好文案，懂病句
作者：柱哥，監制：鬼鬼，首發：廣告常識
廣告中的病句，通常是品牌為了達到特殊的傳播效果而有意為之。腦白金的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，就是病句文案爆發巨大傳播勢能的經典案例。
當然，在正常的語言規則下，需要避免病句，但在特殊的語境中，靈活使用病句技法，能給文案帶來強大的傳播張力。
這次，我們就從特殊表達、凸顯特質、吸引注意、強化效果4個方面，看看病句文案技法在具體案例中的應用。
一、特殊表達
在特殊的語境中，不符合常規的表達方式可以傳遞出特殊的含義。
例1、搜狐新聞：邁出第一步之前，所有的山都是高山
嚴格來說文案有語義錯誤，但從“勇攀高峰”的角度解釋，這句話就成了很好的鼓勵文案，既契合了直播雪山行的活動主題，又表現出搜狐新聞勇攀新聞高峰的求真精神。
例2、天貓七夕節：你是我的默認地址
人不可能成為地址，但異地戀的戀人將彼此的地址設置為默認地址，在點點滴滴的生活細節中，自然流露對彼此的關心和思念，這種感情非常打動人。
例3、餓了么&福泉書院：這杯我禪了
諧音梗其實也算病句，但諧音梗是非常常見且好用的文案創作方法。“禪了”和“饞了”同音，將佛系和奶茶兩個屬性一網打盡，言簡意賅傳達品牌信息。
二、凸顯特質
省去不必要的描述，只保留能引發強烈體驗感的詞句，凸顯產品特質。
例4、海王：健康成就未來
這句文案屬于詞類誤用，整句由三個名詞構成，沒有動詞，顯然是不符合語法規則的，但很凝煉生動，因為簡單反而更容易讓人記住，瑯瑯上口。
例5、閑魚：斷舍梨
用“梨”作為周邊主題，與“斷舍離”諧音，很符合年輕人的搞怪審美，同時也契合閑魚的品牌特征，增添趣味。
例6、和泰產險：做好準備，有事無恐
和泰產險讓你即便有事，也無后顧之憂。誤用“有恃無恐”，但凸顯了產品特質，而且“有事”是日常口語，一旦有事，消費者很容易想到這句話，想到和泰產險。
三、吸引注意
故意表現出某種不尋常的語言狀態，打破常規思維，吸引消費者注意。
例7、時差島&河北省文旅廳：殺不死的石家莊
古城石家莊，經歷過歲月風雨和時代浪潮后依然挺立，不變的是堅硬的內核。這句文案屬于語義誤用，但結合視頻主題，就能感受到這座城市不屈的生命力，的確是令人向往的“搖滾之都”。
例8、麥當勞：share食惜之，不亦說乎？
文言文和英文一起諧音梗，孔子與學生們相聚麥當勞分享美食，歡樂氣氛渲染得很到位，而且還有一種雅趣。
例9、阿那亞戲劇節：我吹過領導天天發的瘋
文案抓住打工人的吐槽心理，用排比加諧音的手法，強勢推動情緒登頂，抓人眼球，且能引發廣泛的共鳴。
四、強化效果
活用詞句，雖然不符合傳統語言的語法規則，但讓文案更生動，提高文案的表達效果。
例10、Apple：你的下一臺電腦，何必是電腦
此電腦非彼電腦，從語法上看是詞義模糊，但用來表現新款iPad Pro突破傳統電腦體驗，給人帶來耳目一新的創新感受，則非常貼切。比起長篇大論，這句話不符合常理，但非常有力量。
例11、星巴克：We've bean waiting for you
將“我們一直在這里等你”改成“我們的豆子正在等你”，巧妙地改動一個字，兩層意思都傳達到，增加了親切感，提高了傳播效率。
例12、三得利生啤：生
動詞是不能單獨成為句子的，三得利生啤用整排的“生”字，配以飲酒后酣暢淋漓的表情，讓飲用生啤后的爽感沖出屏幕，本來用文字很難描述的味覺體驗，一下變得具體可感了。
五、總結
巧妙運用病句文案技法，可以給文案帶來不一樣的效果：
1、不符合常規的表達方式，傳遞特殊的含義。
2、省去不必要的描述，凸顯產品特質。
3、用不尋常的語言狀態，吸引消費者注意。
4、活用詞句，提高文案的表達效果。
學會病句文案萬能公式，增加你的創意寶庫。
你，學會了嗎？我們下一期再見。
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作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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