作者：吳喋喋，編輯：何潤萱，來源：毒眸

10月31日晚，天貓雙十一開幕盛典在湖南衛(wèi)視直播，開場表演中，李佳琦笑容滿面地舉著“沖啊尾款人”的橫幅亮相，這五個字也是當晚李佳琦直播間的紅包口令。網(wǎng)友調(diào)侃道：“笑在李佳琦身，痛在我的心”，由此衍生的新詞“琦樂吾窮”還上了熱搜。

這天晚上李佳琦的直播間搭建在雙十一開幕晚會現(xiàn)場，于是他不僅完成了一場長達5小時、帶貨51件、6000萬次觀看的直播，還抽空走出直播間，與孟美岐在晚會上表演節(jié)目，并創(chuàng)造數(shù)個像“沖啊尾款人”這樣的微博熱議話題。 

這是雙十一期間，“最強打工人”李佳琦平平無奇的一天——雙十一堪稱淘寶主播的年度大考，自21日預(yù)售開啟以來，李佳琦就高速運轉(zhuǎn)在高曝光量、高話題度的場域之下，進行著密集而龐雜的工作，并刷新著事業(yè)生涯的各項紀錄。

幾天前，李佳琦被官宣成為第三屆中國國際進口博覽會“青春進博推介大使”，他在直播間進行了一場第三屆進博會特別直播，與此同時，全國第一高樓上海中心冠頂出現(xiàn)了李佳琦的字幕。

過去兩周，Angelababy和陳坤先后進入李佳琦的直播間，除了在直播間與明星打交道，毒眸（微信ID：DomoreDumou）發(fā)現(xiàn)，李佳琦的常駐綜藝《她有情緒又怎樣》近日開始周播，這意味著雙十一期間，李佳琦還有綜藝露出，此外，雙十一也是媒體采訪、拍攝李佳琦最密集的時段。

李佳琦的雙11直播首戰(zhàn)創(chuàng)造了驚人的數(shù)字：20、21日的兩場直播累計PV2.33億，GMV51.36億，單個產(chǎn)品銷售額（坑產(chǎn)）達2607萬元，在當日直播的所有主播中坑產(chǎn)排名第一，意味著極強的帶貨能力和效率。

李佳琦直播業(yè)務(wù)負責人蔚英輝在采訪中提到，21日直播的觀看人數(shù)和實時在線人數(shù)均創(chuàng)下新高，是之前最高紀錄的數(shù)倍。

也是在這場直播中，李佳琦得名“最強打工人”。當晚李佳琦在直播間敲鑼、搖鈴鐺、苦口婆心勸網(wǎng)友不要睡覺一定要熬到上鏈接的畫面，成為今年直播帶貨最令人印象深刻的名場面。

網(wǎng)友發(fā)出了這樣的感慨：“我愿稱李佳琦為最強打工人，活生生聽他講了幾個鐘了，貓都煩了我也困了李佳琦依舊喘都不喘，還勸我趕緊去廁所洗把臉敷個面膜清醒清醒，怎么會有這種人吶！”

在雙十一預(yù)售之前，沒什么人能想到李佳琦會突破自己去年的紀錄，因為外界認為帶貨直播僅僅是短暫的風口，最好的時候已經(jīng)過去。但這個雙十一，李佳琦證明了他還在繼續(xù)擴大影響力。

“最強打工人”，李佳琦IP迭代

盡管李佳琦全年都在直播，但雙十一被他視為最重要的戰(zhàn)役。李佳琦團隊充分的準備是他在首日創(chuàng)造紀錄的重要條件之一。

在界面的采訪中，李佳琦坦言自己半年前已經(jīng)開始籌備雙十一。“10月20日晚上我們要推薦130多個寶貝，大約有60個品牌。我提前半年約他們一起開會，把產(chǎn)品放在桌子上互相闡述，談雙十一優(yōu)惠力度，替消費者把產(chǎn)品鎖住?！崩罴宴f道。

在過往的采訪中，李佳琦及美ONE團隊的選品工作之細致嚴格，早已為觀眾熟知。而過去半年情況變得更為復(fù)雜：“疫情期間有些商家（海外商家）的產(chǎn)品無法及時到貨，產(chǎn)品庫存量會受到影響，所以我要替大家提前把貨量鎖住。這半年，我需要每天輸入超多新的信息。”

但充分的準備對于破紀錄還遠遠不夠。李佳琦之所以能夠創(chuàng)造1.6億的觀看數(shù)據(jù)，是因為過去一年的運轉(zhuǎn)中，李佳琦IP的價值在持續(xù)提升。

在海量的帶貨主播之中，李佳琦最具有辨識度的是他的直播風格：賣力，親切，專業(yè)，大嗓門，有梗。這些風格特質(zhì)在過去一年中被李佳琦穩(wěn)定輸出，并隨著輿論發(fā)酵而不斷深化。

有網(wǎng)友評價李佳琦的神奇之處在于，他很“吵”，但并不煩人。李佳琦也深知自己的這一優(yōu)勢，他在界面采訪中回應(yīng)道：“直播間開啟的時候，一樓、樓外的人，我不用開麥克風都能聽到。因為我覺得大家來看我直播高興、看得酣暢淋漓，我就很開心。”

某種意義上，從 “人間嗩吶”到“最強打工人”，也是李佳琦的IP迭代。

“人間嗩吶”只能概括李佳琦的大嗓門，“最強打工人”則將對努力的贊美與“社畜”的認同感融為一體，準確刻畫出網(wǎng)友對李佳琦的感受：既是數(shù)據(jù)驚人的頭部網(wǎng)紅，又是每天陪伴自己的老友。

如今李佳琦的團隊已經(jīng)可以準確把握觀眾的喜好，并鞏固這些受人喜愛的特質(zhì)。今年10月，李佳琦推出單曲《買它》，把“買它”“OMG”等標志性語言風格進一步打造成聲音符號，持續(xù)占領(lǐng)著粉絲心智。

李佳琦發(fā)布單曲《買它》在李佳琦直播風格穩(wěn)定輸出的基礎(chǔ)上，李佳琦的直播形式和內(nèi)容，也隨著李佳琦影響力的擴大而不斷迭代。

早期直播間中，李佳琦與小助理付鵬之間總在上演老友互懟，李佳琦的寵物狗NEVER在直播間生產(chǎn)，李佳琦的媽媽也偶爾出鏡，直播間背景聲里也總有她炒菜的鍋盤瓢盆聲。這些要素構(gòu)成了李佳琦直播間的“煙火氣”。

李佳琦主動意識到提供陪伴感和煙火氣的重要性，則是在今年2月。《她有情緒又怎樣》中李佳琦表示疫情期間他曾放了二十天的長假，2月3日復(fù)播的消息發(fā)布后，微博網(wǎng)友留言寫道：“我的人間煙火氣回來了”。

這句話擊中了李佳琦：“然后我就覺得，我李佳琦哪怕有一天一個東西賣不出去，我也要直播?！崩罴宴辈ラg今年圍繞直播進行了不少場景化探索，但始終以打造生活氣息和陪伴感為核心。

8月份是今年的開學(xué)季，李佳琦就穿上校服走進“教室”，進行開學(xué)季直播；10月10日的“暖冬節(jié)”，直播間里打起了雪景、帳篷和篝火；雙十一期間的 “生活節(jié)”直播，李佳琦直播間又打造成街景來推薦日化、家電、生活用品。不同的應(yīng)用場景喚醒消費需求的同時，直播間的煙火氣從來沒有改變。

打造煙火氣的同時，李佳琦直播間的“路演場”屬性也日漸成熟。去年雙十一開始，明星藝人頻繁地進入李佳琦直播間，不熟悉直播生態(tài)的藝人比如朱一龍等，總能與李佳琦碰撞出笑點，制造了不少“李佳琦職業(yè)生涯滑鐵盧”時刻。 繼而直播間的路演場功能被不斷發(fā)掘：2019年年末，《大明風華》《慶余年》兩部大劇的主創(chuàng)先后走進李佳琦直播間。今年明星到直播間“上通告”更是成為常態(tài)，毒眸曾統(tǒng)計過，4月至9月間，有超過40位明星進入李佳琦直播間。

明星往往會在李佳琦的直播間出鏡的十幾分鐘到幾十分鐘不等，緊湊地完成作品宣傳、游戲環(huán)節(jié)、帶貨等任務(wù)?；诶罴宴辈ラg單場千萬起步的觀看量，能夠為作品帶來不小的曝光，而明星與李佳琦的互動也總能沖上熱搜。

同時，李佳琦直播間增加綜藝錄影棚、路演場景的功能并不意味著對“人間煙火氣”的破壞——造訪直播間的往往是國民度頗高的一線明星或熱播劇綜主創(chuàng)，這些娛樂內(nèi)容的出現(xiàn)，反而為直播“占領(lǐng)”用戶目光增加了一重理由：消費和娛樂都能在直播場景里實現(xiàn)了。

另一方面，作為主播的李佳琦，其個人品牌的打造與明星不同，除了輸出鮮明的形象，穩(wěn)定、專業(yè)、可靠的一面同樣重要。

為此，李佳琦直播間之外的曝光也側(cè)重公益而非娛樂。

過去一年中，李佳琦盡管也會作為直播間受眾——"所有女生”的代表在《乘風破浪的姐姐》里串場，但參與的公益性質(zhì)節(jié)目更多，比如央視“心連心”活動、關(guān)注阿爾茨海默病的慢綜藝《忘不了餐廳》、與《我們在行動》合作助農(nóng)直播等。

李佳琦與《忘不了餐廳》共同為阿爾茨海默病發(fā)聲

相比李佳琦話題出圈后曾出現(xiàn)的不粘鍋風波，近一年來，李佳琦直播間對產(chǎn)品質(zhì)量的把控更為嚴格。美ONE團隊為李佳琦選品設(shè)定的標準是：天貓旗艦店是門檻，美妝品類以大牌為主，外加小部分國貨美妝。

拓展到食品、生活時尚等李佳琦專業(yè)之外的品類，選品團隊一般只會選擇行業(yè)前三的品牌進行合作。與雙十一期間龐大的帶貨量不同，平時的直播中，李佳琦的帶貨鏈接控制在20個左右，選品通過率只有5%——選品少而精，也使得李佳琦的坑產(chǎn)長期保持第一。

李佳琦接受央視《對話》欄目采訪時透露，自己配備了QC質(zhì)檢團隊。新榜有貨采訪了李佳琦質(zhì)檢團隊負責人，得到這樣的信息：質(zhì)檢團隊有6人，分別持有化學(xué)員分析證、 ACI國際注冊高級營養(yǎng)師、高級內(nèi)審員證、高級食品檢驗員證書、國際商務(wù)單證等證書。這支團隊對單個商品的質(zhì)檢少則1天，長則1個月。

“為什么我沒有做一個品牌叫‘李佳琦’？”

同時毒眸注意到，李佳琦不僅在深耕個人IP，李佳琦的IP已經(jīng)形成了某種矩陣。

曾經(jīng)活躍在李佳琦直播間的眾多精彩元素，都成了李佳琦孵化的IP：曾經(jīng)與李佳琦合作無間的小助理，如今單獨發(fā)展，成為主播付鵬；曾經(jīng)在直播間里就頻繁上熱搜的李佳琦愛犬never，如今成為了一個龐大的萌寵IP。

10月21日晚是付鵬的小紅書個人直播首秀。當晚付鵬進行了4個半小時的直播，峰值觀看人數(shù)72.6萬，人氣值1.89億，最終預(yù)估購買意向人數(shù)突破12萬，包攬當日小紅書帶貨直播榜各項數(shù)據(jù)的第一。

在李佳琦直播間成長、生產(chǎn)、開枝散葉的never家族，則成為李佳琦商業(yè)版圖的第一個“分支”。

過去兩年中，never一家陪伴著李佳琦和觀眾，為直播間增添不少煙火氣息，也頻頻參與公益活動，今年3月，這一萌寵IP正式商業(yè)化——美妝品牌完美日記推出never做為模特的眼影盤，僅在李佳琦直播間就售出17.5萬盤，銷售額超千萬。

Never的商業(yè)價值，早期來自于自然發(fā)酵的話題和長期直播間曝光帶來的認知度。

今年上半年，never頻繁沖上熱搜，其中一些話題是萌寵與明星的互動，比如#李云迪教never彈鋼琴#，另一些甚至只是never家族的內(nèi)部“戰(zhàn)爭”，比如#never和妹妹（另一只狗）打起來了#。

通過長期的直播出鏡，李佳琦直播間的粉絲已經(jīng)能辨認never家族的每一只狗。有次還引發(fā)啼笑皆非的一幕：媒體報道never的新聞時，被網(wǎng)友糾正道：“然而你配的兩張圖沒有一個是never”“圖二是佩奇，圖三是弟弟”。

而美ONE團隊也很快開始主動發(fā)掘萌寵經(jīng)濟的商業(yè)潛力。

今年4月22日，美ONE拍攝、李佳琦和Never參與公益項目的vlog《奈娃家族的上學(xué)日記 第一季》正式播出，微博播放量超過5000萬，相關(guān)話題#李佳琦送never去當治愈犬#沖上了微博熱搜第一。這檔節(jié)目在B站播放量累計也有330萬，追劇人數(shù)突破3萬。

今年10月初，李佳琦正式宣布Never家族IP誕生，美ONE COO鄭明透露11月份公司將推出Never’s Family自有品牌，初期產(chǎn)品是包包、文具為主的生活周邊。

被孵化為新IP的不止曾經(jīng)的小助理和萌寵家族，隨著越來越多嘉賓進入李佳琦直播間，李佳琦也有了更多限定搭檔，和朱廣權(quán)的“小朱配琦”組合，與金靖的“金琦隊長”搭檔為粉絲津津樂道。

孵化IP之外，李佳琦也正在通過自己的品牌影響力做直播賣貨之外的事：助力大牌上新和為國貨美妝品牌賦能。

今年9月，美ONE在李佳琦直播間推出新欄目“+7新品秀”，定位是“一檔介紹來自全世界超級大牌的、寶藏品牌的、限量發(fā)售的新品欄目。”

寶格麗與AMBUSH的限量聯(lián)名手袋、Prada與adidas的聯(lián)名鞋、GENTLE MONSTER與華為推出的二代智能眼鏡都在這一欄目中出現(xiàn)。不同于直播間賣貨時的日常感、煙火氣，新品秀則融入了未來科技感，再次拓寬李佳琦IP的可能性。

《+7新品秀》截圖

手握無數(shù)大牌合作的李佳琦，同時也在深度介入國貨美妝領(lǐng)域。在界面的采訪中，李佳琦坦言自己有一個夢想：“我想做屬于中國的美妝集團?！彼麑⒛繕瞬鸾鉃閮蓚€步驟：第一，先嘗試為國貨賦能，第二步才是成立美妝集團。

過去兩年中，李佳琦與花西子、完美日記、玉澤、優(yōu)時顏等多個國貨美妝品牌密切合作，為品牌賦能。在與李佳琦深度綁定的國貨美妝品牌花西子的突圍過程里，李佳琦的商業(yè)版圖計劃也日漸清晰。

花西子在2019年啟用李佳琦為品牌首席推薦官，當年雙十一，多次出現(xiàn)在李佳琦直播間的花西子進入了雙十一彩妝品牌Top10。今年1-7月，李佳琦總共直播賣貨118場，其中，花西子參與的就有45場，李佳琦直播間通過中小實驗等環(huán)節(jié)力推的花西子散粉，如今在電商平臺銷量第一，超越了曾經(jīng)該品類的王者紀梵希四格散粉。

2020年618，天貓發(fā)布的26個新品牌黑馬中，花西子成為臉部彩妝TOP1。這種賦能已經(jīng)超越帶貨行為本身，李佳琦某種意義上充當了國貨美妝品牌的產(chǎn)品經(jīng)理的角色，參與一線美妝品牌設(shè)計新產(chǎn)品。今年10月，李佳琦聯(lián)合花西子發(fā)布苗族印象高定系列，與苗族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)做聯(lián)名。

“我和該品牌沒有任何關(guān)系，不是股東也不是合伙人，”李佳琦在界面的采訪里澄清道，但這一深度合作讓李佳琦創(chuàng)立自己美妝品牌的目標逐漸清晰，“我一直在跟我覺得有潛力、用心做產(chǎn)品的品牌企業(yè)溝通，毫無保留的輸出，但是為什么我沒有做一個品牌叫‘李佳琦’？”

但在目前，李佳琦自認為尚未做好充分的準備：“大家給我一個稱號‘口紅一哥’，‘口紅一哥’的口紅做成什么樣子才叫好？太難了！當我沒有做好準備的時候，我不會去做，我不會對消費者不負責任?！?/p>

如今的李佳琦IP，一手牽著所有女生，刷新帶貨紀錄；一手牽著品牌客戶，為大牌上新，為國貨美妝品牌賦能。但這并不是終點，在更大的層面上，李佳琦的品牌價值探索之路，才剛剛起步。

作者公眾號：毒眸(ID: youhaoxifilm)