品牌30講完結篇：品牌化與去品牌化
首發(fā)：空手
原標題：品牌30講之30 | 品牌化與去品牌化
本文為《品牌思維30講》的最后一講。
我們整個社會對于品牌和營銷有種深深的誤解與偏見。
品牌常被視為智商稅，尤其是近年來興起的新品牌，往往被冠以割韭菜之名。企業(yè)做品牌，目的只是為了提高產(chǎn)品附加值和企業(yè)利潤率，雖然為此增加了企業(yè)營銷成本，但反正最終都是消費者買單。
而且，品牌還被看作消費主義的罪證，其存在的意義就是誘導、恐嚇消費者去買一些他們根本不需要的東西。無處不在的品牌廣告肆意侵入私人生活領域和公共空間，異化人的價值，將人們變成物質和欲望的奴隸，并讓整個社會變得庸俗、虛榮、拜金拜物。
另一方面，在很多人眼中營銷的同義詞就是“炒作”，說一個企業(yè)會營銷，潛臺詞就是不用心做產(chǎn)品，只知道炒流量。也因此，還有很多企業(yè)喜歡標榜自己不懂營銷、只會埋頭做產(chǎn)品，言下之意就是自家業(yè)績?nèi)慨a(chǎn)品力。
特別是那些老舊過時、行將被淘汰的企業(yè)最喜歡強調這個，暗示市場都被那些徒有其表的品牌搶走，好產(chǎn)品卻不受重視，自家失敗“非戰(zhàn)之罪”。
其實這些觀點并不新鮮，小時候跟著我媽買東西，在她樸素的消費觀里，廣告投得多的就是大品牌，而買品牌貨純屬花冤枉錢，是幫企業(yè)交廣告費。二十余年過去了，今日有關品牌的論調并沒有任何進步。
作為一名品牌人，我認為我們不能只思考品牌的商業(yè)價值，還要關注品牌對于人、對于社會的存在意義，這種意義可以分成兩個層面來看。
一、品牌化的社會意義
為了說明品牌存在之必要，我先給大家講幾個我親身經(jīng)歷的購物體驗。
前幾年我裝修房子，買了很多品牌和產(chǎn)品。比如格力的空調，博世的智能鎖，這兩款產(chǎn)品用過一兩年后都出了一點小毛病，當時我打電話給格力售后，服務人員20分鐘上門處理問題，并且給耐心講解了毛病出在哪里，第二天還有總部的電話回訪，很標準的大品牌售后處理流程。
博世也是如此，聯(lián)系完售后，對方留了地址和電話，二話不說就直接寄了一款新鎖過來，然后再派師傅上門更換。
我曾參與過智能鎖的創(chuàng)業(yè)項目，對這個行業(yè)可說是非常了解。像博世、飛利浦這些國際大品牌的智能鎖產(chǎn)品線，其實都是授權給國內(nèi)廠家代工生產(chǎn)和貼牌運營，在品質和技術上與國產(chǎn)品牌沒有本質區(qū)別，甚至因為品牌溢價的存在售價還更高。
但我選博世的原因就是覺得大品牌服務更好一些（智能鎖當前技術并不成熟，很容易出現(xiàn)各種小毛病，所以售后就很重要），而事實證明正是如此。
更早一些，我還買過宜家的電視柜與音響套裝，用了四年多，因為受潮電路接觸不良，聯(lián)系宜家維修，但此產(chǎn)品線已經(jīng)停產(chǎn)，于是宜家直接給辦理了全額退款并回收產(chǎn)品。
除了這些經(jīng)歷，我還買過兒童學習桌椅，一個新興的國內(nèi)品牌。也是用了一年多椅子配件壞了，當時本想找購買的線下門店更換，但去了之后發(fā)現(xiàn)它在2021年關店了。
于是我就去找其天貓店，結果客服告訴我線上和線下業(yè)務分屬不同老板，產(chǎn)品線不同，配件無法通用；而且因為生意不好，線下的老板已經(jīng)停業(yè)不干了。不過客服還是非常盡職，又幫我聯(lián)系到了產(chǎn)品的原工廠，寄了新的配件給我。
類似的故事，前段時間我還聽說過。有網(wǎng)友在一家老牌服裝品牌的天貓官方旗艦店買了一條褲子，因褲腳過長就拿去線下門店裁剪，結果門店根本不認這是自家的貨，并告訴其線下品牌和線上品牌的細微差別。
作為一名品牌從業(yè)人員，我當然能夠理解這種不同渠道分隔的商業(yè)操作。但是作為消費者，不管是線上線下，買的畢竟是同一個品牌，自然應該得到一致的售后及服務保障。上述做法，顯然是品牌不成熟、不規(guī)范的表現(xiàn)。
不過至少這些購物經(jīng)歷都是品牌商家，有問題還能找到品牌方。像我裝修時，定做的窗簾的柜子都是小商家、個體門店。半年不到，出現(xiàn)柜門變形、上面貼的固定條脫落、蜂巢簾壞掉等問題，再聯(lián)系對方已經(jīng)找不到人，打電話也不接，和當初購買前的熱情洋溢有著天壤之別。
通過這些切身經(jīng)歷，大家自然能感受到品牌的重要性。作為一名從業(yè)15年的廣告人，我覺得最簡單也最實用的購物建議，就是能買大品牌就買大品牌。我們通常把那些沒有品牌化、甚至沒有注冊商標、小工廠小商家的產(chǎn)品叫做雜牌貨，而品牌貨為什么普遍比雜牌貨更靠譜，質量更有保證，服務更省心，出了故障售后不扯皮呢？
因為品牌是社會契約論。
當企業(yè)開始打造品牌，就相當于和社會大眾簽下一份無形契約。企業(yè)在銷售產(chǎn)品、宣傳推廣品牌的同時，必須接受社會監(jiān)督，承擔社會責任。
品牌建設是系統(tǒng)工作，需要持續(xù)投入費用和資源。如果企業(yè)產(chǎn)品存在某種質量問題，或者某個消費者的售后服務沒有處理好，那么就有可能導致品牌聲譽和資產(chǎn)受損，多年投入打了水漂。
因此品牌的存在提高了企業(yè)的違約成本，企業(yè)必須更重視產(chǎn)品質量和用戶維護，必須愛惜自己的羽毛。所以說，做品牌就是向消費者傳遞一個信號，企業(yè)愿意和消費者長期持續(xù)做生意，而不是一錘子買賣。
對消費者來說，品牌代表著公信力。購買品牌可以有效降低決策風險，減少后續(xù)使用成本，更靠譜，少踩坑。即使不幸踩了雷，也可以維權，以后可以避坑，還可以通過網(wǎng)絡發(fā)聲影響更多潛在消費者，而這對企業(yè)能起到有效監(jiān)督作用。
品牌作為社會契約，既是一種監(jiān)督機制，也是一種激勵機制，對企業(yè)來說，做品牌是榮耀也是責任。品牌對企業(yè)來說還起到了放大器的作用，它會放大企業(yè)種種經(jīng)營行為可能帶來的結果，將企業(yè)置于放大鏡下進行審視。
如果企業(yè)表現(xiàn)好，品牌口碑和美譽度提升，那么它就會吸引來更多消費者購買和認可，形成廣泛的社會影響力。反之如果企業(yè)表現(xiàn)差，那么也會壞事傳千里，被無數(shù)消費者拒絕、拋棄。
消費者通過品牌表達自己的好惡和意見，企業(yè)通過品牌接受社會監(jiān)督并可因此獲得社會獎勵，由此形成一個正向循環(huán)。
二、去品牌化的消費哲學
在消費主導的社會里，人們無節(jié)制、無顧忌地消費，消費成了一種享樂、炫耀、發(fā)泄，一種態(tài)度，一種個性，代表著一個人的存在方式和精神世界。消費成了人們的信仰，而品牌則是那個宗教。
在這樣的浪潮中，人們也開始反思，反消費主義、去品牌化日漸成為一股重要思潮。
很多年前，我在豆瓣開列的廣告人必讀書單中，放了兩本這樣的書，一本是《消費社會》，另一本則是《NO LOGO》。
《NO LOGO》在2002年出版后暢銷全球，書中揭示了消費主義對人類的侵害，品牌及其廣告對人們?nèi)粘Ｉ畹尿}擾與欺詐。同時，書中提出了“NONO”的新消費概念，并在全球催生了“NONO族”這一消費群體。
NONO族倡導理性消費、節(jié)儉主義，崇尚簡約和自然，對炫耀性消費說NO，對沒有個性一味跟風說NO。他們對品牌的態(tài)度是，不喜歡千人一面的品牌，并認為靠名牌來展示自己的社會地位恰恰是一種沒有地位的表現(xiàn)。
所以NONO族并非反對品牌，他們反對的只是缺乏個性的品牌和用于炫耀的名牌，而他們的心頭好則是不起眼卻很昂貴的小眾個性品牌。
再如當今流行的“老錢風”，它推崇舊日貴族的著裝風格，看重衣服本身的材質和舒適度，而非像“新錢”暴發(fā)戶一般靠周身的大牌LOGO及最新潮流單品標榜自己。老錢們信奉無LOGO主義，其實并非無品牌，他們只是拒絕品牌LOGO太大、太顯眼，而不是拒絕品牌本身。事實上，老錢們更注重品牌。
2018年，HBO出品的劇集《繼承之戰(zhàn)》中，講述了控制著全球最大娛樂傳媒集團的羅伊一家，圍繞繼承權產(chǎn)生的一系列內(nèi)斗。
羅伊一家就是典型的老錢風，他們周身上下都是名牌，就連老爺子戴的帽子都是意大利頂奢品牌Loro Piana，但這些服裝外觀低調簡約，LOGO藏在里面，不說出來根本沒人知道。
羅伊家的女婿Tom一心想要融入羅伊家族，處處模仿羅伊家的穿著打扮，卻因為穿了一件LOGO顯眼的Moncler羽絨背心受盡嘲笑，盡管Moncler也是一個來自意大利的奢華羽絨服品牌。
這種消費風格和前面提到的NONO族一樣，人們只是放棄了品牌象征社會地位和身份的功能，卻更加看重品牌保障產(chǎn)品品質和價值、代表自我風格和態(tài)度的功能。
品牌的興起塑造了全球統(tǒng)一的消費市場，讓地球村變得真實可感，在世界的各個角落你都可以看到有人在喝可口可樂，吃著麥當勞，用著蘋果手機，開著大眾豐田的汽車。
當多數(shù)人出于權威崇拜和從眾心理和規(guī)避風險的決策習慣，在購買大家都在買的品牌時，也總有追求個性和獨特自我的消費者，更愿意選擇那些小眾、前衛(wèi)的品牌。其實，從眾和出眾一直是并存的兩大主流消費心理。
隨著消費者走向成熟，這種趨勢會更加明顯。而即便是對那些完全不在乎自己購買的產(chǎn)品上印著什么LOGO，只在乎品質和價格的消費者而言，購買品牌貨也是最能保證品質的方式。
對于消費者來說，一個人當然可以信奉反消費主義，購物只從必要需求出發(fā)，節(jié)制欲望，反對炫耀、虛榮等不健康的消費觀。但是，我們的生活中，卻不可能完全放棄品牌，因為放棄品牌會導致你的生活品質無法得到保障。
在《創(chuàng)意有魔力》這本書中，有兩個發(fā)人深省的小故事。
一個是東歐的面包。
在計劃經(jīng)濟時期，品牌被認為是無意義之事，所以東歐各國商店里出售的面包，包裝都長一個樣，沒有各自的品牌商標和產(chǎn)品特征，甚至沒有標明出產(chǎn)自哪家面包作坊。
顧客不知道自己買的面包由誰生產(chǎn)，沒法用腳投票，通過后續(xù)的購買行為去獎懲面包。今天的面包好吃，明天不能保證再買到；今天的面包難吃，也不知道該抵制誰。
而由于得不到顧客反饋，面包好壞都是一個樣，反正顧客每天都需要買面包，因此面包作坊們根本沒有生產(chǎn)好面包的動力。很快，每一家作坊的面包都變得一樣差勁，甚至都發(fā)霉了。這就是缺乏市場反饋信號導致的劣幣驅逐良幣。
另一個故事是蘇聯(lián)的鉚釘。
和面包一樣，不同工廠生產(chǎn)的鉚釘被混在一起放進倉庫，再按需發(fā)往全國各地。由于生產(chǎn)方無法辨認，工廠沒有生產(chǎn)優(yōu)質鉚釘?shù)姆e極性，隨著鉚釘生產(chǎn)量的提升，質量卻在快速下降，但也不知道該責怪哪一個工廠。
到最后，一顆小小的鉚釘甚至影響了蘇聯(lián)軍艦的戰(zhàn)斗力，蘇聯(lián)為此不得不要求各工廠在鉚釘上標注工廠名字。品牌的反饋機制生效了，質量也很快恢復。
1970年，著名經(jīng)濟學家喬治·阿克爾羅夫發(fā)表論文《檸檬市場：質量不確定和市場機制》，文中指出在信息不透明的情況下，往往好商品被淘汰，劣等品占領市場，市場逐漸劣化。
這篇論文曾被認為膚淺，先后遭到三家權威經(jīng)濟學期刊拒絕，但它最終發(fā)表后引來巨大反響，并最終幫助阿克爾羅夫摘得2001年諾貝爾經(jīng)濟學獎，奠定了“非對稱信息學”的基礎。
其實信息不對稱恒久存在，消費者不是內(nèi)行和產(chǎn)品專家，不了解產(chǎn)品背后的原料、工藝和技術。在這種情況下，該如何做出購買決策呢？除了花費大量時間、精力搜集產(chǎn)品信息以外，品牌是非常重要的決策因素。
品牌是市場信號的傳導機制，可以將市場反饋有效傳導給企業(yè)，從而激勵、監(jiān)督企業(yè)提供更好的產(chǎn)品與服務，并保證消費者獲得好品質。沒有品牌，就連一顆顆螺絲釘、一個面包的質量都無法保證，這就是品牌存在的社會意義。
在本系列30講內(nèi)容中，我們從頭到尾都在講品牌對于企業(yè)的作用，比如促進銷售、提高利潤、粘住顧客等，以及營銷如何做才能創(chuàng)造這種作用。但是，品牌對于社會有什么存在意義呢？對于消費者又有什么真正的價值呢？
這就是我的回答，只有品牌化才能保障消費者的利益，保障企業(yè)主的利益，并因此推動經(jīng)濟和市場的蓬勃發(fā)展，因此我把這篇文章作為《品牌30講》的最后一講。
作者公眾號：空手（ID：firesteal13）
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