?余華被笑潦草小狗，“文化網(wǎng)紅”火了？
作者：杜少君（廣告洞察主筆） 來源：廣告洞察
最近，“網(wǎng)紅鼻祖”李子柒回歸讓全網(wǎng)沸騰。
“消失”兩年，李子柒粉絲不降反升，如今王者歸來，勢必會給整個網(wǎng)紅圈帶來不小的撼動。
事實上，在日新月異、爆紅與塌房并肩進行的網(wǎng)紅領(lǐng)域，早已悄悄迎來了“洗牌”：一邊是網(wǎng)紅一哥李佳琦的逆天言論翻車，一邊是文化網(wǎng)紅的異軍突起。
這個光怪陸離的網(wǎng)絡(luò)娛樂生態(tài)，終于迎來了一股新的力量。
01
“潦草小狗”爆火
年輕人流量收割機
自去年以來，作家余華大大小小一共上了三十幾次熱搜，令多少明星羨煞不已。
余華韓國簽售會，無數(shù)年輕讀者慕名而來，把現(xiàn)場圍得水泄不通。更有甚者，為了拿到余華的to簽，忍受烈日排隊8小時。
誰也沒想到，當(dāng)代年輕人把余華追成了“頂流”。
簽售會上，余華的一舉一動都成為互聯(lián)網(wǎng)的快樂源泉：
喝熱水被燙出表情包、把讀者想要的“暴富”聽成抱負(fù)的空耳絕技，上一秒答應(yīng)簽“一輩子不上班”，下一秒落筆“在家也能好好上班”的反骨心眼，讓余華再次穩(wěn)穩(wěn)住在熱搜上。
圖源：小紅書
從前提起余華，很多人第一時間會想到《活著》、《文城》、《許三觀賣血記》。
印象中總認(rèn)為他是一個沉穩(wěn)陰郁、不茍言笑、飽經(jīng)滄桑的嚴(yán)肅文學(xué)作家，和魯迅同時代，時不時就被人“緬懷”......
圖源：B站
現(xiàn)如今，專寫苦難文學(xué)的余華搖身一變成為年輕人追捧的“段子手”“文壇泥石流”，把悲傷留給讀者，把快樂留給自己。
梗圖滿天飛，流傳最廣的要數(shù)這張“潦草小狗”照片：
圖源：小紅書
火到什么程度呢？
全網(wǎng)都在偶遇“余華”，是本人也無法下場“打假”的地步。
余華回應(yīng)：“本來以為是發(fā)型像，去剪了頭。結(jié)果學(xué)生說，不是發(fā)型像，就是長得像。”
圖源：小紅書
“潦草小狗”一戰(zhàn)成名后，考古大軍也沒閑著，發(fā)現(xiàn)余華老師越挖越有，妥妥的被寫作耽誤的喜劇人。比如，余華兩次落榜，被央視拍成高考減壓廣告，反復(fù)輪播（社死）20年......
圖源：小紅書
被問及為什么當(dāng)作家？余華不談理想，不講人生，回答樸實無華又出乎意料。
圖源：小紅書
公開表示人的終極奮斗目標(biāo)就是躺平......
圖源：小紅書
童年感到幸福的事是不用上學(xué)......
圖源：小紅書
還有“剩下的0.6問豆瓣”，和C語言輸出狂夸莫言更是經(jīng)典中的經(jīng)典。
圖源：小紅書
和莫言、史鐵生的“冤種兄弟情”，也成為網(wǎng)友們津津樂道的話題。
圖源：小紅書
比如，讓史鐵生當(dāng)守門員、組團“偷”黃瓜、教大家區(qū)分鐵生“真假”簽名......
圖源：抖音
現(xiàn)實形象與文學(xué)作品呈現(xiàn)的巨大反差，伴隨著余華的過去被起底、整活、造梗，讓余華從一個“原來他還活著”的作家，迅速成為年輕人心中的“可愛修勾”走紅全網(wǎng)。
可以說，“潦草小狗”不僅是一場玩梗狂歡，更是當(dāng)代青年的精神寄托。
沒有人能拒絕精神狀態(tài)遙遙領(lǐng)先30年的余華。
02
知識偶像正當(dāng)紅
品牌營銷新寵兒
余華“翻紅”，一并讓莫言、劉震云、蘇童等家喻戶曉的作家再次映入大眾視野，很多專業(yè)學(xué)者也在悄悄走紅，掀起了一股“文藝復(fù)興”熱潮。
正所謂，流行趨勢品牌先知。
一向與大眾保持著適當(dāng)?shù)木嚯x感，在學(xué)術(shù)造詣與商業(yè)價值中永遠(yuǎn)保持著“中立”的知識分子，逐漸打破傳統(tǒng)固有認(rèn)知。從幕后走向慕前，成為眾多品牌廣告的座上賓，投射出品牌營銷喜好的變化趨勢。
去年世界讀書日，京東圖書攜手余華與余秀華，促成文壇史無前例的“雙華cp”，向讀者回收一本“買而不看”的書。以真誠的口吻珍囑“不負(fù)”，倡導(dǎo)大眾理性購書，全面演繹「不負(fù)每一個讀書的人，也不負(fù)每一個寫書的人」的品牌主張，喚醒“讀書”的深切渴望。
在520情人節(jié)來臨之際，天貓超級品牌日超級企劃攜手李銀河，給世界寫了一封寫滿愛“情書”。
短片中，李銀河站在過來人的視角，詮釋當(dāng)下的愛的黃金時代，在愛的概念被稀釋被泛濫化的背景下道出愛的真諦，幫助品牌傳遞愛意。伴隨著「我們?yōu)槭裁磹邸沟撵`魂拷問徐徐展開，李銀河貢獻了一場可稱為年度最佳文案的獨白，在一眾聚焦兩性關(guān)系的常規(guī)敘事中脫穎而出。
內(nèi)卷元年，小紅書曾聯(lián)合許知遠(yuǎn)，給廣大用戶寄去一封不慌張來信，呼吁反內(nèi)卷拒焦慮，走出自己的不慌之路。其發(fā)人深省的見解，宛如一劑“精神良藥”。
還有《三體》作者劉慈欣出任梅賽德斯-EQ未來創(chuàng)想官；中國政法大學(xué)刑事司法學(xué)院教授羅翔擔(dān)任沃爾沃品牌摯友；復(fù)旦社會學(xué)家沈奕斐攜手雷克薩斯詮釋不一樣的活法......
文人學(xué)者們在廣告中暢談人文社科、女性議題、愛情命題、時代焦慮，其智識上的高度、豐富的人生閱歷、睿智的精英形象以及自帶熱度的名人效應(yīng)，為品牌提供強有力的背書，有助于撬動破圈傳播勢能。
03
當(dāng)名人遇上流量
文化網(wǎng)紅集體變現(xiàn)
互聯(lián)網(wǎng)時代，縮短了人與人的距離，也打破了文人學(xué)者遠(yuǎn)離世俗的傳統(tǒng)認(rèn)知，帶來了多元化的機遇和可能性。
當(dāng)一代知識偶像成為新晉“文化網(wǎng)紅”，商業(yè)價值水漲船高，尋覓變現(xiàn)之路成為眼下亟需解答的新課題。
如前面提到的拍攝廣告，與契合自身調(diào)性的品牌合作，圍繞特定議題，從更高緯度與品牌共同探討釋疑，兼具人文溫度與學(xué)術(shù)專業(yè)的敘事表達(dá)，能更好地為用戶提供情緒價值。
不僅如此，成熟化運作、追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的綜藝生態(tài)，與知識分子博學(xué)多才的特質(zhì)不謀而合。能夠在娛樂的基礎(chǔ)上延伸表達(dá)深度，擦出意想不到的火花，為節(jié)目開辟全新的出圈視角。
劉震云參加《向往的生活》，與明星嘉賓的走心互動多次刷屏；
許知遠(yuǎn)上《脫口秀大會》，展現(xiàn)文化人的降維打擊，拓寬脫口秀的寬度，收獲一片好評；
沈奕斐加盟《再見愛人》，一針見血道出愛情癥結(jié)，幫助觀眾找到了審視自我的鏡子......
圖源：小紅書
此外，短視頻平臺的高速發(fā)展，也給知識分子們提供了內(nèi)容創(chuàng)作的肥沃土壤：通過當(dāng)知識區(qū)up主、直播/切片帶貨、網(wǎng)絡(luò)賣課等等渠道，實現(xiàn)流量與商業(yè)化變現(xiàn)。
圖源：東方甄選直播間
從文壇、講臺到短視頻平臺，曾經(jīng)高高在上的文人名家們，現(xiàn)如今化身“文化網(wǎng)紅”重新走進大眾的生活。
對于品牌而言，啟用知識分子，在一定程度上能夠規(guī)避明星塌房風(fēng)險，拓展品牌內(nèi)容表達(dá)的縱深，傳遞品牌內(nèi)涵和價值觀。對大眾來說，“文化網(wǎng)紅”的崛起喜聞樂見，提供精神寄托和情緒發(fā)泄口，縮短了彼此間的距離。
不過，向來流量是把“雙刃劍”，名人學(xué)家進入網(wǎng)絡(luò)語境，遭受審視與非議不可避免。
如何面對藏在“頂流”和“爆火”之下的流量陷阱？
我想余華的回應(yīng)，就是最好的答案。
在娛樂至死的時代，在商業(yè)價值之外，總會有一處角落散落文化棲息之地。
參考資料：
1.毒眸：《余華莫言爆紅，文人頂流闖進短視頻 》
2.數(shù)英DIGITALING：《作家學(xué)者拍廣告，是對KOL的“降維打擊”嗎？》
作者公眾號：廣告洞察（ID：admen888）
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