佳琦和他拍攝。最后他只好找來李佳琦直播的錄像，從中剪輯一些片段放到抖音上。結果這些充滿魔性的視頻，反而一下子就在抖音引起了轟動，一條視頻就漲粉超過百萬。

于是，這位運營人員找到了一條很好的路子，就是把李佳琦直播間的各種鏡頭剪出來，配上字幕和特效往抖音里扔。這樣公司也省事兒，效果反而還更好。很快，李佳琦抖音粉絲就超過了千萬。緊接著他的微博也開始火起來。有了抖音和微博這兩個大流量平臺，李佳琦很快成了全域網紅。很多人看完他的短視頻，就跑到淘寶去看他的直播。淘寶直播間的粉絲數十倍十倍地往上漲。終于，李佳琦成長為淘寶直播間泰山北斗級的網紅。

有了影響力之后，很多明星和很多品牌都爭著來上李佳琦的直播間。李佳琦與過往那些自己可望不可及的偶像明星們談笑風生，互相拍著肩膀、開著玩笑。仿佛也成了明星。更厲害的是李佳琦的帶貨能力。當時網上流傳著這么幾句話：

天不怕地不怕，就怕李佳琦oh my god。

 沒有一個女生能空手走出李佳琦的直播間。 

數據上也顯示了李佳琦這臺直播機器令人生畏的造錢能力：他可以在5分鐘之內賣掉15,000只口紅。基本上，只要是他在直播中推薦產品，都是幾分鐘之內被搶光、斷貨，有些甚至都是“秒光”。有一個原本名不見經傳的國貨品牌，從2017年開始跟李佳琦合作，短短的時間里就成為全國知名的一個大品牌。而李佳琦對于這個品牌的作用，不僅僅是一個帶貨渠道和品牌加持，更是用他的選品眼光，加上在直播間跟無數觀眾交流所積累起來的對消費者喜好的深刻理解，為這個品牌提供各種產品、包裝、營銷推廣等各方面的創意。我們完全可以確定的說，如果沒有李佳琦，就不會有這個品牌的今天。

到2021年，在剛剛過去的這個雙11，10月20日開始預售的當天，李佳琦的直播創造了一個新的記錄，他12小時的直播，獲得了106.53億人民幣的銷售額。他這一天創造的營收，等于老家平江縣全年GDP的1/3。

六

在創造巨大成績的同時，李佳琦也引來巨大的爭議。一開始的爭議主要集中在：一個男生怎么能做美妝主播，還往自己的嘴上抹口紅？最初的直播間里，有人留言罵李佳琦“不男不女”，“不人不妖”，說他是個“變態”，“帶壞社會的風氣”。李佳琦只能一遍又一遍地解釋：這是我的工作，因為我需要向直播觀眾展示涂上口紅的效果。不是因為我自己喜歡涂口紅，實際上下播了，我在平時生活中也不涂口紅。

有一段時間，他的心情極度暴躁，看到不友善的留言，會直接在直播間和對方吵起來。但后來有朋友提醒他，你不能把自己的情緒帶入工作中，不管是做主播，還是做網紅、做明星，都要學會控制自己的情緒，不能讓壞的情緒影響自己的工作狀態。從那之后他才驚醒，學會自己調整自己的情緒，而不去在意這些留言。在這一點上，他媽媽給與了極大的支持?？偸枪膭钏f，只要是你喜歡的，就大膽去做。當老家有些人說風涼話時，李佳琦的媽媽回應說：我兒子又不偷，又不搶，他憑自己的專業能力去賺錢，有什么不對？全力支持孩子去做自己喜歡的事，為他遮風避雨，這大概是一個母親能給與孩子最好的心理支持吧。

不過，李佳琦和媽媽也有過激烈的爭吵。有一次，一個家鄉發小找到李佳琦，想讓他在直播間推自己做的一款零食，可是在選品環節，這款零食被淘汰了。李佳琦的媽媽來幫忙說情，李佳琦沒有忍住，不僅嚴詞拒絕，而且當著公司同事的面就開始批評媽媽。媽媽又羞又愧又惱，氣得直接哭起來。等到李佳琦直播完，開完復盤會，凌晨四點回到家，發現媽媽還在哭。經過這一次，媽媽知道，孩子已經不再是原來對自己言聽計從的乖乖仔，而是有自己的主見，有自己的事業了。孩子在成長，媽媽也要跟著成長才行。（見《幸存者李佳琦：一個人變成算法，又想回到人》，劉敏，GQ報道）

再后來的爭議，更多是涉及到產品本身。有一次，李佳琦在直播中銷售一款不粘鍋，在鏡頭前，他煎了一個雞蛋，結果雞蛋直接糊在鍋上，怎么都鏟不起來。這雞蛋，不是糊在鍋上，而是糊在李佳琦的臉上。另一次是他賣一種“陽澄狀元蟹”，這種蟹并不是陽澄湖生產的，但是他在直播中卻宣稱是產自陽澄湖。結果也是被直接打臉。這兩起重大的直播事故，導致很多人質疑李佳琦賣的產品涉嫌虛假宣傳。

今年的雙11直播，又有一個沸沸揚揚的爭議，是涉及到產品的價格問題。之前，李佳琦和前東家歐萊雅的關系一直很好，畢竟他是從歐萊雅的美寶蓮柜臺起家的。這一次雙11，他們照樣合作，并且在雙方的宣傳中，都說李佳琦直播間會有最大的優惠。但后來，歐萊雅卻在別的渠道，以比李佳琦直播間更低的價格賣同樣的貨。這樣就使得李佳琦直播間號稱“能幫消費者拿到最低價格”的人設，一下子就破滅了。雖然后來歐萊雅公開表示道歉，但是又有網友爆出，杭州銀泰百貨的歐萊雅專柜本來在用更大的優惠力度促銷，結果卻被李佳琦的公司阻止了，要求不得低于李佳琦直播間的價格。此舉被網友認為，李佳琦團隊傲慢、強勢，手伸得太長，連線下百貨店的價格都要管。

從商業倫理的角度來講，歐萊雅本來已經和李佳琦說了給他最低價格，而且雙方都已經宣傳出去，確實不應該在別的地方用更低價銷售，因為這其實是對李佳琦信譽的巨大傷害。要知道，保證最低價，是李佳琦直播間商業模式的兩大最重要支柱之一。如果這一信譽失去了，李佳琦的整個商業模式就有坍塌的風險。所以從這一點來看，歐萊雅做的并不地道。但是如果我們從杭州銀泰百貨的消費者角度來出發，就會發現李佳琦怎么那么討厭！我本來可以低價買到的東西，卻由于他的手伸到這里控價，導致我要用更貴的價格才能買到。這誰能忍？

除了形象與產品之外，還有關于人品和價值觀的爭議。在與演員楊冪的一次共同直播中，他們在推銷一款果凍。倆人一邊吸著果凍，李佳琦一邊對楊冪說：這個必須得口活比較好，不然吸不出來。本來楊冪都不接這個茬，李佳琦還要補一句，我開黃腔沒問題吧？導致楊冪非常尷尬，只能裝聽不懂。這些話如果是在私底下說，可能引起心理不適的也就是周邊能聽到的幾個人，但問題是，李佳琦的直播間有上百萬人在同時收聽，而且是以女性為主。這樣口無遮攔，實屬不該。也許是當場就感受到了尷尬，下播后，李佳琦立馬通過微博公開道歉。

又有一次，李佳琦被人拍到抽煙的鏡頭。本來作為一個成年人，抽煙是個人自由。但李佳琦此前營造出來的乖乖仔形象，卻讓人不敢相信他居然也是一個抽煙的人，這反差也未免太大了。作為一位身擁幾千萬粉絲的公眾人物，在國家大力控煙的背景之下，李佳琦的抽煙行為顯然是起了不好的示范作用。不過，對這個問題，我認為偷拍者的責任更大——本來李佳琦的抽煙是個人行為，并不對公眾產生負面影響。是偷拍者的曝光，讓它產生這種影響。當然，鑒于李佳琦抽煙可能會傷害他的媒體形象，并危及他的嗓子和肺的健康以及牙齒的美觀，進而可能會損害到他未來的商業價值以及公司的利益，那就是美腕公司內部管控的問題了。

對于公司內部管控，還有過一次重大的輿論風波。李佳琦直播間經常會向讀者發放各種優惠券和紅包。本來這些都是給消費者的福利，但是有一位助理卻多次參與搶紅包，并且由于她就在李佳琦的身邊，所以搶起紅包來，在速度上更占優勢，因此經常能搶到。后來，這一點被網友扒出，認為李佳琦的員工連消費者的這點便宜都要占，顯然其價值觀以及公司的管理都有問題。這是李佳琦個人和公司發展史上，留下深刻印跡的“搶紅包事件”。

后來，這位助理在下一次直播的時候，哭著向網友道歉，并拿出2000元來給粉絲發紅包作為補償。而李佳琦在旁邊看著粉絲的留言，突然不能自已，紅了眼眶，幾乎要哭出來。他不忍心再看下去，于是把評論劃開，整整過了半個小時，才平復過來。在接受上海電視臺主持人曹可凡的采訪時，李佳琦談到這個事件，他說他當時之所以哭，不是因為被網友罵的，而是因為他看到留言中大量安慰的話而感動。

他說，他現在早已經可以忍受別人對他的批評辱罵，但是碰到別人對自己溫柔以待，卻情難自已。說著說著，李佳琦再次淚流滿面，哽咽難言。（見《可凡傾聽·專訪李佳琦》，主持人曹可凡，上海電視臺）說實在的，我在視頻里看到李佳琦當時的眼淚，其實是很羨慕的。因為不知道從什么時候起，我們已經很少對外表露自己的感情，甚至內心也已經陷入古井無波的狀態，很難有什么東西能觸動我們的眼淚，或者讓我們特別開心。換句話說，人到中年，觸動感情的閾值太高了。

也許有人會認為這是一種成熟。但我認為，感情的閾值太高并非好事，因為這樣就無法體驗更多、更濃烈的情感。我真的很羨慕李佳琦還能有這么充沛的感情，能夠飽滿地去體會人間百味。這正是青春該有的樣子。

 
圖源：《可凡傾聽·專訪李佳琦》

自從直播間屢次出事之后，李佳琦的公司專門給他安排了一個人，每次直播的時候就坐在他的對面，聽他說的每一句話有沒有問題，一聽到有不好的苗頭，就趕緊起來阻止他繼續說下去。李佳琦后來在采訪中也說道，他漸漸意識到，作為一個擁有巨大影響力的公眾人物，他的一言一行都有可能對觀眾產生影響。所以他自己必須得承擔起這個責任。

七

李佳琦進入淘寶直播的時間，是2016年的11月。此時，淘寶啟動直播才半年。在此之前，人們所熟悉的網絡直播，基本上是泛娛樂式的，打個游戲、唱個歌、跳個舞、講個段子等等。直播的主要收入，主要來自觀眾的打賞。而直播帶貨是一個全新的領域。從某種意義上，李佳琦是先行者和探路者之一，他和薇婭這樣的同行者們，沒有任何經驗可以借鑒，只能自己摸索。很多人都曾經和李佳琦說過，直播也許是一個曇花一現的行業，過兩年，當你不能再播了，去干什么？李佳琦說，我不想那么遠，不去想明天會怎么樣，只想把當下的每一天播好。于是，他一步一步，走到了今天。

今天的社會，又已經和五六年前截然不同。某種程度上，直播帶貨已經成了一種新的生活方式和消費方式。這既是整個社會共同塑造的，也是李佳琦們一手推動的。在做了幾年直播之后，李佳琦開始慢慢意識到直播對他本人，以及對聽眾、對社會的更大意義。從對自己的層面講，李佳琦已經離不開直播。如果哪天不開播，他就會覺得空虛、恐慌、無趣。甚至連過年在國外度假，他都會在酒店里開直播，和觀眾聊聊天。哪怕不賣貨，聊一聊，都能讓他更踏實地感受自己活著的意義。

2020年春，新冠疫情剛開始時，社會一度停擺，物流沒法配送，廠家沒法開工，所以網絡直播也就停了。李佳琦也經歷了自從做直播以來最長的一次假期。但沒過幾天，李佳琦忍不住，開了一次直播和觀眾聊天。有觀眾評論說：太好了，我熟悉的人間煙火氣又回來了。又有觀眾評論說：沒有李佳琦直播的日子，覺得在家里好無聊。因為平時做家務的時候，都要開著直播，哪怕不買東西，就聽著，也感到有人在陪伴，覺得自己并不孤獨。

這些評論，讓李佳琦領悟到，自己的直播除了賣貨之外，還有更大的意義，那就是提供一種感情的寄托。用他自己的話說，是“陪伴與愛”。我認為，認知到這一點之后，李佳琦的整個人生、整個事業，都將有一次升華。從某種意義上來講，現在的直播，有點像以前電視或者電臺的節目。男士在開車的時候，女士在做家務的時候，或者全家聚在一起包餃子的時候，我們也許不會很認真地去聽收音機或者電視在講什么，但我們會把它們開著，作為一種背景。尤其是那些單身居住的人，如果不開電視或者收音機，在一個人的孤寂之中，就會顯得無比地孤獨。而開著電視或者收音機，他/她才能感受到自己是人群中的一員，與這個世界還有關聯。

現在，大部分人已經不看電視，不聽電臺，但是與以往同樣的需求必定還存在。于是，手機取代了電視機和電臺，直播取代了以往的各種電視劇綜藝節目或者電臺談話節目，成為了現代城市孤獨者新的心靈慰藉。從這個意義上來講，直播應該是有生命力的，而且短時間內不會消亡。對李佳琦來說，“直播什么時候會消亡”這個問題有點太遙遠。只要現在有人需要他，他就會一直在。

八

人們往往認為網紅很膚淺，直播很俗氣。而李佳琦也僅僅是高中畢業，大學結業，并且一向忙于直播，或許而沒有太多的時間去學習和思考很多深入的東西。但是，采訪過李佳琦的界面新聞高級副總裁郭為中認為，真正接觸李佳琦，你會發現，他遠遠比我們在直播間或者綜藝節目看到的李佳琦，要深刻得多。

曾經跟拍過李佳琦一天的工作，親自參與過其選品會以及與品牌方座談會的魯豫，對李佳琦的商業意識、能力和遠大夢想驚嘆不已。 

而在新世相創始人張偉的采訪中，李佳琦曾經說過這樣一段話：

其實很多的女生，很多的消費者，她們拔下了自己身上的羽毛，插在了我的身上，所以我在飛的時候，一定要去把這些羽毛照顧好，因為我覺得再把它們從我的身上拔下去，那個代價是，血的代價。（見《新世相：李佳琦的愛》） 

我認為這句話很深刻，很浪漫，很有情懷，一個膚淺的人，絕對說不出這樣的話。

從個人的角度講，當我了解了李佳琦更多的信息之后，對他的感覺從原來的不屑，變成了心疼、佩服、欣賞和羨慕。我心疼他所付出的努力、代價和所承擔的責任，佩服他對用戶和產品的深切感知，以及由此而形成的商業意識和才華，我欣賞他待人的體貼與真誠，羨慕他內心的柔軟和青春的張力。

九 

2022年即將到來，李佳琦也即將進入他生命中的第30個年頭。他已經走到了他這個年紀的年輕人最頂端的位置。但我相信，這遠不是他個人發展的頂端。從2016年11月進入這個行業到現在，才過了短短5年而已。而李佳琦已經從一個剛畢業的毛頭小伙，成長為一種全新商業模式的引領者和代言人。他在商業意識、商業能力、責任擔當、見識格局等各方面的成長，都遠超同齡人。

如果再給李佳琦5年時間，他會發展成怎樣？再給他50年，他又會發展成怎樣呢？我沒有辦法去想象。

人生百年，李佳琦，才三十而已。

主要參考資料：
[1] 幸存者李佳琦：一個人變成算法，又想回到人，劉敏，GQ報道
[2] 李佳琦：坐上火箭，閆坤沐，《人物》雜志
[3] 魯豫有約一日行 第七季，主持人陳魯豫，東南衛視
[4] 可凡傾聽，主持人曹可凡，上海電視臺
[5] 《十一·李佳琦紀錄片》，新世相，芒果TV
[6] 新世相對話李佳琦：流行制造者，主持人張偉，新世相
[7] 新世相：李佳琦的愛，主持人張偉，新世相
[8] 封面·專訪李佳琦，鳳凰網財經

作者公眾號：何加鹽（ID：ihejiayan）