來源：小馬宋

大家好，我今天演講的題目，叫做《一次講透營銷、品牌、推廣和廣告》。

其實(shí)，我原來取了一個(gè)很樸素的題目，叫做《營銷、品牌、推廣和廣告》。前面沒有“一次講透”這四個(gè)字。

其實(shí)，一個(gè)小時(shí)怎么能夠講透呢，我也沒有那個(gè)能力，但我們同事跟我說，加上“一次講透”效果會(huì)比較好。

但我昨晚最后一次修改PPT，我還是覺得這個(gè)題目不太符合我們樸實(shí)的風(fēng)格。所以我又加了兩個(gè)字，叫做《“爭取”一次講透營銷、品牌、推廣和廣告》。（現(xiàn)場笑）

接下來，我們一個(gè)一個(gè)概念看。

一、營銷是什么？

1、營銷，本質(zhì)上是干這3件事情

咱們先來說說營銷。

營銷是什么？其實(shí)大家對它的理解，是不一樣的。

翻開菲利浦·科特勒這本經(jīng)典的、全世界商學(xué)院都在教的《營銷管理》，它是這么說的：營銷其實(shí)是為顧客創(chuàng)造價(jià)值并獲得回報(bào)并維持關(guān)系的過程。

我的理解呢，營銷本質(zhì)上，是一系列的經(jīng)營活動(dòng)，是一系列的事情。

營銷本質(zhì)上，是干這3件事情：

第一，創(chuàng)造價(jià)值；第二，傳播價(jià)值；第三，傳遞價(jià)值。

（1）創(chuàng)造價(jià)值

營銷不只是請名人拍廣告，找一些網(wǎng)紅做推廣，如果你的價(jià)值不夠，僅僅做推廣的話，那只能算一錘子買賣。

今天很多短視頻的平臺(tái)，就有大量這樣的產(chǎn)品，靠騙、靠吹噓、靠夸張了很多內(nèi)容讓你相信。然后呢，買完它就再見了，你也再不來了。這也是為什么很多人不理解，我說做營銷要先講產(chǎn)品。

本質(zhì)上，我們追求的是長期生意，如果你產(chǎn)品的價(jià)值不夠，你推廣做得再好，長期看來也沒什么用。

再比如，往前推10年，（10年前）其實(shí)有大量網(wǎng)紅品牌產(chǎn)生。但是為什么這些網(wǎng)紅品牌大概三五年時(shí)間，甚至一兩年時(shí)間，就慢慢消失了？

很簡單，因?yàn)樗欢ㄊ窃谶@3件事情上出了問題。

那為什么它還能夠紅？是因?yàn)樗鼈鞑プ龅煤谩鞑プ龅煤脦淼念櫩徒凶鰢L鮮：我聽說這個(gè)牌子很紅，我一定要去試一下。

當(dāng)顧客知道“你很紅”，那“很紅”就是你的購買理由，但是顧客會(huì)不會(huì)第二次消費(fèi)？不會(huì)。

吃完了覺得不好吃，他們就不會(huì)復(fù)購了。因?yàn)榈诙蜗M(fèi)是由產(chǎn)品、由體驗(yàn)決定的。

這些品牌，之所以能夠堅(jiān)持一段時(shí)間，也正是因?yàn)橹袊颂嗔耍袊袌鎏罅?，光嘗鮮的用戶，也能維持很長一段時(shí)間。

你說英偉達(dá)需要做廣告嗎？不需要。

當(dāng)產(chǎn)品做到足夠牛逼，幾乎就不需要做廣告，顧客會(huì)求著你買。

那你可能會(huì)說：我做不到，世界上只有一個(gè)英偉達(dá)，只有一個(gè)特斯拉，只有一個(gè)蘋果...那看看我們另外一個(gè)客戶，三胖蛋瓜子。

它的瓜子高達(dá)150塊錢一斤。為什么可以這么貴？因?yàn)槿值罢莆樟岁P(guān)鍵的種子技術(shù)。

炒制原味瓜子的種子叫做SH363，是由它的上游公司三瑞農(nóng)科發(fā)明的，相當(dāng)于三胖蛋瓜子掌握了種子，其他家做不出來，這就是創(chuàng)造了獨(dú)特的價(jià)值。

包括爸爸糖的手工吐司，1949豆腐腦的黃油油條，椒愛的椒鹽水煮魚，都是價(jià)值足夠高，所以賣得好。

歸根結(jié)底，我們還是要?jiǎng)?chuàng)造出對顧客有價(jià)值的東西。

（2）傳播價(jià)值

當(dāng)創(chuàng)造出產(chǎn)品的價(jià)值以后，你要告訴別人你有這個(gè)東西，要向別人展示你的產(chǎn)品，要讓別人知道，要去增加你品牌的知名度。

無論是請網(wǎng)紅帶貨，小紅書種草，還是投通廣傳媒的戶外大牌，都是向外進(jìn)行傳播，告訴別人你有這個(gè)東西。

傳播價(jià)值，我們過去可以學(xué)習(xí)娃哈哈、可以學(xué)習(xí)農(nóng)夫山泉，今天，我們也要學(xué)習(xí)網(wǎng)紅品牌是怎么做傳播的，以及今天做傳播很優(yōu)秀的品牌。

比如，瑞幸的社交裂變，江小白的表達(dá)瓶，愛瑪電動(dòng)車（小馬宋客戶）的短視頻矩陣，酣客公社的社群傳播等等。????????????????????

（3）傳遞價(jià)值

傳遞價(jià)值，就是你在工廠當(dāng)中生產(chǎn)出來后，怎么才能夠交付到顧客手中。

這里有非常多很偉大的公司，比如說可口可樂，可口可樂終端到什么程度？

從可口可樂的工廠到消費(fèi)者之間，有很多可口可樂的代理商、業(yè)務(wù)員、各個(gè)終端門店，都要去把它做到效率非常高。

你不要以為可口可樂賣得很好，只是因?yàn)槠放坪芎?，如果沒有（比如500萬個(gè)）終端網(wǎng)點(diǎn)的管理能力，也是做不到今天這樣的。

一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的可口可樂的終端網(wǎng)點(diǎn)，它至少有28個(gè)SKU。它的瓶子有大有小，它的排布方式要求是事無巨細(xì)的。

比如：小的擺上面；大的擺下邊；特大的擺在地上；擺在地上的可樂有提手，可以順手拿起來，并且要求不要那么整齊，這叫地龍擺放。

因?yàn)椴徽R地?cái)[放在地上的可樂，會(huì)看起來很便宜，反而可以增加1倍銷量。

而在冰箱當(dāng)中的可樂，要求是先進(jìn)先出的，比如說擺了10瓶可樂，賣了5瓶，你再擺5瓶，怎么擺？把剩下的5瓶拿到外面，把剛剛放的可樂放在里邊，為什么？

因?yàn)楸淅餂龅目蓸犯雍煤?，所以剩下?瓶，要放在外面。

可口可樂在終端每一個(gè)門口，都要放3箱可樂，而且上面那一箱永遠(yuǎn)都是打開的......

這么詳細(xì)的終端管理，你能夠做到嗎？可能很多人都做不到?？煽诳蓸穫鬟f價(jià)值的能力非常強(qiáng)。

我們也有一個(gè)客戶叫做飛鶴（小馬宋客戶），他們終端一天3000場活動(dòng)，一年100萬場活動(dòng)，你能夠做到嗎？做不到。

酣客公社（小馬宋客戶）讓自己的顧客成了它的渠道，生財(cái)有術(shù)讓所有會(huì)員成為它的分銷渠道，鹽津鋪?zhàn)樱ㄐ●R宋客戶）很早就投資了零食很忙，而在零食渠道大發(fā)展的時(shí)期拿到了紅利，這些都是做得很好的例子。????????????

如果你做得很好，別人也知道你，但就是買不到，這就是你的品牌在傳遞價(jià)值上，出現(xiàn)了問題。

總結(jié)下來，我們理解營銷，就要理解以上三件事情：創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值、傳遞價(jià)值。

如果你的品牌在創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值、傳遞價(jià)值三方面，都做得很好，那你就是偉大的企業(yè)，比如可口可樂、耐克、蘋果...；如果你在某一個(gè)方面做得不錯(cuò)，你已經(jīng)是很不錯(cuò)的一家公司了。

2、營銷4P

我們談到營銷的時(shí)候，就不得不去講一個(gè)概念，叫做“4P”。

“4P”其實(shí)就是四個(gè)單詞的開頭字母P（包括產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、渠道四個(gè)單詞）組成的。

當(dāng)年，麥卡錫教授發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：過去講營銷的書，是說工業(yè)品怎么營銷、農(nóng)產(chǎn)品怎么營銷、快消品怎么營銷，是分類講的。

麥卡錫教授總結(jié)說，其實(shí)說來說去，這一系列的經(jīng)營活動(dòng)，就是這么四個(gè)部分：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、推廣。這就是我們后來所說的4P。

我的兩本書《營銷筆記》和《賣貨真相》主要是講這4個(gè)P的。

我今天簡單來說下我對4P的理解。

第一，產(chǎn)品。

產(chǎn)品，本身就做創(chuàng)造價(jià)值的事情。

第二，價(jià)格。

價(jià)格，就是對商品/產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。

第三，推廣。

推廣是什么？

推廣Promotion這個(gè)詞，英文的意思是促進(jìn)銷售的所有的方法，比如拍廣告、優(yōu)惠券、找代言、做聯(lián)名等等...

但在中文語境當(dāng)中，我們翻譯成促銷，很多人就會(huì)理解成打折。

所以，我們最好重新翻譯為“推廣”，盡管也不是完全準(zhǔn)確，畢竟英文的促銷和中文的促銷是兩回事兒。

第四，渠道。

值得注意的是，渠道和推廣，有人覺得好像會(huì)重合，其實(shí)它們不是一回事兒。

推廣是做的一系列活動(dòng)，渠道是一系列的組織。

你在家樂福，比如說加1元送一支牙膏，這個(gè)活動(dòng)叫做推廣，家樂福公司本身是你的渠道。

比如說你在董宇輝的直播間賣貨，你找董宇輝去賣，這個(gè)活動(dòng)叫做推廣，董宇輝本身、東方甄選本身這個(gè)組織，是你的渠道。

渠道，是幫助你把你的商品交付給顧客的那一系列企業(yè)和組織，它指的是一系列的人和組織、和企業(yè)。

3、營銷價(jià)值成本論

科特勒曾說，顧客在購買產(chǎn)品時(shí)往往從價(jià)值與成本兩方面進(jìn)行比較分析，從中選出價(jià)值最高、成本最低，即顧客總價(jià)值最大化的產(chǎn)品優(yōu)先進(jìn)行購買。

那營銷的本質(zhì)，就是為顧客創(chuàng)造越來越高的商品總價(jià)值，并不斷降低顧客的購買總成本。

商家向顧客交付的商品總價(jià)值越高，顧客的購買總成本越低，你的競爭優(yōu)勢就越強(qiáng)。這就是我總結(jié)的“營銷價(jià)值成本論”。

（1）顧客的3種成本

顧客購買成本有的時(shí)候是可以計(jì)量的，有的時(shí)候這個(gè)成本，是無法計(jì)量的。

比如說顧客花5塊錢買一瓶水，這個(gè)成本可以計(jì)量。但是那個(gè)小賣鋪離我500米遠(yuǎn)，這個(gè)成本怎么算？算不了，但是可以相對計(jì)量。

比如說那個(gè)便利店離我500米，這個(gè)便利店離我100米，100米的行動(dòng)成本就比較低。

具體來說，顧客的成本可以被分為這三類：財(cái)務(wù)成本、心理成本、行動(dòng)成本。

這三種成本加起來，變成了顧客購買總成本。

第一，財(cái)務(wù)成本。

比如，最簡單就是你2元買一瓶水。

再比如你買了一個(gè)空調(diào)，老是壞，你就要修，這也是商品的財(cái)務(wù)成本，而且這時(shí)商品的財(cái)務(wù)成本，在相對變高。

今天為什么大部分滴滴司機(jī)喜歡開新能源？

因?yàn)殚_油車一公里8毛錢，開電車一公里1毛錢，電車的財(cái)務(wù)成本更低。

第二，心理成本。

比如我們今天在這里演講，我們的工作人員都在這里吃飯，我們就不會(huì)隨便找個(gè)杭州的蒼蠅館子去吃，為什么？因?yàn)榈诙煳覀円葜v，萬一吃壞了肚子怎么辦。

比起蒼蠅小館，我們更容易相信肯德基這種比較知名的餐飲品牌。因?yàn)榇蟾怕食钥系禄粫?huì)拉肚子，蒼蠅館子就不一定了。

我們買一個(gè)大牌，會(huì)相信它不會(huì)騙你，不會(huì)擔(dān)心安全問題，這樣心理成本就會(huì)降低。?????????????

這個(gè)就是心理成本。

第三，行動(dòng)成本。

什么是行動(dòng)成本？

比如，我知道壽司之神這個(gè)壽司店很好吃，但現(xiàn)在要我飛到日本才能吃到，那我大概率不會(huì)去。這個(gè)行動(dòng)成本太高了，我選擇不去。

（2）商品的3種價(jià)值

而商品的價(jià)值，也可以分為這3種。

第一，功能性價(jià)值。

我有時(shí)候買一些東西，我媽會(huì)問我：你買這個(gè)東西有什么用？

比如花2000塊錢買一個(gè)手辦，能夠干什么？好像有的真沒啥用，就是看著很爽。

但“有沒有用”這件事本身，其實(shí)指的就是商品的功能性價(jià)值。大部分商品，也都具備基本的功能性價(jià)值。

在功能性價(jià)值的商品中，只要你的價(jià)值足夠強(qiáng)，你就能被消費(fèi)者需要，你就能夠勝出。比如英偉達(dá)的芯片，比如三胖蛋的瓜子。

第二，體驗(yàn)性價(jià)值。

拿吃火鍋來說，如果你單身去海底撈吃火鍋，海底撈可以找一只熊陪你。

海底撈還可以給你做指甲、唱生日歌、跳科目三...所以有的人就是愿意去海底撈吃火鍋。

這些和吃火鍋本身有關(guān)系嗎？沒有。但是客戶就是覺得很爽。這就是商品的體驗(yàn)性價(jià)值。

再比如，我太太買了一個(gè)洗面奶，這個(gè)洗面奶一按，可以出來一朵玫瑰花的形狀。

按道理，洗面奶的基礎(chǔ)功能，不就是把臉洗干凈就行了嗎？那你別管，老娘看著就是覺得爽，就要這個(gè)。這也是商品的體驗(yàn)性價(jià)值。

第三，象征性價(jià)值。

什么是象征性價(jià)值？

象征性價(jià)值，就是我們使用了品牌以及它的符號后，它們能幫我們向外傳遞某些意義，或者這件商品能象征你的身份、圈層、地位、階層、品味、性格、能力等等...

為什么有些人喜歡哈雷摩托，是因?yàn)樗砹撕婪挪涣b的自由精神，或者代表了一個(gè)人的性格，這個(gè)就叫做象征性價(jià)值。

你戴一塊勞力士，它象征了你的品味和地位，以及收入情況。?????????

之前我創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我開沃爾沃，我合伙人開911，這兩輛車向外發(fā)射的信號是完全不一樣的。???

總的來說，品牌工作的核心，就是要不斷提升商品的總價(jià)值，降低顧客的總成本，那我們就能夠獲得越來越多的優(yōu)勢。

二、品牌是什么？

1、品牌的定義

前面我們講了營銷是什么，接下來，我們講講品牌是什么。

我今天并不是想和大家爭論品牌的真正定義，而是不做一個(gè)互相認(rèn)可的定義，我們就無法進(jìn)行探討。

很多的時(shí)候，一個(gè)單詞就是有很多種定義。比如，“孫子”這個(gè)詞，有很多種含義。

一個(gè)是指兒子的兒子；

一個(gè)是指叫孫武的人，它寫了一本書叫做《孫子兵法》；

還有一個(gè)解釋，在北京話里，孫子也指罵人......

同樣地，品牌也是有很多的解釋。過去幾十年，有據(jù)可查的品牌定義，多達(dá)300多個(gè)。

我今天拿出來講的這個(gè)定義，是《新華字典》對品牌的一個(gè)解釋：品牌，指產(chǎn)品的牌子，特指知名產(chǎn)品的牌子。

品牌過去是指什么？品牌的英文是brand，brand這個(gè)詞，它來自于古挪威語。

過去西方的牧民，家里養(yǎng)牛，他們往草地上一放，就分不清是誰家的牛，所以拿一個(gè)烙鐵，在牛屁股上印一個(gè)記號，進(jìn)行區(qū)分。

你們家是三角形，我們家是圓形，然后我就分出了這是你的牛，那是我的牛，這個(gè)就叫brand，這是品牌的起源。

你認(rèn)得你家的牛，這是識(shí)別；你認(rèn)得你家的牛和別人家的牛不一樣，這就是區(qū)分。品牌就是為了識(shí)別和區(qū)分的。?

我們經(jīng)常會(huì)說，你看這個(gè)牌子，你看那個(gè)牌子，這其實(shí)就是所謂的品牌，是為了做區(qū)分、區(qū)隔和識(shí)別。

2、品牌力

區(qū)分之后，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問題：有人說，我們要做品牌了，以前我們從來沒有做過品牌，我們僅僅是有一個(gè)商標(biāo)。

在這個(gè)語境下，他認(rèn)為，品牌就是很好的東西。但其實(shí)，品牌這個(gè)詞是中性的。

那好品牌和壞品牌的差別，由什么體現(xiàn)？由品牌力體現(xiàn)。

品牌力是什么？品牌力就是品牌能夠影響目標(biāo)市場（或者顧客）的能力。

我們要打造的不是品牌，我們要建設(shè)的、要打造的是品牌力，我們要塑造越來越強(qiáng)的品牌力。

建設(shè)品牌的關(guān)鍵，是提升品牌力，而提升品牌力的最終目的是獲得優(yōu)先被購買權(quán)。

你的品牌力越強(qiáng)，顧客就越愿意買。

3、品牌力四要素

（1）知名度

我們今天給大家總結(jié)了一個(gè)評價(jià)品牌力強(qiáng)弱的四要素。

問大家一個(gè)問題：凍干咖啡是誰最先做出來的？過去誰做得最厲害？?

再問問大家，今天凍干咖啡誰做得最大？是瑞幸。

去年找我們的時(shí)候，瑞幸希望我們幫它們?yōu)樗膬龈煽Х茸鲎稍儯谖覀兘邮炙臅r(shí)候瑞幸還是這個(gè)市場當(dāng)中的第四、第五名（全網(wǎng)）。

三個(gè)月后，當(dāng)我們?nèi)ヌ岚傅臅r(shí)候，瑞幸說我們已經(jīng)做到第一了。

我完全可以出去吹牛逼，說我們幫助瑞幸從全網(wǎng)第四打造成全網(wǎng)第一，但其實(shí)我們這中間沒有干任何事情。我們只不過摘到了一顆低垂的果實(shí)，瑞幸厲害，跟我們沒有半毛錢關(guān)系。

說遠(yuǎn)了，那為什么做得最大的是瑞幸？因?yàn)槿鹦移放屏?qiáng)。

瑞幸在中國市場已經(jīng)是超過星巴克的品牌了。

就算你原來沒有買過凍干咖啡，你知道瑞幸多一點(diǎn)，還是知道其他的品牌多一些？肯定是瑞幸。

你說如果你買凍干咖啡的話，你買不買瑞幸？反正我會(huì)。

同樣的價(jià)格我就會(huì)買瑞幸，牌子這么大，為什么不買？

這叫做獲得了優(yōu)先被購買權(quán)。

所以衡量品牌力強(qiáng)弱的第一指標(biāo)，就是品牌知名度。

如果品牌知名度是0，其他的任何指標(biāo)都不存在。

（2）美譽(yù)度

其次，如果你只有知名度，但是名聲很差，也不會(huì)買，因?yàn)闆]有好感。

品牌力的第二要素是美譽(yù)度，就是被認(rèn)同。

有少數(shù)人盡皆知的品牌，名聲很差，比如今年就有個(gè)知識(shí)網(wǎng)紅翻了車，雖然出了名，很多人知道了，但沒有人再買他們的知識(shí)產(chǎn)品了。?????????????????????????????????????

（3）權(quán)威度

第三是權(quán)威度。

權(quán)威度就是在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中、在這個(gè)社會(huì)上，是有地位的。

大家可以想一下，如果提奶茶，你覺得最厲害的那個(gè)品牌？是喜茶，你覺得它最權(quán)威、最厲害，這個(gè)叫做權(quán)威度。

其實(shí)比喜茶門店數(shù)多的品牌有很多，但你覺得喜茶是奶茶品牌的核心。所以大家會(huì)更關(guān)注喜茶的一舉一動(dòng)。???

盡管華萊士比麥當(dāng)勞門店數(shù)多，但麥當(dāng)勞卻更有行業(yè)號召力。???

（4）關(guān)注度

第四是關(guān)注度，你品牌也很知名，但不一定就有關(guān)注度。

比如說QQ，QQ依然還有非常高的知名度，但相比微信，它關(guān)注度是低的。因?yàn)榇蠹腋雨P(guān)心微信。

再比如說沃爾瑪，它也是一個(gè)很知名的品牌，但是為什么大家更加關(guān)注山姆？好像山姆有什么事兒我都去報(bào)道，沃爾瑪發(fā)生什么，我好像不太關(guān)心了。

你有知名度，但是沒有關(guān)注度，其實(shí)說明了品牌力也不夠強(qiáng)。

所以，品牌力由這四個(gè)部分組成：知名度、美譽(yù)度、權(quán)威度和關(guān)注度。

知名度是品牌力的核心；權(quán)威度越高，品牌發(fā)言權(quán)越高，越有權(quán)威；美譽(yù)度越高，品牌越被認(rèn)同；關(guān)注度越高，品牌的存在感越強(qiáng)，品牌力越強(qiáng)。

這也是品牌力打造的三角模型。

我們品牌要做的所有工作，其實(shí)就是為了不斷地提升自己的品牌力。

4、品牌建設(shè)菱形結(jié)構(gòu)圖

接下來講“品牌建設(shè)菱形結(jié)構(gòu)圖”。

這個(gè)結(jié)構(gòu)圖也不是我們發(fā)明的，都是在前人的基礎(chǔ)上總結(jié)的。

第一，我們建設(shè)一個(gè)品牌，首先要確定一個(gè)品牌人格，或者叫做關(guān)鍵詞。

你確定這樣一個(gè)關(guān)鍵詞，你才有了準(zhǔn)則。我們再做所有關(guān)于品牌的事情，就要圍繞這些關(guān)鍵詞來做。

比如菲詩蔻的關(guān)鍵詞是一個(gè)“澳洲植物女探險(xiǎn)家”，瑞幸的關(guān)鍵詞叫做“專業(yè)、年輕、時(shí)尚”。

有的時(shí)候要確定一個(gè)品牌的人格，有的時(shí)候要確定一個(gè)品牌的關(guān)鍵詞。

關(guān)鍵詞是對品牌的約束。

第二，產(chǎn)品。

你是什么樣的人格、什么樣的關(guān)鍵詞，你的產(chǎn)品的呈現(xiàn)就應(yīng)該是什么樣的。

蘋果為什么解散了電動(dòng)車的團(tuán)隊(duì)？蘋果如果出一輛電動(dòng)車，會(huì)不會(huì)有人買？一定會(huì)。但我猜測，可能蘋果覺得自己做不出一輛與眾不同的電動(dòng)車，那它寧愿不賺這個(gè)錢。蘋果要做，就做顛覆性產(chǎn)品，這是蘋果的品牌人格。????????????????????????????

你做什么產(chǎn)品，體現(xiàn)了你品牌的人格。

第三，符號。

符號和產(chǎn)品的道理一樣，你設(shè)計(jì)什么樣的LOGO，做什么樣的視覺，就體現(xiàn)了你是一個(gè)什么樣的品牌。

為什么瑞幸大家覺得還挺洋氣的，而有些咖啡品牌就很土氣？

那是因?yàn)槿鹦医o自己的定義是時(shí)尚，我們在幫他設(shè)計(jì)LOGO和物料的時(shí)候，就要根據(jù)它的品牌人格，去設(shè)定它的符號系統(tǒng)，設(shè)定它的視覺風(fēng)格。

不是土氣不好，而是品牌定位為“土氣”和“洋氣”的時(shí)候，是完全不同的兩種呈現(xiàn)風(fēng)格。

第四，話語體系。

就像是一個(gè)人，你是什么樣的人，就說什么樣的話。

話語體系，除了口號之外，還有你的公眾號、視頻、廣告，包括你的企業(yè)的使命、價(jià)值觀、企業(yè)文化等，都是話語體系的一個(gè)部分。

我們公司，算是國內(nèi)比較會(huì)寫口號的一個(gè)公司了。

比如我們?yōu)榘胩煅爵~寫的話語“烤魚不用挑，就吃半天妖”，比如我們?yōu)橹袊T店數(shù)第二的奶茶品牌古茗寫的話語“每天一杯喝不膩”。

再比如元?dú)馍值摹?糖、0脂、0卡”，南城香的“為北京人民做好一日三餐”，智博的“升本就一次，當(dāng)然選智博”，蘇閣鮮果茶的“只愛鮮水果，不愛亂添加”等等...這些都是我們過去創(chuàng)造的一些內(nèi)容，包括我們自己的口號“真的懂生意，方案能落地”。

所以，你是一個(gè)什么樣的品牌，你有什么樣的品牌人格，你就應(yīng)該做什么樣的事情。

昨天有一個(gè)自媒體大v跟我說，她說她見了很多人，提起小馬宋這家公司，大家都有一個(gè)關(guān)鍵詞，叫實(shí)在。我聽了還挺高興的，因?yàn)檫@是我們希望貼上的一個(gè)標(biāo)簽。

那其實(shí)我們公司還有一個(gè)標(biāo)簽，因?yàn)槲以瓉硎?A出身，我是創(chuàng)意總監(jiān)，我們其實(shí)也愿意做一些特別營銷活動(dòng)，就比如說我們做了這樣的一個(gè)活動(dòng)：花5萬塊錢，在中國西北的無人區(qū)，樹立了一塊空白的廣告牌。

那我們也在這邊投放了一個(gè)廣告，花了5萬塊錢。就是在一個(gè)沒有人看的地方，進(jìn)行了傳播。那為什么我會(huì)去做這樣的一個(gè)項(xiàng)目呢？因?yàn)槲覀冇X得這個(gè)項(xiàng)目，很有意思。我愿意投5萬塊錢放在這里邊，我愿意成為他的聯(lián)合營銷顧問。

換句話說，我們?nèi)プ鲞@件事情，也是想要讓別人知道，小馬宋這家公司，不光是去設(shè)計(jì)一些logo，不光是為了賺錢，我們也要去做一些有意思的事，讓大家覺得這個(gè)這家公司，還是蠻有創(chuàng)意的。

這就是我們?yōu)槭裁匆跓o人區(qū)做這樣一個(gè)營銷活動(dòng)。同時(shí)我也是一塊廣告牌這個(gè)項(xiàng)目的營銷顧問和聯(lián)合發(fā)起人之一。

既然說到這個(gè)廣告牌了，我們接下來我們?nèi)ブv一講廣告的作用。

三、廣告的作用

廣告有什么用呢？

1、廣告的作用原理

大家思考下，我們一直在投放廣告，廣告有什么用？廣告起作用的原理是什么？

其實(shí)，它是一個(gè)很簡單的原理，叫做“曝光效應(yīng)”。

剛才劉老師說，在高速路上看著好多擎天柱，那個(gè)擎天柱上寫著可口可樂，寫著農(nóng)夫山泉，卻連一瓶水沒有放上去，就覺得它有用。

為什么？

這就是心理學(xué)的“多看效應(yīng)”。

你聽得越多、看得越多，你就會(huì)覺得它越好。

我們生活當(dāng)中也有這種體驗(yàn)。

比如說我們大部分人都長得很普通，當(dāng)一些同事來的時(shí)候，我們覺得挺普通的，為什么一年后我們發(fā)現(xiàn)他好看了？

這個(gè)就是多看效應(yīng)。因?yàn)槟憧炊嗔?，就覺得好看了。

廣告其實(shí)也是一樣的，你想一想你的購物經(jīng)歷：你在貨架上拿到一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)你聽說過的時(shí)候，你就愿意買它。

但你說這個(gè)東西我沒聽說，沒聽說過指的啥意思呢？就是沒看過廣告。

這個(gè)就是廣告的基本的作用原理，其實(shí)也是品牌的知名度，知名度越高，你就會(huì)覺得它越好。

2、廣告的4種作用

廣告還有4種作用：

第一種作用，匹配需求。

這種就是你有病，我有藥，你需要什么，我這邊給你什么（解決方案）。

比如說我被蚊子咬了就需要蚊子藥，當(dāng)我看到一個(gè)廣告賣蚊子藥物，我就會(huì)買，這個(gè)就是很簡單的廣告作用。

我這個(gè)人消費(fèi)比較理性，但是我有一次在手機(jī)上看到一個(gè)廣告，我立馬下單了。為什么？

因?yàn)槲姨貏e喜歡采耳，那個(gè)廣告給我推的是一個(gè)可視采耳的工具，就是它能夠在手機(jī)上看著去掏耳朵，我立刻就下單了。

因?yàn)槲矣龅搅宋业男枨?，給我推送了一個(gè)廣告，匹配了我的需求，我就買了。

第二種作用，提示消費(fèi)。

什么叫提示消費(fèi)？就是你知道半天妖、可口可樂、海底撈、椒愛，但是呢，就是好久沒去吃了。

那忽然有一天路過那個(gè)商場的時(shí)候發(fā)現(xiàn)這邊推新品了，那要不去吃一個(gè)呢？你已經(jīng)知道我了，但是你已經(jīng)忘了我，看到廣告后，你就想：好久沒去了，去吃一次吧。

于是你去吃了一次，這時(shí)的廣告，就叫做提示消費(fèi)。

第三種作用，塑造形象。

所有的廣告都是一個(gè)品牌對外形象的展示，也是在塑造品牌，這個(gè)叫做塑造形象。

第四種作用，釋放信號。

什么叫做釋放信號？

在高鐵的站臺(tái)上，什么品類的廣告最多？

一種是白酒廣告，一種是家居廣告。

白酒我還是可以理解的，因?yàn)槟闳粘Ｒ染疲俏也荒芾斫鉃槭裁醇揖悠放埔诟哞F站做廣告？難道坐高鐵的人愛買家具？需要買床？

不是的，本質(zhì)上叫做釋放信號，是家具品牌的總部，釋放了一種信號：我這個(gè)品牌，找了知名女明星代言，在高鐵站有廣告位，我很厲害，你可以加盟我。

這些廣告，其實(shí)是給它的經(jīng)銷商看的，給它的經(jīng)銷商釋放信心的信號。

再比如，我們在無人區(qū)做了一塊廣告牌。很多人說，這有什么用？有用，它告訴你小馬宋這家公司還挺會(huì)玩的，它釋放了一種信號。

這個(gè)就是廣告的四種作用。

3、品牌和符號

我們接下來講講品牌和符號。

我們經(jīng)常會(huì)聽到有人說符號這個(gè)概念，其實(shí)符號是一門專門的學(xué)問，叫做符號學(xué)。

那符號學(xué)里邊，對符號的解釋是什么呢？

趙毅衡老師在《符號學(xué)：原理與推演》一書中說：符號是被認(rèn)為攜帶意義的感知。

這里有幾個(gè)關(guān)鍵詞。

第一，叫做被認(rèn)為攜帶意義。

不是事物本身有意義，是事物被認(rèn)為有意義，它才有這個(gè)意義。

以玉為例。

玉在中國，我們中國人會(huì)認(rèn)為玉養(yǎng)人，會(huì)認(rèn)為玉能夠幫主人擋災(zāi)，認(rèn)為玉是君子風(fēng)范的象征。所有的人都這么認(rèn)為，它才具有這樣的意義。

但在西方文化中，玉就是一塊普通的破石頭，沒有什么特殊意義。那玉在西方，就不被認(rèn)為是有這些意義的。

第二，叫做被感知。

在東方人眼里玉是攜帶意義的，所以玉就是一個(gè)我們認(rèn)為的那個(gè)符號，它被感知了。

再比如紅綠燈。

全世界的人都認(rèn)為，紅燈就應(yīng)該停下。那紅燈就是有意義的，而且它能夠被感知到。

這個(gè)就叫做符號。那最終品牌都會(huì)成為符號。

每一個(gè)獨(dú)立的品牌，最終都會(huì)被社會(huì)集體賦予某種或者某些意義，從而攜帶攜帶某種特定的意義。

我們?yōu)槭裁磿?huì)說有的品牌有象征性價(jià)值呢？就是因?yàn)樗鼣y帶了某種意義。

比如說你看一個(gè)人吃了一碗燕窩。

其實(shí)燕窩其實(shí)挺貴的，一公斤要一萬多，吃了有沒有用？不知道。但就是要吃，那他/她向外傳達(dá)的意義是什么？就是傳達(dá)老娘吃得起。

所以這個(gè)燕窩本身，其實(shí)就攜帶了某種意義。

再比如，這個(gè)女生穿的什么褲子，有沒有人知道？

她的這個(gè)褲子叫l(wèi)ululemon，這一條褲子大概賣八百到一千塊錢。

如果你到義烏小商品市場，可能會(huì)有一個(gè)人告訴你，我可以用80塊錢給你造出一條一模一樣的褲子。

但是你也不會(huì)買，為啥呢？因?yàn)樯厦鏇]有l(wèi)ululemon的logo。

她穿著lululemon logo的褲子，它就是在向外釋放了某些信號。

那釋放的信號包括什么呢？

首先這個(gè)女生是很愛很自律的，她喜歡健身；其次，通常穿lululemon褲子的女生身材很好；再者，就是穿lululemon褲子的女生，收入都還不錯(cuò)；然后，她是一個(gè)比較時(shí)尚的人。

看，帶這一個(gè)logo的褲子，你就能夠立刻感知到這么多的意義。

這是因?yàn)閘ululemon在長期的品牌建設(shè)過程中，形成了這樣的認(rèn)同。

這個(gè)，就叫做品牌的符號意義。

如果一個(gè)顧客樂于對外展示自己使用商品的商標(biāo)（也就是品牌符號），那他一定是喜歡這個(gè)品牌攜帶的那些意義，從而讓這個(gè)品牌向外釋放某種信號。

品牌代表了某些意義，而這個(gè)意義，正是由我們刻意設(shè)計(jì)和集社會(huì)的集體認(rèn)同帶來的。

四、關(guān)于推廣

1、推廣三要素

我們做一個(gè)推廣的時(shí)候，只需要考慮三件事情：第一，場景；第二，內(nèi)容；第三，形式。

這也叫做“推廣三要素”。

你要做一個(gè)推廣，首先要知道你推廣的場景是什么。

比如說一個(gè)咨詢公司，我在北京的國貿(mào)做一個(gè)分眾的廣告，這個(gè)就是一個(gè)場景，這個(gè)場景包含了分眾和國貿(mào)這兩個(gè)要素。

你推廣的目標(biāo)人群對不對？對。因?yàn)閺氖赂叨松虡I(yè)的人都在國貿(mào)，這是很好的。

但是同樣也有這個(gè)目標(biāo)人群出現(xiàn)的地方，你可能也不會(huì)去傳播。

比如說在國貿(mào)廁所男生小便池當(dāng)中，有一塊廣告牌，小馬宋咨詢公司做不做推廣？不做，因?yàn)閳鼍安粚Α?/p>

雖然目標(biāo)人群對，但是場景不對，這個(gè)場景，不是適合我們公司投放的場景。

我們選擇一個(gè)場景，首先是我的目標(biāo)人群會(huì)出現(xiàn)，你才能夠和他對上信息。

其次，做推廣，本質(zhì)上我們要提供一種信息服務(wù)，我們要考慮場景。

然后，場景，又決定了你的形式和內(nèi)容。

比如我們?nèi)グl(fā)一個(gè)傳單，你要去考慮什么？

你要考慮這個(gè)場景里可能很多人，是要急匆匆下班趕地鐵，很多人可能要去急著去逛街...

這時(shí)你要發(fā)傳單，他會(huì)接嗎？他不會(huì)接。因?yàn)槟愀覜]有關(guān)系，我為什么要接？

所以你要考慮推廣的形式和它的內(nèi)容。

2、一個(gè)出圈的推廣，究竟是什么樣的？

很多人做推廣都喜歡出圈，一個(gè)出圈的推廣，究竟是什么樣的？

我曾經(jīng)做過很多出圈的內(nèi)容，比如2010年我們做過世界杯期間最牛的公司制度，當(dāng)時(shí)這條信息被轉(zhuǎn)發(fā)了300萬次。

在當(dāng)年是一個(gè)年度事件。因?yàn)橥醴齐x婚的那條信息，只被轉(zhuǎn)發(fā)了100萬次，我們比他們還要多3倍。

比如，羅輯思維做甲方閉嘴活動(dòng)，72小時(shí)拿到1500家企業(yè)的報(bào)名，一個(gè)公司交5萬塊錢。

但是我依然會(huì)告訴你，即使是我們做過這么多的出圈的內(nèi)容，下一次，也不一定能夠出圈，因?yàn)榇_實(shí)還有運(yùn)氣的成分。

當(dāng)然了，除了運(yùn)氣，出圈的推廣，本質(zhì)上應(yīng)該具備三個(gè)要素：

第一，啟動(dòng)量。

和病毒傳播的道理一樣，你感染一個(gè)病毒的初始濃度越低，你的身體好得越快。

如果進(jìn)行病毒式的傳播，首先得有一個(gè)啟動(dòng)量，花10萬塊錢啟動(dòng)還是100萬塊啟動(dòng)，決定了你未來出圈的程度。

第二，裂變度。

用戶看了這個(gè)內(nèi)容，會(huì)不會(huì)去討論，會(huì)不會(huì)去分發(fā)，如果啟動(dòng)量很高，但大家都不愿意轉(zhuǎn)發(fā)、不愿意討論，也很難第二次傳播。

第三，刺激度。

顧客覺得這個(gè)東西，新奇不新奇，會(huì)不會(huì)引起他們的關(guān)注，這就叫刺激度。

比如說茅臺(tái)和瑞幸聯(lián)名做了醬香拿鐵，請問如果今天另外一個(gè)咖啡再次和茅臺(tái)聯(lián)合，再去做一個(gè)醬香美式，行不行？

不建議做，因?yàn)樗拇碳ざ葧?huì)急劇下降，為什么？

因?yàn)椴淮碳ち耍櫩陀心退幮粤?。你第一次做的傳播和第二次做的傳播，量級也?huì)是兩個(gè)數(shù)量級的區(qū)別。

所以，一定的啟動(dòng)量，一定的刺激度，加上有裂變，就能出圈。這就叫做出圈三要素。

這也就是為什么很多抖音博主、短視頻博主會(huì)故意設(shè)計(jì)一些引起討論的內(nèi)容，就是因?yàn)橐纬捎懻?、形成裂變才可以?/strong>

當(dāng)然了，除此以外，運(yùn)氣也很重要。

五、關(guān)于企業(yè)經(jīng)營、營銷
和品牌的5條基本定律

我剛才說過，營銷本質(zhì)上只是企業(yè)經(jīng)營的一部分。

真正做得好的企業(yè)，本質(zhì)上是因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)經(jīng)營得好，而不是品牌做得好，或者說，品牌做得好只是企業(yè)成功的一個(gè)部分原因。

所以，最后，我講一下關(guān)于企業(yè)經(jīng)營、營銷和品牌的五條基本定律。

第一，企業(yè)經(jīng)營、營銷和品牌建設(shè)都是一種商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。

當(dāng)然他們所處的層級不一樣，它的重要性是不同的，誰更重要？我們認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營更加重要。

第二，企業(yè)經(jīng)營是比營銷和品牌建設(shè)更高一個(gè)層級的問題。

英偉達(dá)企業(yè)經(jīng)營很好，產(chǎn)品做得很好，你說它做過什么品牌宣傳嗎？也沒有，但是人家很牛逼。

比如說華萊士，好像也沒有怎么做所謂的品牌建設(shè)，但是人家是中國門店數(shù)最多的漢堡店。

所以企業(yè)經(jīng)營，是比營銷和品牌建設(shè)更高一個(gè)層級的問題。

第三，低一個(gè)層級的經(jīng)營活動(dòng)始終要服務(wù)于更高層級的經(jīng)營活動(dòng)。

低層級經(jīng)營活動(dòng)的開展，以能不能實(shí)現(xiàn)更高級別的經(jīng)營活動(dòng)目標(biāo)為判斷標(biāo)準(zhǔn)。

比如說爸爸糖原來做吐司的，要不要破壞這個(gè)定位做面包？你去想一想這個(gè)對你的企業(yè)經(jīng)營有沒有利，有沒有發(fā)揮你企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢就行了。

比如說戴森，戴森最早是做吸塵器的。

根據(jù)所謂的品類定位，你不就應(yīng)該是吸塵器嗎，怎么又想做另外一個(gè)品類的吹風(fēng)機(jī)？

但是為什么他們做吹風(fēng)機(jī)也做火了，而且還做了干手機(jī)和電風(fēng)扇？

有一些人解釋因?yàn)樗谀骋粋€(gè)細(xì)分領(lǐng)域做到很強(qiáng)，所以可以向外拓展一層做小家電，聽起來有一些道理，但是它是一個(gè)非常模糊的判斷。

什么叫足夠強(qiáng)？做到第一算足夠強(qiáng)，還是做到多少銷售額算足夠強(qiáng)？沒有判斷標(biāo)準(zhǔn)。????????

如果做小家電，那為什么它不做電飯煲？為什么不做豆?jié){機(jī)？為什么就做電風(fēng)扇和吹風(fēng)機(jī)？

很簡單，就是做電風(fēng)扇和吹風(fēng)機(jī)，能夠發(fā)揮它的企業(yè)優(yōu)勢。

它的優(yōu)勢在于高速數(shù)碼馬達(dá)，戴森擁有6000項(xiàng)專利，做吹的和吸的是一樣的，有優(yōu)勢。

所以才有吹風(fēng)機(jī)、電風(fēng)扇、干手機(jī)、吸塵器等。這是他們的核心優(yōu)勢。

小米為什么什么都做？

我本人在小米生態(tài)鏈的谷倉孵化器工作過兩年，小米為什么能夠起來？

很簡單。一開始小米在線上賣手機(jī)，但是華為、OPPO、VIVO都在線下，小米擁有巨大的線上流量。

但是賣手機(jī)很虧，因?yàn)槭謾C(jī)兩年買一次，最快一年買一次，雷軍說能不能讓客戶一個(gè)月買一次？

我給你做一個(gè)電風(fēng)扇，給你做一個(gè)洗衣機(jī)，給你做一個(gè)凈化器，給你做一個(gè)充電寶，我就讓這些客戶買一點(diǎn)不就可以了？所以就出了無數(shù)個(gè)產(chǎn)品。

因?yàn)樗牧髁坑袃?yōu)勢，華為沒有華粉，但小米有米粉。

所以，小米就可以賣很多東西。

你看小米培養(yǎng)出了好多個(gè)上市公司，云米、華米、石頭、九號等等，全都是行業(yè)第一。

因?yàn)樾∶子辛髁績?yōu)勢。

所以，低一個(gè)層級的經(jīng)營活動(dòng)，始終要服務(wù)于更高層級的經(jīng)營活動(dòng)。低層級經(jīng)營活動(dòng)的開展，以能不能實(shí)現(xiàn)更高級別的經(jīng)營活動(dòng)目標(biāo)為判斷標(biāo)準(zhǔn)。

第四，某個(gè)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)該不該展開的判斷標(biāo)準(zhǔn)，就是能不能由此獲得競爭優(yōu)勢并不斷保持和強(qiáng)化這個(gè)優(yōu)勢。

這就是我剛才說的，大家知道豐田和本田是不同的企業(yè)，豐田和本田有什么區(qū)別？

豐田的優(yōu)勢是制造，精益生產(chǎn)；本田的優(yōu)勢是發(fā)動(dòng)機(jī)。

所以豐田全部做車，因?yàn)榧性谝粋€(gè)行業(yè)做制造有優(yōu)勢；本田做發(fā)動(dòng)機(jī)有優(yōu)勢，所以本田做車、做摩托、做汽艇、做割草機(jī)、做火箭發(fā)動(dòng)機(jī)。

但是這兩個(gè)企業(yè)都發(fā)揮了各自的優(yōu)勢。

第五，在品牌建設(shè)和營銷領(lǐng)域，有許多彼此矛盾的理論和方法，只是因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營所處的環(huán)境和前提條件不一樣，并沒有絕對的對錯(cuò)之分，究竟采取哪一種理論和方法，以能不能讓企業(yè)經(jīng)營獲得優(yōu)勢為判斷標(biāo)準(zhǔn)。

就像今天我和大家講說的這些方法和理論，不一定就是最好的，不一定就是無往而不勝的方法。

我們做所有的事情，都要以解決企業(yè)實(shí)際經(jīng)營問題為標(biāo)準(zhǔn)。

以上就是我今天演講的全部內(nèi)容，謝謝大家！

作者公眾號：小馬宋（ID：xiaomasong999）