韓國首爾5天之行，我對線下商業6點小觀察
原標題：韓國觀察：線下商業的生氣、鮮活與自由
首爾5天暴走，從抵達到離開，這種感覺始終在觸動我。
或許是疫情后，聽到太多從業者的信心不足和裁員新聞，國內商業彌漫著一種表面繁榮，內在低迷的狀態。
首爾當然也卷，但是是鮮活有生氣的，自由感和生活氣息縈繞在大大小小的街道中。
01 熱誠真實的人
在onion、artist bakery、貝果博物館這樣忙碌的網紅烘焙，店員態度都很好，哪怕語言不通，也看不見一絲不耐煩。
面包師熱情洋溢，干勁十足，每有客人進店，所有人一起飽含情感的致歡迎語。
顧客很自然的會被的這份熱誠所感染。
和同行朋友聊，這要是挖一個店長過去可了不得。
民宿老板、便利店店員、餐飲店等很多從業者也給我這樣的感受。
這才是商業鮮活生氣的基礎。
02 連而不鎖
上面幾家網紅，乃至彌漫街頭的各種烘焙咖啡店，大都給我一種“連而不鎖”的感受。
形象是統一的，表達也是全面的，但這并不影響他們在陳列、裝置、物料、周邊上塑造獨特性。
比如artist bakery，全敞開式的制作間，配上琳瑯滿目的器具和面包陳列，家庭廚房的生活氣和手作感撲面而來。
再比如，餐飲店的涂鴉碗；冰糖葫蘆門頭下的充氣道具和可愛的產品名；黑膠店門頭上極具沖擊力的海報；Tamburins的千店千面。
街邊店的確容易營造，但首爾商場里的餐飲、零售，一樣精致中帶有生活隨意感。
它們沒有被“品牌”兩個字框住。
03 消失的店型界限
這次是和餐飲老客戶兼朋友一起去韓國。
回國后我們談到首爾烘焙，問及她看到哪些不錯的社區面包店？
我們發現，在首爾好像很難這么用單一屬性界定。
品牌旗艦、連鎖、網紅、小眾、社區店，可能都在一條街上。
圣水洞和景福宮附近的面包店，它們是老網紅嗎？是的。但社區性也很強烈。
這一點和國內涇渭分明的劃分不同。用一個店型把品牌框住，好像它只能在那兒，失去了更多可能。
被框住的一方面是用戶的期待，另一方或許是品牌內部的創新力。
“我是XX店類型，所以它們那種和我無關”。
品牌的差異化，除了選址渠道的不同，還有你向用戶提供的產品、服務和綜合呈現。
比如胖東來，因為服務和產品做的好，既是網紅，也是連鎖，更是社區的。
但最近接觸的很多客戶，也逐漸開始以這樣的方式理解自己為用戶帶來的復合價值了，而不是店型單一維度看待自己。
04 浪漫體驗
藥店也不同于國內藥店的冰冷。
圓潤字體、紅藍拼色，減弱了專業和距離感，醒目而可愛。弱化買藥時身心的不適，讓用戶愿意走進和停留。
值得一提的是香水品牌Tamburins。
它沒有刻意營造“疏離感”，空間明亮，服務員適度熱情，裝置也沒有讓普通人看不懂，主題清晰、色彩鮮活，明快。沒有過多用音樂、燈光來塑造高級，是以一種敞開胸懷，毫不矯揉造作的方式和用戶溝通。
這并不影響它裝置給人的震撼，紙質小狗給我們留下了深刻印象。
坦誠說，在國內不少香氛、洗護品牌身上看到了它的身影。
這種視覺浪漫感，還體現在一些小趣味上。
比如炸醬方便面里的蟹肉塊是小熊造型、便利店里的飲料的可愛造型。
05 零售陳列
整齊錯落到讓人能感覺有“秩序感”，已算不錯的陳列。
但首爾幾乎是店均“策展”。
可以說是：INS上刷到的超強氛圍感陳列，線下真實存在。
路邊隨便進去一家非網紅的面包店，陳列架上的面包是會旋轉的。
連周邊文創的陳列，也布置出了鮮活感，成為產品之上的加分項。
路過汝矣島的一家養生保健品店，原本我沒有需求，飛機時間也很緊張了，但整家門店的產品包裝與陳列實在做的太好。忍不住駐足停留。
還有這家美術復古風格的文創店，和以寵物玩具作為唯一產品的寵物商店。
這種琳瑯滿目、各不相同的陳列，會讓顧客覺得“很好逛”。
它們構成了韓國線下商業的鮮活感，而不是制式化的。
你還能從這些點滴里感受到，商家非常珍惜與用戶短暫接觸的機會。
或許是因為不像國內電商發達，韓國以線下為主，這就導致陳列必須做的出彩，有限的接觸場景里盡可能爭奪用戶的注意力。
06 單品的極致塑造
通常來說，如果想讓一款零食被更多人知道，或是銷售、品牌價值提升。通常做法是進駐更多渠道，拍廣告片、新媒體投放、直播帶貨、代言人等。
而韓國HBAF芭蜂蜂蜜堅果，在我們剛落地、抵達明洞后，給了我們另一個選項：在核心商圈開若干家極致呈現的線下體驗店。
5米層高、立體、強烈視覺沖擊力的門頭；不同口味的試吃體驗；多個卡通形象陣營；色彩對比強烈的包裝箱；各類大尺寸包裝陳列；
如此強烈的產品氛圍，明快的顏色對比，會讓用戶不由自主的走進、體驗，試吃，下單。
也會讓用戶對產品和品牌的認可度，達到一定高度。
另一家是景福宮看到的費南雪甜點品牌，BRICKSAND。
遠處看到時，以為是一家咖啡店。紅色磚頭不知道是賣什么的，進去一看被震撼到。
一塊費南雪的伴手禮甜點品牌，可以呈現的如此極致。
陳列、包裝、VI的直接表達，不用過多解釋，就會讓顧客有想買來當伴手禮的沖動。
除此之外，品牌還將費南雪和咖啡結合，匹配堂食空間，體驗更多維。
后來又在首爾車站見到，可惜沒時間購買了。
結語
短暫的5天體驗讓我感覺，韓國和日本相比，他們少了些日本的嚴肅和匠人，多了些“自由灑脫”和“職業”感。
不論是綜藝、語言、街道隨處可見的浪漫色彩都給我留下了這些印象。
有天晚上去鐘路三街吃飯，地鐵口一出來，滿眼都是大排檔。韓男韓女化著精致的妝容，暢快的在街頭和朋友們度過夜晚。
這種大面積連成片的，不做任何修飾、沒有距離的煙火氣和生活感，反而在我們的1線城市逐漸缺失。
最后，感謝這趟首爾之行，每一處細節的體感我都甘之如飴。
推薦零售、烘焙、香氛行業的朋友來體驗，或許是日本之外的商業考察選擇。
希望對您有所啟發。
本文作者：少康，沐山品牌咨詢與設計，聯創/策略負責人。
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