引言：

思想的交換，認(rèn)知的流動(dòng)，是廣告營銷行業(yè)生命力的展現(xiàn)。

圍爐夜話，是數(shù)英的一個(gè)群訪專欄，旨在深入對話行業(yè)內(nèi)外的大小圈層，聚集各領(lǐng)域的職業(yè)群體，探討角色認(rèn)知，理論與實(shí)踐，生存與發(fā)展，以及最終的生命理想，洞見更多的思考碰撞。

圍爐夜話，以個(gè)體見群體，以群體折射時(shí)代。

新一期，我們將鏡頭對準(zhǔn)「廣告導(dǎo)演」，除全面認(rèn)識這個(gè)職業(yè)本身的價(jià)值與任務(wù)外，試圖從導(dǎo)演們的視角觀察整個(gè)行業(yè)。

圍爐夜話系列文章傳送門：

1、2023廣告業(yè)「圍爐夜話」：6位大咖導(dǎo)演，36句精彩語錄
2、對話導(dǎo)演趙丹：拍廣告就像用視聽語言寫詩
3、對話導(dǎo)演龍江波：廣告是帶著枷鎖跳舞，敢于打破規(guī)則是本事
4、對話導(dǎo)演張大鵬：比起趕時(shí)髦，做自己的經(jīng)典款就好
5、對話導(dǎo)演席然：保持思考，把職業(yè)生涯當(dāng)作馬拉松對待

《圍爐夜話·對話廣告導(dǎo)演系列》，丁雨晨

丁雨晨，90后年輕廣告導(dǎo)演。

對于自己在廣告行業(yè)的路，丁雨晨曾說，“我是在摸索中邊拍邊會(huì)的?！比缃瘢佑|廣告十年，推出了《8000公里T臺(tái)秀》《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》《放焰火》《老杜》等作品，丁雨晨愈發(fā)成熟，已不止是一名廣告導(dǎo)演，成為了“解決商業(yè)需求的人”。

這是向前一步，對創(chuàng)意、策略方向的探索；也是向內(nèi)一步，對廣告導(dǎo)演的職業(yè)身份、商業(yè)和自身的思考。丁雨晨認(rèn)為，解決商業(yè)需求是導(dǎo)演的天職，但也認(rèn)為“商業(yè)性太重的東西會(huì)讓人沒有辦法感同身受”“廣告導(dǎo)演應(yīng)該更多地去關(guān)注人格化的東西”。

一、風(fēng)格就是跟公式一樣，做導(dǎo)演哪有什么公式

數(shù)英：作為一枚拍片經(jīng)驗(yàn)豐富的90后廣告導(dǎo)演，你怎么理解廣告導(dǎo)演這個(gè)職業(yè)？又是什么類型的廣告導(dǎo)演？

丁雨晨：我是一個(gè)商業(yè)導(dǎo)演，我不把自己定義為什么類型的導(dǎo)演。如果一定要有定義，我希望是解決商業(yè)需求的人，而不是導(dǎo)演。導(dǎo)演這份工作有很大的可能性，我們沒必要把自己局限在某個(gè)固定的角色里。

數(shù)英：很好奇你對“商業(yè)”的理解是怎樣的？

丁雨晨：我覺得商業(yè)的核心是解決人的需求。需求在哪里呢？在資方、客戶手里，因?yàn)樗麄冊谔峁┠軌蚪鉀Q需求的產(chǎn)品。我解決了他們的問題在某種程度上就是解決了大多數(shù)消費(fèi)者的問題。

“給到一個(gè)解決辦法”是我一直以來工作的方式，所以有一些特別空的，特別模糊的（需求）我會(huì)拒絕。如果這個(gè)需求說服不了我，甚至讓我不知道如何給到有效的解法，這是我無法接受的。

數(shù)英：從業(yè)以來，你出品了多支佳作，也獲得過多項(xiàng)業(yè)內(nèi)大獎(jiǎng)，你覺得一路的付出和價(jià)格是對等的嗎？

丁雨晨：我不會(huì)有關(guān)于費(fèi)用的困惑。我今年拍了好幾支片子都沒收費(fèi)，因?yàn)槲覍@些內(nèi)容是真的感興趣，我很想拍。

我不太喜歡“給自己定價(jià)”這樣的說法，挺把自己商品化的。當(dāng)然想賺錢了就去賺，去過更好的生活沒錯(cuò)；但遇上了喜歡的片，就只考慮怎么把它拍好。很多作品以收錢為目的是拍不出來的，比如像《老杜》這樣的。拍不出來，對我來說更沮喪。

小杜微電影《老杜》

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數(shù)英：對于《老杜》這支片子，很多人評價(jià)浪漫溫馨，在故事設(shè)計(jì)和影調(diào)上電影感很強(qiáng)。

丁雨晨：《老杜》確實(shí)是我用盡全力的作品了。

數(shù)英：這支片子是能代表你個(gè)人風(fēng)格的典型嗎？

丁雨晨：我覺得它并不能代表我的風(fēng)格（或者只能代表某個(gè)階段）。

我覺得自己不存在什么風(fēng)格，風(fēng)格就是跟公式一樣，做導(dǎo)演哪有什么公式。要真有了，只能說明我拍的東西開始俗氣迂腐了。一個(gè)導(dǎo)演一旦習(xí)慣拍某種模式的片并且一直拍，他就很難再有成長了。我始終覺得，很多東西應(yīng)該是不自知的，當(dāng)你知道自己為什么一直這樣拍片的時(shí)候，這反而需要去反思。

作為一個(gè)導(dǎo)演，風(fēng)格是別人能夠看到的，但自己不要被它給限制了。很多看上去個(gè)人風(fēng)格很重的東西很可能是品牌帶來的，是因?yàn)閷?dǎo)演拍了這種類型的片所以品牌繼續(xù)找他拍這種類型。但是，如果是拍其他類型的呢？可能也有不錯(cuò)的效果。

二、選擇尊重觀眾，還是凸顯專業(yè)？
廣告導(dǎo)演應(yīng)該更多地去關(guān)注人格化的東西

數(shù)英：你覺得一支好廣告片的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

丁雨晨：大家愛看，而且制作精良，引發(fā)思考。這種愛看要落到具體的人身上，而不是數(shù)據(jù)好。數(shù)據(jù)好可能是渠道鋪得好，和導(dǎo)演、片子質(zhì)量可能根本沒關(guān)系。

數(shù)英：你曾經(jīng)說過類似的話，“廣告導(dǎo)演應(yīng)該更多地去關(guān)注人格化的東西”。從你對自己的定位來看，你身上有很重的商業(yè)屬性，關(guān)注人格化的思考是怎么來的？我們應(yīng)該怎么理解這句話？

丁雨晨：商業(yè)性太重的東西會(huì)讓人沒有辦法感同身受。吃飯用勺子這件事的重點(diǎn)不在勺子，而是個(gè)人習(xí)慣。很多廣告的邏輯是產(chǎn)品邏輯，即根據(jù)產(chǎn)品的特性去設(shè)定需求，講洞察，講情緒等，但其實(shí)“思考人”這個(gè)事情更重要。我以前覺得自己拍的東西各項(xiàng)都挺好，但就是不打動(dòng)人，很大的程度上就是因?yàn)槠永锟床坏饺恕?/p>

以前我會(huì)很在意廣告是否聰明，能不能抖包袱，讓人發(fā)現(xiàn)這原來是廣告。但《放焰火》幫我打開了一扇門，讓我意識到人的精神也能打動(dòng)人。

Bilibili《放焰火》

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數(shù)英：所以，你會(huì)怎么去關(guān)注“人格化的東西”？

丁雨晨：認(rèn)真傾聽真實(shí)觀眾的聲音。一個(gè)片子出來，我不太在意業(yè)內(nèi)怎么說，關(guān)注真實(shí)觀眾的聲音對我更要。真實(shí)的觀眾是不看廣告的，業(yè)內(nèi)的視角很難觀察到行業(yè)外的人為什么會(huì)看廣告。很多時(shí)候，大家做廣告都是憑經(jīng)驗(yàn)之談——以前這樣做，所以這樣出來的東西才是合格的，所以總會(huì)聽到業(yè)內(nèi)在爭論廣告片的長短、廣告性等。但是，要問為什么這樣做才是合格的，得到的往往就是一堆大道理。但結(jié)果就是，觀眾看了之后沒有感覺。

以前的汽車廣告都長得一模一樣，肯定很多人意識到了，但還是選擇了這樣拍，因?yàn)檫@種“一模一樣”是一種標(biāo)簽——這么拍代表了專業(yè)。但這種專業(yè)但恰巧是不好的，背后的含義是——在選擇尊重觀眾還是凸顯專業(yè)之間，選擇了讓自己看起來專業(yè)。我不在乎專不專業(yè)這事，我本來就不是專業(yè)背景出身，我只在乎觀眾想看什么，是不是真的這么想。

數(shù)英：信奉經(jīng)驗(yàn)主義可能是因?yàn)椴蝗菀壮鲥e(cuò)，如果不遵循經(jīng)驗(yàn)，你怎么判斷自己是對的？

丁雨晨：沒法判斷，只能盡量地真誠。如果我特別堅(jiān)信怎么做一定會(huì)非常好，這反而很危險(xiǎn)。因?yàn)槠邮窃诎谅那榫w下產(chǎn)生的，非常武斷地就評判了觀眾會(huì)怎么樣，好像能掌控他們一樣。這種情況一般都會(huì)栽大跟頭。所以，這種時(shí)候，我反而會(huì)非常小心。用一種俯視的態(tài)度，覺得對方一定會(huì)喜歡，這太傲慢了。傲慢存在于人的天性中，但還是得學(xué)會(huì)控制，去端正自己的態(tài)度，不能覺得自己特別了解觀眾，不能靠經(jīng)驗(yàn)主義。

數(shù)英：當(dāng)某些brief規(guī)定了需要拍一些顯得很專業(yè)的東西呢？

丁雨晨：我可以選擇，對于極度不認(rèn)同的東西，我可以拒絕。但是一旦我選擇接受，在某種程度上就代表我認(rèn)同這件事，哪怕只是一部分。既然認(rèn)同了，我只能在既定的基礎(chǔ)上去做文章，而不能依著自己的心意，把片子完全變成另一個(gè)樣子。

我是做商業(yè)服務(wù)的，沒有硬要和客戶較勁的道理，也不能為了個(gè)人趣味損害所有人的利益。否則，即便最后掰贏了，也不會(huì)有人真心地想和你一起做好這件事，你反而要付出更多時(shí)間和精力，出來的東西也不一定好。所以，行業(yè)才會(huì)覺得一個(gè)好的作品不僅是外部呈現(xiàn)出來的效果，內(nèi)部也一定是和諧的，有力量的。

數(shù)英：不遵循經(jīng)驗(yàn)也意味著需要不斷地嘗試，你怎么給自己創(chuàng)造空間和機(jī)會(huì)？

丁雨晨：空間是要自己找的。我覺得廣告相對其他影視類型還是比較簡單的，只要有一些技術(shù)，肯花時(shí)間，就很容把它做好。廣告需要思考的東西比較少，只要畫面、節(jié)奏占了一項(xiàng)，大家就會(huì)覺得這個(gè)廣告還可以。大家對廣告的寬容度很大。當(dāng)然，要做到全方位好，也是非常難的事。

三、必須要學(xué)會(huì)相互妥協(xié)
廣告不能只是廣告，但也不能只是藝術(shù)

數(shù)英：你剛剛提到，你不是專業(yè)背景出身。

丁雨晨：是的，我學(xué)的是電視編導(dǎo)專業(yè)，在學(xué)校社團(tuán)期間做過一段時(shí)間話劇演員、話劇導(dǎo)演，并非導(dǎo)演科班背景出身。

數(shù)英：科班和非科班，對廣告導(dǎo)演的職業(yè)發(fā)展的影響是什么？

丁雨晨：剛開始拍片的時(shí)候，我連什么是分鏡都搞不清楚，只能按舞臺(tái)劇的邏輯拍。我是在摸索中邊拍邊會(huì)的，有時(shí)候我覺得自己做的東西沒有科班人那么精準(zhǔn)就是因?yàn)檫@樣。

科班出身的導(dǎo)演常常會(huì)不自覺地過于關(guān)注工作領(lǐng)域內(nèi)的事。我完全是野路子出身，80%的精力不在導(dǎo)演的工作上面，我想得更多的是創(chuàng)意，而且又什么都會(huì)點(diǎn)兒。所以，雖然可能沒科班的那么精準(zhǔn)，但在表達(dá)上我會(huì)更知道要完成什么任務(wù)。

數(shù)英：你是怎么做好廣告導(dǎo)演的？

丁雨晨：我喜歡收集感覺，生活中能想象到的，我都會(huì)收集起來。這些感覺會(huì)變成記憶深處熟悉的人，它們不是我做廣告的素材，但會(huì)幫我檢驗(yàn)片子。當(dāng)我提出一個(gè)故事時(shí)，我會(huì)在記憶中搜尋是否有這樣的感覺，這種情緒是不是真實(shí)存在。很多時(shí)候，我覺得廣告的效力就在和人的感覺匹配的一瞬間。導(dǎo)演能把那一刻的感覺傳遞出去，出來的東西應(yīng)該都不會(huì)太差。

數(shù)英：你認(rèn)為廣告導(dǎo)演的基本功是什么？

丁雨晨：我覺得是三個(gè)詞：執(zhí)念、責(zé)任、開放。

廣告是一個(gè)非常需要執(zhí)念的工作，需要不停地猜謎，解決問題，要走著走著才知道怎么做。我這個(gè)人恰恰就比較有執(zhí)念，有點(diǎn)偏執(zhí)的特質(zhì)，很適合這個(gè)行業(yè)。我需要生活，所以有的是創(chuàng)作，有的是專業(yè)服務(wù)。但無論哪種，都會(huì)為品質(zhì)負(fù)責(zé)。我既然做了，就應(yīng)該交付專業(yè)的態(tài)度、專業(yè)的內(nèi)容。

我的目標(biāo)始終是盡我所能。如果有更多的空間，我就考慮觀眾想要什么；如果空間不夠，我就把品牌的訴求做好。

還有，做導(dǎo)演得接受別人的想法和你不一樣。不會(huì)所有人都喜歡你的作品，也會(huì)有自己沒什么感覺但大家都很喜歡得一塌糊涂的片子。你得接受它。

數(shù)英：執(zhí)念、責(zé)任、開放，感覺都是一些人格上的長期修煉，支撐你堅(jiān)持的動(dòng)力是什么？

丁雨晨：我希望能拍出引人思考的東西。我反對既定的觀念，希望能打破教條，給出自己的理解。

現(xiàn)在擅長深度思考的人很少，大多數(shù)都是普通人，但普通人就沒有判斷力嗎？我覺得并不是。他們只是容易被潮流驅(qū)使，因?yàn)樗麄兿雲(yún)⑴c其中，一旦有能夠刺激腎上腺素的東西他們就會(huì)像程序亂碼一樣特別起勁兒。

當(dāng)涉及到他們自身的時(shí)候，他們也會(huì)很冷靜很理性的。所以在做項(xiàng)目的時(shí)候，我們不能完全不考慮人的邏輯。我希望自己能做一些傳遞人的精神、人的情感的東西。當(dāng)然，在廣告里面想要實(shí)現(xiàn)會(huì)比較難，廣告太短了，只能抽取幾個(gè)瞬間去講。

數(shù)英：這是不是可以理解為，你期望自己的作品能像藝術(shù)一樣承載思想的深度性，而不只是達(dá)到瞬時(shí)的情感共鳴，或者促進(jìn)銷售就夠了？

丁雨晨：廣告本來就是一個(gè)商業(yè)的東西，我們還是要清楚自己的定位，做好自己的本分工作之后，再去談其他東西。這個(gè)職業(yè)決定了，我們必須要學(xué)會(huì)相互妥協(xié)，它不能只是一個(gè)廣告，但也不能只是藝術(shù)。

但是，在客戶的需求之外，剩下的東西是導(dǎo)演可以自己去追逐的。年輕的時(shí)候可以拍廣告，但上了年紀(jì)之后，思考會(huì)更加深入，對品質(zhì)也會(huì)越來越苛刻，但是廣告的制片模式很難讓導(dǎo)演去做精準(zhǔn)的打磨和調(diào)整。特別是思考這件事，不思考勢必會(huì)被時(shí)代拋棄，因?yàn)闀r(shí)代的審美是在不斷向前的。

數(shù)英：你有想過去拍電影嗎？

丁雨晨：當(dāng)然，但電影是一段漫長的路程。而且，我喜歡拍廣告，廣告很有意思，會(huì)遇到各種課題，我還沒嘗試夠。

數(shù)英：如果你對某個(gè)東西特別感興趣，想要做深度的表達(dá)時(shí)怎么辦？

丁雨晨：我現(xiàn)在還沒有自我表達(dá)的欲望。我知道很多導(dǎo)演有一種使命感，想要切入社會(huì)肌理去表達(dá)，但是我沒有。我可能聽到了一個(gè)很好的故事，但我對它沒有欲望。

我特別知道自己討厭什么，喜歡什么。我也發(fā)現(xiàn)，只對某個(gè)東西感興趣會(huì)變得狹窄，所以我不太理解那種只對某個(gè)東西感興趣、有固定表達(dá)的人。去了解自己陌生的事物，打開未知，這是我更喜歡的方式。

合作的人越多越會(huì)發(fā)現(xiàn)合作是一門學(xué)問，人很容易因?yàn)橛^念上的摩擦導(dǎo)致對這個(gè)人的偏見。如何擁抱每一種觀點(diǎn)，怎么公允地對待每一個(gè)人，即使你討厭他也要接受他提出的觀點(diǎn)，這需要很大的真誠和勇氣，也需要嚴(yán)格的控制和訓(xùn)練。好的作品一定是在碰撞中達(dá)成一致的。

四、這是一個(gè)扁平的時(shí)代，導(dǎo)演并沒有那么重要

數(shù)英：科技的發(fā)展讓視頻呈現(xiàn)越來越容易，大家也越來越多地關(guān)注到了品牌和廣告片背后的創(chuàng)作者。因此，有一種聲音說，“廣告導(dǎo)演越來越受重視了”，對此你怎么看？

丁雨晨：我覺得不是廣告導(dǎo)演越來越被重視，而是商業(yè)表達(dá)越來越被重視了。商業(yè)表達(dá)讓大家關(guān)注到了廣告導(dǎo)演。

這是一個(gè)扁平化的時(shí)代，廣告的邊界在變化，創(chuàng)意在向上下游兼容?；ヂ?lián)網(wǎng)的共享屬性帶來的空間疊加效應(yīng)，讓人與人之間，行業(yè)與行業(yè)之間不再需要一層層地傳達(dá)信息，所以大家才更多地看到了廣告導(dǎo)演這個(gè)職業(yè)。

看到不代表重要，在我看來很厲害的廣告導(dǎo)演都是上個(gè)廣告時(shí)代的，他們在他們的時(shí)代比我們在當(dāng)下這個(gè)廣告時(shí)代重要得多。而且十幾年里幾乎所有的廣告需求就集中在那么幾個(gè)人手上，很多人沒有資格去競爭。

數(shù)英：這對年輕一輩廣告導(dǎo)演來說，不正是很好的時(shí)代嗎？

丁雨晨：沒那么簡單。扁平化的結(jié)果是：以往廣告的制片流程是一部分創(chuàng)意，一部分制作公司的執(zhí)行，以及導(dǎo)演的個(gè)人工作，但時(shí)代的扁平化讓工作更加極端化了，以往簡單的劃分全部被壓扁，對應(yīng)到一個(gè)直接的負(fù)責(zé)人身上。導(dǎo)演就是這個(gè)直接的負(fù)責(zé)人。

我們現(xiàn)在能一茬一茬地接活不是因?yàn)槲覀兌鄥柡?，也不是因?yàn)閺V告導(dǎo)演很重要，而是要感謝這個(gè)時(shí)代中國互聯(lián)網(wǎng)公司的興盛。我們這一批廣告導(dǎo)演能出來，都是因?yàn)槲覀兺ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)在不斷練手，不斷成長。所以，歸根到底，還是時(shí)勢造英雄。