國貨營銷啟示錄
來源：休克文案
一種新思考，一種新方向。
最近的熱門話題，當(dāng)屬李佳琦和花西子事件，一花落萬物生， 許多名不見經(jīng)傳的老國貨品牌，卻迎來了高光時刻。
蜂花“79元套餐”賣出百萬份、精心連續(xù)兩天銷售額突破百萬、老牌護(hù)膚品牌郁美凈新號開播第一天漲粉近百萬…...
在這場來勢洶洶國貨熱潮下，國貨品牌該如何接住這“潑天富貴”？
一、警惕流量反噬，建立品牌營銷矩陣
隨著流量紅利消失、市場預(yù)算緊縮，品牌營銷變得越來越謹(jǐn)慎，每一筆錢都要花在刀刃上。
當(dāng)下很多新國貨品牌的打法，都會選擇通過與頭部主播合作，以直播帶貨作為破圈的第一步。
比如花西子剛成立的前兩年，銷量口碑一直平平無奇，直至2019年和李佳琦合作后，一年內(nèi)迅速成長為國內(nèi)彩妝頭部品牌，之后還與李佳琦共創(chuàng)產(chǎn)品，雙方關(guān)系日益密切。
類似的還有ffit8輕體代餐蛋白棒和羅永浩，第一次亮相交個朋友直播間，不到3小時便售出超4.5萬盒，之后便成為直播間常客。
嘗到“一夜爆紅”甜頭的新國貨品牌，更堅定了與頭部博主的綁定，并將其作為營銷主陣地。
這種“聚焦流量”打法，本質(zhì)上還是回歸到工廠角度，長此以往會讓消費(fèi)者默認(rèn)為品牌等于“低價”、“促銷”，無形會拉低品牌形象。對于一些原本沒有文化積淀的新國貨品牌而言，可能辛辛苦苦經(jīng)營幾年，最后品牌還是像白牌工廠貨。
除此之外，品牌的“輕產(chǎn)品重營銷”，無疑也是在埋雷。比如李佳琦翻車之后，花西子抖音官方直播間GMV，從9月10日的100-250萬元，跌至11日的不足10萬元，跌幅高達(dá)90%以上。很難想象，失去李佳琦的花西子將如何重建渠道、挽回消費(fèi)者信任。
借著這件事，也給所有國貨品牌提了個醒：不能一昧高度依賴直播，而是要盡早建立品牌渠道。借助頭部主播快速打開知名度后，要花心思搭建好自己的新媒體內(nèi)容體系，提高品牌認(rèn)知、并逐步滲透到用戶生活場景里。另一邊，搭建私域社群、有意識建立自己的品牌流量池，并通過提供有價值的內(nèi)容、定制服務(wù)，提升用戶忠誠度。讓品牌在用戶心智中占據(jù)一個位置，才是營銷的最終目的。
二、價格與質(zhì)量成正比，才經(jīng)得起時間的考驗
于這個時代而言，國貨品牌應(yīng)該是指“文化自信”，但有些國貨卻喜歡以此為幌子收割消費(fèi)者。“東方彩妝”花西子，從命名到成分表都在玩文字游戲，故意引導(dǎo)用戶聯(lián)想到古代珍貴的"螺子黛眉料"，就將眉筆定出比黃金還貴的價格。
林清軒上線奢寵系列，30ml奢寵精華蜜竟然要2288元，而在此之前林清軒的定價大多都是在299、399。從詳情頁看，目前也沒看到任何核心科技，難道純粹為了“高端定位”而進(jìn)行高價售賣？
還有國貨之光李寧崛起開始漲價，2年時間價格就直追阿迪和耐克。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，李寧2023年整體存貨為24.28億元、22萬人“想買”，但最后只有7%的用戶愿意下單，直接戳破國貨“價格虛高”泡沫。
并不是說國貨必須得“便宜大碗”，但應(yīng)該是基于產(chǎn)品研發(fā)、國民購買力進(jìn)行合理品牌溢價，而不是將多出的代言費(fèi)、推廣費(fèi)，作為漲價借口。
而國貨品牌想要往高端轉(zhuǎn)型，首先要花心思從產(chǎn)品研發(fā)上做根本突破、構(gòu)筑核心競爭力。
另外，堅持長期主義，沉下來培養(yǎng)一批有粘性、有忠誠度的品牌核心用戶，而不是將太多精力放在造噱頭、蹭熱點(diǎn)等輿論營銷上，最終讓“國貨崛起”只是曇花一現(xiàn)。
三、單打獨(dú)斗已是過去，國貨品牌抱團(tuán)成趨勢
此次花西子事件，讓不少平價老牌國貨流量撿漏，并由蜂花帶頭開啟一場亂燉“抱團(tuán)式”商戰(zhàn)。
蜂花直播間在自家賣斷貨后開始賣鴻星爾克鞋、鴻星爾克直播間主播用蜂花洗頭、中國郵政直播間放蜜雪冰城主題曲……還有近期鴻星爾克舉辦國際時裝周大秀，不僅帶著其他國貨一起亮相，走秀結(jié)尾還出現(xiàn)了一面由眾多國貨匯聚起來組成的LOGO墻，這品牌格局讓眾多網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊。
在消費(fèi)低迷的當(dāng)下，這波國貨品牌自發(fā)性的「抱團(tuán)帶貨」，讓很多網(wǎng)友關(guān)注到許多遭受資本排擠、卻是實(shí)打?qū)嵉牧夹睦蠂浧放疲矠閲浧放漆绕鸫蜷_增長想象力。
其一，當(dāng)用戶開始祛魅“流量陷阱”，品牌的真誠態(tài)度，才是讓用戶產(chǎn)生信賴的核心。產(chǎn)品功能性上不夸大、不隱瞞，營銷上保持用戶視角、以解決用戶問題為出發(fā)點(diǎn)，多思考可以“為社會做什么”。品牌與用戶之間也存在吸引力法則，只要品牌帶著一顆利它之心、腳踏實(shí)地干實(shí)事，相信也會被大家越來越喜歡。
其二，主動承擔(dān)社會責(zé)任感，樹立公益形象。比如蜂花“撿紙箱發(fā)貨卻豪橫捐款100萬”、鴻星爾克次次不落的“破產(chǎn)式豪捐”、蜜雪冰城“賣最便宜的飲料捐最多的款”……這種“一方有難、八方相助”的精神，才是引發(fā)大眾深層共鳴的中國品牌故事。
其三，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)寒冬，國貨抱團(tuán)取暖才能走得更遠(yuǎn)。比如國貨品牌炒CP、國貨跨界聯(lián)合、新國貨與老國貨的碰撞……無論是做公益還是團(tuán)結(jié)發(fā)聲，這種聚合能量輻射的影響力會更廣泛。
真誠是永遠(yuǎn)的必殺技，產(chǎn)品和價格都要經(jīng)得住時間和用戶考驗，才能做長久生意。
站在大浪淘沙的生死關(guān)頭，希望每個國貨品牌都能找準(zhǔn)方向，越過寒冬周期。
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