短劇營銷，窘狀初現
作者：厚碼 來源：壹娛觀察
當短劇的付費神話再創之路受阻后，當下的短劇流量故事，完美變身為各個平臺賺取品牌營銷費的搖錢樹，一方面，短視頻平臺不斷高喊著短劇精品化的歷程邁進，突出短劇的內容場景價值，另一方面，短劇配合電商轉化，進一步被包裝成“內容電商”更美好的樣子，推到品牌方面前。
而在這屆618大戰，短劇營銷的出鏡率可謂十足強勁，各個平臺的重視程度甚至一度超過了對于大主播的關注。
首先，電商平臺強強聯手。6月5日-6月15日，快手星芒短劇集中上線22部由天貓獨家冠名的精品短劇，截至618收官合計曝光量達到4億。這是天貓與星芒短劇合作項目中，首次推出達人矩陣品牌合作短劇，涵蓋青春勵志、家庭共情、都市職場、國韻古風等題材。
618期間天貓獨家冠名的部分短劇
其次，大主播們也沒閑著。小楊哥投資多部短劇，旗下達人多有出演；辛巴的辛選與歐詩漫合作的定制劇《她似珍珠璀璨》，女主徐婕正是辛選簽約帶貨主播，劇中歐詩漫的產品隨處可見，該劇目前已在快手上線四集；薇婭背后的謙尋也打響進軍短劇市場的第一槍，融合直播與短劇兩種形式，推出《蜂總的37日獨寵》……
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在《這次618，短劇接棒“李佳琦”》一文中闡述過：“今年不少品牌主動聯系投放定制短劇，優先考慮抖快淘，可以直接關聯618商品鏈接。”一定程度上表明，短劇營銷已經成功走進市場認可體系。
然而，高速前進背后，這個618，短劇營銷展現出多少實力？其結果或許并不如意。
雖然彈藥充足，但今年618并未出現全網出圈的短劇營銷案例，即便是短劇營銷“鼻祖”韓束，在618期間與姜十七合作的短劇《讓愛“束”手就擒》抖音播放量為2.3億，此前合作的《你終將會紅》《心動不止一刻》短劇播放量多在10億以上，前后差距明顯。
抖音截圖
在618落幕之后，品牌方們是時候靜下心來，當短劇營銷成為品牌圈內有待討論的真偽命題，究竟是手握N部短劇更有底氣，還是追逐風口后的一陣虛火更有博弈價值。
01
品牌定制短劇，抖快淘各出花招
“先占坑、后答題”，是現如今大多數品牌對于短劇營銷的態度。據短劇自習室不完全整理，抖音、快手、淘寶、京東幾大電商平臺都在618大促期間上線了多部短劇，涵蓋母嬰、3C數碼、醫藥、電商平臺、時裝多個品類，短劇營銷儼然已有當年電商直播鋪天蓋地的宣傳陣勢。一方面是品牌定制，各個平臺形式上的差異。從形式來看，淘寶、抖音皆是以自身為媒介，在短劇與品牌之間牽線搭橋，達成合作，用戶觀看短劇并點擊商品鏈接時候，將自動跳轉到品牌對應的淘寶或抖音店鋪。快手則是深挖電商平臺的需求，618期間上線了天貓、京東、唯品會等電商平臺冠名的定制短劇，用戶點擊商品鏈接時會跳轉到電商平臺，而非品牌店鋪。
快手截圖
究其原因，無外乎是抖音、淘寶已經做強品牌屬性，而快手站內白牌仍占據高地，用戶的品牌心智仍待培養。雖是為其他“電商對手”做嫁衣，但快手的用戶具有觀看短劇的習慣，足以讓快手從中賺取一筆豐厚的“廣告費”。數據顯示，2023年，快手短劇日活躍用戶數達2.7億，每日觀看10集以上的重度短劇用戶數達9400萬，同比增長52.6%。另一方面，形式各有不同，618短劇內容類型也在與時俱進。常見的便是“霸道總裁愛上我”的老套路，比如姜十七合作韓束的《讓愛束手就擒》，講述與霸道總裁同居的故事，主推旗下紅蠻腰、小藍瓶等多款韓束產品。有的短劇有了明星加持，作為“淘寶獨家短劇”的主力《以愛為刃》，加入了知名演員李彩樺、高鈞賢、翁虹，劇中主演多次身穿合作品牌服裝出席各類晚會、活動。還有的短劇加入了時下最火熱的AI元素，比如快手聯合京東打造定制商業短劇《重生之我在AI世界當特工》，以AI技術及AIGC應用作為支撐，主角將借助先進的AI裝備解決任務中遇到的各種棘手問題，京東AI裝備館化身成為劇情推進的關鍵要素。
快手截圖
相較于啟用新人演員從0開始拍攝短劇，品牌開始尋求與MCN以及積累一定名氣與粉絲量的劇情達人合作。比如快手與古麥嘉禾、快魚、神狼、OST等4家頭部專業制作團隊，合作莫西-、潔怡駕到、原來是兄長大人等旗下達人。這類劇情達人往往已經積累了一批堅定的粉絲群體，拍攝品牌定制短劇更易讓人接受。當然，不光只是抖快淘自身把把短劇營銷玩得歡，一些品牌也自己親自下場。年輕一代的品牌接班人也親自下場湊短劇的熱鬧。潔麗雅集團的“企三代”石展承自演自拍系列短劇《毛巾帝國劇場版》，宣傳自己與總裁二叔相愛相殺的品牌故事，目前抖音“毛巾少爺”賬號粉絲達到97萬，短劇播放量超1億。潔麗雅今年618的籌備也是圍繞“毛巾少爺”叔侄二人展開，并在抖音開啟了“短劇+直播首秀”，單場GMV破500萬，總觀看人數破150萬。
抖音截圖
這也提供了一種新思路：與其花錢在短劇植入品牌，不如打造企業自己的IP。
02
既不叫好也不叫座？
雖然在表現形式上拿出了18般武藝，但短劇營銷的最終導向仍是曝光與銷售，然而在這一點上，卻難以復現第一次吃螃蟹時的驚艷。首先是觀看曝光量。據短劇自習室整理，2023年，姜十七全年共發布7部定制短劇，其中有4部播放量過10億；2024年過半，姜十七已經發布了11部定制短劇，最高一部的播放量為6.8億。今年618期間，姜十七再次牽手韓束，但僅推出一部《讓愛“束”手就擒》，播放量僅為2.3億次，相較于去年4部韓束定制短劇平靜播放量的9.5億次存在明顯差距。
姜十七定制短劇播放量（數據截至2024年6月13日）即便如此，《讓愛“束”手就擒》仍能算得上是618期間播放量位居頭部的品牌定制短劇，另外部分“冷門”短劇如《我才不是總裁夫人》、《覺醒吧編劇姐姐》的播放量甚至未超過100萬。在這一方面，即便是超頭大主播，也感受到相似的“降溫”，他們入局短劇營銷也嘗到失敗結果。瘋狂小楊哥所在MCN三只羊網絡的首部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》播放量雖然超過9000萬，但該劇在第三方顯示的熱度值較差，甚至未進入Top20日榜，近期該劇更是在三只羊劇場下架。其次是口碑反饋和內容爆點方面。由于品牌集體渴望在618上岸短劇賽道，制作周期短、劇本打磨時間短、重銷售而輕內容等多種問題頻發，這也導致品牌短劇中過于頻繁的廣告植入也引起觀眾的反感。不少短劇中的角色更是直接在劇中對著觀眾口播廣告，戲劇感酷似《楚門的世界》里無處不在的廣告植入。有網友表示，“劇情沒展開多少，廣告接二連三，就像是在廣告里找故事看”。在多部定制短劇的評論區，吐槽最多的就是“廣告密集”的問題。辛巴旗下主播徐婕與歐詩漫合作定制短劇《她似珍珠璀璨》，劇中女主談判大case前夜拿起了“歐詩漫安心水濕敷”大敷特敷，劇集植入也延續了濃厚的直播帶貨基因。目前，該劇在快手上的播放量累計千萬，留言區雖然有很多觀眾稱贊徐婕演技，但很少有留言表示已下單相關產品，具體銷量不得而知。
快手截圖
最終，落回到銷售轉化。以姜十七與韓束的合作為例，去年定制短劇《心動不止一刻》加入的抖音小黃車鏈接銷售額達到250萬-500萬元，銷量達5000-7000，而在今年定制短劇《讓愛“束”手就擒》中，同樣單條視頻的小黃車鏈接銷售額為100萬-250萬元，銷量為2500-5000，對比去年縮水將近一半。這種情況也出現在其他達人定制短劇中，既不較好也不叫座的窘狀已經在品牌短劇營銷上有所體現。
03
霸道總裁難開“金手指”
“如果有人給你在火箭上提供了一個位置，那么，別管位置好壞，先上去再說。”在互聯野蠻生長的早期時代，這段話常被用做比喻風口機會不容錯過，但隨著互聯網增長紅利臨近天花板，誰也很難保證自己坐上的是一艘蓄勢待發的火箭。據不完全統計，“定制短劇”項目占2023年所有品牌短劇七成以上。在這背后，是品牌動輒投入幾十萬的預算費用。相較于直播間的即時成交，一部短劇能否促成轉化成交還需仰仗于劇本籌備、內容拍攝、投流曝光等多個環節，并非在直播間大喊“321開搶”就能直接看見滾動的GMV數字。
曾有短劇從業者表示，短劇投流成本不斷走高，效果卻難以保障。目前，短劇行業大盤平均ROI勉強維持在1.1左右。這并不是一個足夠誘人的數字，卷生卷死的投流消耗更是讓短劇成為一場金融杠桿游戲。壹娛觀察（ID：yiyuguancha）也在《短劇殺向品牌定制，還能造出幾個“韓束”？》一文中表明，品牌定制短劇會根據目標受眾的年齡、性別、愛好、購物習慣等特點，提前進行信息數據分析，制作出更符合目標受眾口味和需求的內容。短劇制作周期短，制作團隊可以根據用戶觀看、評論、點贊等數據進行及時優化反饋劇情，以便后續作品更好匹配受眾。但這也讓短劇定制生產的另一層潛在危機提前爆發，那就是大多數品牌面對的是同一客戶群，他們想要的內容也會有一個“同一”，這就難以避免短劇定制化的同質嚴重。在這場內卷競爭中，“爽文大女主”、“霸道總裁”也很難肆意地“開金手指”。
圖源：網易數讀
從消費者角度來看，很少有人真的沖著買東西去看短劇，千篇一律的劇情之下，不一定能有效建立品牌認知，更不談如長劇一般能真正帶來沉浸式的品牌理念、場景感受，而如果沒有足夠調動爽感的故事情節，也遠不如在直播間搶購來得粗暴直接。品牌方投短劇營銷，必然不是看中短劇在構建品牌認知這塊能夠效果卓越，短劇的快節奏以及浮夸的內容自然也不容易完成品牌所需要的場景引導，更不談如何形成與用戶的長期情感鏈接，于是乎，短劇營銷最核心的兩個考核點在于流量數據與帶動轉化效率，而這兩點，也無疑是平臺方需要千方百計敘事得更好、機制建設更直接的地方。
今年618硝煙已經逐漸退散，但對于品牌而言，卻是一個值得重點關注和參考的短劇營銷練兵場，這不僅僅是一個投了就有回報的賽道，而是一場考驗電商平臺、品牌方、制作者眼光和能力的競逐，整體市場份額和行業天花板仍有待持續驗證。
作者公眾號：壹娛觀察（ID:yiyuguancha）
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