首發：空手
原標題：品牌30講之24 | 品牌重塑

本文為《品牌思維30講》的第24講。

和品牌升級一樣，品牌重塑也是由兩種情形所推動，一種是產品和業務變了，另一種是消費者變了。但不同的是，品牌升級是保留原有的業務和消費群，在此基礎上進行擴大和向上；而品牌重塑則是放棄原有的業務實施轉型，以及激活全新的消費群體。

由于業務和用戶變了，企業在品牌塑造上也要跟著發生改變，向消費者傳遞“我變了”的信息，這就是品牌重塑。

如果說品牌升級是在做加法，融入更多體驗、價值、內涵，那么品牌重塑則是在減法，顛覆原有的品牌定義，另起爐灶、大刀闊斧地改變。因此，如何進行改變、在變和不變之間如何進行取舍和選擇就成了品牌重塑的主旋律。

本講內容，我們先簡要論述業務轉型帶來的品牌重塑，然后再詳細講解消費者變遷帶來的品牌重塑。

一、業務轉型下的品牌重塑

企業在發展過程中，變革總是在所難免。這是因為單一品類有上限，單一產業有周期，過度依賴某一產品和業務，企業很容易遇到增長瓶頸，或遭遇產業衰退，難以支撐企業的基業長青。這時企業就必須實施轉型和變革。縱觀世界上那些偉大的公司，大多數經歷過數次大的戰略變革，進入多個產業和陌生領域。

比如剛剛發布了頭顯產品Vision Pro的蘋果，它在創業之初是個人電腦廠商，隨后推出了iPod并進入音樂產業，接著是手機，最近則是影視內容產業，蘋果已經掀起了和迪士尼、Netflix的流媒體大戰。而現在蘋果又進入了XR產業。另外，別忘了蘋果還一直在投入研發智能汽車。

當iPod銷量如日中天之際，喬布斯思考的戰略問題不是如何研發更好iPod、賣出更多的iPod，而是思考替代掉iPod的產品是什么，后來蘋果成功打造了iPhone，它代替并接力iPod幫助蘋果達到了一個新的巔峰。如果蘋果沒有實施這一業務轉型，那么顯然蘋果將會被今天的手機廠商擊敗。

變革每天都在我們身邊發生，美的并購庫卡（全球四大機器人企業之一）、小米宣布造車、Facebook變成Meta……當企業的戰略和實質業務發生改變，那么品牌就要相應進行重塑。

我們曾經非常熟悉的諾基亞，從創立至今，歷經了造紙時代、工業時代、電信時代、手機時代、再次回歸電信時代的5次轉型，從諾斯亞在品牌Logo上的調整我們就能看出這種改革。

1865年，諾基亞成立于芬蘭諾基亞市，主要業務是采伐當地樹木來生產木漿和紙板。這一時期，諾基亞的品牌Logo是一只魚頭，它源于工廠所在地諾基亞河里的鮭魚，這是農業時代的標志。

諾基亞初代品牌Logo，1865-1898

到了19世紀70年代，諾基亞開始做起橡膠制品的生意，比如賣輪胎，并逐漸進入石油、化工、制藥等工業領域。20世紀初，諾基亞又增設了電纜部門，開始涉足電信行業。

所以在1898年，諾基亞將品牌Logo換成了一個倒置的五邊形金屬銘牌，這是工業時代的象征。

諾基亞二代品牌Logo，1898-1965

1960年，時任諾基亞總裁比約恩(Bjorn Westerlund)相信，電信將是科技發展的未來趨勢。他建立了諾基亞電子部，開始研究無線電傳輸問題。這成了諾基亞公司發展的分水嶺，奠定了諾基亞在電信行業的根基。

于是在1965年，公司成立百年之際諾基亞再次更換品牌Logo，換成了一個圓圈環繞NOKIA五個字母的造型，寓意通信和地球，這標志著諾基亞正式進入電信時代。

兩年后，諾基亞電子部員工發展壯大到460人，凈銷售額占到整個集團的3%。此后，諾基亞在芬蘭電信市場所占份額不斷增加。

諾基亞三代品牌Logo，1965-1978

1973年，全球第一臺手機由摩托羅拉發明，一場新的革命已經呼之欲出。此時，諾基亞也開始將公司戰略聚焦于無線通信技術及設備的發展。

所以在1978年，諾基亞再次修改品牌Logo，這個Logo一直使用了將近半個世紀，很多曾經使用過諾基亞手機的朋友對它都耳熟能詳，它標志著諾基亞踏入手機時代。

諾基亞四代品牌Logo，1978-2023

在更換Logo的第二年，諾基亞開始研發第一代無線通信網絡標準（1G），并在1982年推出第一款1G手機Nokia Senator（另一說叫做Mobira Senato）；

1991年，諾基亞又發布第二代無線通信標準GSM（2G）,并在次年量產世界上第一款GSM手機——諾基亞1011。

1995年，諾基亞的手機銷量和訂單劇增，公司利潤大漲，從1996年開始諾基亞連續14年占據手機市場份額第一。

陪伴我大學時代的經典機型諾基亞6610

電信部門的迅速發展，使得諾基亞的業務范圍急劇擴大，而其他產業部門則因為涉及業務過多而瀕臨破產。

于是在90年代中期，在時任總裁約瑪·奧利拉的主導下，諾基亞做出了自己歷史上最重要的戰略抉擇，它只保留了電信部門，將其他所有傳統產業業務如造紙、輪胎、電纜、家電等全部拆分或者出售，甚至連當時在歐洲排名第二的彩電業務都砍掉了。

后面的故事，我們都非常清楚了。2010年，諾基亞在手機市場占有率達到35.0%，堪稱如日中天。但是很遺憾諾基亞錯過了智能手機的浪潮，從此走向衰落。

2013年9月，諾基亞將手機業務及相關專利以71.7億美元的價格出售給微軟，淡出了個人手機業務。

手機品牌諾基亞的故事結束了。諾基亞重新回歸到移動通信設備的技術研發、授權及生產上，并開始針對5G技術進行布局。現在它成了一個B2B品牌，專注于幫助各行各業實現互聯和數字化。

但是一提到諾基亞，很多人還是會將其與手機聯系在一起。諾基亞的新任CEO Pekka Lundmark對此表示到：“在人們心目中，Nokia 還是個成功的手機品牌，但這已經不再是Nokia 真實的樣貌。”[1]

為了擺脫這種固有印象，所以在2023年2月諾基亞實施了品牌重塑。作為重塑的一部分，諾基亞又一次更換品牌Logo，經典的NOKIA字體和標志性的品牌色耶魯藍都被放棄，一新的、減去部分筆畫的字母標出現了。大膽創新的設計，打破了傳統。

諾基亞五代品牌Logo，2023-

在企業實施品牌重塑時，Logo的調整是最常見的。這是因為一方面，Logo的變化最為直觀，最能讓人一眼看到品牌的改變。

另一方面，Logo作為品牌最最基礎的資產，更換Logo是企業向內部和傳部傳遞的一個明確信號，展示企業變革轉型的信念和決心，并讓人從中感受到品牌全新的形象、理念和業務范疇。

2022年6月，別克發布全新品牌Logo，其目標同樣是為了實施品牌重塑，向人們展示別克在電動化、智能化時代破繭重生的決心，告別傳統燃油品牌的認知。

別克原品牌Logo，1980-2022的主體造型，細節經歷了兩次微調

別克新品牌Logo，2022-

當然別克的品牌重塑不只是發布一個Logo那么簡單，在發布會當天，別克還發布了全新的產品設計語言PURE Design（純粹設計理念），全面更新產品設計的理念和風格，用純凈、精致、化繁為簡的新設計美學，吸引新世代消費者的興趣。

同時，別克還發布了三款新車型，包括兩臺概念車和一臺戰略新產品，此后別克又大舉推出了一系列純電車型，這就是別克從燃油跨入純電時代的品牌重塑。

別克MPV旗艦車型 GL8世紀CENTURY

別克純電概念SUV Electra-X

別克純電概念車Wildcat

隨著業務的轉型，企業要對品牌定義、品牌理念、品牌視覺進行重新設定、并重新規劃產品線和產品設計。除此之外，品牌有時還需要將自己的改變傳播出去。

像IBM，它在創立之初的業務是生產穿孔制表機，后來開始從事生產大型機和個人電腦。上世紀90年代，IBM實施戰略轉型“由硬轉軟”，從生產計算機設備變成了一家提供軟件和信息服務解決方案的公司。

為了讓客戶感受到IBM的轉變，IBM先后打造了“四海一家的解決之道”“電子商務”“智慧的地球”等一系列經典傳播案例，成功重塑了品牌，案例詳見《B2B品牌的打法》一講。

然后我們再將目光轉向膠片業，這同樣是一個隨著數字影像的大發展，被徹底顛覆的行業。

喬治·伊士曼在1884年發明了膠卷，推動了攝影行業的變革和攝影技術的大眾化普及，它創辦的柯達公司曾是世界上最大的影像產品及相關服務的提供商，長期引領著膠片的發展，可以說，柯達的歷史就是世界影像發展的縮影。

但是，隨著數碼攝影和數字成像的發展，柯達轟然倒下，2012年1月，擁有130多年歷史的柯達公司宣布破產保護。

其實柯達并非業務能力不行，早在1976年柯達就開發出了數字影像技術，1991年就推出了數碼相機，但是柯達滿足于傳統膠片業務帶來的巨大利潤和市場壟斷地位，沒有給予數字科技應有的重視和投入，當柯達著手全面轉型數字化時，已經為時已晚。

當柯達倒下時，另一個膠片巨頭富士膠片卻煥發了第二春。富士膠片的成功不僅是因為比柯達更早、更堅決地實施數碼轉型（2002年富士數字化率達到60%，而柯達同期只有25%），更重要的是向多產業領域進行擴張。

這其中關鍵在于富士膠片并不認為自己的核心業務是膠片，而是膠片背后的光敏材料和技術。而光敏技術不只應用在膠片上，它在生物醫學、化工、印刷、膜產品、電子成像和磁性材料領域都有豐富的應用。因此，富士膠片成功實施多元化，進入了多個業務領域。

在商業模式設計中，“產品”和“關鍵業務”是兩個截然不同的概念。產品是表象，業務是實質，理解業務以及業務背后支撐其發展的核心資源和重要合作，構成了企業的核心競爭力。

一個非常經典的案例，是富士膠片甚至推出了化妝品。因為由紫外線引起的氧化是造成照片褪色的原因，而它同時也是造成皮膚衰老和炎癥的元兇，而且膠片的主要成分和肌膚一樣都是膠原蛋白。

所以富士膠片將其在膠片研發中積累的膠原蛋白知識和抗氧化技術應用到美妝領域，于2007年推出了護膚品牌艾詩緹(ASTALIFT)。

目前在富士膠片的總體營收中，文件處理業務占比約為43%，醫療健康及高性能材料業務占41%，而影像事業僅占16%[2]。富士膠片的故事已經成為企業轉型的經典案例，堪稱商業神話。

在成功實施業務轉型后，富士膠片也開始重塑品牌，將公眾認知中的“膠片制造商”轉變為“創新技術公司”。

2014年，在公司創新80周年時，富士膠片發布了全新的企業主張“Value from Innovation”（創新驅動價值）。2018年10月，又開展了全球性的品牌推廣活動“NEVER STOP”（創無止境），并在日本、美國、中國、歐洲、印度、澳洲等國家和地區推出了一系列電視廣告。

2019年1月，富士膠片還在上海舉辦品牌發布會，向外界詮釋其全新的品牌口號和品牌內涵，并發布了《2018富士膠片中國可持續發展報告》，宣傳其在中國的不懈努力和創造的價值成果。

2020年9月，由于疫情的肆虐，富士膠片又啟動了一波新的全球品牌推廣活動“NEVER STOP醫療健康2020”，宣傳公司在健康領域取得的成績和發展理念，并表達富士膠片現已成為一家全面的醫療健康公司，涵蓋預防、診斷、治療等三大領域，強調醫療是公司發展的重中之重。

這一系列推廣活動就是為了塑造富士膠片全新的品牌形象，展示其新技術、新價值、以及為社會和未來生活做貢獻的新理念，以贏得公眾的認同和好感。

在上述實施業務轉型的公司中，轉型的動因主要是為技術的變革造成，而在轉型的過程中，又橫跨了toB和toC領域，比如電信、醫療和信息技術等。

在B2B行業，品牌的建設通常并不依賴于大規模的廣告投放和傳播推廣。因此可以看到，這些品牌的重塑主要是對品牌的基礎構成進行重新設定，比如Logo、主張、品牌使命和愿景、品牌定義、業務梳理等。然后再通過一定的品牌戰略發布，完成在客戶、合作伙伴、社會公眾心目中的品牌煥新。

但是，到了B2C領域，消費品公司面臨的主要挑戰，則不僅是技術和品類的變革，更主要是消費觀念和消費群體的變遷。這種情形下的品牌重塑，就需要在品牌層面做更多努力才行。

二、消費變革下的品牌重塑

產品和業務發生變化時，品牌要跟著改變。但是當產品不變、主業不變時，有時品牌也要變。這是因為消者代際更迭，消費觀念會發生變化，社會價值觀和時代審美會發生變化，如果品牌不對其形象、訴求主張、價值觀念進行革新，不跟上時代的變化，那么品牌就會被消費者無情地拋棄。

1、品牌之變：從外在到內在

為了贏得新世代消費者的心，品牌重塑首先要讓這些消費者看到品牌的變化，向他們傳遞“我變了，跟以前不一樣了”的信息。那么，哪些改變顯而易見呢？

首先自然是Logo、VI、產品設計和包裝、代言人等可視化的部分，從視覺上打造令人耳目一新的品牌形象。

比如我在《品牌30講之2 |品牌標識》中提到的優衣庫。上世紀70、80年代，它在日本一度被視為廉價貨，形象低劣，消費者不愿意購買。

優衣庫重塑品牌的做法就是找到日本知名藝術指導佐藤可士和對整個品牌進行重進設計，包括品牌Logo、門店形象、產品陳列、網站、廣告等，在每一個消費者接觸品牌的觸點上進行改造，優衣庫從此搖身一變為快時尚的象征，從此煥發生機。

再如手表品牌TIMEX天美時。它創辦于1854年的美國康涅狄格州，曾經是美國最暢銷的手表品牌，也曾是全球唯一銷量突破10億的手機品牌。據統計，每三個美國人中就會有一人佩戴過天美時，因此它被視為最能代表美國的品牌，超過耐克和可口可樂。

由于其價格低廉和國民屬性，天美時深受明星政要的歡迎，美國歷任總統如克林頓、喬治布什、奧巴馬等都曾佩戴其手表以展示親民形象，天美時因此又被稱為“永遠被總統選戴的TIMEX"。在美國總統大選期間，天美時還曾推出廣告文案“無論誰當選，TIMEX都是贏家”。

盡管擁有如此輝煌的歷史和成績，但隨著時代觀念和時尚審美的變化，天美時還是不可避免地沒落了，就連天美時的首席設計師Galli都親口承認天美時早就不酷了。

近年來，天美時重新翻紅，重新成為時尚圈的寵兒，這得益于天美時日本分部的一個無心之舉。

一戰期間，美國政府意識到腕表在戰場上的重要性，而之前被主要使用的懷表則不易觀看和便攜性不足，于是委托天美時制作腕表。

天美時以自家懷表為原型，為其加上表扣并使用棉制表帶穿過進行固定，在1917年推出了世界上最早的軍用腕表，天美時歷史上大名鼎鼎的Midget。

時隔百年之后，天美時日本分部挖掘品牌歷史，對這款具有時代意義的手表進行復刻，作為日本限定款式進行發售。硬朗酷炫的軍事風設計，引爆了日本潮流圈。

天美時像是找到了流行密碼，開始與眾多的日本潮牌進行跨界合作，打造聯名產品，如Have a Good Time、CONVERSE TOKYO、Beams等等。天美時在日本人氣暴漲，還在日本開設了第一家旗艦店。

此后，與潮牌的跨界合作成為天美時品牌營銷的常規操作。軍事風和潮牌跨界營銷拯救的天美時，傳統老土的形象為之一變，全新的天美時受到了時尚潮人的追捧，并重新在全球流行起來。

視覺風格和形象的改變，最容易被消費者捕捉，而在形象風格背后，則要重新思考品牌是誰這一課題？對品牌的定義、理念、內涵進行重新設定。這些品牌層面的梳理，為形象的重塑指明了方向。

像上一講提到的玉蘭油，玉蘭油是將自己重新定義為“抗衰老護膚品牌”，基于這一定義重新梳理產品線、改善專柜形象。

還有國民老字號品牌百雀羚，它曾經風靡全國，后來卻慘遭消費者拋棄，幾近消失。2004年，百雀羚開始實施品牌重塑，重新確立了“草本護膚”的品牌路線，并且提出“中國傳奇，東方之美”的品牌理念，在此理念的指引下，百雀羚重新設計產品，并打造了一系列具備高話題性的國潮營銷事件，重新贏得了消費者的喜愛。

曾經在人們心目中“廉價”“low”的國貨美妝，也重新變成了“國貨之光”“時尚精品”，消費者認知為之改觀。百雀羚的銷售額也因此從2012年的18億元增長到2017年的177億元，成為國內護膚品牌中市占率最高的品牌。

第三，除了重新定義“品牌是誰”以外，品牌重塑還要對“消費者是誰”這一問題進行再思考，重新確立品牌的核心消費群體，改變典型消費者的形象。圍繞這群新的消費者，挖掘新的品牌價值主張、態度個性與他們建立溝通。

1997年喬布斯重返蘋果，為了挽救行將破產的蘋果，喬布斯首先干了兩件事：一是發起了聲勢浩大的品牌戰役“Think different”，二是精簡產品線，推出了擁有半透明彩色外殼的臺式電腦iMac G3。

這些舉措實質上就是重新鎖定蘋果的核心消費人群，針對專業人士、藝術工作者和追求時髦的大學生，將蘋果用戶的形象塑造為一群不同凡想、渴望改變世界的人，用特立獨行的品牌態度和酷時尚的產品設計贏得他們的心。

所謂品牌，就是消費者對于理想自我形象的自覺扮演，他們之所以購買某個品牌，是因為該品牌可以幫助他們成為自己想成為的那個樣子。這就是品牌對于消費者的意義，要想完成這種意義上的對接，關鍵在于挖掘品牌原型。

《品牌人設》一講詳細論述過這一概念，并且舉例了很多品牌。像李維斯、尊尼獲加他們在重塑品牌、煥新品牌時，其實都是改造了品牌原型，在新的原型指引下，提出全新的價值主張、塑造全新的個性形象與消費者進行溝通。

原型集中代表了消費者內心深處的渴望與共鳴，它決定了一個品牌的消費者形象，決定了品牌要和消費者建立一種什么樣的關系，并為品牌在塑造品牌形象和個性時提供基礎設定。

甚至是品牌的使命愿景和價值觀，也可以基于品牌原型展開。原型就像是品牌的一座燈塔，為品牌指引方向。

不管是品牌視覺風格和形象的刷新，還是對“品牌是誰”“消費者與誰”的重新定義，其實品牌重塑就是要幫助品牌塑造一個全新的品牌世界。品牌世界代表一個品牌對整個消費世界的理解，代表著品牌看待自身、看待用戶、看待社會文化觀念的方式。

它以視覺形象為表征，內里則是這個品牌的三觀，包括品牌如何看待自身產品功能利益和品牌價值的價值觀，如何看待消費者個性態度和生活方式的人生觀，和如何看待所處文化世界和消費觀念的世界觀。對于品牌的重塑是由外而內，從外在形象到內在觀念的全方位改造與煥新。

寶潔旗下還有一個男士沐浴露品牌Old Spice歐仕派。

它自1938年誕生，至今已有80余年歷史積淀，和前面提到的眾多經典老品牌一樣，歐仕派在多年的輝煌之后，20世紀末時已經頹勢盡顯，在全球各個市場的貨架上開始失去位置。

特別是寶潔的老對手聯合利華在2002年推出了男性香體噴霧劑和沐浴露品牌AXE凌仕，給了歐仕派以致命一擊。

凌仕的品牌塑造非常年輕化，它以性訴求為主打，承諾消費者噴凌仕可以得到異性青睞，獲得約會機會。

凌仕的廣告風格直接大膽張揚，尤其是天使下凡系列廣告更是轟動一時（創意概念是噴上凌仕后，連天上的天使都被吸引下來，甘愿變成凡人），凌仕由此受到年輕人追捧。

相形之下，歐仕派給人的感覺則是形象老舊過時，品牌主張溫吞平淡，像是父輩和爺爺輩使用的品牌。

2010年，歐仕派聘請知名廣告公司W+K重塑品牌，渴望恢復歐仕派曾經的榮光。W+K決心為品牌打造一個全新的、只屬于真男人的品牌世界。

它提出了全新的品牌主張“聞起來像個男人，伙計”(Smell Like A Man，Man)，告訴消費者身為硬派男子漢應該如何說話、如何行事，后來“SLAMM”甚至成為了一場風行全美的社會運動。

歐仕派以此來反制凌仕，以及聯合利華在2012年推出的新品牌“Dove for Men”，它告誡消費者，真正的男人不應該使用女性香味的沐浴露，那些產品只會讓你聞起來像朵野花！

在品牌識別元素和產品包裝上，W+K挖掘并且強化了歐仕派早期品牌史上的經典元素，比如快船標志、紅色和米色包裝以及品牌的標志性哨聲，這讓歐仕派從男性護膚品牌一片銀、黑色的海洋中脫穎而出[3]。

在產品線規劃上，歐仕派重新設計了三個產品系列，并分別采用三種雄性風格強烈的動物為標志，代表不同的香型和風格，包括熊爪木質香型（寓意力量）、狼刺海洋香型（寓意勇氣）和獵鷹曠野青草香型（寓意智慧）。

在廣告傳播上，歐仕派邀請了以賽亞·穆斯塔法擔任代言人，穆斯塔法曾是美國橄欖球員，后來轉行成為演員。

在廣告《The Man Your Man Could Smell Like》（你的男人聞起來更有男人味）中，穆斯塔法騎在馬上赤裸上身，擁有壯碩的胸肌和六塊腹肌，手持歐仕派向觀眾進行推薦，他在經歷各種冒險之后，最后跌落瀑布。

該廣告2010年在有“美國春晚”之稱的超級碗比賽前后進行了投放，腦洞大開、搞怪無厘頭的創意風格引發轟動，并被認為是超級碗有史以來最偉大的廣告之一（雖然它都沒在超級碗比賽上進行播出）。穆斯塔法也憑借廣告中荷爾蒙十足的造型一夜爆紅，成為廣告史上最具標志性的人物形象之一。

歐仕派品牌因此成了美國品牌中的網紅和話題王，每個廣告都引發網絡的惡搞狂潮，歐仕派又借機推出了近200條穆斯塔法主演的病毒視頻，視頻點擊率超過了當年奧巴馬勝選的演講視頻。

2010年那支廣告還和2016年推出的“Smell come to Manhood”廣告獲得了當年戛納創意節的金獅獎。

這一番品牌重塑之后，歐仕派重奪美國男士沐浴露銷量冠軍，市場占率達到26.9%（尼爾森2016年美國市場數據）[4]。

2020年，歐仕派為了慶祝這場持續十年的品牌戰役所取得的勝利，又重啟了最初的廣告活動，繼續聘請穆斯塔法創作全新的廣告進行投放，而核心品牌理念則一如繼往。

2、尋找不變的品牌基因和關鍵資產

在品牌重塑中，除了要有意識地改造品牌視覺、形象、理念、內涵、原型，塑造全新的品牌世界以外，還要特別注意一點，品牌重塑并非一味拋棄過往的東西，必須另起爐灶，重新來過。

很多經典老品牌曾經輝煌，但是隨著新一代消費者崛起，從他們的視野里消失。這并非意味著品牌缺乏魅力和價值，品牌過往的各種閃光點對年輕人沒有吸引力。事實真相可能只是年輕人并不了解你的品牌，對品牌一無所知。

這時，企業如果能回溯、梳理那些優質的品牌資產，重新將其發揚光大，比如重新啟用經典產品和設計概念，重申品牌創業之初的初心和故事，重新演繹品牌歷史上經典的廣告創意和推廣手法，那么就能重新贏得消費者，重煥生機。

如果恰恰相應，品牌為了重塑，盡棄過往的經典品牌元素，那會反而會進一步加劇品牌價值的磨損，品牌存在的模糊，品牌資產的流失，從而加劇品牌危機，加速品牌下滑。

像上文提到的歐仕派和天美時，都有對品牌歷史上經典元素的重新發掘與演義，像《社交品牌》一講中提到的銳步，其品牌重塑也是回顧品牌創業早期的輝煌時刻，然后重新定義品牌。還有《品牌30講之13 | 品牌人設》中提到另一個品牌肯德基也是如此。

新世紀以來，肯德基的銷量持續下滑了10年之久，其原因正是由于新世代消費者的崛起以及健康飲食理念的盛行，所帶來的全球快餐市場大變革所致。

肯德基試圖迎合趨勢，不斷推出健康食物，但這并沒有成功吸引到新一代年輕人，反而導致其經典產品炸雞和全家桶被弱化，品牌在消費者心目中不再鮮明和突出。

另一方面，肯德基品牌的獨特性資產也被弱化了。對于任何一個成長于20世紀50年代之后的美國人來說，山德士上校是一個令他們非常熟悉和親近的人物，他的人生故事和“全力以赴，做到最好”的創業精神曾激勵了整整一代人。

但是上校的存在感隨著時代更迭消失了，對消費者的打動力失效。據調查顯示，大多數18-25歲的美國年輕人不知道誰是山德士上校，61%的被調查者表示他們不知道肯德基標志上的那個白胡子老頭是誰。

所以肯德基品牌重塑的一大關鍵就是重新啟用上校形象，推出“復活”上校的系列廣告視頻，向年輕人重新講述肯德基Logo背后的故事；并找不同的明星扮演上校來搞事情，發起事件營銷。肯德基用全新的上校形象和年輕人玩在一起，這一做法挽救了肯德基。

與此同時，肯德基還推出了全新的第六代品牌Logo，全面回歸上世紀50-90年代的經典視覺風格。新版Logo將上校標志性的紅色圍裙去掉，代之以黑白雙色設計，整體風格更加時尚簡潔，然后肯德基還全面更換了產品外包裝設計。

在《品牌升級》一講中提到，隨著企業業務的擴張和多元化，品牌塑造往往會經歷一個“脫品”的階段，品牌擺脫某一品類限制，不再代表某一具體產品，只代表一種抽象的理念和價值主張。

但是品牌一味脫離具體的業務和產品很容易導致品牌的空心化，品牌在消費者心目中變得抽象而模糊，從而失去消費者心智根本。

比如曾經火爆全網的互聯網服裝品牌凡客，在業務擴張中，試圖轉型成為像淘寶、京東那樣的電商平臺，上線了大量凡客牌的菜刀、凡客牌的拖把等百貨產品。在此過程中，凡客在消費者心目中，不再代表服裝，不再代表年輕人的個性和朝氣，隨后被消費者拋棄。

所以品牌在壯大和擴張的過程中還要做一件事，那就是“返品”。重新聚焦于品牌創業之初最經典的產品，挖掘產品背后所代表的理念和價值，重新和消費者建立連接。某種意義上，這就是要尋找品牌的根，鞏固品牌資產。

比如LV（路易威登），它誕生于1854年的巴黎，最初是為法國皇室定做行李箱。LV由此發家，如今成長為一個龐大的奢侈品帝國，旗下產品橫跨箱包、皮具、珠寶、腕表、高級成衣、鞋履、香水、配飾等眾多品類。

隨著產品線的不斷擴張，LV的品牌核心價值也在不斷稀釋。在消費者心目中，LV與其他奢侈品牌相比并無根本不同，品牌缺乏差異化和鮮明特色。特別是在新興的亞洲市場和年輕消費族群中，他們并不了解LV。

LVMH集團的企業形象總監安托萬.阿爾諾對此曾評價道：“我們進入亞洲才20多年，年輕人都把我們當作時裝品牌，卻不了解我們的歷史”。

所以在2007年，LV在全球啟動了志在打造品牌“core value”（核心價值）的營銷戰役，持續開展多年，每年邀請不同的大牌明星來進行演繹。

LV找到的這個核心價值就是“旅行”。

首先，這是因為旅行箱是最能代表LV、最具品牌標志性的產品，是代表品項。

其次，“旅行”代表著LV品牌的歷史底蘊和高貴血統，LV的創始人路易.威登在14歲時孤身一人從瑞士出發，途步250公里到巴黎闖天下。他從行李箱學徒做起，一步步成為法國歐仁妮皇后的御用行李捆扎和皮革師，這才有了今天的LV帝國。

最后，“旅行”給消費者傳遞了獨特的審美體驗和精神象征。拎上LV的旅行箱，踏上人生的一段旅程，在旅程中發現自我、感悟生命，這種價值觀溝通贏得了消費者的認同。

這就是LV的返品。LV從龐大的產品矩陣中重返旅行箱這一經典單品，通過它回溯品牌歷史和創始故事，提取并放大品牌基因，并與消費者的生活場景建立連接，形成了精神溝通。LV由此構建了品牌的獨特價值，并與競品區隔了開來。

品牌的脫品與返品，實際上就是在品牌發展的過程中，認識清楚哪些資產是可變的，哪些是需要拋棄的，哪些又是需要保留并發揚光大的。在品牌的變與不變之間，隱藏著品牌重塑的本質。

3、品牌重塑的本質

品牌重塑往往由消費世代變遷所導致。因此當消費者發生變化時，我們必須要想清楚，新的消費者們到底關注什么，追求什么，這決定了品牌重塑的方向。

很多時候，品牌之所以出現老化，往往不是因為產品和技術落伍了，而是品牌不再符合消費者觀念和認知，是品牌過時了。品牌重塑要從品牌自身轉向消費者，改變消費者看待品牌的觀念和標準，才能重新為品牌贏得生機。

比如烏蘇啤酒，這個品牌誕生于上世紀80年代，本是新疆的一家地方小廠，21世紀初，烏蘇啤酒已經陷入連年虧損的泥潭之中。

根本原因在于烏蘇不符合新的消費趨勢。由于國民健康意識的不斷增強，多年以來整個酒水市場都呈現出了降量、降度的發展趨勢，反映到啤酒市場就是啤酒的主流產品從過去680ml、600ml的“大綠棒子”，現在一路下滑到規格僅有330ml、300ml的精致小瓶，啤酒原麥汁濃度下降到8-9度左右、酒精度下降到2.5度左右，淡啤成為主流。

而烏蘇呢，還保留著它酒精度高（酒精度≥4%vol、麥芽汁濃度≥11°P）、容量大（620ml/瓶）的產品特征。而且最為致命的一點是，它的釀造工藝一般，酒體中雜質較多，因此酒勁大，喝多了容易上頭，且醒酒還慢。

所以，烏蘇的命運本來已經注定。但是這幾年來，這個毫無生氣、偏安一隅的四五線小品牌，突然搖身一變成了啤酒市場的當紅炸子雞，一年賣出10億多瓶，并且在雪花、青島、百威、燕京之后成為真正的全國性啤酒品牌。

那么烏蘇做對了什么？

常喝啤酒的朋友應該都知道近幾年有一個流行語叫做“奪命大烏蘇”。

烏蘇自從2004年被嘉士伯集團收購股權、2015年成為嘉士伯旗下全資子公司以后，在營銷上做了大量動作，尤其是在抖音、快手、B站等短視頻平臺做了大量內容。

原本酒勁大容易醉的產品特點，在經過“奪命大烏蘇”的內容演繹之后，搖身一變為拼酒、能喝的象征，擁有了硬核、豪爽、草原風情、男子漢氣概的認知標簽，劣勢變成了優勢。

還有非常有趣的一點是，烏蘇品牌Logo中的字母“WUSU”，被網友倒過來念成“NSNM”，意為“弄死你們”。這些有梗有趣的內容幫助烏蘇實現破圈，成功吸引來大量博主拍攝視頻進行挑戰，以及眾多消費者的嘗試和追捧。

此后，烏蘇又邀請亞洲首位UFC世界冠軍、2022年度MMA最佳女選手張偉麗擔任代言人，并且推出“硬核憑實力”的訴求主張和廣告片，將硬核文化進行到底。烏蘇由此煥發第二春。

從烏蘇品牌的重塑中可以看出，其實烏蘇并沒有對產品進行任何改變，沒有改變工藝、品質和包裝設計，它真正改變的是消費者觀念。消費者對烏蘇的看法變了，消費啤酒的標準變了，這才是烏蘇翻紅的密碼。

再如臺灣的全聯超市，這個品牌的核心價值是省錢和性價比，它是全聯屹立多年的強大法寶，但很遺憾新世代的消費者并不買單，他們覺得全聯這個品牌過于廉價、低端，手上拎著全聯的購物袋很丟人。

為了挽回不斷流失的年輕人，全聯從2015年開始大力宣揚“全聯經濟美學”。全聯經濟美學是一種消費觀念，它把認真對待自己的錢變成年輕人的一種個性態度，一種生活方式，用“長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事”“花很多的錢我不會，但我真的很會花錢”之類的文案打動了年輕人的心。

點擊查看項目詳情

通過全聯這個案例，你同樣會發現全聯本身并沒有改變什么，沒有升級店面形象、沒有換用更高檔精致的購物袋，沒有調整產品結構、賣更貴更高端的商品。它的廣告投放甚至都沒有宣揚全聯怎么樣，而是告訴年輕人應該如何對待金錢、擁抱什么樣的消費觀。但就是如此，全聯重新煥發了生機。

品牌重塑到底是重塑什么？其實說到底是對消費者認知的重塑，改變消費標準和消費觀念，品牌就會隨之改觀。

前面提到，品牌重塑就是幫助品牌塑造一個全新的品牌世界，重塑品牌的三觀，對于消費觀念的變革與引導，這實際上就是改變品牌如何看待社會文化的世界觀。你看待世界的方式變了，整個世界就會跟著你改變。

這個世界上唯一不變的是變化，沒有一成不變的品牌，只有不斷進化的品牌，頑固不化、拒絕改變的品牌只會被消費者拋棄，被市場淘汰。唯有變，才能應對萬變。

奧迪曾經在中國汽車市場，憑借“官車”的品牌地位和穩重大氣的品牌形象，連續19年拿下豪華汽車銷量冠軍。但是，隨著年輕消費群體的崛起、豪車消費私人化，尤其是電動革命以來，奧迪開始下滑并亟需重塑品牌。

為此奧迪推出了很多營銷動作，采用年輕化的傳播語言進行品牌溝通，比如2016年以“造就改變”為主題推出全新奧迪A4L，訴求主題則是“感享，感肆放”；當年底又發起了“每個第一次，引燃改變”的大型品牌傳播戰役；

2020年推出個性化轎跑SUV奧迪Q3，并大力傳播“感官覺醒”；2021年邀請王一博代言，宣傳“未來由我，放手一搏”的年輕化精神，還有奧迪RS“天性使燃”的個性態度；

再如前不久（2023年7月）奧迪與上汽智己平臺達成合作，加速自身電動車型的開發等等。

2016年，奧迪參加北京車展，參展主題叫做“時代不等人，我們不等時代”。這句文案讓我很有共鳴，至今記憶猶深。

很多品牌輝煌一時然后走向沒落，都是因為沒有跟上時代的發展，最終慘遭時代拋棄。時代不會為任何一個品牌停留，只有時刻關注并理解社會發展趨勢、消費觀念變革，以此來開發產品、打造品牌，才能實現品牌長青。

沒有品牌的時代，只有時代的品牌。

本文注釋

[1]《諾基亞 Nokia 啟用新LOGO，翻開諾基亞歷史新一頁》，來源：標志情報局，2023.02.27
[2]〈灼策原創：富士膠片——研發創新推動戰略轉型》，來源：灼策咨詢，2021-05-27
[3]格雷格·克里德 肯·明奇《百勝營銷法》，中信出版社，2022年7月第1版；
[4]《寶潔旗下最有個性的美國大牌Old Spice歐仕派男士沐浴露登陸中國》，來源：美通社，2018-03-20

作者公眾號：空手（ID：firesteal13）