采訪：吳小寶、Lily
撰文：Ivy

引言：

思想的交換，認知的流動，是廣告營銷行業生命力的展現。

圍爐夜話，是數英的一個群訪專欄，旨在深入對話行業內外的大小圈層，聚集各領域的職業群體，探討角色認知，理論與實踐，生存與發展，以及最終的生命理想，洞見更多的思考碰撞。

圍爐夜話，以個體見群體，以群體折射時代。

新一期，我們將鏡頭對準「廣告導演」，除全面認識這個職業本身的價值與任務外，試圖從導演們的視角觀察整個行業。

圍爐夜話系列文章傳送門：

1、2023廣告業「圍爐夜話」：6位大咖導演，36句精彩語錄
2、對話導演趙丹：拍廣告就像用視聽語言寫詩
3、對話導演丁雨晨：廣告，是一份非常需要執念的工作
4、對話導演張大鵬：比起趕時髦，做自己的經典款就好

《圍爐夜話·對話廣告導演系列》，龍江波

龍江波，畢業于北京電影學院攝影系，自1999年開始拍攝商業廣告至今。現為北京龍江波影視文化有限公司創始人，主要從事導演和編劇工作。

2022年，龍江波被張藝謀選入北京冬奧會開幕式導演團隊，其拍攝的24節氣倒計時短片驚艷世界。2023年，他為成都拍攝《問道成都》城市宣傳片，創新性地打開文旅片新天地，成為今年第70屆法國戛納創意節廣告影片制作類大中華區唯一入圍的作品。他拍攝的《冬奧宣傳片》、《大地的孩子》，分別獲得中國廣告長城獎、黃河獎金獎。

“東方國潮美學”是龍江波作品的鮮明標簽，但他總表示，還不夠，火候還要旺一些。帶著對自己和作品近乎苛刻的要求，他希望讓廣告也可以展現出高超的藝術水準。這是對廣告片的突破，也是龍江波作為導演的一種自我實現。

一、看見：重新認識導演與廣告

數英：您還記得自己拍攝的第一支廣告作品嗎？

龍江波：我原本是學攝影的，因為一次契機在北京奧申委工作了半年，帶領一個視頻小組做奧申委的宣傳片。它是多媒體版本，綜合了北京的歷史文化，用于向英語國家傳播，雖然不是嚴格意義上的影片，但是一個轉折，此后我從攝影轉向了導演。

我覺得自己真正意義上的第一支廣告片應該是給搜狐拍的一支申辦奧運會的公益片。那是2000年初期，中國基本確定要承辦2008年奧運會，片子計劃在央視播出，加上搜狐挺有名氣，當時是蠻有壓力的。

那個時期還屬于膠片時代，拍一個膠片廣告還是有難度的。拍搜狐的片子之前我其實也拍攝過不少東西，它們對我而言有很大意義，但不算真正意義上的廣告片，更像是攝影。所以我當時心里也不是很踏實，也請了一些很優秀的攝影師合拍，還用了一些象征的手法來做，這在當時還蠻新鮮的。從這個片子開始就有更多的人來找我拍片，這算是我在這個行業被稱作導演的一個起步吧。

數英：相比早期，感覺您后來拍的片子商業性更強，您如何理解商業呢？

龍江波：我其實沒有特別去理解商業這個事兒，因為在我的頭腦里，相比分類，我更愿意去做有趣的跨界。它都是一段過程，一個學習的經歷。就像我從來不把繪畫和雕塑分類，不會把音樂和美術分類一樣。我覺得是能夠吸引人的，也能夠提供吸引人的信息量的東西，都是有魅力的作品。

數英：是什么契機促使您向廣告導演轉型，以及有了后來很多不同的嘗試？

龍江波：其實我從來沒有想到我這么多年一直從事的職業被稱作廣告導演，這并不是說我對這個職業沒有敬畏之心，而是我的本意不是做這行。我一開始計劃做電影（導演），當時是為了在北京生存下去，我決定先干10年左右的廣告導演，然后再去干長片。

因為，職業初期就做電影（導演）的話別人不一定信任你的能力，而且拍攝長片也要在一種影像類型上花大量時間學習。但是做廣告的話，我可以一次又一次地用不同的風格、不同的敘事、不同的手段去做嘗試。廣告的魅力比較靈活多變，我非常珍惜每一次的實踐。

在起步階段，我運氣還好，拍了央視文藝頻道飛天為主題的宣傳片，央視把這個片連續播放了7年，曾經家喻戶曉，這可能是央視自己的宣傳片播放最久的紀錄了，這個成績在當年算是不錯的。但隨著時間的推移，我仍然沒有做上電影導演。有一段時期，我會有點著急，甚至不太喜歡別人叫我導演。我覺得自己有愧于導演這個稱謂，因為在我當時的認知里，廣告片導演就是一個不會講故事的導演。

那時候，和我同時期的、比我早一點出道的廣告導演們，比如烏爾善、寧浩、丁晟，他們很快就走到了長片賽道。這挺刺激我的，心里會有陣痛，他們是跑得真快，我恨自己沒及時轉到長片陣營。以至于后來有人來找我拍廣告片，我都會想“有那么多廣告導演干嘛找我呀，我得去琢磨長片，為啥我還在拍廣告……”，當時甚至有點厭惡這個行業。

數英：后來怎么克服這種心態的？

龍江波：這種狀況就像被溫水煮青蛙，在這個溫室里面我可以賺得眼前的一些利益，甚至薪資遠高于別人。這讓我覺得好像也還不錯，但是夜深人靜的時候還是會想不應該這樣子啊。于是，我慢慢地去突破自己的舒適區，逼著自己去寫東西，漸漸矯正“廣告導演不會講故事”這個觀念。

這個過程是比較痛苦的，因為我本身也不是小說家，我就得去跟很多專業編劇去學習，會去找各種各樣的編劇資源。經過這么多年的訓練，技術手段其實越來越成熟，各種風格和視聽語言基本能駕馭，但是要在頭腦中形成一個長篇故事，要架構它時，我還是有壓力，有陣痛感。但是當我的故事被充分描述出來，能夠打動人，能用比較豐富的視聽語言將其表現出來，那種喜悅感是拍廣告片完全無法比擬的。

我在做導演時，常常會回望做編劇時的經歷。創作者像在扮演一個上帝角色，看著筆下的人物，出生到走完他所有的生命歷程，如同滄海一粟。

數英：我們要如何理解廣告導演這個角色？

龍江波：在我的認知里面，廣告、電影一個是短跑，一個是長跑，它們都是跑，是一樣的。

相比之下，廣告導演是綜合型的人才，必須用綜合手段掌控觀眾的情緒。他們就像魔術師在臺上表演，需要什么時候抖包袱，什么時候刺激你，什么時候埋梗，什么時候給你一個小驚喜，又什么時候留有余味的謝幕。

2022北京冬奧會開幕式24節氣倒計時短片導演版

數英：現在很多廣告片對于廣告導演的一個基本要求也是要會講故事，您如何看待這一現象？品牌為什么需要講故事？廣告片講故事和電影片講故事有什么不同？

龍江波：廣告片講故事，相對而言，其實不需要承擔長篇故事的轉承啟合、深沉而持久的感染力的壓力。在內容為王的時代，廣告講故事主要還是要找到一個觀眾情緒的觸發點，一種心理動機，使其能和人有共鳴點。只需要拍出一種情緒、一種小片段、一種感覺，觀眾就懂了。在一個廣告片里它極難講一個完整鏈條的東西，因而我們要"短跑"，要有爆發力去引爆一個東西。

廣告無非就是一種影像的手段，手段不是最重要的，作品甚至都不是最重要的，觀念是第一位，觀念決定創意。手段和技巧可能會在社會的進程中土崩瓦解，但創作者的創意、觀念可以留存下來。

廣告的商業性和藝術性之間沒有明顯邊界，我尋求的是跟當下觀眾的共鳴共振。它們相互融合，做廣告的過程本來也是一個藝術的過程。廣告的命運就是不太被尊重，很多人看電視看到廣告就換臺，所以廣告導演必須思考怎么去和觀眾發生強關聯，提供一些他們感興趣的點，去改變這樣的命運。商業和藝術不沖突，導演有時要試圖去說服甲方接受，以觀眾為第一要義，而不是以廣告主和領導為第一要義，觀眾滿意了，那商業的事也就水到渠成的。

數英：當前的廣告環境下，導演如何自處？

龍江波：我是一個產出比較低的人，因為我比較珍惜時間，很在意一件事情值不值得去做。

當一個人度過了初步溫飽期的時候，對金錢的欲望就沒那么強烈，所以我并不是什么片子都接。

我也比較珍惜獨處的時間，我可能是廣告導演中為數不多的保留著健身習慣和繪畫習慣的人。前兩天我在臨摹俄羅斯的一幅畫，為什么要干這個事兒呢？因為有些經典的東西，只有通過一筆一畫一點的感知，才能跟那個偉大的創作者對話。

龍江波的部分繪畫作品

健身是在一直在提醒自己，因為我是一個力量型的選手。我覺得一個人的意志，才是最有力量的東西。人不能隨便懈怠下來，一旦堅持了就把它貫徹到底。我不希望自己成為一個會說但不會做的人，這樣我內心會鄙視自己。所以沒拍片時，我大量時間就在干這種事。通過獨處，去挖掘一些我還能干點什么。

數英：疫情對導演行業產生了什么影響，帶來了什么變化？

龍江波：有很大的變化，比如疫情后很多人找我拍片，我拒絕的一個很大原因是他們的投資預算不足。投資預算不足的話，那就相當于是要畫一幅畫，你連顏料都買不起，那怎么能去把這個畫畫得足夠有層次？畢竟巧婦也難為無米之炊。

數英：我們了解到很多電影導演也開始在綜藝和廣告這個圈里在拍片了。

龍江波：我認識的很多電影導演已經開始進入這個圈里了。但是我可以勇敢地告訴你，電影導演未必在短跑上跑得過廣告導演，因為這種技能不是一兩天形成的，需要爆發力，短時間內這個不是電影導演習慣的方式。

二、選擇：理想主義與現實世界

數英：疫情前后，我們也觀察到很多電影導演開始涉足廣告領域，您覺得電影導演拍廣告的優勢是什么？

龍江波：電影的話需要把形式甚至是風格藏起來，只有藏起來人家才不覺得你是在炫技巧，才會順著你講故事的方式走。但是廣告片可以是形式優先的，故事講的好不好在短短的一分鐘或者30秒里面不重要，形式刺激、人很新鮮、技巧很嫻熟的話也能足夠吸引人。所以，兩者的方向和風格不一樣，很難說誰比誰有優勢，但是電影導演很難在短時間內搶占廣告導演市場，因為他們沒那么多機會去練習那么絕的形式。

數英：電影導演進入廣告市場對廣告導演來說不會是一個有壓力事情嗎？

龍江波：不會，有時候一個片子電影導演接了，但是他可能還是會請廣告導演去拍，兩種的拍片邏輯和性價比完全不一樣。

數英：我們發現有很多電影導演來拍廣告，但是好像很少見到有廣告導演去拍電影，從廣告到電影這中間的路徑是不是還挺漫長的。

龍江波：確實很難，比我想象的還難。雖然從單畫面來看的話，廣告導演做出來的東西也足夠優秀了，但要轉型到電影導演真的挺難。

第一，剛才說的講故事的能力，廣告導演就不太像電影導演那么去深耕。然后，對人物的了解，對命運的走向，這些東西研究肯定也沒有電影導演那么多，這是一個先天性的職業缺陷，要經過長時間的磨練。

第二，廣告導演有自己引以為豪的技能和小聰明，習慣用形式、引導方式來左右他怎么去講好這個故事。習慣了這種技巧型的方式，會很難沉下來。

第三，那種超大型，動不動幾個億的電影，基本輪不到一個廣告導演去掌控這樣的片子，而中型規模的性價比又不是那么高，因為廣告片從成片長度來算，相對一般電影，單畫面來比較，算是很貴很貴的了。

數英：以前也有那種電影導演經費不足，但也能用幾十萬就拍一條不錯的片子。剛開始去拍這類電影會不會是一個機會，先讓市場看到自己？

龍江波：當然是啊，但是一個廣告導演在初期可能這么去玩，但是當你都做了很多年，習慣以資金為后盾來作戰的廣告導演，再去玩一個極低成本的東西，就會覺得很困難。

首先跟你要考慮到攝影師、美術師，這些像你的胳膊和腿的最熟悉親近的人，他們已經跟你很默契同時也有點貴，你難道要放棄他們，然后去組一個新的班子去干一個極低成本的東西嗎？

而且預算壓下來，你很多成功經驗、好的設備都用不了，效能會變得極差，所以你剛才說的這種提議他幾乎是不可以存在。

數英：很多人在比如大學時期會召集一群人，懷揣理想主義去做這么一件事情，其實回過頭來看那個年輕時候拍的片子還蠻純粹。

龍江波：是的。但是純粹不代表崇高，也不代表智慧，只是說純粹有它自身的魅力。

它更像一個賭局，有的時候還不錯的片子可能就造成了票房一日游啊什么的。然后檔期的問題呀，明星的問題呀，各種人設的風險啊。有時甚至無關作品優劣，一些不相干的事都會直接影響你的。

數英：了解到您拍攝了一部名為《偶像覺醒》的劇，您之前一直想拍電影，但后來選擇拍劇，以及去探索不同的創作類型，這是出于對環境和市場的妥協嗎？

龍江波：《偶像覺醒》還沒拍攝，在籌備中，劇作完成了，慢慢的在選擇更多的志同道合的人和資源。創作妥協也完全不是，這才是正確的打開方式。

為什么這么說？因為一種文化現象、一個文化產品的形成，都不是靠孤立的一部劇或者是一個電影。文旅、文藝作品這些東西它都是聯動的。

數英：就是不能把它們和文化產業或者是文化作品割裂來看，都是雙向的。

龍江波：對的，很多東西在我眼里都不是割裂開來的，都是一整盤棋，事物永遠是聯動的。

只是說我們現在還沒有哪家公司能夠把電影劇、文旅、衍生品所有的這一切打通得特別完美。目前中國有人在做，只是走得不夠健康，然后很多時候是短視的，不長久。但是這個肯定是未來的方向。

三、轉變：與時代并肩前行

數英：感覺您不太喜歡廣告導演這個稱呼。

龍江波：當想明白廣告其實也是藝術史的一部分時，我就接受了廣告導演這個稱呼。藝術史的未來必然是多元的，廣告是藝術史多元門類中的一種。

數英：啥時候想通的。

龍江波：不知道啥時候想通的。

數英：什么情況或什么事情讓您想通了？

龍江波：這個東西它不是說靈光一現，它是隨著知識結構慢慢累積，你自己想到的。想到為商業服務產出這么一些影像作品也是藝術的時候，也就想明白了。你看當時教堂的壁畫，后來的波普，那都是時代的產物，我們這代廣告人做的事，在這個時代，能不能寫進后來的藝術史，就得看作品的影響力夠不夠大。

你看藝術將來的表現方式，可能會有VR呀，元宇宙啊，有很多的方式去延續這個藝術的藝術史。它會變得多元，廣告是多元中的一種存在。拍廣告本身就是構成藝術史的一部分，你干的事情本身就是值得尊重的，我以前說以做廣告導演不樂意，那是我心態的幼稚。很多年以后，藝術史可能會寫當時的廣告行業引領了藝術的風潮，因為這個拍廣告這個行業曾經的歷史上就沒有過，而我們這一代人正在寫這一段啊。

數英：您之前提到有段時間討厭拍廣告，為什么？后來又是怎么去找尋拍攝過程中的幸福感和成就感的？

龍江波：我討厭拍是因為年齡和自己的工作規劃中間有了危機感，后來逐漸接受其實也是一個自我征服的過程。

當時我把一個長片寫出來了，平臺和海外市場也認可你的故事，然后我們在選擇合適的合作者，我給了自己一個比較長的籌備狀態。逐漸，自己心里這一關就不那么糾結了。

所以人總是跟自己過不去，就像打游戲一樣，第一關過去了，第二關過去了，第三關過去了，第五關老卡著過不去，你就會很難受，會抗爭。當你有一天把第五關打過去了，它就不會成為一個問題了。每個人的人生都是爬坡的過程，幸福感有時候可能來源于自己拍的片，也可能來源于其他的一些東西。

數英：了解到您拍的很多作品都是關于政府和公益的，為什么呢？

龍江波：因為我覺著這是一個藝術家和資本合作的健康方式，在這個過程中我去滿足品牌訴求和相應的功能性，我完成自己的藝術表達，雙方是互助關系，而不是非要一方壓倒性的純粹聽命另一方。

數英：未來會嘗試改變自己的拍攝風格嗎？現在可能就主要側重于東方傳統美學這塊。

龍江波：我個人對這件事是有個思想轉變的過程的。因為我以前認為作為一個藝術的創作者，你就應該理所當然要求新求變，認為創作本身就是突破。

但是后來我覺得需要在一個領域、一個風格上先火燒得夠旺，就比如說東方傳統美學，當所有的人都認為這是你的一個獨特的標簽的時候，你可以求變。所以呢我還是繼續會朝這個方面再想辦法把它做得讓自己更滿意一點，然后再換。

數英：您認為自己有責任為自己的領域做些改變、推陳出新嗎？

龍江波：責任這個詞吧太大了。肯定會有，但是我不認為這個責任會放在某一個人的肩上，或是這一代人的這個肩膀上。我覺得自己普普通通的一個人，在所謂中流砥柱年齡段的人應該去選擇自己合適的方式，然后推出你認為對大眾有用的、符合大眾主流價值觀審美的、并且有一定引導性的作品，會有這樣這方面的意識。

數英：廣告可以承載一些深度的東西嗎？

龍江波：有限，但是他確實是能承載很多的信息量，然后也可以讓很多的信息量變得堅強而有力。

數英：是不是因為廣告受限于它的商業屬性，然后很多東西沒法去表達，像啟發人的情感啊、傳遞社會價值之類的目的對廣告而言是不是就是次要的了？

龍江波：以前有人說廣告是在帶著枷鎖在跳舞。但是呢，任何東西如果沒有限制，沒有規則，最后出來的作品也未必是燦爛的。

就相當于我們在看一場籃球賽，科比或者是喬丹的，如果沒有那么多的人去圍攻他、防守他，他還會成為一個傳奇嗎？

所以，有了商業的限制，有了訴求的限制，廣告就不能承載它應該承載的觀點和信息量了嗎？不會，如果是做不到這一點，那只是一個無能的廣告。

廣告就給你留下一畝三分地，能種出多少糧食是看種地人的本事。也有點像一場賽事，當你既能夠遵守規則，又能攻破防守，就有可能進入像無人之境一樣的地方，沒有規則和限制的賽事那不叫本事。

數英：您認為當下導演的時代任務是什么？

龍江波：當人們討論文化自信，什么是自信？我覺得不僅僅是從歷史的長河中間打撈一些標簽化非遺化的民族文化，單單去呼吁民族尊嚴、藝術尊嚴，或者夜郎自大的唯我獨尊，這樣的理解太粗淺了，我們必須從更高的維度來談文化自信。

時代任務是一個宏觀命題，我們要從大的視角去看，我們現在經濟、科技等各方面的發展都是在幫助文化勝利。比如，冷戰后興盛的美國，他們的好萊塢影響力以及引領全球的當代藝術，就是宏觀上文化的勝利。

文化復興是一個潤物細無聲的過程，像《流浪地球》等作品通過科技與創新帶動了中國科幻片的自信，然后慢慢的資本開始關注這個領域形成合力，聚合有創新力的年輕人、有實力的企業和經濟體去發展這個領域的競爭力，實實在在的推動了中國的科技創新，而不是喊口號。我們的《偶像覺醒》就是準備干的這么一個事，以不輸給美劇的高品質東方科幻故事，每年推出一季，讓人們持續的關注中國的科技創新，甚至去聯動文旅、實景演出、游戲、衍生品等等，而不是單純的一部劇，劇只是這些實體每年推出的大廣告。所以要多方的協同，這才是復興。

對于導演這個群體而言，我們能做的可能就是用東方人的勞動和智慧去拍出屬于東方的故事，讓全世界都能接受我們所構建出來的世界和觀點。

數英：作為個體，您覺得自己能為文化事業貢獻一份什么力量？

龍江波：在我這個年齡，上有老，下有小。這個不是說我們的壓力有多大，必須要做出什么成績，而是要做好承接與傳承。對上，要延續上一輩的生命力，對下，要給孩子樹立榜樣，幫助他們覺醒。這不是一個人的事，是一個民族，一個群體的事。這聽起來好像有點官方，但的確，這就是我們這代人身上的所謂的光和熱吧。