采訪：Fang、Edith 
撰文：Edith 

文案base的龔大中在奧美工作滿20年的時候，出了一本書，書名叫《創(chuàng)意龔作心得報告》。

了解他的人都知道，龔大中“痛恨”廣告里出現(xiàn)諧音梗，勉強可以接受雙關(guān)。

于是他在輔仁大學(xué)教授「廣告創(chuàng)意導(dǎo)論」的學(xué)生也好，我們這些采訪他的人也好，都不無調(diào)侃地問他：“您不喜歡諧音梗，怎么自己的書名卻用上了呢？”

“首先，我的確不喜歡文案里出現(xiàn)諧音梗，可我這是一本書，不是廣告……”

龔大中的語氣起初有些嚴(yán)肅鄭重，句子說到末尾時卻帶了點無奈的笑意。他的談話風(fēng)格有種奇妙的感染力，我們也與他一同笑了起來，仿佛與他相識已久。

事實上，在閱讀《創(chuàng)意龔作心得報告》并與他交流之前，我們對龔大中的了解僅限于他的職業(yè)成就：

• 2001年加入臺灣奧美擔(dān)任文案，2020年成為創(chuàng)意長，其間服務(wù)的客戶有Motorola、統(tǒng)一、7-11、屈臣氏、SONY、eBay、騰訊、奔馳、Nike、Yahoo!、味丹多喝水、全聯(lián)福利中心等等。

• 2016年，他及團隊贏得臺灣首個One Show金鉛筆獎，并獲頒杰出年度廣告創(chuàng)意人獎。從業(yè)以來獲得諸多創(chuàng)意獎項。

• 此外，他還執(zhí)導(dǎo)了五月天的《成名在望》和《第二人生》MV，并在輔仁大學(xué)廣告學(xué)系執(zhí)教15年。

與他聊了兩個小時后，我們不僅學(xué)習(xí)到了這位廣告界資深前輩的工作方法，更被他強大的精神力量所鼓舞。

博爾赫斯說：“生活是苦難的，我又劃著我的斷槳出發(fā)了?！?/strong>

同樣的情境，龔大中大概會說：“斷槳？好耶！我擁有一把獨一無二的槳！”

無論你處于哪個年齡，何種職業(yè)階段，只要你是一位創(chuàng)作者，曾經(jīng)或正在經(jīng)歷迷茫、掙扎、痛苦，就請繼續(xù)閱讀下去吧。相信你能從龔大中慷慨的分享里獲得啟發(fā)。

01
“當(dāng)蜜蜂繞著我的下巴飛，我知道我已離岸不遠(yuǎn)”

在這本記錄了龔大中20年來的工作思考和經(jīng)歷的書籍封面上，印有一些他服務(wù)過的客戶、他喜歡的物件。

龔大中喜歡收藏各種價格未必昂貴，但對他自己很有意義的物品。

他的MacBook上也常年貼滿了客戶的logo

然而，被印在書籍封面上的文案卻只有一句，文案作者也并非他自己，而是來自他年少時的偶像——孫大偉。

當(dāng)蜜蜂繞著我的下巴飛，
我知道我已離岸不遠(yuǎn)。

數(shù)英：這句文案好在哪里？

龔大中：

我剛?cè)胄械臅r候聽ECD劉繼武講過一個孫大偉學(xué)長的故事：

那時大偉三十多才進奧美上班，第一件工作是參加一個古龍水品牌的比稿，時任總經(jīng)理的T.B.宋秩銘巡視review時看到其中一張平面的標(biāo)題“當(dāng)蜜蜂繞著我的下巴飛，我知道我已離岸不遠(yuǎn)?！彼@為天人，到處問是誰寫的。伯樂T.B.就是從這句文案識別出了大偉這匹千里馬。

聽故事的時候我心想，這句到底有什么了不起，我也寫得出來吧。出于好奇，我把它記了下來。后來因為演講和備課的需要，我想歸納一個自己對好文案（也是好創(chuàng)意）的標(biāo)準(zhǔn)，整理了一個“黃金三角形”。

龔大中對好文案/創(chuàng)意的判斷標(biāo)準(zhǔn)

能做到準(zhǔn)確度和感染力，其實已經(jīng)是很好的文案（創(chuàng)意）了，啟發(fā)性則是可遇而不可求、最難能可貴的一角，如果做到，就是卓越的杰作。

我再回看孫大偉學(xué)長的這句文案——

招蜂引蝶準(zhǔn)確傳達(dá)了古龍水的迷人香氣，出航已久的水手想家又近鄉(xiāng)情怯的內(nèi)心戲感染著我，最重要的是里面竟然藏著Discovery等級的地理知識，啟發(fā)人們要是不幸像鐵達(dá)尼那樣遇到船難在海上漂流時，如果看到蜜蜂，或者蒼蠅也可以，繞著你的臭頭飛，記得趕快抬頭張望四周舉手呼救，因為陸地就在附近了。

我才明白有多厲害，我自己剛?cè)胄袝r真的辦不到。

孫大偉先生32歲進入廣告行業(yè)，創(chuàng)作了許多經(jīng)典作品。
被稱為“華文廣告教父”“創(chuàng)意奇才”

龔大中提到的“黃金三角形”我們并不陌生。

因為2016年數(shù)英曾經(jīng)采訪過臺灣奧美創(chuàng)意總監(jiān)許力心，當(dāng)時Title還是文案的阿力提到：

“文案每個人都可以寫，那么文案怎么變成商業(yè)的訊息和商業(yè)的需求呢？文案很主觀，它有喜好選項的問題，如果客戶不喜歡，那我就要重寫嗎。

在理性運用上，有個我老板龔大中傳授的 checklist，我們把它稱為‘金三角’。我在這個基礎(chǔ)上新增了一角‘時代感’，你有沒有用當(dāng)前時代的語言去說話？你是不是可以和年輕人去溝通？是不是要用教育的方式，還是我和你站在同一個陣線的態(tài)度？這就是所謂的時代感。”

而多喝水和全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué)的一系列經(jīng)典文案，也是臺灣奧美團隊依循著這個“金三角+一角”創(chuàng)作出來的。

《多喝水 20 周年＃白色主張》

自由，平等，明亮，沒有任何傾向，這，不就是世界原本的顏色嗎。 ＃?白色主張?

一個問題，難道只能有一個答案嗎？ ＃?白色主張?

《2016  #全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué)宣傳文案 》

長得漂亮是本錢
把錢花得漂亮是本事

預(yù)算是有限的，對美的想象永遠(yuǎn)無限。
——沈依柔

在明天會更好之前，先把今天過好。
——丁育圣

數(shù)英：剛才給我們講述時，您稱呼孫大偉先生為“學(xué)長”，為什么？

龔大中：我和孫大偉都畢業(yè)于輔仁大學(xué)。他當(dāng)時讀的是大傳播系，到我這一屆的時候體系調(diào)整，大傳播系分成了新聞、廣告等等，我讀的是廣告系，所以其實孫大偉還算是我的直系學(xué)長。

80年代時，孫大偉為臺灣MTV音樂臺寫了一句廣告詞：
「MTV音樂臺，好屌！」

我們那一代廣告專業(yè)學(xué)生對創(chuàng)意的理解多少都受到了孫大偉的影響，我還記得當(dāng)時教授給我們看他給MTV音樂臺做的廣告，教授覺得有些粗野，不過我們都很崇拜。

數(shù)英：您們就讀于同一所大學(xué)，又都去了奧美工作，那您曾經(jīng)有過和孫大偉先生交流的機會嗎？

龔大中：我還沒畢業(yè)的時候，曾經(jīng)特意去孫大偉學(xué)長當(dāng)時所在的公司實習(xí)，但一直沒什么接觸機會，甚至我們的辦公區(qū)域都隔得很遠(yuǎn)，直到我實習(xí)的最后一天才和他說上話。

那時候我給每位同事都準(zhǔn)備了一支簽了我名字的鉛筆，當(dāng)作贈別禮物，逐一送過去。孫大偉學(xué)長還禮給了我一盒March城市尋寶記鉛筆，還抽出一個小時和我聊天。他說，學(xué)校老師都是走投無路才去當(dāng)老師的，如果有機會，記得回饋母校。

在我29歲的時候，剛好接到母校邀請讓我來教授「廣告創(chuàng)意導(dǎo)論」，我?guī)缀鯖]怎么猶豫就答應(yīng)了。

數(shù)英：您當(dāng)時在奧美的職位是創(chuàng)意總監(jiān)，和公司報備說要回母校教書的時候，您的領(lǐng)導(dǎo)是什么反應(yīng)？

龔大中：一般的、正常的領(lǐng)導(dǎo)都會問兩個問題。

第一，你為什么覺得你夠資格去教書？

第二，你去教書會不會影響到你在奧美的工作？

可是你知道阿桂（注：葉明桂當(dāng)時擔(dān)任臺灣奧美董事總經(jīng)理）和我說什么嗎？

他說：“大中我要謝謝你。”

臺灣奧美廣告副董事長兼策略長 葉明桂

我以為他要說謝謝我宣揚奧美精神，為公司吸引新鮮血液什么的。

結(jié)果阿桂的觀點是：“你的腦袋是我們公司的重要資產(chǎn)，你去學(xué)校接觸年輕人可以保養(yǎng)你的腦袋，所以我要謝謝你為公司保養(yǎng)重要的資產(chǎn) 。”

數(shù)英：桂爺?shù)乃伎冀嵌日娴暮蛣e人不一樣。我們看到，您在書中也記錄了不少與桂爺之間動人的相處片段，桂爺有太多值得我們后輩學(xué)習(xí)的東西，但如果只能選擇一個，您認(rèn)為您從桂爺那里學(xué)到的最重要的事情是什么？

龔大中：我覺得是「觀點」。他在我心目中是“策略之神”。我覺得假如大家都面臨同樣的Brief，如果你想有和別人不一樣的視角、不一樣的呈現(xiàn)方式，那你就必須有一個很特殊的「觀點」。

像我剛才說我去報備教書的事情，其實那不止是說阿桂人很好很溫暖，很關(guān)懷后輩，而是他看待事情有和別人不一樣的「觀點」。我覺得「有觀點」在我們這個行業(yè)就是一種專業(yè)和高級的表現(xiàn)。

數(shù)英：那您覺得廣告人可以通過哪些方式來鍛煉自己提煉觀點的能力？

龔大中：這個問題很大，我覺得我可以先分享兩個比較簡單的，大家馬上可以用起來的方法。

第一個方法是，在你提出觀點之前，先去看看其他人對于這件事情的觀點，你先知道別人怎么想的，你才能找到?jīng)]有人講過的地方，或者說，就算是別人講過的東西，經(jīng)過你的轉(zhuǎn)變，把它變成一個特殊的東西。

第二個方法是，你不要管別人是怎么想的，你就問問你自己，你到底怎么想？你對這件事情到底有什么感覺？每個人都是獨一無二的個體。你的感受很寶貴。不要放下，要放入自我。這世界很大，但別小看自己。

這兩個方法聽起來很簡單，但是都需要經(jīng)過長期大量的有意訓(xùn)練，才能顯現(xiàn)出效果。

02
“龔伯伯你放心，龔大中不會變壞了，因為已經(jīng)不能更壞了?！?/span>

“我們相信您的方法是很有效的，可是，除了思維訓(xùn)練，提出觀點好像也需要勇氣——很多時候，我們不敢提出自己的觀點，怕被否定，也怕領(lǐng)導(dǎo)和客戶不買賬。”龔大中有一種寬厚的親和力，讓我們?nèi)滩蛔“芽鄲篮捅P托出。

“不要怕！”電話那端的聲音非常堅定?！拔矣袝r候甚至?xí)涂蛻粽f：“‘你們放心好了，下次開會的時候，你們絕對不會看到你們想要的東西！’不是因為我職位比較高我才敢說，我當(dāng)文案時就這樣說過?！?br/>

“好囂張啊。”我們笑著感嘆。
“這不是囂張。”龔大中認(rèn)真地說，“因為那是對的事情，我們不要做不對的事情?！?br/>

實際上，在閱讀《創(chuàng)意龔作心得報告》時，我們也能從字里行間感受到他對專業(yè)的堅持、對好創(chuàng)意的保護，以及提出自己與眾不同觀點的勇氣。書中關(guān)于這類的表達(dá)有好幾個章節(jié)，他寫：

“跟別人講idea的時候，只要聽到‘這樣不好吧？’，或者不要不要之類的worry反應(yīng)，我就會很興奮，決定干下去。不是我任性（好啦，當(dāng)然也有一點），而是讓人害怕、不安的想法往往比較刺激，那里頭有創(chuàng)意需要的張力和話題性。另外，人們之所以擔(dān)心或恐懼是因為未知，也因為不敢去做所以還沒人做過，這些都代表只有你做出來，很可能就是與眾不同那個的第一個。”

龔大中貼在辦公室的奧格威海報文案：
成功的開始是勇于與眾不同

一個idea的誕生，從發(fā)想、撰寫、討論、提案到執(zhí)行的過程中，會遭遇到各式各樣難以計數(shù)的困難險阻，可能是partner、老板、業(yè)務(wù)、客戶，或者是合作的導(dǎo)演、攝影師、技術(shù)人員、媒體，甚至是社群、消費者，一點也不夸張，仿佛全世界的人都想要殺死它似的，地球真的太危險，而我很清楚地知道，全世界也只有一個人愿意全心全意甚至用生命保護它，那個人就是我自己。只有你會、你能真的保護你的小孩，你的idea，那是創(chuàng)意人員的天職。

經(jīng)歷過工作磋磨的你我都知道，龔大中在書中記錄的這些想法，偶爾也會在我們的腦海里閃過，但往往只是曇花一現(xiàn)。而龔大中竟然能做到知行合一——他不僅這樣想，也這樣實踐著。二十多年來，始終如一。

我們不禁好奇，他那強大的精神力量究竟源自何處？難道他從未遭遇過挫折？從未被困難擊倒過嗎？于是，我們問了他接下來的問題：

數(shù)英：您曾經(jīng)提到，國中老師和您父親說“龔伯伯你放心，龔大中不會變壞，因為已經(jīng)不能再壞了。”您當(dāng)時聽到這句評價，會難過嗎？

龔大中：我小時候很想被別人關(guān)注，為此做了不少出格的行為，確實是個“壞”學(xué)生。所以當(dāng)時覺得老師說這話也沒什么錯。只是會對我父親感到有點抱歉，因為我的緣故讓他丟臉了。但是我父親并沒有對我發(fā)脾氣，而是和我一起思考。

數(shù)英：思考？

龔大中：是的，思考。我們一起想，聽到這句話，我們該開心還是難過？被批評了是會有點挫敗，但是從正向的角度看，就是我已經(jīng)“壞透了”。“壞”這條路我走到盡頭了，我只能往好路上走了。

那位老師也是一位對我人生很重要的恩師，后來當(dāng)我遇到困難的時候，我經(jīng)常會回想起這句話，我會告訴自己，我人生中最壞的事情已經(jīng)過去了，我的未來只會更好。

數(shù)英：那您小時候會因為自己的「叛逆」而感到與周圍的人格格不入嗎？會孤獨嗎？

龔大中：「叛逆」可以有好幾種理解，可能是思想上的自由，或者想要做自己認(rèn)為對的事情，又或者不想被其他人約束。無論哪種理解，我覺得對我來說都不會造成心靈上的孤獨，或者把我變成一個孤狼之類的。

恰恰相反。

因為我從小就比較有正義感，會有勇氣去幫助同學(xué)，或者去做別人不敢做的事情，說別人不敢說的話，當(dāng)我在做這些事情的時候，那原本他也有這些想法，但是不敢去做的人，他們就會覺得被鼓勵了。所以我身邊總是圍繞著一大堆朋友和玩伴。

其實我覺得，小時候我們也沒有這么多的是非善惡，就只是去做一些我們覺得叛逆的、瘋狂的、好玩的、正義的、勇敢的事情，然后感興趣的人就會主動靠過來。

數(shù)英：原來還可以這樣。

龔大中：我小時候還有幫派的。

數(shù)英：幫派的名字叫什么？

龔大中：很好笑，因為小時候我們很多人都喜歡青蛙，所以我就組了一個青蛙幫。然后我是老大，我有很多幫眾的，他們都叫我大哥，每次在學(xué)校走，后面都跟著七八個小弟。

我們和“青蛙幫幫主”龔大中一起笑了起來。

不過，大家可不要被龔大中“騙到了”。他從小就是“紅榜”和“黑榜”同時上的人物，雖然逃課打架的名單有他，但成績名列前茅的榜單也有他。而他敢于在任何情況下堅持自己的底氣，也離不開他愿意日復(fù)一日地做一些樸拙的“笨功夫”。

龔大中的同事曾經(jīng)充滿艷羨地夸贊他：“哪怕是碰到突如其來、準(zhǔn)備時間極短的提案會議。他也總能完美應(yīng)對。”大家要么覺得他有秘不外傳的技巧，要么覺得他有驚人的天賦。而事情的真相非?！昂唵巍?/p>

——在職業(yè)生涯的前五年，即便不是提案的主要負(fù)責(zé)人，只要龔大中能參與提案會議，他就會在想象中將自己置身于提案人的位置，手寫詳盡的逐字稿，反復(fù)推敲修改，不斷梳理邏輯，精簡表達(dá)。

養(yǎng)成這樣的習(xí)慣之后，別人都覺得很少有情況能難倒他。事實上，不只是在提案環(huán)節(jié)，他在現(xiàn)場監(jiān)拍的時候也會想象自己是導(dǎo)演，為他后來給五月天拍MV汲取到了養(yǎng)分。他不喜歡“說嘴”，只是埋頭把每個環(huán)節(jié)都做得扎扎實實。

而盡管他的專業(yè)能力贏得了同事和客戶的一致贊譽，盡管他僅用20年時間就從文案晉升為創(chuàng)意長，他也沒有半點傲氣。他身上只有一種像被陽光曬過的少年心氣，生活給他什么，他就接受什么。

所以他會寫：

“老天爺給的天氣，就是最好的天氣?！?/strong>

“一時爛，不代表永遠(yuǎn)爛。”

“你為什么想要做廣告？我想要改變世界……哪怕只是一點點都好！”

……

然而，龔大中也有一個看起來有點“武斷”的觀點，讓我們想停下來和他討論討論。

他寫：“沒有爛客戶，只有不會做的爛創(chuàng)意?！?/strong> 

數(shù)英：您說我們要像保護自己的小孩一樣保護我們的創(chuàng)意，可是誰都不可能永遠(yuǎn)碰到“好客戶”，總會有“爛客戶”，那怎么辦？

龔大中：先問自己一個問題——客戶在說，你有沒有在聽？

辛苦好一陣子生出的創(chuàng)意，就像你的小孩一樣你覺得他可愛極了，所以你無法理解、面對有人不喜歡或者不接受它。這是許多創(chuàng)意人的通病、心魔。

但在這行就得明白，不管你多么努力，客戶永遠(yuǎn)都有說“不”的權(quán)利。而且許多時候他才是真正知道自己品牌需要什么的那個人。

2020年全聯(lián)中元節(jié)的提案我們花費了大量時間力氣，把「如何讓新世代認(rèn)識臺灣傳統(tǒng)鬼怪的獨特策略」，演繹成年輕人誤入一個象征中元普渡的派對，在里面遇到各式各樣不同鬼怪，那里面有點可想而知的腳本?？蛻舻拿鏌o表情說明了他們對這創(chuàng)意沒啥感覺。

公關(guān)經(jīng)理欒美云說：“我覺得今天的提案超商（便利店）感很重?！币馑伎赡苁撬头婚g模仿全聯(lián)在中元搞鬼的跟風(fēng)廣告差不多。行銷協(xié)理同時也是我敬重的劉鴻徽學(xué)長翻譯解釋“我們的中元廣告好像應(yīng)該是帶有某種文化與情懷。”

會議的結(jié)論是修改后提交即可，我們卻決定要重提。三天內(nèi)帶回全新的idea：

在豐盛的供桌前擺上兩把臺式塑膠紅頭椅，代表新世代的年輕人與擁有千百年歷練的資深鬼怪坐下來，利用普渡相逢的片刻時光，展開跨越陰陽時空的世紀(jì)對談。

《2020年臺灣全聯(lián)中元節(jié)廣告》

關(guān)于文化與情懷的提醒，我們都聽見并答題了。最終交出比廣告還要多一點什么的詩意。我不否認(rèn)，許多很棒的創(chuàng)意都是被客戶殺掉的，但是，更多偉大的創(chuàng)意是因為客戶的拒絕才得以誕生。

數(shù)英：您一直都是越挫越勇嗎？您就沒有過想要放棄，想不干廣告這行的時候嗎？

龔大中：有。而且隔幾年就有一次。（笑）大概在奧美工作到七八年的時候，我和當(dāng)時的ECD相處得不太愉快，我就去和前輩訴說苦惱，前輩推薦我去找胡湘云，看能不能換到她的組。我當(dāng)時情緒蠻低落，心里想“胡湘云那么厲害，怎么可能要我。”

臺灣奧美首席創(chuàng)意長 胡湘云
 

又熬了幾天決定還是去提離職，垂頭喪氣地拿著手寫的辭職信往ECD辦公室走的時候，就在走廊上碰到了頭發(fā)長長直直的干練女性，胡湘云。

“你好，你是大中吧？我聽說了你的事情，你愿意和我聊聊嗎？”

我就一邊把辭職信塞回褲兜里，一邊猛猛點頭。就這樣繼續(xù)留在了奧美。

還有一次，大概做廣告做到十多年的時候吧，我家里的水管壞了，請了熟悉的水電行許老板來修，天氣很熱，請他喝啤酒的時候，我們閑聊了一陣子。

“龔先生，我很好奇，你是做什么行業(yè)的？”

“我是做廣告的。”

“你做了什么廣告？”

“你若看到全聯(lián)福利中心，那個廣告就我拍的?！?/p>

他沒有多說什么，欲言又止地點了點頭，工作完成后就收拾好工具，與我告別。結(jié)果到了晚上我收到了他發(fā)來的短信：

“龔先生你好，我想和你講，其實我也一直在創(chuàng)作，我有在寫詩，也有在寫一些文章。我和你講，我其實，很想！很想！做廣告??！”

那天晚上許老板給我打了三通電話，過程中不斷表達(dá)“冒昧打擾龔先生啦”的歉意，但他還是忍不住表達(dá)他對創(chuàng)意的想法。我深受鼓舞，非常激動。后來我給許多年輕人講過許老板的故事——當(dāng)你已經(jīng)在門內(nèi)，卻不想做廣告時，還有別人在門外，一心想要進來啊。

03
一個老派的、浪漫的、戀物的雙子座跑者，說自己要“叛逆100年”

讀到這里的你，如果你看到的是一個標(biāo)簽多到像疊Buff的章節(jié)標(biāo)題，請不要介意。

也請相信這絕對不是龔大中先生的授意——他之前甚至和媒體記者說過，不喜歡貼標(biāo)簽給自己設(shè)限，不想要標(biāo)題！

但假如你能看見，說明龔大中先生愿意包容我們的“小叛逆”。（謝謝你！龔大中先生）

相信大家都知道，一位優(yōu)秀的創(chuàng)意人通常興趣廣泛，人生體驗也相應(yīng)會變得極為豐富。但這也意味著要想把他的魅力濃縮在一篇千字篇幅的文章里，難度飆升，就仿佛身處一個金光閃閃的藏寶洞里，可自己的口袋卻只能塞下幾樣。

我們不妨先一起看看這座藏寶庫里都有什么。

——從龔大中的職業(yè)經(jīng)歷來看：

他是在華文廣告的黃金時代中成長起來，并親手為其添磚加瓦的那一代廣告人。多喝水系列廣告、全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué)系列經(jīng)典廣告等諸多佳作，是他帶領(lǐng)團隊完成的作品。如今我們無比敬仰的T.B.宋秩銘、葉明桂、孫大偉、胡湘云等廣告界前輩，都和他的人生軌跡有過交匯。

——從龔大中的個人生活來看：

他是一個已經(jīng)堅持跑步11年的跑者；

他是一個會坦言“最開始為什么堅持跑步……唉，說起來有點尷尬，當(dāng)時喜歡一個女孩子，為了和人家多相處一會，所以天天陪她跑步嘛?！?/p>

他是五月天《成名在望》《第二人生》兩部經(jīng)典MV的導(dǎo)演；

他是在完全沒有預(yù)期的情況下，被GQ雜志評選為 Men of the Year 2016的人。

他是一個會因為“自己比較胖的時候長得像胖虎”而買很多胖虎手辦；會因為“《假面騎士》里反派小嘍啰的手辦沒人買很可憐”，而收藏修卡戰(zhàn)斗員手辦的人；

他是一個從高中開始彈吉他并且組過自己樂團的樂手；

他是一個之前出版過三本書《我在跑步》《迷物森林》《當(dāng)創(chuàng)意遇見創(chuàng)意》的作家；

他是一個剛回母校當(dāng)老師的時候非常興奮，因為終于可以領(lǐng)到眼饞已久的“教師停車證”的人；

他是一個會給學(xué)生放電影《Big Fish》（臺譯：大智若魚）來講解創(chuàng)意原理的老師；

他是一個喜歡復(fù)古老爺車但會坦言自己并沒有很懂車的中年男人；

他是一個給自己設(shè)計了一份“精神分裂癥病歷表”簡歷，并用它敲開奧美門的人；

他是一個參加展會看見奧格威的海報掉在地上被人踩了一腳，會撿回來一直掛在自己辦公室的人

（題外話：那張海報上的文案是“成功的開始是勇于與眾不同?！保?/span>

他是一個會告訴我們“我聊天還算隨和，可我工作起來是很兇的哦！”的人。

他是一個喜歡做木雕，會給自己創(chuàng)造工作儀式感，每天來到辦公室的第一件事是點亮自己設(shè)計的燈泡的人。

……

這里面每個故事都讓人想聽兩個小時，可我們總共只有兩個小時的聊天時間。好在還有《創(chuàng)意龔作心得報告》這本書。

《創(chuàng)意龔作心得報告》內(nèi)容梳理

數(shù)英：真的非常感謝您寫了這本書。可是我有看到您在書的扉頁上提到這本書“原來很不好意思最后還是厚顏寫出來”。為什么出書會不好意思呢？

龔大中：你之前不是問我書名為什么寫成《創(chuàng)意龔作心得報告》嗎？

因為這是我工作滿20年的時候，我想把這些我很幸運地學(xué)到的、經(jīng)歷過的、有人教我的事情，總結(jié)一下分享給別人。但它畢竟是我個人的意見，我不想要在創(chuàng)意的世界中，讓這本書好像成為一個“權(quán)威”的規(guī)則。如果叫《創(chuàng)意工作心得報告》，我覺得太武斷了。

剛好我姓“龔”，所以我就想寫成“龔作”，代表這些僅是我的個人觀點。而且用“龔作”代替“工作”也并非我的首創(chuàng)，我非常尊敬的一位廣告導(dǎo)演David龔，龔友誠，以前他的導(dǎo)演工作室就叫做“龔作室”。

廣告導(dǎo)演龔友誠，孫大偉的黃金搭檔，作品獲獎無數(shù)。影響一代華文廣告人

數(shù)英：還是有點不理解您為什么會覺得不好意思。

龔大中：我一直覺得工作的事情沒什么好拿來說三道四的，我有一個前輩叫劉繼武，他是孫大偉的徒弟。我剛?cè)胄械臅r候，他給我們講過一件事情，他說他覺得很奇怪，我們這些做廣告的人，怎么下班之后也愛講什么這個廣告如何如何，那個case又怎樣怎樣。 

然后他說，那其實你做廣告也不過就是個手藝人，是個工匠。你見過哪個油漆師傅一起喝啤酒的時候，會說今天的墻抹得怎么樣的，它不過就是一個工作風(fēng)格，有什么可翻來覆去討論的。所以從我工作以來，不管是哪家媒體，要找我寫一些關(guān)于廣告的專欄，或者說去分析點評別人的作品。我其實都蠻抗拒的，我基本沒做過這樣的事情。

數(shù)英：當(dāng)一個有名氣的廣告人，不是很好嗎？

龔大中：我害怕出名。（笑）

數(shù)英：為什么會害怕？因為我之前也看到您說過，您“不想變成一個所有人都知道我名字的創(chuàng)意人”。然后您也“幾乎不用臉書、IG、在社群、在工作、在生活都有點像潛水，不是很想被看見?！?/strong>

龔大中：確實如此，說起來有個有趣的場景，我出去參加活動，人家說加個LINE，我說沒有LINE，人家說那加個微信，我說，沒有微信。我真的沒有。

然后原因的話，首先是我覺得廣告這行有一個原則，就是說無論這個廣告多厲害，除了我們行業(yè)內(nèi)自己的人以外，沒有人應(yīng)該要知道背后是誰做的。你應(yīng)該是讓你的作品跟你服務(wù)的品牌被看見，而不是你自己被看見。如果我是用導(dǎo)演、作家，或者音樂人的身份對外溝通，那我可能會適當(dāng)高調(diào)點，但是廣告人這個身份我就是想保持低調(diào)。

第二是隨著年齡的增長，我的個性也有了一些改變。我小時候無所不用其極地想讓別人關(guān)注到我，但我現(xiàn)在反而不想被名聲綁架。我非常相信“樹大招風(fēng)”。大家都是人，沒有人能非常完美，無懈可擊。我覺得就低調(diào)做自己，你會比較自由和自在。

只是可能我的名字比較好記，我的作品能見度也比較高，然后如果有媒體需要采訪我，我也不會非要去拒絕人家，所以大家覺得“龔大中”這個名字還蠻眼熟，但我個人是想保持低調(diào)。

數(shù)英：您說您隨著年齡的增長，性格有了一些變化，那如果讓您從“叛逆少年”“叛逆青年”“叛逆中年”中選一個形容自己，您選哪個？

龔大中：你都說我“叛逆”了，那我當(dāng)然叛逆的都不選。我要叛逆100年。

數(shù)英：好，那就叛逆100年。除了「叛逆」，我還看到您在書里專門寫了一篇「浪漫」，您覺得您在工作中經(jīng)歷過的最符合您對浪漫的定義的事情是什么？

龔大中：我不知道我算不算一個浪漫的人，但我覺得有一件事情可以分享。

我曾經(jīng)拍過一支鞋履廣告，劇情設(shè)計需要真人實證，找一對遠(yuǎn)距離戀愛的素人情侶，男生要從臺灣最南端走到最北端和女生會合。因為客戶曾經(jīng)放話說他們品牌的皮鞋繞著臺灣走三圈都不會爛。那支廣告的意涵大概是“這雙鞋陪他走了七天七夜，一路力挺他?！?/p>

不過因為一些安全方面的限制，比如有的路段男生也許可以勉強步行，但我們沒辦法架機器拍攝。所以我們實際拍攝時，男生并不是一步步走過去的。當(dāng)時為了按時完成拍攝，也只能這樣?？墒俏易约盒睦镆恢边^意不去，我覺得我們不能欺騙別人。

除了因為我是做廣告的，我不想欺騙消費者，那對情侶也是真實的情侶，在終點會合時男生真實地向女生求婚，并且成功了。這是他們一輩子的事情，怎么能在婚姻的開始就騙老婆呢？——他并沒有一步步地走過來，卻讓他老婆以為是一步步走的。

所以我后來把所有參與這支廣告的人叫到了一起，我說我們要重走一遍。我們輪流陪著男生走。當(dāng)時沒有拍攝，沒有設(shè)備。我們花了十天的時間，真的走完了那段路。

沒有人看到，沒有人會為此付錢。但我們依然選擇這樣做，這對我來說就是浪漫。

數(shù)英：好浪漫。那么，最后一個問題——假如有時空魔法，您覺得那個非?？释魂P(guān)注、不服管教的“少年龔大中”，會對現(xiàn)在這個想要保持低調(diào)、很重視創(chuàng)意工作中的規(guī)則和紀(jì)律的龔大中說些什么？

龔大中：他一定很崇拜我吧?。ù笮Γ?/p>

小時候的龔大中那么辛苦，又要好好念書上紅榜，又要打架上黑榜，甚至還要去爬爬水塔，才能獲得他想要的關(guān)注?？墒乾F(xiàn)在的龔大中隨著時間的推移慢慢懂得：原來你只要focus在自己真正喜歡的事情上，做你想做的事，說你想說的觀點，低調(diào)的、默默地努力工作。那你終究會被世界看到。

所以我猜他會說：“真厲害！要喜歡自己??！”

是的，我們仿佛可以看見，“青蛙幫幫主”在對“臺灣奧美創(chuàng)意長”點頭致意，大笑著對他說：“我要叛逆100年！”

/ 文末驚喜 /

臺灣奧美集團創(chuàng)意長龔大中作品《創(chuàng)意龔作心得報告》，記錄了龔大中的個人職業(yè)經(jīng)歷和成長故事，囊括了他在20余年廣告生涯里的所知、所學(xué)、所想、所感。

我們的「書薦」專欄已經(jīng)對該書做了全面而清晰的內(nèi)容梳理，感興趣的朋友可以點擊鏈接了解詳情——

龔大中《創(chuàng)意龔作心得報告》

本文中龔大中的觀點，有哪些是你有共鳴或有想法想要交流的？

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活動截至2024年11月21日，我們評論區(qū)見！