引言：
思想的交換，認知的流動，是廣告營銷行業生命力的展現。
圍爐夜話，是數英的一個群訪專欄，旨在深入對話行業內外的大小圈層，聚集各領域的職業群體，探討角色認知，理論與實踐，生存與發展，以及最終的生命理想，洞見更多的思考碰撞。
圍爐夜話，以個體見群體，以群體折射時代。
新一期，我們將鏡頭對準「廣告導演」，除全面認識這個職業本身的價值與任務外，試圖從導演們的視角觀察整個行業。
圍爐夜話系列文章傳送門：
1、2023廣告業「圍爐夜話」：6位大咖導演，36句精彩語錄
2、對話導演趙丹：拍廣告就像用視聽語言寫詩
3、對話導演丁雨晨：廣告，是一份非常需要執念的工作
4、對話導演龍江波：廣告是帶著枷鎖跳舞，敢于打破規則是本事
5、對話導演張大鵬：比起趕時髦，做自己的經典款就好
《圍爐夜話·對話廣告導演系列》，席然
第48屆臺灣金馬獎最佳原創編劇得主，獲得過日本著名導演巖井俊二的賞識，曾是華語電影屆的新銳力量，進入廣告領域后推出了淘寶《一千零一夜》、招商銀行信用卡《世界再大，不過一盤番茄炒蛋》、抖音《搖滾老師》和B站《送月亮的人》等作品，導演席然從業十余年，堅持以自己的方式，用影像和故事去講述真實而具體的人。
拍片就像做人，什么樣的人就拍什么樣的片。席然希望能通過拍片，用一些真實的共鳴，找到“另一個自己”。
一、廣告導演只能錦上添花，很少能雪中送炭
數英：上次采訪完，好多人留言說你好有趣。
席然：謝謝。我喜歡營造快樂的氛圍，可能這樣就顯得我比較有趣了。
數英：你好像一直很低調，新片場都找不到什么資料。
席然：我可能是比較懶，哈哈。如果在新片場上有賬號當然會有很多人看到，但來找我的人也會變得魚龍混雜。篩選很麻煩，要花好多時間。我衡量了一下，篩選的時間成本我更在乎。對我來說我的時間是最寶貴的，把時間花在哪，哪就會長出一棵樹。我更愿意陪我女兒去撈蝌蚪，去見證和感受小孩子的成長，而不是每天抱著手機回消息，所以我就不做這個事兒。
而且，我覺得這種方式對也不是非常必要的，如果對方真的想找我拍片，他一定是已經看過了一些我拍的東西，對我有一些了解才會來找我。
數英：對于廣告導演這個職業來說，剛開始起步的時候有一個對外宣傳的途徑不是會更容易被人看到？
席然：我可能比較幸運吧，在一開始就被很多人看到了，拍的一些影片也算有人知道。
數英：是因為金馬獎嗎？
席然：有一部分原因，但我覺得主要還是靠滾雪球，有一個拍得好的作品可能會有人來找你，如果你接下來又拍了一支也還不錯的，可能就會有更多人找。等你漸漸積累了一些不錯的作品，自然就會被看到，被相信。
大部分人都是看到了才會相信，所以我會非常在乎信任這件事情。在拍一個片子前我會花很多時間跟客戶、代理商建立信任。我覺得信任建立了，后面的事情才會更順。
數英：廣告導演這個職業的發展成本和風險是什么？
席然：剛開始的時候基礎成本很高，我屬于幸運的那一類，很多時候新人導演是很少有人找的，當你三個月沒片拍你自己可能都會懷疑自己。
也有風險，我們這是個口碑行業，搞砸一次人家就不找你了，所以有的導演拼死都要把片子拍好，虧錢也要弄好。不然，片子出來后效果不好，大家都會說導演不行。
數英：但在進行項目復盤時廣告導演幾乎不會被提到，影片的好壞卻又歸結于廣告導演，你會感覺不對等嗎？
席然：這是行業里一個有趣的現象，廣告其實是屬于客戶的，產品、品牌、策略、創意，很多時候從根源上就決定了一次營銷或一支影片的好壞。
廣告導演大多數時候只能錦上添花，很少能雪中送炭。這個職業很宿命論，片子出來后大家不滿意都會說導演不行，但事實可能只是我拍加五分，他拍加四分這點差別而已。
會感覺不對等嗎？好像也沒有。一方面，有機會拍片本就是一件值得珍惜的事，我獲得了去落地天馬行空想法、講自己想講的故事的機會；另一方面，我會更關注拍片過程的體驗，過程爽了就完事了。
數英：那你會為廣告導演在前臺的缺失感到失落嗎？
席然：我覺得這個才是正常，你去飯館吃飯需要知道廚子是誰嗎？不用。
數英：廚子不想站到前面來？
席然：我不想，我還蠻享受普通的生活的。普普通通的生活就足夠體會了，光環反而會讓人變形。
二、誰是廣告導演的下一個競爭對手？
數英：你常拍故事片，找你的拍片一般都是什么類型的？互聯網嗎？他們好像更能接受沒那么商業性的、內容。
席然：實際上，喜歡我的都是一些更傳統的品牌。你說互聯網，是因為這個時代有很多互聯網企業，但具體到做事的人，可能還是以前那幫偏傳統的。我不沒覺傳統和互聯網有什么好與不好的區分，商業有商業的邏輯，歸根到底都需要創新，都需要開放的心態，因為不創新就死了。
數英：疫情時期，你的拍片機會是多了還是少了？
席然：機會肯定是增加了，而且增加了很多。疫情讓外籍導演沒法進入市場，圖文視頻時代需求大幅增加，技術讓一切拍攝門檻降低，現狀就是這樣。我本人算是拍片量不多的導演，但選擇上明顯感覺還是增加了。
數英：那這是不是表示，經過疫情的洗牌后，本土廣告導演在行業里的地位提升了？
席然：不知道誒，因為疫情期間幾乎只有本土導演可以選擇，疫情結束后可能有變化。不過這幾年客戶“用下來”，一定會發現，很多本土導演還是擁有一些過人的才情的。
廣告導演到最后比的是理解。國外導演對本土語境、在地文化的理解一定沒有本土導演到位，他們很難理解為什么沒有吃士力架的守門員會變成林黛玉，也很難理解我們一年只回一次家、一次要花好幾天的那種心情。如果硬要理解，中間的溝通和認知成本也完全沒法和本土導演比。
數英：我們發現，相較于疫情前后，導演這個職業的結構發生了很大的變化，很多電影導演主動轉型做起了廣告，這對廣告導演來說有壓力嗎？
席然：說這個我想起陳可辛導演拍攝的《三分鐘》，看完覺得真正頂尖的電影導演來拍廣告，基本就是降維打擊。電影是馬拉松，廣告類似于短跑，并不是很恰當的比喻，但要求就是不一樣的。
電影講究余味，廣告要求爆發，都是跑步，但練的本來就不是一個本事。很多廣告導演拍電影，每一幀都好看但連起來像長MV；一些電影導演拍廣告，講好了故事卻跟品牌產品關聯很差。
對廣告來說，我覺得沒有最好的導演，只有最好的選擇。誰最合適，這才是作為品牌方最關鍵的判斷力。
對我自己來說，我屬于閉門造車型的，不太管別人怎么樣，就按我覺得對的練，練完了能打什么招式我也不清楚，可能有人鼓掌，也可能貽笑大方。問心無愧就好。
數英：電影導演和廣告導演之間的“壁”是什么？
席然：我沒有自己拍過電影，不過可以分享一個經歷。
以前拍片，一個鏡頭怎么也拍不短，特別是人物的表演。我不太喜歡那種所謂精確的表演，因為人的感情變化是很微妙的，而且人會掩蓋自己的心理，不為外人看見，所以在拍一些情感層次比較多，人物心理比較豐富的戲的時候，我從不教演員怎么演，只要他們感受到位，愛怎么表達怎么表達，這樣鏡頭往往都很長。
這導致一個問題——時長。廣告時長都有要求，這些鏡頭剪短了情緒不到位，留長了時長不合格，這讓我一度非常苦惱。
我后來發現一些同行拍攝這類戲，都會要求人物表演夸張一些，或者說“精確”一些，甚至具體到表情的節奏，肢體的動作。這在我看來是僵硬的，沒有生命力的。但老實說，對廣告來說，最終效果其實是OK的，而且常常比我那種拍法要好（按廣告標準），這就讓我更苦惱和困惑了。
花了很多時間，我才想通，這兩個東西本來就不是一回事，沒必要要求融合或者貫通。看起來很像，其實是兩碼事，就跟拍電影和拍廣告一樣。
數英：除了電影導演，一些以個人或團隊形式，主打短視頻的內容工作室，例如UP主等短視頻創作者等也開始投入了短視頻廣告創作。未來，他們會是廣告導演的競爭對手嗎？
席然：在高水平的導演面前，壁壘也是很高的，看似輕描淡寫的幾招，背后都是多年的練習和積累。我有時候也會在網上刷到一些所謂教人拍片的視頻，真正的業內人士看都是很粗淺表面的，應該每個行業都是這樣吧。我有時候也會回看一些前輩拍的片，短短幾顆鏡頭，敘事輕巧，氣氛飽滿，余味十足，這舉重若輕的功夫都是要幾十年的修煉才能達到的。
短視頻要承載的營銷任務和高品質的產品廣告，品牌廣告還是很有區別的。輕巧聰明，緊跟時事，這是短視頻在做的事；傳遞理念，樹立形象，還是要靠品牌廣告。對于導演來說，還是那話，要求不同，練的重點不同，無法互通。
三、保持思考，把職業生涯當作馬拉松對待
數英：網上有人說，廣告導演是一個吃青春飯的職業，你之前也提到“拍廣告非常消耗人”。這個“消耗”具體指什么？
席然：每個月都有新的課題，需要花時間研究，研究到一知半解對一支廣告來說可能綽綽有余了，但無法深入又要投入下一個課題，日復一日，人不斷往外掏，一直浮于表面的無力感悄悄來臨。
我常覺得自己像一顆果樹，有人一直在問我買樹上的果子，但果子需要時間才能長出來，果樹本身也需要施施肥，除除蟲，所以我特別在意這種平衡感，要把職業生涯當作馬拉松來對待。
數英：這和你經常去圖書館、運動有關嗎？
席然：肯定的，讀書和運動都可以保養內在。我現在正在練一個比較比較難的運動——鐵人三項，選擇這運動就是因為它足夠難，不會很快就完成，沉浸感和體驗感會更長。
數英：上一次人物采訪中，你說你沒有表達欲，但通過2022數英獎露出的備忘錄來看，其實你在里面也呈現出了比較完整的思考和表達。
席然：那只是一種保持思考的習慣。我們這個工作需要積累，一點點滴滴的想法你都得積得起不來。不要到時候用的時候你再去找。
因為每天要觀察很多，得消化，消化了變成自己的東西。所以我上次發東西給你，因為我有一段時間了嘛，也看得到這個人的一些變化，或者是說有一些觀念的變化，看法的變化。我的出發點是提供一個樣本，看看能不能給大家一些啟發或者警告。
數英：有時候積極表達的驅動力要靠外界的反饋提供。
席然：我可能不一樣，我不希望自己靠別人的評價來做事。我覺得有的人天生愛說話，有的人天生沉默寡言，這是天性。我拍片也是這樣，用自己的方式，不會因為別人說誰了什么就去改變。用自己擅長的，感興趣的那種方式手段去做，我會覺得更有勁兒，出來的片子也更像我拍的片子。
數英：現在的很多年輕人都沒有表達，有人提到，“年輕人應該對這個世界有點意見”。
席然：是，應該有一點意見。但得先了解世界才知道怎么表達，只有把對世界的認知構建起來了，才知道自己想表達什么。硬要表達都是很尷尬的，可能結果就是從這里偷一句，那里偷一句，那不是屬于自己的東西，也不叫表達。
數英：當你對這個世界還不夠了解的時候，你怎么判斷自己吸收的知識、構建的認知是正確性，以及是不是符合自己的天性？
席然：只能靠相信，相信自己感興趣的東西。你不用博覽群書，看不進去就不看，去看感興趣的書，如果對看書也不感興趣，那就去做感興趣的事。你也不用去想有沒有用，是不是有什么意義，意義都是經過了沉淀自然顯現的。
我有時候常覺得我們的教育掉入了一個誤區，它要求所有人都需要德智體美勞全面發展，不能有偏科。但人不是這樣子的，有的人就是擅長理性思考，有的人天生就感性。天才的畫家不會因為不懂英文就畫不好畫了。所以我覺得就做自己感興趣就行了，就算最后這些東西不能成為世俗上有用的東西，但也會豐富你自己。
數英：之前看過一句話叫什么時代拍什么片子，你覺得現在適合拍什么片子？又最想拍什么片子？
席然：現在是后疫情時代，拍片這事兒太小了，最重要的是珍惜健康，大力搞經濟，好好過日子。什么片對經濟恢復有好處就拍什么片唄。在時代面前，我們都太渺小了，管好自己就是對時代最好的交代。
我始終還是對人本身最感興趣，有一個宇宙觀是說，“如果我們的宇宙是無限的，但宇宙中所有基本粒子的組合方式是有限的，那一定會出現重復的組合方式，在無限宇宙中出現一個與現在類似的世界，這個這個世界中還有另外的你。”
人的七情六欲是有限的，組合七情六欲的方式也是有限的，當人類世界足夠大的時候，世界上就會出現另一個你，我們把這個叫做“共鳴”。我最想拍的，就是可以讓人真正共鳴的東西，哪怕只有一個人也行。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）