作者：鬼鬼，首發：廣告常識
如果說90年代是中國廣告的黃金時代，那么21世紀的第一個10年就是中國地產廣告的流金歲月。
一、遠去的輝煌
和金融、汽車、醫藥一樣，因其市場大，有專業門檻，涌現出一批專門做房地產的廣告公司。與專注金融汽車醫藥的廣告公司不同的是，地產廣告公司數量龐大，遍布全國各地，在本土廣告公司里自成一派。
那時候，國際4A一旦眼饞某個板塊，除了收購，自建相關廣告公司，也能快速霸占一塊山頭。而據說，因專業門檻高、區域作業快，地產廣告是唯一一個無法靠自建公司短期打下的市場，也才有了2006年奧美收購黑弧的佳話，盡管9年后，這段佳話以撕逼收場。
鼎盛時期，連前統戰部副部長之子都投資了一家地產廣告公司，這家公司就是長青至今的紅鶴溝通。
那時候，地產廣告堪稱百家爭鳴，北有紅鶴、攬勝，南有黑弧、風火，還有世紀瑞博、BOB盡致這樣臥虎藏龍的風格之地。
濟南的JCT、潛意識；杭州的捷群、及時溝通；武漢的培根、意味飛行；廣州的金燕達觀、天橙，上海的和聲、博加；成都的黑螞蟻，南昌的海納創意；重慶的獨力思考、高戈；西安的塞尚溝通，天津的帝十三……每座城市都有一兩家有追求的地產廣告公司，而深圳更是地產廣告的天堂，黑弧、風火、博思堂、BOB盡致、青銅騎士、尚美佳、閃雋、本墨、及時溝通、道里、馬一丁、親愛的廣告、主觀、概率實踐、自在、相互、例外、另起一行等大大小小的地產廣告公司先后在這里開花結果。
地產廣告人也是明星輩出，楊海華、李雪凇、招嘉寧、豐信東、祝為君、蒲石、梁豐、秋爽、田橋、夏飛等是很多地產廣告人入行的偶像。
有一個現象，現在說來你可能都不信。那會兒，不少在4A練到本事的廣告人，都跑去做地產廣告。
世紀瑞博的董事長豐信東，原來就職于TBWA和陽獅，他以網名“羅大佐”寫下的文案經驗之談《小豐現代漢語廣告語法辭典》當年火遍a網，出版十五年過去，到今天還是很多文案入行培養基本功的必讀教案。
來自北京電通的王崢和田橋，分別去了攬勝廣告和上海和聲，前者在攬勝創作出了六佰本、野鴨湖、觀唐、每一間等經典之作，而后者的外灘九里是上海豪宅廣告的代表之作。
前上海麥肯副創意總監韓永坤，則在2004年與人聯合創立萬有引力廣告，3年后就躍升全國十大地產廣告公司。他可謂是轉型之王，從品牌轉地產再轉型投資。每一次都有斬獲，后文再說。
而如果你在那段時間打開TOPYS、廣告門等行業網站，招聘服務里的廣告公司九成是地產廣告公司。
地產廣告作品更是全面開花，攬勝廣告的作品，隨便一張都充滿奇趣，而且它們非常善于挖掘房子的價值點，而后翻譯成買房人能聽懂的文案。
她400歲正值妙齡
喝水都長肉 必須樂觀
方便親切會談
而紅鶴的文案，大氣磅礴，盡顯奢華又言之有物。
禮門，家門，望族名門。
達，亦獨善其身。
曾經，現在，將來，你都是其中一員。
兩園合抱，觀耕亦陶然。
那時候的地產甲方，廣告標準也比現在高，不只萬科這樣的老牌地產商廣告出品好。
從電梯到樓梯，萬科用了20年
找回當年的純真，萬科用了20年
陽光穿過3米的距離，萬科走了20年
讓深圳人的腳步慢下來，萬科用了20年
萬科17英里，我能與這個世界保持的距離
也有光耀這樣的地產新星，為廣告騰出創作空間。
光耀地產廣告節選：
留在深圳，給自己與愛的人一個家（馬克住區）
和中年人談理想，有人說很矯情（陶朱公）
總有一個地方，天空藍得讓人心慌（全球候鳥度假地）
魚什么時候來，是魚的事（先生的湖）
你在深圳打拼未來，孩子的未來呢？（DADA的草地）
上帝真是不公平，有的人玩什么都不是，有的人玩什么都是（荷蘭小城）
誰又能想象，當年的地產廣告人，瘋狂追逐紅鶴出版的《建于果嶺的上層建筑》。
二、為什么連地產廣告人都拋棄地產廣告
不知從什么時候開始，地產廣告公司被安排在了廣告圈鄙視鏈的最底端，除了打印公司，可能哪種廣告公司都敢不屑于地產廣告。而真正不可思議的是，這幾年，跟我聊天的地產廣告人也越來越不喜歡地產廣告。
現實的狀況卻是，北上廣深杭之外的城市，地產廣告公司還是占據大片江山。也就是說，你在其他區域城市做廣告，很可能就是做地產入行，區域里的媒介、活動執行、新媒體公司，要么開不出高工資，要么就工作機會少。
連地產廣告人都開始拋棄地產廣告，為什么？
某城市曾經首屈一指的地產廣告公司的老板說，地產現在月費收不高，以前十萬月費很普遍，風火一度收到近20萬月費，而今很多地產廣告公司5萬月費都做。利潤率逐年走低，而人力成本與年遞增，打不開新局面，不走，留著吊命等死？
地產節奏快鍛煉人的全盤能力，但它的成長空間低，兩三年升到指導，再過幾年到總監，前面幾年比國際4A、本土4A、創意熱店的同齡人薪水可能更高，但一過指導就被反超，而總監之后就是漫長的瓶頸。
以前到總監，還能學祝為君、梁豐他們去開公司，但如今大的地產甲方，操盤很多都已精細到模版化，一個區域的廣告模版用過可行，另一個城市直接修改套用的比比皆是，留給乙方的發揮空間嚴重壓縮。據業內人士透露，地產廣告公司的業務，也從強專業傾向強客戶關系，這種轉變增加了地產廣告公司創業的難度，職業瓶頸出路大不如前。
再回到如今的傳播環境，social的、泛娛樂化、數字技術效果可追蹤的方式日漸成為主流，而地產產品屬性與廣告主流是對不上的。房子是一個高度體驗試用的產品，你能在毛坯和樣板間里盡情的用一種復刻的樣子試用，但它又是一個幾乎沒有售后的產品，只要沒有特別粗糙的問題，交房以后就極少有售后的可能，而它的高客單價又決定復購率非常低，大多數人一生只買一套房子，本質上大多數樓盤之于客戶，都是“一錘子買賣”，有延續的只是開發商的品牌。這些都導致房地產廣告的可驗證性非常差。很多地產廣告人寫了一輩子豪宅，可能都沒住過豪宅，這種直接經驗的缺失，本身也極大的中傷從業者的執業底氣。
黑弧的衰落，攬勝、風火、光耀的倒掉，某種程度上也加劇了地產廣告的逃亡。行業偶像一個個失去的年代，少數人看到希望，大部分人心生恐慌。
盡管我依然認為，地產廣告磨礪一個廣告人的整體格局非常有效，但時代變了，好的地產廣告公司也少了，若有得選，誰又敢頂風拿人生去冒險？
時代變了，大逃亡之后的轉型不可避免，幸好個人轉型好過公司，船小好掉頭。
三、你喜歡的廣告人很多都做過地產廣告
認真做過地產的廣告人，再做汽車、奢侈品是有優勢的，豪車、豪宅、奢侈品的消費者重疊非常高，學會打動地產客戶的秘籍，再給汽車、奢侈品作品，只是能力稍作平移。
這方面的案例，最先想起的一定是文案大神團長。
當然，需要說明的是，2002、2003年，團長先后為萬科蘭喬圣菲寫下成名作品，以及給萬科寫的兼顧公益的品牌形象文案，都是他任職4A后的作品
沒有一定高度,不適合如此低調
踩慣了紅地毯，會夢見石板路
沒有CEO，只有鄰居
一生領導潮流，難得隨波逐流
地產廣告成名之后，團長轉戰汽車廣告，先后替奧迪、凱迪拉克和本田創作膾炙人口的廣告，“雄性的退化是時代的悲哀，好在有凱迪拉克”就是這一時期的作品。
往前翻廣告人的履歷，你會發現，很多大家崇拜的廣告人，都做過地產廣告。
插畫師豬堅強，早年也是在和聲機構，而后練就成文案里最會插畫的本領，輕松轉入國際創意熱店，再進到國際4A，輾轉多次，如今她已經和朋友開起了插畫工作室，項目做得風生水起。
前陣子被環時互動收入麾下的秋爽，還有寫出京東金融《你不必成功》，環時當紅創作和價值觀輸出者李盆，都是地產出身。
氫互動的首席營銷官徐微，相信大家也不陌生，新媒體時代，他在花花世界上一顯身手，而后靈活轉身，他之前也是地產文案里的佼佼者，曾做到重慶黑弧奧美的總經理。
不少人粉的環時互動，和地產猿糞很深。杜蕾斯最驚艷的戰役-杜蕾斯美術館，當時用線條勾畫出整個美術館，背后的藝術指導棍，北上之前，在武漢意味飛行工作。
而有消息顯示，環時互動創始人金鵬遠，早年辭去陽光加信客戶總監之后，就曾在北京的住邦2000開小廣告公司，接地產廣告的活兒，而住邦2000是什么地方呢？攬勝廣告當年的大本營所在。所以，你看環時的出品風格、人員和地產和攬勝廣告有著不解之緣，也就不足為奇。
Social代表廣告公司都那么愛地產廣告人，這說明地產是能夠培養專業的，只是很多地產廣告人沒有真的像做廣告那樣，深入本質，而是浮在地產表面，沒學到真本事，哪怕不轉型，離廢掉也不遠。
廣告人個人，永遠不要擔心轉型，你要關心的是是否學到了直達本質，貫通所有行業的廣告專業技能和思維方式。
難的是公司轉型，但也有成功的案例。
平凡信仰，在素有地產廣告天堂美譽的深圳，是少有的靠創意服務非地產客戶而存活下來的廣告公司。
這家公司給唯路時、愛帝宮寫的或走心或扎心的文案，曾經引起不少轟動，特別是愛帝宮媽媽發第一條微信的心理模擬極準，很多網友光看文字就哭了。
“你好嗎?剛學會發W微信，發給你試看，我是媽媽”
“你眼中，家是一個地方，媽媽眼中，家是有你在的一段時光”
你不曾見過的美麗 都在那些無人問津的歲月里
如果連幸福的模樣 都要和別人一樣 那人生該多無趣
平凡信仰的轉型有些特色，它不是公司轉型，而是創始人轉型，而后放棄地產，創立新公司重新出發。
它的創始人羅超群，先后任職于黑弧奧美、道里和本墨廣告，是資深的地產廣告人。他聰明在及時探索新媒體的傳播和創作，通過寫公眾號和出書兩件事，一方面摸熟了Social的創作傳播規律，另一方面建立起個人專業知名度。
扎實的地產經驗，既給他打好了專業基本功，也讓他在平面的能力超級強，你看他公司出品的案子，平面都秒殺市面上大多數同行。先個人轉型，再建立公司，試錯成本低，而創意實力又是公司持續存活的核心競爭力。
另外一個是轉型做文創，一本《傳家》日歷賣5年的有禮有節，它的核心創始團隊也有地產經驗。
還記得前面的韓永坤嗎？
他所在的萬有引力，有兩個有益的轉型探索：一是新增非地產客戶，去年為一汽解放做的《12星座女司機》是一種不錯的嘗試。二是投資創建火鍋品牌鮮牛記，武漢暫時還沒有分店，我沒吃過，不知道產品是否過硬，從可見的廣告營銷來看，火力全開。
轉型非地產、轉型文創、轉型自創餐飲品牌，這三個路徑不是新思路，不同的年代都有地產廣告公司做過，但長期堅持下來的少。
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結論：留在地產廣告里的人，逃出來的地產廣告人，都有一個共同點：找到了專業的本質，學會了貫通技能。
要想曾經成就我們的優勢，不因時代變遷而變成劣勢，每一個廣告人都務必實時更新自己的專業系統，與時俱進地強大自己。
數英用戶原創，轉載請聯系原公眾號
作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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