170+品牌，決戰亞運營銷之巔！
作者：楚晴
推遲了一年多，杭州第十九屆亞運會終于在9月23日順利開幕。
作為品牌營銷從業者，你可能會錯過比賽直播，但不會錯過學習的機會。
代入一下這場盛會背后的贊助商，大概和即將上場的運動員一樣興奮。杭州亞運會官網顯示，到目前為止，官方合作品牌/平臺累計達175個，中國品牌過半，主要是消費品，更有不少杭州本土品牌，可謂自家人在自家門前“決戰亞運營銷之巔“。
去年的北京冬奧會和卡塔爾世界杯還沒過去多久，當初刷屏的不是伊利蒙牛，就是在綠茵場上種草的海信和小紅書。現在，又一次當“顯眼包”的機會擺在廣大品牌面前。
這篇文章，刀法除了介紹亞運營銷案例，也希望結合過去賽事主題下的品牌營銷動作，對比尋找有價值的趨勢信息，主要包括：
1、盤點亞運主流營銷，全在這5大關鍵詞里；
2、更多品牌表達：場景感、女性力量、電競營銷；
3、流量明星退潮，品牌牽手運動員的深層因素。
一、亞運營銷5大關鍵詞，誰家品牌遙遙領先？
杭州亞運會開幕式當晚，領舞演員李倩一曲國風舞蹈，直接連人帶裙子“水天碧”美上了熱搜；AI數字人從夜空中奔跑而來，在觀眾們新奇的目光中點亮本屆亞運火炬。文化感、科技感十足的晚會背后，是主創們對當代人生活及審美需求的深刻洞察。
品牌營銷當然也不例外。
通過全網案例搜集和梳理，刀法總結出這屆亞運期間，品牌營銷所遵循的5大關鍵詞：
1、“熱愛”
體育精神經常被用來謳歌，自強不息、百折不撓等等。但在今年，品牌們不約而同選擇了“熱愛”，相比以往更具有了一點“人味”和主動精神。
比如伊利，作為杭州亞運會官方指定乳制品，發布了一則《熱愛，勇立潮頭》短片。在風格上，以中式水墨風詮釋東方美；在內容上，以運動項目，串聯表達全紅嬋、張雨霏等新生代運動健兒的弄潮精神。整支短片覆蓋杭州城市文化、科技、人文、運動等符號，與開幕式主題“潮起亞細亞”相呼應，也強調了品牌口號，“品質，源于熱愛”。
再比如淘寶，找到了亞運會和人們生活的連接點，認為每個人都是生活的運動員，一樣在自己著迷的賽道上體驗冒險。在它的這支態度短片《沖向著迷的一切》中，除了代言人易烊千璽，三位專業運動員，還有五位素人主角出鏡，將亞運會項目和不同職業相結合，更突出這種熱愛的力量是生活的驅動力，與每個人都有關。
2、“速度”
不少人可能注意到，中國游泳隊隊員汪順在男子200米個人混合泳金牌奪冠前夕，瑞幸就在官方賬號發布了一張汪順手持小藍杯的海報。
在評論區，眾多網友后知后覺地表示，“瑞，你小子緊跟時事”“也太會押寶了”。
其實用戶早就見識過“瑞幸速度”了。今年6月亞洲杯前夕，瑞幸咖啡官宣成為中國國家女子籃球隊官方合作伙伴，一路陪伴中國女籃四連勝，最終奪冠。而在暑期檔大片《封神第一部：朝歌風云》爆火出圈后，瑞幸又第一時間合作了飾演姬發的演員于適。
在第10000家門店開業時，瑞幸曾提出全新的品牌主張“這一杯，幸運在握”。短短幾個月內，瑞幸通過達成和數個熱議人物的輕量合作，將新主張貫徹到底。亞運期間合作汪順，很明顯只是其中一步。
3、“ESG”
綠色亞運是貫穿本屆亞運的重要理念，也有不少品牌在這個主題下借勢營銷。
9月初，多位世界冠軍發布VLOG短片，和網友分享他們出征亞運的必備“納愛斯亞運健康加油包”，這些專業洗護產品都來自納愛斯搭建的綠色產品設計和生產制造平臺。洗護剛需品類一般比較少從煽情視角進行敘事，納愛斯這次以運動員走心推薦的方式，集中傳播了品牌在綠色生態、科技創新上的優勢，是一種不會出錯的選擇。
值得一提的是，閑魚發起「閑置運動會」主題活動，號召大家“讓閑置運動起來，每一次閑置流通都值得頒獎”，用戶參與互動積累運動里程，可獲取亞運門票等獎勵。活動線上以趣味TVC內容進行傳播，線下以社區為宣傳單位開展激勵回收項目，層層放大“低碳”聲量。在此過程中，閑魚也強化了自身作為共享經濟社區的用戶認知。
4、“AIGC”
在AI這塊，還得先看官方。
這次亞運線上火炬傳遞活動期間，用戶只需輕輕揮動手機，就能“跑”進水墨畫里參與傳遞“數字火炬”。用戶不僅能在線實時觀看線下火炬傳遞情況，傳遞火炬獲得的數字合影也將根據當日線下傳遞城市，產生不一樣的專屬城市背景。
另外據《中國商報》報道，伊利基于對杭州城市的洞察，煥新了產品包裝，以“煙雨江南”作為整體概念，結合AIGC技術輔助繪制了水墨風的江南美景，同步推出亞運定制裝純牛奶，以及包括金典、甄稀、欣活、舒化等亞運定制新品。伊利還發布了沉浸式互動H5，邀請用戶以讀詩的方式，化身設計師，利用AI繪制屬于自己的伊利定制包裝。
亞運結合AIGC，先讓內容變得有趣，用戶才愛看。
5、“文化自信”
文化自信的表現是方方面面的，其實前面許多案例都有所涉及。
回到杭州亞運會本身，從水墨風宣傳片，到開幕式驚艷四座的“水天碧”裙，民族傳統美學元素無不體現其中。以“水天碧”為例，設計師運用江南山水的天青色結合中華古建筑，營造出既大氣雍容又風雅獨特的景象，在舞臺徐徐展開，令人贊嘆。
除此之外，有個品牌轉換了對文化解讀的視角，將目光放在杭州這座城市，這個品牌就是杰士邦。
在亞運開幕當天，杰士邦官宣發布杭州城市紀念禮盒，后又在中秋前夕趁熱推出節日限定禮盒，還借助亞運熱潮，以“水潤上場，愛無阻力”為主題，發布了一則《無阻力運動會》詼諧短片，將城市文化、運動、娛樂等要素相統一，形象地傳達了杰士邦在個人安全防護領域的重要性。
文化自信，落在品牌層面就是對品牌力的自信。
二、亞運命題作文下，這些品牌表達很上分
簡單看下來，今年亞運營銷算是穩妥之中不乏一些亮點。
不過當我們對比往年，會發現有幾個重要的變化正在悄然發生。
2021年，蘇炳添創下男子百米賽跑亞洲紀錄，小米、追覓等品牌先后官宣其成為品牌代言人。蘇炳添代表了亞洲速度，意味著突破極限，而小米、追覓們正希望通過合作這樣的代言人，通過蘇神奔跑等場景演繹，去強調自己的產品性能。
今年，品牌們延續并拓展了這種場景感，也更善于結合多元內容，重新解讀運動精神。
伊利旗下的高端品牌金典有機奶，合作電影《封神第一部：朝歌風云》楊戩的飾演者此沙，發布了網球訓練及對戰視頻。這則視頻通過演員上場接受考驗，講述“運動在于不斷對自己的超越，享受每次汗水滴落的瞬間”，相比運動的競技特征，更強調重在體驗，也自然傳遞出“有機生活 有我定義”的品牌slogan。
金典合作演員此沙
這兩年來，越來越多的女性運動員面孔出現在原本有著“男性刻板印象”的品類當中。比如谷愛凌合作凱迪拉克（汽車）、中國女籃合作TCL、中國女足合作洋河夢之藍等等。
就像一個硬幣的兩面，本屆亞運期間，除了數碼3C、家電、汽車、酒水等品類在賽事中現身之外，以女性客群為主的品牌們也動作頻頻。
今年7月，薇諾娜官宣品牌大使擊劍運動員孫一文。9月，珀萊雅PROYA官宣品牌大使中國田徑隊隊員鄭妮娜力……對美妝個護品牌而言，女性運動員的力量結合運動精神是一種疊buff的存在，不僅可以講好產品，同時進一步從品牌層面去解釋定位和調性，形成更強烈的用戶認同。
除了和運動員內容共創之外，這次亞運，品牌也將古早的“贊助”玩出了新花樣。
有的品牌走穩妥路線，主打國民度，比如大型建材家居產業集團中國聯塑，就是中國乒乓球隊的贊助商；有的品牌“廣撒網”，一擲千金，比如吉利集團旗下的極氪，為亞運冠軍贈送極氪 001、極氪 X，以及極氪 001 FR 多款車型；也有的品牌合作面向興趣圈層的新興賽事團隊，比如「隅田川咖啡」攜手電子競技俱樂部eStarPro。
圖 cr.隅田川咖啡官方
就在9月26日，中國隊以總比分2:0戰勝馬來西亞隊，獲得了電子競技項目亞運首金。這支中國國家集訓隊包括：孫麟威（@eStarPro坦然 ）、羅思源（@eStarPro花海 ）、林恒（@北京WB暖陽 ）、池曉銘（@上海EDGMMing ）、徐必成（@AG一諾ovo ）、蔣濤（@廣州TTG丶阿豆 ）以及教練李托。而電競、eStarPro 俱樂部及成員的出圈，也讓隅田川咖啡距離打造“亞運潮咖”的目標跨進了一大步，更好地展示國產咖啡品牌在品質和服務上的追求。
江山代有才人出。從這屆亞運營銷的另類答卷中，我們可以看到年輕一代品牌們溢出的表達欲，也看到了消費市場的生機。
三、相比流量明星，品牌更相信“國家嚴選”
雖然亞運姍姍來遲，但整體上品牌們參與其中的熱情并沒有受太多影響。
其實從去年冬奧到現在亞運，許多品牌都在扎堆宣布和運動員展開商業合作，比如元氣森林（谷愛凌、徐夢桃、蘇翊鳴），還有前面提到的薇諾娜和珀萊雅，等等。
這種變化，源于品牌和運動員群體的雙向奔赴。
2020年年初，國家體育總局官網宣布廢止《關于對國家隊運動員商業活動試行合同管理的通知》（78號文），從規定層面來看，一定程度上放寬了運動員接商業合作的口子。
之后很快在同年5月，雅詩蘭黛宣布由亞洲首位MMA世界冠軍張偉麗為DW持妝粉底的代言人。要知道，雅詩蘭黛曾坐擁楊冪等一眾自帶流量的頭部明星作為代言人，張偉麗作為格斗運動員似乎和持妝粉底關聯不大。但是，當張偉麗在合作視頻中秀肌肉，展現強大的女子力時，雅詩蘭黛那句“女性不該被定義”的廣告詞就立住了。
事實是，在品宣層面，品牌也不再像前兩年那么激進地大手筆簽一堆流量明星。在歷史訪談中，就有國際頭部品牌對刀法直言，未來幾年都不會再考慮內娛流量明星，“風險太大了”。而運動員健兒們有著“國家嚴選”的標簽，不太容易塌房，在長期商業化合作中更加穩妥。（作者注：個別行為確實惡劣的運動員除外）
內娛不乏流量明星受困于小作坊團隊，在熟人經濟模式下，商業合作缺少有效保障。反觀知名運動員們，要么簽約國家隊或各地區單位，要么由所在俱樂部或經紀公司負責商業合同，商務流程上更清晰，配合度也會更高。
刀法還關注到，細分領域的運動員可以對應品牌所覆蓋的細分賽道，獲得品牌大使、xx產品線推薦官等title，某種程度上完全可以代替前幾年選秀愛豆的位置。
以去年冬奧單板滑雪冠軍蘇翊鳴為例，他的代言就包括別克冰雪大使、修麗可品牌大使、GOSKI APP 代言人、肯德基冰雪大使、元氣森林元氣新青年、Clear清揚品牌大使等等。
可以預見的是，在未來較長時間內，這樣的現象將只增不減。
四、分析師點評
10年前，當品牌意識到除了購買體育賽事黃金時間中插廣告，還可以講體育故事時，常常會往大而全的內容方向走。
5年前，品牌們學會圍繞運動明星，結合具體的賽程，去演繹一個超級英雄力挽狂瀾的劇本。
現在，用戶對大而全、主旋律的榮譽故事已經免疫了，想要在霸屏的體育賽事期間玩得比官方還花，獲得用戶的注意力，品牌要更加明確自己的核心訴求。除了找到契合主流敘事的話題，也可以多多重視小眾賽事、小眾圈層，做一些別出心裁的玩法。
最后，看完這期營銷案例，也讓我們切換回觀眾身份，繼續祝亞運健兒們在比賽中全力以赴，做最好的自己~
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）