我總結(jié)了一份實用指南：地產(chǎn)廣告轉(zhuǎn)型品牌廣告

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舉報 2024-09-24

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轉(zhuǎn)型做品牌廣告，實用指南

首發(fā)：廣告時間
原標(biāo)題：想轉(zhuǎn)型做品牌廣告？這有一份實用指南

這是一篇遲到很久的文章。自從2020年1月在《從地產(chǎn)廣告轉(zhuǎn)型品牌廣告的個人體悟》中分享了2018-2020從地產(chǎn)廣告轉(zhuǎn)型品牌廣告的個人體悟之后，有不少從事地產(chǎn)廣告或其他行業(yè)的網(wǎng)友來咨詢我更加切實可行的轉(zhuǎn)型方法。當(dāng)時就打算寫一篇文章來完整回復(fù)一下，但沒想到一拖延就拖到了2024年。

從2020到2024年，相信大家都能感受到社會大環(huán)境和廣告行業(yè)的種種變化。先是地產(chǎn)行業(yè)一眾高周轉(zhuǎn)開發(fā)商的爆雷，導(dǎo)致地產(chǎn)廣告行業(yè)的低迷和萎縮；接著，經(jīng)濟(jì)下行、消費降級讓品牌方縮減預(yù)算，新聞上也屢見不鮮某某頭部品牌又裁員了。這個效應(yīng)傳導(dǎo)到品牌廣告行業(yè)，自然也引發(fā)了眾多廣告公司的裁員。

轉(zhuǎn)型做品牌，指南

從這個時間點和行業(yè)情況來看，這篇轉(zhuǎn)型指南可能是不合時宜和沒有意義的。但沒關(guān)系，從樂觀和長遠(yuǎn)的角度來看經(jīng)濟(jì)總會好起來的、廣告行業(yè)也會好起來的。所以，留下這篇文章，希望可以幫到想要轉(zhuǎn)型做品牌廣告的人們。

第1步：了解品牌廣告

從吸引你、打動你的廣告作品、廣告公司開始，去了解品牌廣告和創(chuàng)意。你之所以會想要轉(zhuǎn)型做品牌廣告，肯定是在某一刻被某家廣告公司的某件作品所打動，所以萌生了轉(zhuǎn)行的念頭。所以就可以從你喜歡的廣告公司和廣告作品去入手。

轉(zhuǎn)型做品牌，指南
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兩塊內(nèi)容，了解一下——

1、崗位劃分

之前從事地產(chǎn)廣告的可以跳過這一part。廣告公司主要就是3個崗位，策略、創(chuàng)意、阿康（或者叫業(yè)務(wù)）。簡單來說，阿康負(fù)責(zé)對接客戶需求、內(nèi)外溝通；策略負(fù)責(zé)針對客戶需求制定傳播方向（說什么）、傳播策略（在哪說）；創(chuàng)意根據(jù)策略制定的傳播方向產(chǎn)出創(chuàng)意想法和內(nèi)容（怎么說）。

轉(zhuǎn)型做品牌，指南

創(chuàng)意又分為文案和美術(shù)崗位，也就是所謂的copy base和art base，兩個崗位都需要產(chǎn)出創(chuàng)意想法，但執(zhí)行時文案負(fù)責(zé)所有文字、美術(shù)負(fù)責(zé)所有畫面部分。

2、工作內(nèi)容

這里以創(chuàng)意崗位為例，工作流程和部分工作內(nèi)容與地產(chǎn)廣告相同。主要分為創(chuàng)意idea發(fā)想和idea落地執(zhí)行。

Idea發(fā)想

基于客戶需求或者策略方向，需要想出一個核心創(chuàng)意idea。這個idea是整個Campaign的核心，所有創(chuàng)意內(nèi)容都應(yīng)該圍繞核心idea去延展和展開。

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舉個例子，以大家都了解的士力架為例。當(dāng)客戶或者策略說，我們這個產(chǎn)品的傳播方向就是「扛餓利器」，無論什么情況下都幫你扛餓。這時創(chuàng)意就要思考怎么讓「扛餓利器」這個方向變得有意思、可以吸引消費者。BBDO的創(chuàng)意絞盡腦汁最終想出了一個核心idea——當(dāng)你餓的時候，你不再是你自己。

在idea呈現(xiàn)上你不是自己，那會是誰呢？一下就可以想到很多：沒力氣的唐僧和許仙、柔弱的林黛玉、風(fēng)一吹就倒的紙片人……說明這個核心idea具備很強(qiáng)的延展性。

轉(zhuǎn)型做品牌，指南

Idea落地執(zhí)行

這個階段和地產(chǎn)廣告有一些差異。在傳統(tǒng)的品牌廣告里，展現(xiàn)核心idea有2個核心物料——視頻和平面。

地產(chǎn)廣告領(lǐng)域大部分做的是平面，拍攝上百萬的視頻廣告是比較少的，大部分是開發(fā)商直接找到影視制作公司出一條樓盤介紹視頻，從外部的地段講到內(nèi)部的規(guī)劃，是非常理性的介紹視頻，創(chuàng)意含量比較低。所以，想要轉(zhuǎn)型，視頻創(chuàng)意是必須要補(bǔ)上的一課。

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在如今這些創(chuàng)意熱店的作品里，大部分還是以視頻創(chuàng)意為主，大家也可以通過這些作品去了解視頻創(chuàng)意的不同思考角度和執(zhí)行方式。

不同的Idea落地形式

如今表達(dá)核心idea，除了視頻和平面這種傳統(tǒng)的形式，還可以結(jié)合當(dāng)下消費者的觸點和興趣點玩出很多不同的花樣，比如線下快閃店、跨界聯(lián)名、直播、社交平臺合作、KOL合作……

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這些創(chuàng)意形式都可以通過各種案例去學(xué)習(xí)。因為有些idea適合拍視頻，但有些可能就適合做線下體驗，所以盡量各種形式都要了解一下。

第2步：準(zhǔn)備簡歷和作品集

這個階段很重要，因為作品集是廣告公司的敲門磚。但是很多想要轉(zhuǎn)行的朋友會困惑，我沒有作品或者只有地產(chǎn)廣告作品，那怎么辦？

其實有一個很簡單的辦法，就是選10個你自己常用或者喜歡的品牌，嘗試給這10個品牌想創(chuàng)意、做廣告，形式可以是平面、視頻也可以是事件營銷……

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2018年，我從地產(chǎn)廣告轉(zhuǎn)到品牌廣告也遇到同樣的情況，最終就是靠給自己喜歡的品牌創(chuàng)作的作品，得到了許多的面試機(jī)會，甚至最終拿到了奧美的offer。

如果你想做文案，那么這10個作品里，最好能展現(xiàn)你想idea的能力和文案功力，所以可以多準(zhǔn)備一些海報文案、視頻創(chuàng)意。

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如果你想做美術(shù)，那么這10個作品里，最好能展現(xiàn)你想idea的能力和美術(shù)功力，所以可以多準(zhǔn)備一些自己設(shè)計的KV、海報……

此外，還有兩個小建議：

1、簡歷和作品集不用分開兩個文件，放在同一個PDF中就可以了。個人簡歷可以只是一頁或者兩頁，介紹一下畢業(yè)院校和過往工作履歷等等，廣告公司面試最主要是靠作品集。
2、作品集當(dāng)中也可以放一些自己的興趣愛好，讓面試官多了解你一些。無論是喜歡看書、旅行，還是喜歡看球、看展，都可以展現(xiàn)到作品集里，畢竟興趣廣泛的人才會產(chǎn)出更多有創(chuàng)意的想法。

第3步：海投+反復(fù)面試

簡歷和作品集準(zhǔn)備好之后，就可以在數(shù)英網(wǎng)或者各大招聘公眾號去找到自己心儀公司的郵箱海量投遞了。

因為是轉(zhuǎn)型，所以不建議去嘗試太高的職位。資深文案(SCW)、美術(shù)指導(dǎo)(AD)、資深美術(shù)指導(dǎo)(SAD)和創(chuàng)意組長(GH)這些中間崗位會比較合適。每個崗位對應(yīng)的薪水區(qū)間在數(shù)英網(wǎng)上非常透明。

對于那些已經(jīng)在地產(chǎn)廣告行業(yè)做到高層崗位的朋友，也額外給到一個建議。無論你上一份工作做到多高的職位，我都勸你不要去嘗試助理創(chuàng)意總監(jiān)(ACD)和創(chuàng)意總監(jiān)(CD)這兩個崗位，因為在大部分的品牌廣告公司，只要title上帶了這個D，所要承擔(dān)的職責(zé)和壓力就會比較大，不太適合剛剛轉(zhuǎn)型的人。

如果我沒記錯的話，創(chuàng)意熱店W的創(chuàng)始人李三水，當(dāng)初是地產(chǎn)廣告公司白羊廣告的創(chuàng)意總監(jiān)，轉(zhuǎn)行到國際4A麥肯的崗位是創(chuàng)意組長(GH)。

如果你的作品集夠好，你應(yīng)該會收到很多面試邀請，你可以通過面試去了解行業(yè)對創(chuàng)意人的需求和技能要求。如果一家沒面上，不要氣餒，可以再面十家。要相信，有人拒絕你，就會有人歡迎你。

1、品牌廣告的3大分類

在這里，我也對目前市面上大部分的品牌廣告公司，根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容粗暴地進(jìn)行一下分類，粗略地帶大家了解一下行業(yè)的全貌，不嚴(yán)謹(jǐn)之處還望包涵。

第1類以品牌策略和傳統(tǒng)廣告為主（行業(yè)統(tǒng)稱為Branding或者ATL），主要是國際4A（奧美、TBWA、麥肯等等）、外資創(chuàng)意熱店（W+K、Anomaly等等）、本土傳播機(jī)構(gòu)（群玉山、勝加、文明等等）；

第2類以整合營銷(IMC)和各種Digital、EC、Social Campaign為主，這個工作范疇比較廣，簡單理解就是以一波一波的Campaign為主，這里面包含各種本土傳播機(jī)構(gòu)（睿路、琥珀、嘉年華等等）和創(chuàng)意熱店（天與空、意類、Karma等等）；

第3類以品牌社交賬號運(yùn)維(Social Retainer)和KOL種草(Social Seeding)為主，以前火爆一時的環(huán)時互動就是做Social Retainer發(fā)家的。

簡單概括就是：第一類做品牌ATL為主，第二類做各種Campaign為主，第三類主要做Social為主。以上只是大概分類，如今各家公司的工作內(nèi)容可能都涉及這3類，只是每類業(yè)務(wù)的比重不同。

從轉(zhuǎn)型的難易程度來看，從第3類Social業(yè)務(wù)和第2類Campaign業(yè)務(wù)中的小公司開始嘗試是相對容易的，而且這兩類業(yè)務(wù)的公司招聘需求比較多。

如果你海投之后，沒有收到任何面試，那可以重復(fù)第二步，創(chuàng)作新作品，過幾個月再重復(fù)第三步，直到拿到offer。

第4步：拿到offer+走出新手村

當(dāng)你拿到offer之后，無論你的工作內(nèi)容是前面說的哪一類，最重要的就是利用3-6個月的試用期快速地學(xué)習(xí)和適應(yīng)，爭取通過試用期。但想要在這個新的領(lǐng)域游刃有余，我覺得至少需要1-3年的學(xué)習(xí)期。這段學(xué)習(xí)期就像是游戲里的新手村，你能依靠的和需要提升的是兩個武器，一個是你的Idea，一個是你的Craft。

無論是文案還是美術(shù)，都應(yīng)該磨練自己挖insight、想idea的能力，這個練的是「腦」。Craft練的是「手」，文案應(yīng)該讓自己掌握各種文案的寫法，妙筆生花寫出阿康和客戶寫不出來的文案；美術(shù)應(yīng)該讓自己經(jīng)手的每一張平面、每一份方案(Deck)都審美在線。

當(dāng)你在1-3年的時間里，一路升級打怪、經(jīng)歷了不同的客戶、不同的case，積攢了足夠經(jīng)驗值之后，就可以走出新手村了。同時也恭喜你，終于成功轉(zhuǎn)型成為一名品牌廣告人了。

以上總結(jié)的4步驟，是我個人從2018年開始轉(zhuǎn)型到品牌廣告的過程中一步步摸索出來的，希望可以幫到大家。

最后，我想說的是，不要對廣告的未來過度悲觀，因為有商品存在，就會有廣告存在。

當(dāng)時代向上，我們大可滿腔熱血，相信創(chuàng)意可以改變世界。當(dāng)時代放慢腳步，我們也不必心灰意冷，試著寬慰自己：廣告其實沒那么偉大，它只是一份工作而已。

作者公眾號：廣告時間（adtime2015）

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