采訪：Dreamer、Vera
撰文：Dreamer

第一次見小馬宋老師是在9月底，在GDMS全球數(shù)字營銷峰會現(xiàn)場上。

作為演講嘉賓，小馬宋一上臺先來了一句：

我看了一下，現(xiàn)在這間分會場應該是人數(shù)最多的，門口好像都限流了。不會～是因為我吧。

（很多人沒能進去，被留在了門外，那也是峰會期間人流量最集中的時刻。）

逗笑全場。

之前也聽說過小馬宋是一個比較親和的人，但是他的“現(xiàn)掛”能力和恰逢其時、能讓人松口氣的幽默感，還是給我們留下了很深的印象。

一個多月后，采訪如期而至。電話那頭的小馬宋還不知道，他的一個小故事即將暴露在數(shù)英讀者面前。

一同被挖掘的，還有他從廣告、做甲方、創(chuàng)業(yè)、再到咨詢的完整職業(yè)經(jīng)歷。

原本，我們只期待這次采訪能帶來一些關(guān)于廣告、咨詢的行業(yè)干貨，將小馬宋在營銷和商業(yè)方面更系統(tǒng)的認知理解，帶給讀者。

但意外也從作為個體的小馬宋身上，瞥見過去20年間那些或大或小的紅利期——地產(chǎn)時代、4A熱、公眾號紅利期，以及今天大熱的咨詢行業(yè)……

一、“經(jīng)濟大好時，雞犬能升天”

憑著巧筆頭，一路從本土地產(chǎn)文案做到4A創(chuàng)意總監(jiān)

關(guān)注過小馬宋的讀者，多多少少都聽過的他的個人故事：

西安交大畢業(yè)，進過4A，最高做到創(chuàng)意總監(jiān)，其文案吸金能力一流，干起自媒體，也能輕輕松松做到10w+。

但是，之前的內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)歷，并不常被提起。

當年，許知遠還在《經(jīng)濟觀察報》擔任主筆時，小馬宋在同一媒體的地產(chǎn)觀察部做編輯策劃。同為內(nèi)容工作者的我們很快嗅到：這其實是一個服務客戶，負責賺錢的崗位。

況且04年前后，地產(chǎn)行業(yè)正如日中天，評其一句“經(jīng)濟大動脈”都不為過。

再之前，小馬宋就職于天津中石化。當他端著鐵飯碗可又心有不甘時，同樣是手里的筆，為他打開門路 —— 小馬宋向天津石化報投稿，中稿率在90%以上。

那時他的寫作方向還以散文、記敘文為主，像個文藝男青年。二十啷當歲，正是文采飛揚的年紀。

小馬宋2003年左右工作照

可是小馬宋坦言他的語文并不好，甚至高考語文成績最低。大學學的又是工科專業(yè)，要說早年讀的最有文學性的書，應該只有金庸、古龍的武俠小說了。

好像真的很難用表象解釋一個人的內(nèi)在成長邏輯。但是因果機緣，往往就潛伏在關(guān)鍵的直覺選擇里。

比如，小馬宋對廣告莫名地執(zhí)著，這件事……

數(shù)英：對廣告業(yè)的熱情從何而來？

小馬宋：可能每個人天生都對某些事情有興趣吧。況且那時也沒什么娛樂活動，只能看電視，順道就會看廣告。

看到的所有廣告詞，我?guī)缀醵急尺^。提及八九十年代的廣告片：

“大寶明天見，大寶天天見”

華豐伊面：“食華豐 路路通”

圖源網(wǎng)絡

原本就對文字很敏感的小馬宋，在一句句滾動播放的廣告語中，埋下了做廣告的沖動。

一有了進入廣告圈的機會 —— 應聘到一個專門服務地產(chǎn)的本土廣告公司時，小馬宋雖然此前沒有直接工作經(jīng)驗，但因為做過地產(chǎn)媒體，入行就拿到資深廣告文案的崗位。月薪 6000。

20多年前這已經(jīng)算高薪。但是小馬宋沒想到，雖然進了廣告圈，進入的卻是鄙視鏈最底端。

在4A做慣國際品牌的廣告人，最看不起的，就是本土地產(chǎn)廣告。

好在沒來得及抬不起頭，小馬宋就通過模仿摸透了地產(chǎn)文案的路數(shù)。典型如搖滾狂放派代表攬勝，以及高端大氣的紅鶴溝通。加之地產(chǎn)客戶的日子一直很好過，這份工作小馬宋做得也異常順利，半年內(nèi)就成長為公司最好的文案。

飯碗一端穩(wěn)，人就想往上走，此時的小馬宋，又想沖擊4A了。

有作品，有文案功夫傍身且不限文風，小馬宋如愿應聘到一家國際4A——FCB。但是，地點不在北京在青島，職位也只是初級文案，月薪只有4000。

不漲反降？小馬宋依舊咬著牙，把這槽跳了。

此后他的廣告事業(yè)隨著大好的經(jīng)濟走勢，一路飆升。從初級文案、資深文案、文案組長，做到助理創(chuàng)意總監(jiān)，只用了一年半。

對這段事業(yè)黃金期，小馬宋倒是看得很隨意：

這只不過是經(jīng)濟大勢之一，大家順著雞犬升天了而已。其實到今天這種情況才能看出，誰在裸泳…

本以為能聽到一個前創(chuàng)意人恣意飛揚的夢想故事，沒想到小馬宋反復地自我祛魅。就連談及最拿手的廣告文案時，他也直言很多時候都是在模仿，服務地產(chǎn)時模仿友軍，做4A就模仿國外文案大拿。

模仿著有《文案圣經(jīng)》的霍普金斯、傳奇廣告人拉斯克爾、伯恩巴克、喬治·路易斯、大衛(wèi)·奧格威。

也模仿過臺灣文案女王許舜英那種意識形態(tài)類表達，“服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝” 就是她的代表作之一。

數(shù)英：之所以能模仿不同的文風，是否也因為寫作時“小我”不算突出， EGO 不大，更多還是考慮內(nèi)容訴求？

小馬宋：因為廣告文案，它本質(zhì)屬于商業(yè)寫作。

如果你有太強的個人風格，就只能寫某一類文案。

就比如說像許舜英，她特別適合給奢侈品寫文案，能夠表現(xiàn)無欲但是又有價值觀的這種內(nèi)容。

數(shù)英：相對來說，你更擅長長文案還是短文案？

小馬宋：說出來有點吹牛C，但是確實都還可以。

長文案的話，我接過一個給別墅寫樓書的項目，你們這個年紀應該沒什么概念，以前樓盤都會寫樓書，相當于奢侈品介紹冊。寫一些不知所云的東西。（笑）

那是一套很稀缺的別墅樓盤，面積600畝，只有5棟。

搭檔的美術(shù)是蔡世偉，當時在設計圈內(nèi)蠻有名的，也是國內(nèi)最早拿下金鉛筆獎的人。

他就給我拿了Neil French給馬爹利寫的那篇《金燕傳奇》長文案參考。我是模仿著，寫成了那冊樓書文案。

其實回頭想想，那對我算是一次廣告啟蒙。

數(shù)英：這時你都做到能接別墅項目的水平了，為什么才說是“啟蒙 ”？

小馬宋：其實是比較開眼界。

因為做地產(chǎn)廣告時，大家相當于開宗立派，誰都不知道地產(chǎn)文案應該怎么寫。有的人把搖滾歌詞寫進來了，有人去貼近唐詩宋詞。

和蔡世偉合作時，算是第一次接觸到國際廣告，認識到4A出品的形式和水準。

數(shù)英：那進了4A密集地服務國際品牌后，自己的文案能力也好，關(guān)于廣告的認知也好，有得到很大成長嗎？

小馬宋：單說廣告認知的話，其實談不上。

那個時候，廣告形式比較單一，大家對于營銷的理解也很單一。那時的營銷，其實就是打廣告。

要么平面，要么就是 TVC。最多在電視臺外，多加幾個紙媒媒體。總之廣告公司在那時都還挺好干的。能找廣告公司的品牌經(jīng)營得也都不錯。

當一切風平浪靜，大家都相安無事時，自己對‘廣告究竟有用沒用’沒有意識，也沒概念。

我們的唯一的追求，是去戛納。

數(shù)英：那之后選擇離開廣告行業(yè)，是否也和“看起來相安無事”有點關(guān)系？

小馬宋：有的。尤其后幾年自己就會意識到問題了：

雖然做過一些大的傳播戰(zhàn)役，但是它能改變客戶的命運嗎，或者說能幫助客戶嗎？我心里會打一個問號。

而且那時自己也達到了之前對廣告的追求 —— 想做創(chuàng)意總監(jiān)，做到了。國際4A，也進了。雖說沒拿到戛納金獎，但是我們也拿到了戛納的銅獎。

就有種感覺，做廣告也就這樣了。

小馬宋2010年做廣告時的碎片紀念

經(jīng)歷最能讓人祛魅。

在廣告行業(yè)做了七八年后，小馬宋決定離開，去甲方。因廣告而起的疑問，小馬宋希望能從品牌那里找到答案。他也想了解，營銷背后的「市場」到底是什么？經(jīng)營一家公司，又意味著什么？

二、“文案課程沒賣多少，推廣課程的文章倒是火了”

被自媒體紅利砸中，及時補齊更多業(yè)務經(jīng)驗

入職暴風影音擔任策劃部、市場部雙部門總監(jiān)；兩年后，又和創(chuàng)業(yè)團隊合伙干起了互聯(lián)網(wǎng)——創(chuàng)辦第九課堂，那應該算是知識付費早期的業(yè)務形態(tài)。

雖然團隊創(chuàng)業(yè)失敗了，但是小馬宋個人卻在過程中，踩中自媒體紅利期。（為推廣網(wǎng)站的廣告文案寫作課程，他建立了公眾號——中國文案聯(lián)合會，后來才改名為小馬宋）。

文案課程沒賣多少，推廣課程的文章倒是火了。

這段“無心插柳插柳成蔭”的故事，將“小馬宋”這個名字送上自媒體時代的東風。加之他以個人顧問的身份頻繁參與到各大品牌項目中。合作的品牌業(yè)務、知名度，也反向推動小馬宋的口碑增長。

左手握有流量，右手有業(yè)務能力。這時小馬宋的服務范圍也不限于文案、廣告創(chuàng)意。

多次深入到客戶的不同項目、工作流中，讓他幾乎摸遍了一個商業(yè)體從后端到前端的邏輯和運行規(guī)律。

“相當于不斷補齊各個維度的認知與經(jīng)驗。比如，有兩年我在小米生態(tài)鏈 - 谷倉孵化器，做戰(zhàn)略合伙人，在那邊完整經(jīng)歷了硬件產(chǎn)品的開發(fā)過程。接觸的又是頂尖的工程師，相當于一次性學到最復雜的產(chǎn)品邏輯。那幾年，我基本把戰(zhàn)略、企業(yè)經(jīng)營、市場推廣，產(chǎn)品各方面的知識補齊了。”

三、再次創(chuàng)業(yè)，前三年給公司打工的冤種老板

從幾件事公司到小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢

2016年2月29日，小馬宋咨詢的前身 —— 幾件事公司，正式成立。

雖說這次是自主創(chuàng)業(yè) ，但是在前三年，小馬宋成了給公司打工的冤種老板。公司業(yè)績主要由小馬宋做個人顧問貢獻。

另外，公司最初的業(yè)務定位 —— 定制事件營銷，也很難長期跑通。為了活下去，也為了拉到更多客戶，小馬宋再次以個人顧問的身份提供服務。

直到2019年，公司開始承接全案咨詢項目，團隊隨之擴充，業(yè)務模式終于走上公司化方向。

2019年小馬宋團隊合影

1、小馬宋的戰(zhàn)略營銷咨詢，到底是什么？

數(shù)英：云耕物作是公司服務的第一個全案項目，如果用該案例對比看，以個人顧問服務和全案咨詢服務，有哪些不同？

小馬宋：我拿熊貓不走和云耕物作對比來說。

熊貓不走最早是在惠州做本地生活，它有100多家超市，在當?shù)匾灿泻芏喔叨嗣廊荨⒚兰椎辏彩腔葜莸诙箝_鎖公司。找到我們時，它想跨界做蛋糕業(yè)務，那怎么辦？

作為顧問我覺得自己的最大貢獻，其實是一個點子。

從產(chǎn)品競爭力上來說，它很難提供絕對優(yōu)勢。要么卷蛋糕造型（蛋糕好看），要么卷品質(zhì)（好吃）。但是這兩樣都已經(jīng)有人占了。那憑什么讓消費者選你？

小馬宋微博相關(guān)信息補充

當時我給了一個很關(guān)鍵的建議：用真人熊貓人去送蛋糕，現(xiàn)場可以加入表演，提供定制的驚喜氛圍產(chǎn)品等。

我首先考慮的是傳播問題：雖然大部分蛋糕會被拍攝，但是沒有人能夠看出來這個蛋糕是什么品牌。如果有一個熊貓人、一個人形符號，其他人以及看到照片的人很容易看出來蛋糕來自于熊貓不走。

還有關(guān)鍵一點，這個方案其實是在提供一種差異化優(yōu)勢：道理很簡單，你買蛋糕不是為了蛋糕本身，而是為了讓生日過得更有儀式感，再具體一點是為了一份快樂。

那為什么不直接解決快樂、儀式感、氛圍感這些問題呢？

洞察：生日蛋糕的本質(zhì)不是蛋糕，而是“過生日的道具”這一本質(zhì)

服務云耕物作時，我們從口號、VI視覺系統(tǒng)、電商產(chǎn)品頁設計、直播，所有都盯著更新了一遍，每一個建議都要能跟進落地。

如果個人顧問像一個藝術(shù)家的話，全案咨詢更像輔助搭建一個完整的建筑。涉及的問題會非常復雜。

數(shù)英：那這些復雜了不止一個數(shù)量級的問題，是如何被解決的？我們了解到，在接全案咨詢前，公司從華與華那里取了不少經(jīng)。

小馬宋：主要還是學習公司化的咨詢業(yè)務要怎么推進的問題。

比如，我們形成了一套可視化的作業(yè)流程，可以指導團隊工作有序完成。

也有了一套相對標準化的交付內(nèi)容框架，讓客戶參考。

就像之前說的，我們還是在模仿中學習。另外，有了團隊、工作流程后，就不用占據(jù)太多創(chuàng)始人的時間。日后，公司和創(chuàng)始人IP的重合度也能有機會逐漸降低。

數(shù)英：在合作之前，你們會和客戶先確認團隊的工作方法、理念準則。為什么要設置這一個前提？

小馬宋：我們講“丑話說在前頭”。

如果你不先去溝通這些東西，客戶可能會迷惑，為什么一個多月了，你還沒給我交東西？

但那時候，我們可能正在一線做市場調(diào)查。調(diào)查顆粒度有多細？我們會去到某個經(jīng)銷商，和他們面對面聊，這個產(chǎn)品/品牌最實際的銷售問題。

除了確定作業(yè)流程、交付節(jié)奏這些大的工作習慣外，還有一點，就是大家要對營銷這個問題有一個基本共識。

數(shù)英：比如說呢？

小馬宋：就是我之前反復說的，也是《賣貨真相》里的理念——營銷不能解決所有問題。

數(shù)英：記得你還說過類似的，營銷的營，首先是經(jīng)營的營；營銷是一系列的事；不要把營銷看得那么重，也不要把所有都歸因于營銷的好壞上。

小馬宋：對。因為一個企業(yè)真正的成功，其本質(zhì)上還是經(jīng)營的成功。

而企業(yè)經(jīng)營的成功，它是由很多因素造成的。比如人才結(jié)構(gòu)、資本運作、研發(fā)能力、制造能力等等……它是由很多方面形成的一把好牌。

那如果只是營銷做的好看，就像你光有一個王有什么用，邊上都是癟三，對吧？你拿一把同花順，拿了一把豹子，這才可能會成功呀。

數(shù)英：如果有客戶，他會把小馬宋當成舊救命稻草一樣的角色，或者說寄予非常高的期望，你們的態(tài)度是？

小馬宋：那我就告訴他，我們做不了，哈哈哈。

數(shù)英：就這么果斷嗎？都不猶豫一下？

小馬宋：這有什么可猶豫的？

他和我們在最大的共識問題上都是錯位的。

做咨詢的前提就是得接受可能花了這錢，但是沒什么結(jié)果。

不然還是留著給公司當本錢吧。

數(shù)英：在客戶教育過程中，還有什么是特別重要的？

小馬宋：執(zhí)行，執(zhí)行也很重要。

如果方案出來了，卻沒執(zhí)行到位，那誰也沒轍。

數(shù)英：“戰(zhàn)略”是你們的高頻詞匯，基于大家對“戰(zhàn)略”尤其是“戰(zhàn)略咨詢”這種復合概念并沒有明確共識，跟我們解釋一下吧。

小馬宋：這個詞確實比較難解釋，因為在西方戰(zhàn)略和今天我們說的戰(zhàn)術(shù)是一個詞。

我看過對戰(zhàn)略解釋得最清楚的應該是《好戰(zhàn)略、壞戰(zhàn)略》它講的，戰(zhàn)略本身是一套原則。制定戰(zhàn)略分三個步驟：

第一叫做調(diào)查研究，研究的是市場形勢以及敵我情況。就比如說你要做碳酸飲料，那你得知道可口可樂究竟強大到什么程度，對吧？

第二個，是形成最終的指導思想、原則和方向。

第三步，是基于此這個指導原則和方向，制定一系列相輔相成的行動。

所以，一個戰(zhàn)略要想實施起來，它需要很多行動來配合。我們所說的一系列行動，如果放在企業(yè)里面，就是具體的經(jīng)營活動。

我舉個例子，蜜雪冰城的戰(zhàn)略，叫作「低成本經(jīng)營」。為什么它很少做水果茶，因為水果的儲存、運輸、采摘，加上制作流程都很復雜。

環(huán)節(jié)一復雜，就會導致成本大幅上升。所以它的產(chǎn)品開發(fā)，就主要是圍繞著粉和液體在做。

數(shù)英：您跑了這么多企業(yè)，每一個企業(yè)都清楚自己的戰(zhàn)略是什么嗎？還是說他們其實有，但是自己并不知道？

小馬宋：說實話，其實大部分企業(yè)都不清楚自己的戰(zhàn)略是什么？

大部分企業(yè)會把目標當成戰(zhàn)略，比如說我們要成為海鮮行業(yè)第一名。

這個不叫戰(zhàn)略，這是目標。戰(zhàn)略，是能讓你達到目標的具體方法。

再舉個例子，我們最近有一個客戶案例，他叫淘蛙。企業(yè)原本就做得不錯，只不過我們給他明確了一個戰(zhàn)略，叫作 —— 總成本領(lǐng)先。

競爭戰(zhàn)略模式：總成本領(lǐng)先

淘蛙它本身是一個全產(chǎn)業(yè)公司，從上游做牛蛙飼料開始，后來打通了下游，也做干鍋牛蛙，這就形成了全產(chǎn)業(yè)鏈。

我們先分析，別的企業(yè)可能只養(yǎng)牛蛙，有人只做飼料，有人只做干鍋牛蛙門店，只能掙一個環(huán)節(jié)的錢。

但是淘蛙不一樣。把控全產(chǎn)業(yè)鏈的好處是，能控制成本。這是它本身就有的經(jīng)營方式，只是我們介入咨詢后，幫他發(fā)現(xiàn)了而已，并且提煉成一句 —— 總成本領(lǐng)先。

既然確定了這個路線，要做的就是在每一個節(jié)點上降低成本。比如，為了降低租金成本，它可以用 150 平米的店做出別人 250 平米的業(yè)績，也就是提升坪效。

那怎么做呢？我們其實是用這個目標，來倒逼去調(diào)整它的門店模型。

比如 300 平米以下門店，它對餐飲類消防要求是，過道要保留 60 公分寬度，主過道可能是 80 公分，那我們就嚴格按照消防要求來設計。別人做了 90 、100 公分，不就浪費面積了？另外，我們?yōu)榱嗽黾硬臀唬咽浙y臺都取消了。因為今天收銀臺也并不是必需的，顧客大都是掃碼支付。

還有一個很關(guān)鍵的調(diào)整是，我們大大縮小了廚房面積。為什么能做到？是因為廚房制作流程被大大簡化了。

因為牛蛙需要活殺（淘蛙不做冷凍），現(xiàn)殺就需要場地，還要有一系列清洗、分割、炸牛蛙的工作臺，這些都需要占面積。但是我們將這部分工作，集中在中央廚房處理，一個中央廚房供應若干個門店的用量。

在這里面，總成本是如何降低的呢？

區(qū)別于之前，每個門店都需要工人去殺牛蛙，現(xiàn)在人力被集中在中央廚房。需要的工人數(shù)量減少了，而且實際工作效率也提高了。

還有，在中央廚房炸牛蛙，比如我在早晨 5 點開始炸，這段時期是波谷用電，一度 2 毛錢。但是你要是在門店里面炸，就是波峰用電，一度一塊。

還有運輸成本，收牛蛙來一斤五毛錢，然后我再去分配到各個門店，又是一筆費用。但是在中央廚房處理、預炸后，一斤變成了半斤，再配送。

總之，所有環(huán)節(jié)都是根據(jù)「總成本領(lǐng)先」這個戰(zhàn)略核心去再設計的。

那為什么別人不能這么做呢？是因為中央廚房能供應到附近的 50 -100 家門店。現(xiàn)在淘蛙在廣東密集地開了 200 家店，只用兩三個中央廚房就可以解決。但是友商在全國開店，中央廚房這個模式對它基本沒用。

另外集中在廣東，那開發(fā)產(chǎn)品時就要更傾向于當?shù)厝说目谖叮热缙鸬母慑伩赡芨軞g迎。

數(shù)英：這樣看下來，它甚至會決定生意半徑。

小馬宋：對啊。所以這一套是環(huán)環(huán)相扣的、相輔相成的經(jīng)營活動。那別人知道他也做不來。

數(shù)英：那這個戰(zhàn)略，算是一種指導思想嗎？

小馬宋：是，戰(zhàn)略本身就是指導思想。

數(shù)英：沒想到戰(zhàn)略背后，會有這么細節(jié)地設計。聽完案例，對小馬宋咨詢那句slogan “真的懂生意，方案能落地”更有切身的體會了。趁機聊聊這句slogan吧， 通過它想傳遞什么，是在打差異化嗎？

小馬宋：最重要還是想傳達我們和別人的不同吧。

如果給出一套理論，但不能落地，那很難產(chǎn)生實際意義。

另外不懂生意、不懂企業(yè)經(jīng)營的話，給出的咨詢建議對企業(yè)本身是沒有什么幫助的。

那既然我們有這樣的理念，自己也能做到，就順其自然把它說出來了。你說在打差異化嗎，也可以算是吧。

數(shù)英：小馬宋在解釋自己的業(yè)務模式時，通過三個分解步驟解釋得很具體。跟我們展開聊聊吧，“小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢是做什么的？”

小馬宋：咨詢業(yè)務分很多類，有財務咨詢、法律咨詢、管理咨詢、商業(yè)咨詢，那我們還是集中在戰(zhàn)略營銷層面。

從我們的視角，咨詢的本質(zhì)其實是幫助客戶解決問題。

客戶可能會面臨著各種各樣的問題，有些客戶的戰(zhàn)略很清晰。就比如瑞幸，你只需要幫助它做好輔助工作。但有些客戶并不是，你要幫他找到戰(zhàn)略。

總之，它并非一定要賣出某一種藥，也并不是要賣出去一套治療方案。

咨詢的本質(zhì)是一次診斷。如果有問題，該怎么辦就怎么辦，如果沒有，后續(xù)都不需要我們過多參與。

舉一個反面例子，比如你花 300 塊錢掛個專家號，問題可能僅僅是因為吃太多了，大夫說回去少吃點就好了，這就收了 300 塊錢。但如果它給你各種治療，還要動手術(shù)，整個過程也收了 300塊錢。那這樣明顯是有問題的。

數(shù)英：那客戶會怎樣衡量，咨詢價值呢？在你們合作過程中，有驗收標準可參考嗎？

小馬宋：本質(zhì)上，我們提供的是咨詢服務，他們驗收的是我們的工作內(nèi)容和工作時間，而不是結(jié)果。

因為結(jié)果，不是我們能保證的。

數(shù)英：那您會如何衡量咨詢服務的價值？

小馬宋：它包括兩部分。

第一是咨詢服務本身的價值，你可以將其理解為咨詢定價。

第二是你的服務給企業(yè)帶來的增量價值。這個就很難量化了，而且每個企業(yè)的基礎勢能也不一樣。

比如，你給一個小眾咖啡店提供了很好的建議，它一年多掙了 200 萬。但是，如果客戶換做是瑞幸，這個咨詢價值可能是一個億。

這你怎么衡量？對于那個小咖啡店來說，可能它只愿意付 10 萬。但是瑞幸呢，它的意愿就在百萬。

2、沉浸式體驗小馬宋版的走進生意，先診斷再咨詢

這個世界上大多數(shù)的問題，都有人給過答案了。只不過你不知道而已。

如果你要解決這些問題，不如找到對應的專家、行家，請他來幫你解釋清楚。

相比你自己苦思冥想半個月，人家可能兩小時就幫你解決、解釋清楚了。這兩三個小時可能凝聚了他10、20年的經(jīng)驗。

訪談過程中，小馬宋多次提到過這類觀點，雖然是在解釋“企業(yè)為什么需要咨詢服務”。但是透過整場談話，包括回顧小馬宋公司業(yè)務的迭代發(fā)展、業(yè)務成熟后重要環(huán)節(jié)，我們無形中也得到了來自于他個人和團隊的一手經(jīng)驗。

• 經(jīng)驗一：現(xiàn)場有神明，現(xiàn)場有細節(jié)。

小馬宋及其公司團隊，非常重視實地調(diào)研。他們相信“現(xiàn)場有神明”。只有面對面和一線商家、銷售員對話，才能挖掘到真正的痛點。他們，是離消費者最近的一環(huán)。

就像“找對了問題，答案就很容易顯現(xiàn)”。發(fā)現(xiàn)對的問題，才能給出見效的方案。

比如，遇見小面那句進店口號“辣不辣都有，辣不辣都好吃，歡迎光臨，遇見小面”

就是根據(jù)用戶的真實痛點而來：當大家看到一家重慶小面餐廳會下意識想到，店里以辣為主。那有沒有不辣的選擇呢？這一點是很多人想知道的。

基于不辣這一點，菜單樣式也發(fā)生了改變 —— 分為辣和不辣兩個區(qū)域。

Little Freddie小皮，是一個來自于英國的有機嬰童食品品牌。針對其一款兒童酸奶調(diào)研時，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，原本提煉的賣點“歐洲進口” “有機奶源”，實際上很難打動消費者。反倒是售貨員一句“常溫酸奶，寶寶喝了不拉肚子”能直接觸動到媽媽們。

類似的，“讓帶有廣告性的商業(yè)溝通回到用戶常識”的解題過程，在小馬宋咨詢服務案例中，還有很多。

比如早年服務元氣森林時，小馬宋通過走訪用戶，提煉出“0卡 0糖 0脂”的口號。而認真說起來，這6個字并非小馬宋原創(chuàng)，它是產(chǎn)品本身就有的賣點，也是核心用戶最在乎的“零糖零脂肪零卡路里”。此后，小馬宋也參與了元氣森林燃茶、氣泡水、乳茶、外星人等多款產(chǎn)品賣點提煉、產(chǎn)品包裝設計優(yōu)化等工作。

更多傳播口號，及其背后的策略概況
食族人：一桶六包料，嗦粉更過癮

食族人是新消費浪潮下誕生的酸辣粉品類冠軍。我們?yōu)槠涮峁┢放迫覆邉潱?/span>明確了食族人速食【料足】的戰(zhàn)略重心，并提供品牌識別優(yōu)化、包裝策略與設計、產(chǎn)品口號、新品開發(fā)建議。

隅田川咖啡：咖啡要新鮮，認準三個圈

確定【鎖鮮咖啡】的戰(zhàn)略定位，圍繞供應鏈優(yōu)勢，提出新產(chǎn)品開發(fā)策略。

基于定位，為品牌打造了一套品牌資產(chǎn)，‘三個圈’的符號、‘咖啡要新鮮，認準三個圈’的口號、并規(guī)劃了紅袋鎖鮮高端產(chǎn)品系列，真正實現(xiàn)戰(zhàn)略、口號、符號、產(chǎn)品的極致統(tǒng)一。

挪客：有時，會遇見松鼠

我們發(fā)現(xiàn)戶外行業(yè)‘用戶美好預期與高使用門檻’的體驗落差，為其確定了以“美好體驗”為中心的企業(yè)戰(zhàn)略。

為企業(yè)重塑品牌調(diào)性， 從專業(yè)感往輕盈、舒適的情緒感受轉(zhuǎn)型。

如果拋開具體的經(jīng)營，我們絕對無法僅憑個人喜惡、或僅從文案層面，對這些口號評高低優(yōu)劣。脫離實際問題的討論，毫無意義。

• 經(jīng)驗二：從企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營中，挖掘戰(zhàn)略。

在給企業(yè)制定戰(zhàn)略方向時，除了向外發(fā)現(xiàn)，向內(nèi)尋求也很關(guān)鍵。

發(fā)現(xiàn)企業(yè)最核心的能力和優(yōu)勢資源，以及說它過去成功的原因。搞清楚這些，才能夠指導日后的工作。

比如我們會和企業(yè)高層訪談，每個高層看問題的角度又都不太一樣，這樣我們能多方面看到這個企業(yè)最真實的情況。

小馬宋：核心就是要理解戰(zhàn)略三角里所說的「可做，能做，和想做」

可做是指：這個時代正需要的業(yè)務，它是機會。能做是指：自己有這個潛在能力，也有一定的資源。想做就很簡單了，你有意愿做這件事。

我們內(nèi)部將這一環(huán)節(jié)定義為 —— 企業(yè)資源尋寶。很樸實白話的說法。（笑）

比如服務醉得意的時候，我們研究它過去為什么能夠成功。它最早的時候叫“醉得意， 8 元醉排骨”門店生意人山人海。那能為什么呢？就是好吃又便宜啊。

那我們再去調(diào)研它現(xiàn)在的經(jīng)營情況，就發(fā)現(xiàn)它今天變得既不好吃又不便宜。降低人工成本，又跟著做預制菜。那我就跟他們說了這點，就是最基本的道理，你只要再回到原來的優(yōu)勢，不就行了。

那怎么能夠在大家都在做預制菜、都在降低人工成本的時候，還能做到既…又…呢？

就是逼著他重新想所有的經(jīng)營動作，比如怎么讓人工炒菜效率更高。如果用炒菜機，也能做到現(xiàn)炒，是吧……總之從頭捋了一遍后，他就又回到了之前的成功路線。

數(shù)英：所以，無論大環(huán)境怎么卷，只要決心想做，還是有解決方案的？

小馬宋：對。你只要想辦法解決了又能現(xiàn)炒又好吃又便宜這個問題，就建立了壁壘，因為別人解決不了。

為什么說要做難而正確的事，這個就叫難而正確的事。

道理很簡單，大家都知道做預制菜更便宜，但是你能不能做到不用預制菜還便宜。就類似的事。

數(shù)英：我們知道企業(yè)和企業(yè)有很大差異，但就你們這些年來的服務經(jīng)驗來說，有沒有發(fā)現(xiàn)過一些通病？

小馬宋：可能不是通病。但確實，讓企業(yè)去做一個決策，或者它主動改變也好，都挺難的。

要想有增速，就一定要有變化，但是很多人都害怕改變。害怕做決策，也害怕承擔決策背后的結(jié)果。

但是你要知道，所有的決策背后，都是一個概率問題。不會 100% 正確。

• 經(jīng)驗三：“有些問題我們也無能為力，客戶的成功也并不能只歸因于我們”

或許是聽多了媒體聲音，也或許是在既不靠最一線、也不靠后端的位置待得太久了，小馬宋回答時那種樸實無華，每一個解釋落地得幾乎能讓我們聽到鋼镚兒的聲音 —— 它是如何被企業(yè)花出去，又如何被邏輯性地賺回來。

“形容詞，帶不來方向，甚至無法讓你找到問題本身。”毫不粉飾的對話還有更多 ——

數(shù)英：那你覺得咨詢公司有能力邊界嗎？

小馬宋：一定有。

比如，咨詢公司只能解決企業(yè)個體問題，但是無法解決行業(yè)問題。如果你所在的是類似于毛筆這類行業(yè)，它已經(jīng)是長期處于下滑，那我們真的無能為力。

數(shù)英：聽到您在播客里說小馬宋咨詢有過 —— 調(diào)研了一周后發(fā)現(xiàn)解決不了客戶的問題，就會退款。解決不了是指？

小馬宋：企業(yè)希望解決的這個問題，是它所在市場環(huán)境、以及他自己的實力范圍內(nèi)，無法達到的。這是，目標不匹配。

數(shù)英：您曾說咨詢公司非常依賴成功客戶的案例。但是很多時候成功需要驗證。那什么才算成功？

小馬宋：通常認為的成功，就是既增長又有名。大客戶、大品牌，比如元氣森林這種。

但是這類客戶的成功歸因，就非常復雜，要涉及到公司整體的經(jīng)營。你無法說，客戶因為我們的咨詢服務所以成功。因果關(guān)系不成立。

數(shù)英：除了數(shù)據(jù)指標外，還會根據(jù)什么驗證成功？之前聽你聊起過，盡管熊貓不走現(xiàn)在出現(xiàn)了問題，但是你們還是認為它是小馬宋提供咨詢以來，創(chuàng)造的咨詢服務價值最大的客戶案例之一。（幾乎是從0開始就在跟進了。）

小馬宋：最重要的一點，它的商業(yè)策略沒問題。

它現(xiàn)在面臨的資金問題和商業(yè)邏輯對不對，是兩碼事。就比如，你不能說一個公司倒閉了，這個公司的商業(yè)模式就是錯的。

雖然我們習慣用成敗來論英雄，但是商業(yè)策略正確不正確，和有沒有取得好結(jié)果之間，還隔著好多事呢。

數(shù)英：所以在數(shù)據(jù)指標、結(jié)果外，你們也會用商業(yè)邏輯、策略本身是否正確，來衡量客戶案例的成功性？

小馬宋：對。它（提供的咨詢服務）要符合策略邏輯，同時也要接受其中的概率問題。

比如一個決策它有 90% 的成功概率，但是它就是運氣不好就落在了 10% 。另外一個決策，它只有 1% 的成功概率，結(jié)果他竟然真的成功了。

你能說這兩個決策哪個錯哪個對嗎？

• 經(jīng)驗四：做品牌不是目的，只是企業(yè)經(jīng)營的結(jié)果之一。

與品牌相關(guān)的問題，原不在我們的訪談計劃內(nèi)。因為它被聊得太多，也因為各人有各人的說法，聽時當下好像有了感覺，但是再解釋起來又模棱兩可，難以和其他觀點形成有效補充。

不同觀點之間也像是，陷入“雞生蛋，還是蛋生雞”因果混亂中。

但是小馬宋無意間用一系列反問式、否定式的回答，對于“做品牌”這個模糊的議題，畫出了些輪廓。

我們重點是要看企業(yè)經(jīng)營的——結(jié)果。

這過程中，企業(yè)并不是為了純粹地要做出一個品牌。反過來成功打造一個品牌，也只是完成企業(yè)經(jīng)營目標的方法而已。

就比如李嘉誠，很少有人知道李嘉誠到底做了什么品牌，但是人家就是一個成功的企業(yè)家，他經(jīng)營的企業(yè)本身也是很優(yōu)秀的品牌。

數(shù)英：最近行業(yè)中就有“還要不要做品牌”的討論，你會怎么看？

小馬宋：問題還是在于，大家怎么理解“品牌”這個概念？

就比如，你說小馬宋有沒有在做品牌？

那你說華萊士在不在做品牌？華萊士都不愿意去做宣傳，但是人家開了 2 萬多家店。（小馬宋在GDMS演講現(xiàn)場也提到這一點，即華萊士創(chuàng)始人有意克制個人及品牌層面的曝光。）

大部分理解的做品牌，還是說要做聯(lián)名、事件、大的推廣這些…

數(shù)英：大家對那個品牌的理解，可能還局限在營銷人對品牌的理解，可能都不是消費者對品牌的理解。

小馬宋：對。再比如，你問“沃爾瑪在做品牌嗎？” 那你見過沃爾瑪有什么傳播動作嗎？類似的，那你覺得 7-Eleven在做品牌嗎？

• 經(jīng)驗五：方法論本身很好，但是不要神藥化。

一個咨詢公司與其代表的方法論模型，形成捆綁，似乎是難以擺脫的宿命。無論是咨詢公司主動定義，還是被定義。

尤其當咨詢公司愈發(fā)受到關(guān)注，或者說它曝光的頻率、量級都遠超同行時，這種捆綁會進一步加深。大家對他們的既有印象也會加深。

擁有超級符號的華與華是，主張大公共文本的群玉山也是。

我們深知其中要討論的業(yè)務問題和人性問題都非常復雜，但還是想透過小馬宋的視角，討論一二。

數(shù)英： 你個人如何看待方法論？

小馬宋：方法論本身很好。

方法論能幫助我們提升效率。（溝通效率、工作效率）但是我覺得，現(xiàn)在最大的問題是，在咨詢話題下，大家會癡迷于某一種方法論，認為一個方法能夠解決、解釋所有問題。那這顯然不可能。

所有的方法論都有對應的條件和限制。

數(shù)英：你曾和李翔對談時提到，“定位理論之所以那么流行，是因為它能夠被簡單歸因，而從人性來說，人們喜歡成功是簡單的”。這句話的本意是，定位理論沒有問題，但是大家對于定位理論的態(tài)度值得商榷，對嗎？

小馬宋：是呀。如果你說，所有的事情，都可以用一個方法來解決。那怎么可能？

就像，這世界上有那么多企業(yè)，大家都要去學習定位嗎？

總之不要無限夸大某種能力、某個方法論。

數(shù)英：小馬宋有自己的方法論嗎？

小馬宋：有的，就是我之前常提的「價值成本論」，即在創(chuàng)造越來越高的產(chǎn)品總價值的同時，不斷降低顧客的購買總成本。這個差額越大，代表品牌擁有的競爭優(yōu)勢就越強。

產(chǎn)品價值包括三部分，功能價值、體驗價值和象征價值，價值屬性建立難度，逐漸遞增。

顧客購買總成本也有三部分，財務成本、心理成本、行動成本。

就比如我們最近在杭州增設了辦公室，如果套用顧客總成本理論來說，相當于降低了所有南方客戶他們的溝通、交通成本。這樣他就不用千里迢迢飛到北京來了嘛（笑）

四、寫在最后

找對了問題，答案就很容易顯現(xiàn)。

我們帶著具體的問題來，同時也相信連貫性的思考，能產(chǎn)生更多質(zhì)變的可能。

前期邀請采訪時，我們寫下這樣一段話，這也是策劃本期人物專訪的初衷。

作為咨詢行業(yè)的話題人物，小馬宋擁有多個頭銜。其發(fā)表的各種文本內(nèi)容，以及公開的演講、訪談資料，其中的落地性總能讓我們放下一些防備心，透過頭銜，和他——一個輸出者，在知識、經(jīng)驗層面，產(chǎn)生流動、進而互享。

這兩年，他也從咨詢行業(yè)演講臺，走向營銷行業(yè)內(nèi)聚光燈下。比如剛剛結(jié)束的天與空創(chuàng)意節(jié)，以及年底即將開始的各種行業(yè)峰會。

原因除了有他個人IP影響力，以及他身上的咨詢標簽外，也和他自身的咨詢經(jīng)驗以及理論成果越來越成熟有關(guān)。

當然在此之外，或許大家也越來越意識到，營銷和它背后更大的商業(yè)命題之間，不能再像過去那樣，分科而論。而如果要同時解釋企業(yè)經(jīng)營和廣告、營銷，小馬宋或許是離我們最近的最合適的人選。

有人說，現(xiàn)在問題太多，答案太少。但也有人說，現(xiàn)在多的是偽答案，缺少的反倒是真問題。解釋力，就更是稀缺。

對此，我們無意評判。但是我們堅信，討論是必要的，若能爭取到一次有效的討論，那是我們的榮幸。