好文案，懂病句
作者：柱哥，監(jiān)制：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識(shí)
廣告中的病句，通常是品牌為了達(dá)到特殊的傳播效果而有意為之。腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，就是病句文案爆發(fā)巨大傳播勢(shì)能的經(jīng)典案例。
當(dāng)然，在正常的語言規(guī)則下，需要避免病句，但在特殊的語境中，靈活使用病句技法，能給文案帶來強(qiáng)大的傳播張力。
這次，我們就從特殊表達(dá)、凸顯特質(zhì)、吸引注意、強(qiáng)化效果4個(gè)方面，看看病句文案技法在具體案例中的應(yīng)用。
一、特殊表達(dá)
在特殊的語境中，不符合常規(guī)的表達(dá)方式可以傳遞出特殊的含義。
例1、搜狐新聞：邁出第一步之前，所有的山都是高山
嚴(yán)格來說文案有語義錯(cuò)誤，但從“勇攀高峰”的角度解釋，這句話就成了很好的鼓勵(lì)文案，既契合了直播雪山行的活動(dòng)主題，又表現(xiàn)出搜狐新聞?dòng)屡市侣劯叻宓那笳婢瘛?/p>
例2、天貓七夕節(jié)：你是我的默認(rèn)地址
人不可能成為地址，但異地戀的戀人將彼此的地址設(shè)置為默認(rèn)地址，在點(diǎn)點(diǎn)滴滴的生活細(xì)節(jié)中，自然流露對(duì)彼此的關(guān)心和思念，這種感情非常打動(dòng)人。
例3、餓了么&福泉書院：這杯我禪了
諧音梗其實(shí)也算病句，但諧音梗是非常常見且好用的文案創(chuàng)作方法。“禪了”和“饞了”同音，將佛系和奶茶兩個(gè)屬性一網(wǎng)打盡，言簡意賅傳達(dá)品牌信息。
二、凸顯特質(zhì)
省去不必要的描述，只保留能引發(fā)強(qiáng)烈體驗(yàn)感的詞句，凸顯產(chǎn)品特質(zhì)。
例4、海王：健康成就未來
這句文案屬于詞類誤用，整句由三個(gè)名詞構(gòu)成，沒有動(dòng)詞，顯然是不符合語法規(guī)則的，但很凝煉生動(dòng)，因?yàn)楹唵畏炊菀鬃屓擞涀。槵樕峡凇?/p>
例5、閑魚：斷舍梨
用“梨”作為周邊主題，與“斷舍離”諧音，很符合年輕人的搞怪審美，同時(shí)也契合閑魚的品牌特征，增添趣味。
例6、和泰產(chǎn)險(xiǎn)：做好準(zhǔn)備，有事無恐
和泰產(chǎn)險(xiǎn)讓你即便有事，也無后顧之憂。誤用“有恃無恐”，但凸顯了產(chǎn)品特質(zhì)，而且“有事”是日常口語，一旦有事，消費(fèi)者很容易想到這句話，想到和泰產(chǎn)險(xiǎn)。
三、吸引注意
故意表現(xiàn)出某種不尋常的語言狀態(tài)，打破常規(guī)思維，吸引消費(fèi)者注意。
例7、時(shí)差島&河北省文旅廳：殺不死的石家莊
古城石家莊，經(jīng)歷過歲月風(fēng)雨和時(shí)代浪潮后依然挺立，不變的是堅(jiān)硬的內(nèi)核。這句文案屬于語義誤用，但結(jié)合視頻主題，就能感受到這座城市不屈的生命力，的確是令人向往的“搖滾之都”。
例8、麥當(dāng)勞：share食惜之，不亦說乎？
文言文和英文一起諧音梗，孔子與學(xué)生們相聚麥當(dāng)勞分享美食，歡樂氣氛渲染得很到位，而且還有一種雅趣。
例9、阿那亞戲劇節(jié)：我吹過領(lǐng)導(dǎo)天天發(fā)的瘋
文案抓住打工人的吐槽心理，用排比加諧音的手法，強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)情緒登頂，抓人眼球，且能引發(fā)廣泛的共鳴。
四、強(qiáng)化效果
活用詞句，雖然不符合傳統(tǒng)語言的語法規(guī)則，但讓文案更生動(dòng)，提高文案的表達(dá)效果。
例10、Apple：你的下一臺(tái)電腦，何必是電腦
此電腦非彼電腦，從語法上看是詞義模糊，但用來表現(xiàn)新款iPad Pro突破傳統(tǒng)電腦體驗(yàn)，給人帶來耳目一新的創(chuàng)新感受，則非常貼切。比起長篇大論，這句話不符合常理，但非常有力量。
例11、星巴克：We've bean waiting for you
將“我們一直在這里等你”改成“我們的豆子正在等你”，巧妙地改動(dòng)一個(gè)字，兩層意思都傳達(dá)到，增加了親切感，提高了傳播效率。
例12、三得利生啤：生
動(dòng)詞是不能單獨(dú)成為句子的，三得利生啤用整排的“生”字，配以飲酒后酣暢淋漓的表情，讓飲用生啤后的爽感沖出屏幕，本來用文字很難描述的味覺體驗(yàn)，一下變得具體可感了。
五、總結(jié)
巧妙運(yùn)用病句文案技法，可以給文案帶來不一樣的效果：
1、不符合常規(guī)的表達(dá)方式，傳遞特殊的含義。
2、省去不必要的描述，凸顯產(chǎn)品特質(zhì)。
3、用不尋常的語言狀態(tài)，吸引消費(fèi)者注意。
4、活用詞句，提高文案的表達(dá)效果。
學(xué)會(huì)病句文案萬能公式，增加你的創(chuàng)意寶庫。
你，學(xué)會(huì)了嗎？我們下一期再見。
互動(dòng)話題：你見過哪些最懂病句的文案？
作者公眾號(hào)：廣告常識(shí)（ID：adernous）
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