從地產廣告轉型品牌廣告的個人體悟
《廣告狂人》第七季劇照
首發：廣告時間
2018年3月，我離開了做了8年的地產廣告行業，從江西南昌來到了上海，想試著做做品牌廣告。
這一年多來，我換了幾家公司，嘗試了不少品類，掉進過一些沒想到的坑，也遇到過意料之外的驚喜。個中體悟、零零碎碎，寫在這里分享給大家。
一、關于地產廣告
1、不要對地產廣告過度悲觀和焦慮。中國經濟對地產行業的依賴不是一時半會兒能改變的。雖然有很多不如意和不容易，但看在錢的份上，還是忍了吧。
2、地產廣告這個活始終得有人干，這個價值沒人能取代，最不濟最后就是淪為專門設計物料的設計工作室。只要這個行業依然能掙到錢，哪怕嘴上罵罵咧咧，但就會有人繼續做下去。
3、行業里有很多唱衰地產廣告的言論，包括我自己也一度對地產廣告的前景十分悲觀。但事實證明，大家依然活得好好的，而且營業額（或者是外債）一年比一年高。
4、這個行業很多時候是通過信息不對稱來掙錢的，如果知道的比甲方少，自然最后只能淪為執行工具，怪不得誰。
5、不能做甲方的最強大腦，就做手活最好的手吧，一樣有一片天地。
6、地產廣告還需要操盤手嗎？當然是需要的，沒有策略大方向上的共識，后面執行的活根本無從開始。只是越來越多的操盤手都去了開發商。
7、我很佩服那些在地產廣告行業掙了不少錢，然后致力于各種轉型探索的實干家們。廣告行業是不可復制、不可規?；?、to B的人力/智力密集型行業，愿你們都能在可復制、可規模化、to B或to C的資本密集型行業找到自己的路。
8、地產廣告公司需要轉型嗎？這個問題見仁見智。我還是那句話，在以前的原創文章《IP熱潮和廣告人有什么關系？打造IP的8種方式》里也寫過：個人轉型遠比公司轉型更容易。
9、轉型最大的成本是機會成本。“轉行窮三年”是小事，最可怕的是還沒折騰幾次，人就已經老了。所以，盡早想清楚自己要做的事，然后Just do it！
10、地產廣告和品牌廣告之間，本無高低之分，都是憑手藝吃飯。要看你的評價標準是什么？作品還是錢？不過，做品牌廣告也不一定出作品，做地產廣告也不一定掙錢，事在人為。
11、我不覺得地產廣告和其他品類的廣告，在思考路徑上有什么不同。最大的不同可能在于創意手段的不同，其他品類可以拍上百萬甚至上千萬一條的TVC，可以做幾十萬一個的H5，但在地產品類，具體到單個樓盤，這是不可能的。
12、那些在面試時候跟你說地產廣告根本不是廣告、和品牌廣告差別很大的人，要么完全不懂地產廣告，要么就是故意打壓你、要讓你降職降薪。地產廣告和品牌廣告，去掉前綴都是廣告，差別能大到哪去。
13、別指望地產廣告經驗能為你加多少分，也別指望地產廣告經驗可以搞定品牌廣告工作中遇到的一切問題。地產廣告經驗打底，再加上不斷更新自己的學習能力，一兩個case之后你很快就能跟上品牌廣告的節奏。
二、關于品牌廣告
14、廣告始終是門手藝，這個手藝在一線城市更值錢，可能性也更多。
15、學會套路，少走彎路，任何行業都一樣。品牌廣告里常用的創意手法，用最快的方式補上就好。套路之上，再去創新。
16、在上海遇到了從全國各地、各行各業來上海做廣告的同行、同事、網友。對創作或對廣告的熱愛，加上一些天分和很多努力（最重要的其實還是自我學習能力），每個人都能遇到很多機會。
17、市面上常見的品牌廣告公司（線下活動、公關公司不在此討論范疇）按照作業范疇大體可分為3類，第一類是IMC公司，通過策略輸出、KV、TVC核心物料，基本定義了品牌；第二類是digital公司，Viral Video、H5、Co-branding、Pop-up Store，怎么好玩怎么來；第三類是social公司，負責雙微一抖的日常運維。
18、IMC、digital、social這三個作業類別沒有明確界限，有的公司這三類業務都做，主要看你自己想做出點什么。
19、入行時做做social的日常運維沒什么，但最終還是要去做更大、更完整、可見度更高的IMC或是digital campaign。
20、不管你對“作品”的標準是什么，要出作品，當然還是要去知名創意熱店和知名國際4A。如果沒有你看得上的公司，也許你可以試試自己開一家。
21、怎么樣進入心儀的公司？作品、作品，還是作品。有觀點 + 有看點的出街作品，有特色的私人創作，如果英語好，更能加分不少。不停地投簡歷、不停地面試。要相信有人拒絕你，就會有人歡迎你。
22、英語真的很重要，因為英語不好，就去不了最頂尖的公司。
23、廣告的情緒反應：有些廣告讓你笑，有些讓你哭，有些讓你覺得很貴，有些讓你腦洞大開，有些讓你想馬上關掉。一個廣告做出來，最怕的是觀眾無感。沒有笑聲、沒有眼淚、沒有引起任何情緒上的反應。
24、有些idea意思很對，但沒什么意思。
25、一個好的創意idea或者TVC idea，應該可以延展出一系列或是很多不同的執行。例如炫邁#根本停不下來#、士力架#餓的時候你就不是你#、彩虹糖#碰上彩虹，吃定彩虹#、奧妙#Dirty is good#。這就是Big idea或者創意平臺(Platform)的作用。
26、廣告只是用盡可能創意的手段把品牌要講的信息傳遞出去。廣告不是純藝術，不能喧賓奪主。不能為了秀創意而秀創意，還是要以傳遞信息為目的，只是用巧妙而創意的手段去傳遞。
27、怎么看待或是評價一條TVC？分兩部分，觀點和看點。idea部分就是觀點，有沒有不太一樣的insight和切入角度；執行部分就是看點，有沒有特別的執行手法或者Visual Devices。
28、任何一條TVC的最終目的都是傳遞信息。在傳遞信息的過程中，真是有N多種手法。那些被大家狂噴的洗腦廣告，從某種層面上講，其實是一種偷懶，不愿意在執行手法上去想辦法。哪怕同樣是不停重復一句廣告詞，在視覺上都可以有千變萬化的執行手法。例如W+K為三星手機創作的#Awesome is for everyone#。
29、廣告和創意最終都是要解決品牌的商業問題。從這個角度看，洗腦廣告的誕生，背后肯定也有它需要解決的問題，存在即合理。好在市面上不是只有一種廣告，我也相信那些拍洗腦廣告的人照樣也可以拍出很有美感、很有創意的廣告。
30、怎么看待葉茂中的廣告？不得不說，他的某些廣告，策略真的厲害，一句話勝過花樣百出的TVC炫技。有了最核心的那句主張，TVC拍得好看與否，都是錦上添花了。但很多時候，不少品牌就是找不到最核心的那句話，不知道自己該發出什么品牌主張。沒有“略”，就只好沉迷于“術”。
31、策略（戰略）比戰術更重要、想法比執行更重要。從解決商業問題來講，“一針見血的策略主張+普通的TVC執行”比“平庸空洞的策略+酷炫的TVC執行“來得更見功力和實效。有時候，品牌方和廣告人會本末倒置，用戰術上的勤奮彌補自己戰略上的懶惰。
32、體驗營銷的價值：你無法靠聽別人講述或者看網上的照片就得到身臨其境的感覺。每個人都只有此生，大家擁有的產品或者物質可能是相同的，但每個人的經歷和體驗都是獨一無二的。所以，最終來說，每個品牌都是在販賣一種體驗，無論產品或是服務，都是一種體驗。所有品牌的營銷活動和產品一樣，都是品牌給消費者體驗的一部分。
三、關于創作和生活
33、為什么喜歡做廣告？或許是因為創作欲無處排解，但又沒有天才到可以靠創作小說、音樂、電影養活自己。
34、我們最終都沒有成為許舜英、喬治·路易斯那樣的廣告人，然后我們剩下的時間也不多了。
35、創作欲望不等于創作才華。
36、動手寫起來，靈感就會來。
37、如果你不進步，不僅是同齡人會超過你，甚至你的晚輩都會趕超你。
38、在這個時代，自我學習能力就是每個人傍身的鐵飯碗。
39、要會思考，也要會表達，更要會采取行動。
40、每個人都有權利選擇自己喜歡的方式度過這無意義的一生。每個人的生活，都是自己選擇的結果。
41、當你不在乎錢的時候，人生就變成了你想擁有什么人生體驗的選擇題。人生其實就是一段段體驗的疊加。一生很短，就選擇你想體驗的事情去體驗，選擇你想過的人生去活。
42、愿我們的2020有錢、有趣，依然有愛、有夢。
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作者公眾號：廣告時間（adtime2015）
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