原標題：「品牌×短劇」7種常見營銷玩法，但這只是一個開始
作者：Claire，來源：Morketing
短劇在今年春天火了，幕后“推手”愛、優、騰、芒、抖、快早已在短劇領域布局多年。
早在2018年，愛奇藝推出了國內第一部豎屏微短劇。在那之后，不僅主流長短視頻平臺紛紛加入這一浪潮，品牌方也向短劇拋出了合作的橄欖枝。
2021年，倩碧在快手平臺推出的《狐系女友惹不起》獲得了1.5億播放量，成為最早從短劇的流量紅利中獲利的品牌之一。《2023快手短劇價值報告》顯示，去年平臺累計上線了90部+商業化短劇，累計合作了35+品牌。韓束、珀萊雅、一葉子、丸美、淘特、京東、雪碧、oppo等品牌及互聯網平臺的定制短劇在抖音、快手平臺上熱映。
高漲的追劇熱情，被轉化成漂亮的品牌成績單。比如，美妝品牌韓束去年在抖音平臺上和短劇達人@姜十七合作了五部短劇，播放量50億+。在這些短劇中頻頻出現的「韓束紅蠻腰禮盒」，僅去年前三季度就賣出了290萬+套。
雖然說短視頻時代各行各業都在被重造，但像短劇行業這樣憑空出現、火到和傳統電影院線“叫板”的新業態卻十分少見。更難得的是，短劇行業迅速整理出一條清晰的商業化路徑，似乎真正幫助品牌找到了一種廣告營銷的新出路。
01
傳統影視劇vs互聯網短劇
營銷能力升級了嗎？
短劇誕生之初，給人們留下了“快節奏無腦爽劇”的印象，但僅僅幾年過去，行業就交出了很多制作精良的誠意之作——和前兩年的直播間一樣，很多明星、名導也走進了短劇的攝影棚，倒逼短劇行業的作品質量整體顯著提升；與此同時，短劇節奏與短視頻平臺非常適配，所以以抖音快手為代表的平臺成為行業中流砥柱，而這也為短劇提供了非常龐大、活躍的觀眾群體（快手今年年初發布報告指出其微短劇日活用戶已達2.6億+；抖音則稱其微短劇日去重用戶1億+）。
所以在某種程度上，短劇是「傳統影視劇」和「短視頻」二者特點相結合的一種視頻產物，自然也就兼顧這兩類視頻內容的廣告營銷能力。
與傳統影視劇作品一樣，短劇為品牌提供了「道具/場景植入」「主角口播」「定制式故事情節」「冠名」等營銷玩法。
能力一：「道具/場景植入」，產品硬廣
今年春節期間，徐夢潔、李川主演的短劇《大過年的》中，出現了主角贈送護膚品牌「谷雨」美白套裝作為新年禮物的情節。
能力二：「主角口播」，借勢明星/角色光環
天貓年貨節冠名的快手短劇《超能坐班族》邀請到了演員郭曉婷、尹正主演，在劇中主角遇到送禮難題時，出現了一段郭曉婷介紹天貓年貨節的臺詞。
能力三：「定制式故事情節」，品牌緊密結合劇情
天貓年貨節在快手冠名的另一檔短劇《我在大宋開酒吧》更是邀請到了《甄嬛傳》的“溫太醫”和“沈眉莊”時隔十年“重組CP”。劇中出現了一段“沈眉莊”在古代開“超市”的情節，超市中掛著天貓年貨節的橫幅，“滿減”“包郵”“信鴿客服”等在天貓網購中常見的服務場景則在劇中多次出現，推動著劇情發展。
能力四：「冠名權」，享受短劇全平臺流量
品牌冠名短劇，這樣做的目的顯然已經超出被短劇觀眾看見本身，而是要與劇集“綁定”，在平臺內外獲得更長期、全面的曝光機會，從而在短劇乃至短劇之外的受眾人群心里留下深深的品牌記憶點。
與此同時，作為短視頻時代誕生的產物，短劇呈現了一些傳統劇集所不具備的營銷能力：如「品牌定制」「評論互動」「商品頁跳轉」等。
能力五：「品牌定制」，品牌主導劇情
短劇因為其短平快的制作特點，在抖、快平臺上出現了很多品牌定制的劇集，這顯然是傳統影視劇所沒有的。有的“定制”甚至從劇名就能看出來，比如抖音平臺上播放的茶百道定制短劇《愛有百道新鮮》，韓束的《一束陽光一束愛》等等。《愛有百道新鮮》的劇情故事也圍繞在茶百道工作的女主@姜十七身上展開，這部僅五集的短劇收獲了3.6億+播放量和480萬+的點贊量。
能力六：「評論互動」，評論互動區出現驚喜特效
品牌可以在劇播期間設置一些關鍵詞，和網友進行互動。比如《超能上班族》的劇集評論區如果評論“超能力”，頁面上就會彈出不同主角照片的“超能力卡片”。當然除了一些酷炫的評論區特技外，抖、快平臺的強互動屬性，本就吸引用戶自發地在短劇評論區留言互動。
再加之一些劇集演員的明星效應，能夠吸引更多粉絲和劇迷發表評論。這也成為了品牌可以多做文章的一種短劇營銷方式。
能力七：「商品頁跳轉」，可以直接跳轉到品牌直播間或商品頁，完成后鏈路轉化
傳統的電影、電視劇、綜藝，在品牌眼中，主要起到了品牌廣告的作用。但短劇營銷利用其移動互聯網為主要播放平臺的特性，逐漸打開了劇集內容的營銷后鏈路——比如，短劇視頻的評論區可以直接跳轉站外的購買渠道，可以跳轉至站內的直播間，甚至可以直接掛小黃車銷售商品實現站內閉環。
總之，無論站內還是站外，各大平臺的短劇基本都具備后鏈路轉化的實力，而品牌實際轉化水平如何，一要看短劇視頻內容是否足夠吸引用戶點擊跳轉鏈接；二要看視頻平臺站內外跳轉路徑是否足夠絲滑、足夠用戶友好，而這一部分能力想必也會是各大平臺未來競爭的一個重點。
02
精品+精準，短劇營銷才能長久
雖然行業普遍定義2023年左右，短劇走入了「成熟期」，但這并不意味著短劇營銷也進入成熟階段。
現階段，品牌仍然需要對播放平臺的受眾人群、短劇營銷劇的具體合作形式、短劇劇情所傳達的精神主題、短劇制作的質感和水平等因素進行充分的考察，才可能真正吃到這波短劇營銷的紅利。
從過去兩年的經驗來看，美妝護膚類、電商平臺類、食品飲料類品牌，是短劇營銷的“常客”。這些品類的統一特點是客單價相對低，消費者購買旅程較短，所以很有可能在一集三五分鐘的微短劇里直接促成銷售；同時這些品類屬于消費者的生活必需品，很容易被植入到劇集里，隨著劇情的推進由主角演繹出來。
除了上述強轉化的品類，也出現了汽車、大健康等需求「品牌/品類市場教育+長期轉化」相結合的案例，比如上汽大眾的快手短劇《意想不到的人生》，通過“娛樂圈霸總”王耀慶的演繹，傳播上汽大眾旗下的途昂品牌。利用短劇做品牌廣告的優勢在于，一般而言視頻平臺的年輕用戶占比較高，且用戶群畫像更清晰，更容易鎖定目標群體；更重要的是，短劇和KOL的聯動乃至二創，能承接前期流量，放大傳播勢能，使得觸達路徑相對更深更長。但缺點是，這對于短劇的品質和創意有著比較高的要求，否則可能會弄巧成拙起到反面作用。
我們關注到，抖音、快手在2024年持續發力短劇品牌營銷，大力給予流量扶持，從劇本創作、內容制作、賬號運營、商業化等各個方面健全自身的競爭優勢。
那么未來，短劇營銷還會呈現怎樣的發展趨勢？能否帶領品牌解鎖更多的營銷思路乃至生意增長機會？
在內容層面，品牌短劇會呈現越來越精品化的必然趨勢。短劇應該是區別于短視頻廣告、KOL帶貨的廣告形式，所以無論平臺方、劇作方還是品牌方，都會推進這一趨勢照進現實。否則，用戶對短劇過了“新鮮勁”，可能會將其視作一種很雞肋的內容廣告產品，主動放棄追劇。
而且優質的廣告內容和大品牌是相互成就的關系，當越來越多行業頭部品牌涌入短劇營銷這個賽道，才能打破短劇是“土味內容”這一刻板印象，證明這一營銷方式真正具有普適性和更多發展的可能性。
得到充分的數據驅動和精準營銷，對品牌來說是嘗試短劇營銷的原因之一。如果平臺方能為品牌提供更清晰的用戶畫像，根據其內容偏好來制作精彩的短劇內容；在后期形成完整的全鏈路營銷，持續追蹤短劇受眾，那么這對品牌來說將成為很大的助力。“
作者：Morketing（ID：Morketing）
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