另辟蹊徑的5個創意，「項目精榜」10月一期
每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
節后開工，大腦還在回神，不妨速覽這些打開新思路的創意，驅散困倦激活狀態。
「哥倫比亞」假“調侃”徒步眾生相，實鼓勵大家走進自然找回自己。
「迪士尼」借普通人的園游素材，祝愿游客們都能擁有神奇的一天。
「天貓」七夕不談愛情回歸乞巧，向世界介紹56套民族織造服飾。
「可隆」把公益志愿者考核拍成審訊懸疑片，輕巧牽出環保議題。
「北面」用對稱視覺和與其矛盾的文案，傳遞棄保守勇探索的品牌態度。
我們從過去三周的數英項目庫中，精挑細選出了5個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數英收錄發布日期排序
1、Columbia：這徒步啊，怎么什么樣的人都來了
品牌主：Columbia 哥倫比亞
代理商：中好 上海
推薦理由：
同樣的配方不同的味道，哥倫比亞第三季徒步的故事從「人群」中展開。面向徒步“圈子”，用一句看似吐槽“怎么什么樣的人都來了”來反向展現徒步的包容性。
不同的個體帶著自己的故事與自然親密碰撞，或是與自我對話，或是慶祝人生重要時刻，或是換種生活方式，每個人都能從中找到徒步的意義，而品牌主張的“走進自然，自然會玩”也更深入一層。
精彩點評：
陳進，拾眾廣告，創意總監：
Columbia最近的幾個廣告片把「走進自然，自然會玩」的主題詮釋得很好，這句slogan幾乎可以作為區隔其他品牌的核心資產了。
當然，我們也能發現這條片子和過往幾條的細微差別。以往講戶外活動的群體感受，這條則更聚焦許多人、每個人在自然里的心情、狀態，且讓兩位代言人也融入其中。很親切，看著不累。
相信「走進自然，自然會玩」還有更多的延展力，很快會成為一句經典slogan。
西瓜太忙，森德SONDER，創意副總監：
哥倫比亞這次的傳播直接把洞察當作表達，“什么樣的人都來了，”看似嫌棄，實則接納。打破徒步原來在大眾印象里“小圈子”的刻板印象，即使不徒步的人也能感知到：其實人多著呢！而且會玩著呢！品牌的包容力也讓人倍增好感。
只是現在幾乎所有的TVC好像得了一種沒有長文案就不會執行的病……在這么一句調侃面前，創意的玩法其實更多樣化。
Julia，AM：
哥倫比亞是真會找代言人啊。之前和蔣奇明拍的幾個片子，印象就挺深的。這次又加入了文琪，都是很有靈氣和張力的演員，不是所謂頂流，但勝在口碑。
另外能看到哥倫比亞是一直圍繞徒步這個事去做品牌溝通，心智定位明確，又不斷拓展出新故事、加入新角色，也是蠻好的策略。
2、上海迪士尼度假區，祝你擁有神奇的一天！
品牌主：Disney 迪士尼
推薦理由：
生活破破爛爛，迪士尼縫縫補補。
沒有精致的構圖，這些日常在樂園玩耍的真實瞬間，配上走心可愛的文案，不斷沖淡著現實與童話的界限。它能讓每個人卸下心房，撇去理性和論證，只是單純地感慨一句“太美好了”。
快樂不分年齡、無關身份，迪士尼將這種無差別的快樂從用戶中轉移到更多人群中，還利用UGC社區發動互動“魔法”，無形中加強品牌與用戶之間的情感聯系，也激發了更多人分享內容、前往迪士尼的欲望。
精彩點評：
陳進，拾眾廣告，創意總監：
真的是神奇，關于迪士尼的創意幾乎是無需包裝的。真實的體驗，真實的感受，足以撫慰人心，收獲快樂，讓人重回童真或拒絕長大。
這個案例可能也會給我們一些啟發：那些關于體驗的品牌，是否聚焦展現真實體驗就好；那些本身就有情緒價值的產品，是否就多釋放情緒，少歸納一些道理。
不修飾，可能更動人。看得我又想去迪士尼了。
伍佰，森德SONDER，創意副總監：
好的創意就應該很簡單。
不管6歲還是60多歲，在迪士尼都毫不違和；不管你見過沒見過迪士尼童話，在迪士尼都能感受到純粹簡單的幸福；迪士尼的神奇，就是平等地把每一位都帶進童話世界。在里面呆上一天，就是童話般神奇的一天。
這一次，迪士尼樂園簡單地說了一件事：祝你擁有神奇的一天！
Julia，AM：
就像評論區很多人說的，看了心里暖暖的。尤其是想象一下，平時在通勤路上不知道被迫看了多少洗腦硬廣，結果在上海的地鐵通道突然偶遇這個暖心廣告。這樣一對比，迪士尼用平常的話語，說著“祝你擁有神奇一天”的祝福，多夢幻、多實在啊。
3、天貓超級品牌日《民族織造》：向世界介紹56套民族高定
品牌主：Tmall 天貓
推薦理由：
從傳統文化乞巧節的織女，到當下國潮興起的“織女”，天貓用民族品牌、民族文化策劃的七夕營銷，將小情升調為大愛。56套由中國民族織造工藝而成的民族高定，將東方傳統美學以現代時尚視覺為呈現方式，為弘揚傳統文化與民族自信出了一份創意答卷。
精彩點評：
李璐，青藤，營銷策劃：
大氣又兼具情懷，沒有復雜的文字講述，鏡頭拂過一件件衣服，凸顯出一寸寸紋樣就是最好的故事。看完整個項目介紹后，也有三點小感觸。
第一點，“中國高定，源于56個民族，源于山川湖海的生命力”，“中國的設計師，不叫路易斯，米蘭達，而叫張師傅，迪力木拉提阿姨”，這兩句表述放到創意表述里，立刻被說服，民族情緒直接就到位了，讓所有參與的品牌調性、社會價值都一起被拔高了。
第二點，策劃中對七夕節“乞巧節”另辟蹊徑的洞察-“穿針引線向織女祈求智慧和靈巧”-引申出“織造”概念，找到了中國服裝創意表達的橋梁。
第三點，話題方向對了，民族情緒到位了，媒體傳播自然會增加更多的助力。中國有太多值得講述的故事了，但如何結合商業做融合，實現不突兀且有效的傳播表達，這個案例值得學習~
王女士，某物聯網生態集團，品牌部經理：
其實可以考慮增加一些互動性的內容，例如讓用戶能夠投票選出最喜歡的民族高定服飾，或者設置一些小游戲讓用戶更加深入地了解每個民族的文化特點。
這是個文化層面很重的項目，可以考慮到有些用戶可能對某些民族的文化不太熟悉，可以在每個民族的介紹中加入更多的背景知識，比如該民族的歷史、地理分布、主要節日等，幫助讀者更好地理解每一套高定服飾背后的故事。
Chloe，上海某Social廣告公司，SAM：
少年時，我們常聽到的一句話是，“民族的，也是世界的”。這一次天貓超品日的《民族織造》，將民族即世界的概念進行了一次完整詮釋。
中國人的情緒出口，向來主張含蓄、典雅，有時是蒼莽北方的一抹山郭酒旗，有時是江南暮春的一縷飄渺煙波。但在含蓄之外，也有繁茂，有盛大，這個載體，無疑就是中國織造下的民族服飾。
數不勝數的非遺手藝，在遙遠的山間作坊靜靜耕耘，這當然不該是它們的宿命。我想，天貓超品日的商業構想一開始也是發心于此。當攝人心魄的民族織造藝術搭載上商業流量亦能乘風而起，于是，在無數個日常中，我們發現織造藝術出現在高定面料的圖紋中，出現在一次次國際T臺上。
中國高定，當下如此，但遠不止于此。
4、可隆×胡歌：首部戶外懸疑大片《不在場證明》
品牌主：KOLON SPORT
代理商：新意互動
推薦理由：
ESG大火，但ESG營銷層面的創意，還有很大的挖掘空間。
戶外品牌可隆借助明星營銷，讓演員胡歌通過懸疑大片的演繹方式，傳遞品牌對于環保理念和品牌文化價值觀的理解，提供了一種ESG營銷的創意探索，讓環保變得人人都能理解且踐行，同時還不失有趣。
精彩點評：
李璐，青藤，營銷策劃：
用懸疑的外衣講環保的故事，將品牌綠色生活、低碳環保這個聽著又端又正的議題，講得趣味橫生。
伴隨著故事的發展，作為觀眾也從這個片子里了解到了不少“戶外生活條約”，從保持環境潔凈到拒絕投喂野生動物，每一條條約都被貫穿在“本子”上被可視。
一條公益片，以一個故事科普了可持續戶外生活方式；
一條廣告片，以一個故事種植了消費者的品牌認知。
這就是好的案例，最起碼看完，它讓我一個無感于戶外的宅女，記住了「可隆」。
王女士，某物聯網生態集團，品牌部經理：
感覺在內容上是不是可以增加一些具體的環保行動指南，告訴用戶在戶外活動中如何具體實踐“不在場證明”的原則，比如如何處理垃圾、如何選擇環保的戶外裝備等。
另外，既然用到“故事”做落腳點，其實在全鏈路上可以增加用戶故事的互動，可以征集用戶的真實故事，展示他們如何在戶外活動中實踐“不在場證明”的理念，通過真實案例來增強用戶的共鳴。
Chloe，上海某Social廣告公司，SAM：
戶外、懸疑、審訊，無疑，《不在場證明》將噱頭營銷的核心關鍵詞都收入囊中。
噱頭之外，當我們以審視的目光再看這支片子，會發現它依然耐咀嚼。因為它的內核是關系，是人與自然的鏈接應該如何形成良性循環。這是一個很酷很宏大的選題。
當戶外生活成了吃飯、睡覺一樣自然的事兒，自然的事兒又該誰來承擔？
依托這個命題，可隆向常年行走在戶外的人類發出邀請，你的“不在場證明”是什么？而片中給到了具象回答，戶外選手們的不在場證明只能是“一個故事”。
漂浮的礦泉水瓶，被踩扁的方便面盒，用過的一次性紙巾……它們本不屬于這片青青之地，它們從文明社會中而來，當以文明的方式而離去。
感謝可隆和胡歌，讓戶外環保“被看見”。因為我始終相信，被看見，是任何問題被完美解決的第一步。
5、The North Face：選擇不尋常，直面北面
品牌主：The North Face 北面
代理商：FF佛海佛瑞
推薦理由：
在確定性虛無縹緲的當下，人們夾在保守和探索之間躊躇不前。對此，戶外品牌北面給出了如下的答案。
以「WE PLAY DIFFERENT，選擇不尋常」為主題：文案上，凸顯保守和探索兩種選擇下的行為對比；配套的視覺上，卻采用對稱而非對比的設計，只呈現探索背后的冒險和快感。
文案和視覺上的部分不匹配帶來的沖擊感，讓品牌態度更加明晰有力：大膽選擇，大膽探索，永遠迎難而上。這既是品牌廣告語「直面北面」在第二年頭的延續，也是對品牌精神「探索，永不停止」一以貫之的傳承。
精彩點評：
楊不壞，數英認證作者：
能夠區分品牌TVC和短視頻的，只有創意。
如果品牌要拍一支TVC，絕不僅僅是一段聲音配上畫面，而是要有抓住消費者的創意，與能夠表達品牌的觀點。在The North Face這支TVC里，我們能看到創意，聽到觀點，感受到視覺沖擊力，并重新燃起探索的激情。TVC或許并不過時，只是有創意的TVC變少了。
潘二蛋，廣告百貨公眾號主理人：
無論是去年的“風雨野出去”還是今年的“選擇不尋常”，會發現The North Face在傳遞的一個理念是主動去選擇，去享受那些看起來難的挑戰。這是The North Face的品牌精神內核，背后所反映的邏輯其實是：用戶盡管去選擇去挑戰，The North Face陪你一起，助你一臂之力。
回到今年這支品牌短片，對稱的視覺融入，在增加強烈視覺震撼的同時，更是一種困難挑戰的放大聚焦，加強和呼應“直面北面”的品牌口號。
北東，設計：
對這個項目還蠻有好感的，原因有二：
一是在流行躺平敘事的社會環境下，沒有為了順應大面積的低迷情緒去改變品牌過往的立場，依舊喊出如此勇敢鋒利、有生命力的品牌主張，很加分。
二是跳出視覺和文案保持一致的設計慣性，去放大兩者之間的矛盾感，讓品牌立意更加明朗了。個人還有個小想法：如果畫面能削弱點沉著冷靜感，加些粗獷的野勁，或許表達效果會更猛。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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