品牌如何投放媒介
作者：超哥，來源：平凡信仰
每個品牌的成長都離不開媒介。
投放是一門必修課，但這個功課一點也不好做。幾乎所有的公司，媒介投放的費用，都是營銷預算的大頭。在老板看來，你花出去的每一分錢都是成本，這個成本要帶來多少轉化，品牌負責人是要立軍令狀的。所以當甲方給把這個預算給代理公司的時候，這個效果也是要有KPI考核的。
業界廣為流傳的那句話：
「我知道有一半預算是被浪費掉的，但我不知道是那一半浪費掉了」，
到現在都還被奉為真理。
不僅如此，在如今的互聯網時代，這個浪費的百分之五十，也水漲船高被大家堅定的認為是浪費了90%。也許正因為如此，沒有幾個人在花這個錢的時候不是心驚膽戰的。那品牌到底應該如何投放媒介呢？
以下是我的一些經驗。
01
如果不是非投不可
那就不要投放
這一條有兩層意思，首先并不是所有企業都需要靠投放來解決銷售問題。
這種企業多集中在2B的行業。比如那些搞高精技術研發和生產的2B企業，很多時候如果不是因為快要上市了所以要發點公關稿給投資人看，我們可能永遠都不會知道他們的名字。再比如廣告公司，其實就很少有公司會給自己投放廣告，都是作品帶客戶。
第二就是靠渠道還在迅猛增長的那些企業。這樣的企業在做年度營銷預算的時候，也可以適當減少媒介投放的預算。只有當渠道增長乏力，需要品牌驅動優選、復購、甚至是溢價的時候，廣告投放才會發揮它該有的作用。
現金是企業最重要的資產，必須將它們預算到業務增長最需要的地方，如果投放廣告并不是企業當下最合適的選擇，能不投放就不應該投放。
02
你花出去的每一分錢
都必須以轉化為目的
這里首先要給一個觀點：這個世界沒有所謂以純曝光為目的的媒介投放，如果有人這么告訴你，他一定是在忽悠你。
畢竟不是所有的企業都已經像寶馬一樣，投放量已經足夠飽和到，需要靠教育那些暫時還買不起寶馬的人，等他們有錢了一定要買一輛。可以毫不夸張的說，全球絕大部分品牌，哪怕是那些我們耳熟能詳的，它們的知名度都還遠遠不夠。只要你的廣告能在合適的時候出現在潛在用戶面前，他就有可能消費你。
把廣告精準投放到目標消費群體面前。這句話說起來簡單，但要做到位其實相當難。
熟悉效果廣告投放的，以騰訊信息流為例，在每次投放的時候都有一系列的關鍵詞可以選擇，比如性別、年輕、城市、手機類型、興趣愛好等等。但即便是這樣精確的篩選，最終收到廣告的也不一定是你的目標客戶。單就為了提高這種廣告的轉化效果，就誕生了一個行業。18年底，大家喊得最火熱的“品效合一”，其實就是投放必須轉化的意思。
就我自己的經驗來看，要提高轉化，最重要的還是兩頭都要懂。一方面你必須懂你的消費者，知道他是誰，在哪里，關注什么，這一頭沒什么可多說的，營銷的基本功。
另一方面是你要熟悉各種媒介的屬性。
比如我在選公眾號kol投放的時候，一般會先多方打聽，看看網友們的意見和推薦。大約篩選出幾個意向賬號之后，會翻翻他們以往的推送，以及留言互動情況。并至少會追蹤往后的5次左右推送，最終才會確定是不是要投放。
如果是線下媒體，除了研究媒介公司的背調報告，你最好親自去現場蹲下點，看看周圍環境、人流情況，旁邊都是哪些產品的廣告。
只有做好了這些，你心里才會有個譜，你的廣告到底會是哪些人在看，他們看廣告的場景是怎樣的，你才會因此確定你的內容是不是分發到了恰當的人面前，以及這個內容的出現方式，是不是他們接受的最恰當的方式。當然，還有很多能提高轉化率的其他技巧，等有時間再慢慢聊。
03
預算足夠的時候
做單一媒介飽和式投放
把這句話轉化一下，也叫打透單一渠道。比如你包下地鐵的一個站、一輛列車、全城的公交站牌、目標城市高鐵站的所有燈箱、全城分眾的電梯框架等等。
這也是為什么我們在給愛帝宮做投放的時候，會包下一輛地鐵；后來會拿下深圳整個南山區絕大部分高端小區的電梯框架；在給唯路時做投放的時候，總是會包下一個地鐵的主題站。
類似成功的案例，還有今日頭條曾經包下了一城的公交站牌廣告。航班管家在逃離北上廣的廣告投放中，也只選了電梯框架廣告。
當你預算足夠的時候，打透某一種渠道，會成形一種規模效應。這個經驗其實是很多媒介開發者自己總結出來的，所以我們在咨詢媒介投放組合的時候，他們經常會提供短周期全覆蓋的解決方案。
然而，當你預算不夠的時候，這又是一種性價比極高的投放方式，他會在局部范圍內形成規模效應。這種集中式爆發對消費者的影響，也是在同樣預算下分散投放無法比擬的。
04
如果知道消費者在哪里
可以嘗試構建接觸穹頂
在以前的推送中我舉過李健演唱會門票的例子。
李健去年底要來深圳開演唱會，某天上班途中，交通電臺的節目主持人播報了這條廣告，我并沒有太在意，然后在公司樓下等電梯的時候，分眾的廣告屏也出現了這條廣告，我依然沒有太在意，只是覺得他們廣告投得還挺多的。
然后，中午吃完飯我躺在沙發上刷手機，當我打開知乎的時候，它的信息流居然也出現了這條廣告，于是我打開淘票票買了一張。
這幾乎就是一個完美的投放穹頂，這個做投放策略的人知道他的粉絲是誰，在哪里，每天怎么去上班，上班要路過哪里，以及休息的時候可能會點開哪些應用。但這一套下來花的錢多嗎？其實未必。
這種投放策略，我把它叫做接觸點廣告投放。后來我發現瑞幸咖啡也是這個投放策略，你以為他們花了天價的投放預算，哪哪都是他們的廣告，其實并不是。
05
廣告出現的位置
代表了你品牌的價值
有一種觀點認為：品牌的核心作用，就是溢價。
在我看來，媒介也是有溢價能力的。如果一個原創公眾號排版優美，說話也總是有觀點、有腔調，那我相信他們在接廣告的時候，一定不愿意接通稿。
反過來，你的廣告出現在什么地方，也就代表了你品牌在消費者心中的價值。所以為什么我們會經常在朋友圈看到各種奢侈品的廣告，但是它們一定不會出現在百度信息流上面。百度信息流廣告最多的是什么？各種養生、會所、保健品，還有就是砍一刀多少級的游戲廣告。而這些行業，都是朋友圈廣告禁止投放的行業。
很早以前我分析過深圳最貴的房子深圳灣1號的投放策略，會拿全深圳最貴的機場戶外廣告牌。在傳統媒體時代，我們看到各種汽車、服裝、化妝品大牌選擇線下媒體，也一定會考慮周邊環境。
就是因為你的廣告出現的位置，就代表了你品牌的價值。
06
假如你只有一百萬
請把它全部花在內容上
這是我最后想說的一點，雖然一家好的廣告公司必須深諳媒介的投放邏輯（其實媒介也是最賺錢的部分）。但在預算有限的情況下，我還是希望大家能把更多的資源匹配到內容制作上。
畢竟在百萬量級以內，內容的質量還是和預算的多少正相關。我見過太多公司，幾百萬的投放預算，內容上甚至連幾萬塊都舍不得。
我相信國民整體審美水準是會越來越高的，也沒有哪個消費者是傻子。如果你把狗屎一樣的東西扔到市場，市場一定會給你同樣的回報。
以上，希望對你有用。
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作者公眾號：平凡信仰（ID：OBA_SZ）
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