兩周前，數英網發布了與奧美臺灣創意團隊的采訪文章《我們和奧美臺灣聊了聊[多喝水] ，每個創意背后都是大寫的「酷」》，除了關于多喝水的內容之外，我們還收獲了一些讓創意人值得期待的小驚喜。
數英網 DIGITALING 原創文章，轉載請遵守底部規范。
說到文案，臺式文案一直很打動人心，也是我們內地從業人員學習參考的素材。在采訪這支創意團隊時，實在很好奇他們在創作文案時的思路和方法，而這也恰巧讓我們得知，原來臺灣全聯那些洞察入微的文案，竟出自同一人 —— 奧美臺灣的金牌文案阿力之手。
2016新篇#全聯經濟美學 上篇
了解項目詳情請移步：《臺灣全聯：2016新篇#全聯經濟美學 品牌宣傳廣告》
這位蘊含著強大文字能量，熱愛籃球的臺灣女生，說起廣告時充滿熱情，“我白天工作在寫文案，晚上做夢也在寫文案，哈哈”，雖然未曾謀面，但好像在電話那頭亦可以想象她對專業的熱切，還有，你一定也會被她爽朗的聲音所感染。
那么，具體寫文案有哪些心得和方法？ 下面結合阿力的敘述送上干貨 ——
如何將一句簡單直白的文案，說到大眾的心坎里？
文案的創意方法論，我會分成兩種，一個是心態調整，一個是理性上如何運用。
01 心態調整 —— 我會把自己當成演員，沉浸在一個“化境”中
在為多喝水寫文案時，因為多喝水是一個高中生的品牌，我們要對 18 歲的年輕人說話，我要把自己放在 18 歲的 pool 里，那么，我們要怎么和 18 歲的人有掛鉤？
每一次的 campaign 和寫文案的時候我會把自己當做一個演員，然后開始揣摩這個角色。因為我很喜歡看籃球，看籃球的卡通會發現是二次元的，他在投籃的時候只有他會動，周圍都不動，他的眼中只有籃球，其他阻擋的人他完全都看不到，變成他進入到一種境界，那這個東西是“化境”，英文叫“The Zone”。
所以我每次在寫文案的時候，就會進入到一個“化境”，我的眼中只有我的故事和文案，所以首先在心理上要先調試好：我是一個演員，我要揣摩 18 歲的年輕人，然后進入到“化境”，只有我和多喝水的關系里。
02 理性運用 —— 有一個“文案金三角”的標準
當我有了滿腔熱血，當我有了好多話想說，該怎么落地，該怎么落實呢？
其實，這里就是一個方法論，文案每個人都可以寫，那么文案怎么變成商業的訊息和商業的需求呢？文案很主觀，它有喜好選項的問題，如果客戶不喜歡，那我就要重寫嗎。在理性運用上，有個我老板龔大中傳授的 checklist，我把它稱為“文案金三角” ——
a、準確度，就是傳遞訊息。“多喝水，少帶有色眼光”，那這就是白色主張要傳遞出來的，準確度就是訊息的正確性。
b、第二個是啟發性，一個文案必須提供一個知識或一個觀點。對于白色主張上，我們所說的“你看見的是白色，我看見的是力量”，這個就是我們的觀點，對人們的啟發。
c、第三個是感染力，這些文案有沒有娛樂到你？現在的訊息這么多，我們的文案不止是在和廣告界比，和傳播界比，還有和文學小說、漫畫、電影，在比較，如果沒有娛樂性，為什么要看你的文案？不管讓你感動，讓你笑出來，希望要被娛樂到。
圖為粉絲在 #白色主張# Facebook 官方頁面的上傳照片
所以我寫的文案，會使用這個“金三角”做最后的確認是否每一項都達到了。
03 還有一個很重要的元素，“時代感”
最近我有多加一個時代感的東西，你有沒有用當前時代的語言去說話？你是不是可以和年輕人去溝通？是不是要用教育的方式，還是我和你站在同一個陣線的態度？這就是一個所謂的時代感。這個就是我們從創意到理性如何對焦的一些方法。
文案的有感覺和沒感覺，一般不是準確度的問題。啟發性和感染力，就是文案的才情，就是從小到大你見識過的東西，接觸到的人事物，你有沒有好奇別人在想什么，以及你在想什么？這些經歷和思考決定了你所寫的文案是不是讓人“有感覺”。
2016新篇#全聯經濟美學 下篇
其實時代感對我很重要，全聯的文案就很有時代感，用一種酷酷的方式，我知道，你已經知道了這些道理，但我用另一種方式和你說。（《2016#全聯經濟美學 最新宣傳文案，是否依舊深得你心？》）
在明天會更好之前，先把今天過好。
預算是有限的，對美的想象永遠無限。
追求美好的權利，無關金錢人人平等。
創意背后的“價值觀”
阿力在和我們聊的時候，提到一個很重要但可能從業人士會忽略的元素“品牌價值觀” —— 我們傳遞了一個觀點，如果你認同，那么就會支持。品牌皆由人創造，當你選擇了這個品牌，便是選擇了一部分的自己。每個人對品牌擁護的情感各異：
它是我日常生活不可或缺的一部分；
我欣賞它所傳遞的品牌精神和格調；
我認同它所傳遞的品牌價值；
它就像是我一個為生活努力的目標；
它符合我的個人氣質；
...
而創意的實現在于把抽象的品牌概念用具象的樣貌讓用戶看見，那么文案的恰當使用就加強了用戶去理解品牌期望表達的內在精神。作為業內學習中的一份子，我想，如果有一句文案讓你忍不住想要將這句話作為某部分的生活寫照，或是成為自己的人生信條，那情感上來說，你當下的狀態自然是和它產生了chemistry，一種說不清道不明的能量吸引。
都說文案其實很主觀，但有些人生道理換個方式來和你說，你也一樣百聽不厭。
最后，再次感謝阿力為我們分享的心得和方法，雖然有些不夠過癮，但也期待下一次更有趣深入的暢聊。
- 周四笑顏開 -
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
![我們和奧美臺灣聊了聊[多喝水] ，每個創意背后都是大寫的「酷」](https://file.digitaling.com/eImg/cover/20160621/20160621113239_27938.jpg)
評論
評論
推薦評論
全部評論（6條）