引言：

思想的交換，認(rèn)知的流動(dòng)，是廣告營銷行業(yè)生命力的展現(xiàn)。

圍爐夜話，是數(shù)英的一個(gè)群訪專欄，旨在深入對(duì)話行業(yè)內(nèi)外的大小圈層，聚集各領(lǐng)域的職業(yè)群體，探討角色認(rèn)知，理論與實(shí)踐，生存與發(fā)展，以及最終的生命理想，洞見更多的思考碰撞。

圍爐夜話，以個(gè)體見群體，以群體折射時(shí)代。

新一期，我們將鏡頭對(duì)準(zhǔn)「廣告導(dǎo)演」，除全面認(rèn)識(shí)這個(gè)職業(yè)本身的價(jià)值與任務(wù)外，試圖從導(dǎo)演們的視角觀察整個(gè)行業(yè)。

圍爐夜話系列文章傳送門：

1、2023廣告業(yè)「圍爐夜話」：6位大咖導(dǎo)演，36句精彩語錄
2、對(duì)話導(dǎo)演趙丹：拍廣告就像用視聽語言寫詩
3、對(duì)話導(dǎo)演丁雨晨：廣告，是一份非常需要執(zhí)念的工作
4、對(duì)話導(dǎo)演龍江波：廣告是帶著枷鎖跳舞，敢于打破規(guī)則是本事

《圍爐夜話·對(duì)話廣告導(dǎo)演》 ，張大鵬

張大鵬，畢業(yè)于北京電影學(xué)院美術(shù)系。

2019年執(zhí)導(dǎo)《啥是佩奇》宣傳片全網(wǎng)刷屏，成為現(xiàn)象級(jí)傳播事件，也讓張大鵬從攝影機(jī)后走向聚光燈下。此后他步履不停，接連推出《喜相逢》、《吃掉劉春梅》、《快手 可愛中國》等眾多作品。2023年1月，張大鵬執(zhí)導(dǎo)總臺(tái)2023年春晚微電影《我和我的春晚》，退伍軍人圓夢春晚的故事感動(dòng)了無數(shù)觀眾。

從《啥是佩奇》到《我和我的春晚》，刷屏似乎已成為家常便飯，而在張大鵬看來，作品出圈需要天時(shí)地利的商業(yè)策略，但更需要的是打通所有觀眾的情感共鳴。

一、導(dǎo)演的自我修養(yǎng)：對(duì)自己要求高一點(diǎn)，心態(tài)放低一點(diǎn)

數(shù)英：從事導(dǎo)演這么多年，你覺得什么是成為一個(gè)優(yōu)秀廣告導(dǎo)演的必要條件？

張大鵬：沒有固定的方式，我把我的方法告訴你，你未必能成功，因?yàn)榭赡軙r(shí)機(jī)不對(duì)或者運(yùn)氣不好。換句話說，你把我扔到現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，我也不一定能怎么樣。其實(shí)廣告還是一個(gè)服務(wù)行業(yè)，拍片這個(gè)事兒它不是我想要什么，是客戶想要什么，觀眾想要什么，心態(tài)擺正可能會(huì)好一點(diǎn)。

數(shù)英：你說廣告是服務(wù)業(yè)，但有的廣告導(dǎo)演會(huì)將自己定義為成藝術(shù)工作者，我們很好奇你對(duì)廣告導(dǎo)演的定義是什么？

張大鵬： 藝術(shù)家、工匠、服務(wù)行業(yè)工作者……廣告導(dǎo)演把自己定位成任何樣子都沒關(guān)系，因?yàn)檫@個(gè)職業(yè)最終比的是結(jié)果。你把自己比成藝術(shù)家，就應(yīng)該問問自己作品的藝術(shù)性在哪？把自己定位為服務(wù)者，就要展現(xiàn)作品的商業(yè)性。如果只是隨便一說，其實(shí)也挺尷尬的。

在我看來廣告算是一個(gè)文化類產(chǎn)品，不是藝術(shù)品，但是它并不影響你拍片的藝術(shù)品位和你自己的藝術(shù)追求。我覺得對(duì)自己平時(shí)的要求高一點(diǎn)，但是心態(tài)放低一點(diǎn)，不要太把自己當(dāng)回事兒，導(dǎo)演也只是產(chǎn)業(yè)鏈上的一個(gè)環(huán)節(jié)，把自己該做的做好，就可以了。

數(shù)英：你剛剛提到導(dǎo)演是產(chǎn)業(yè)鏈上的一個(gè)環(huán)節(jié)，當(dāng)下的一個(gè)趨勢是許多品牌和代理商對(duì)于導(dǎo)演的依賴越來越高，這會(huì)讓廣告導(dǎo)演獲得更多的話語權(quán)嗎？

張大鵬：我覺得對(duì)導(dǎo)演來說，所謂的話語權(quán)其實(shí)是客戶或者觀眾對(duì)你的信任，它需要的是相互的尊重，不是想要就能要的，就好像我想飛出銀河系一樣，這事兒我想也沒有用。

而且行業(yè)本身是一直變化著的，傳統(tǒng)創(chuàng)意少了一些抓手之后，廣告開始變得更仰仗故事，這時(shí)候和我一樣拍故事類型的導(dǎo)演才能出來。從這個(gè)角度來說，話語權(quán)不是權(quán)力的爭奪，而是由市場變化引發(fā)整個(gè)行業(yè)業(yè)態(tài)變化所導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果。

數(shù)英：你現(xiàn)在名氣這么大，在創(chuàng)作中的話語權(quán)是怎樣的呢？

張大鵬：我在創(chuàng)作中的話語權(quán)，還沒有那么權(quán)勢熏天，哈哈。其實(shí)名聲是一把雙刃劍，名聲很大，但是可能最后拍出來的東西人家會(huì)說不過如此。如果是這樣，就算這回話語權(quán)大，下回也沒有了。

我們在創(chuàng)作中也會(huì)和客戶有分歧和爭論，我會(huì)告訴他我的看法，我的經(jīng)驗(yàn)是怎樣的。他可能會(huì)覺得我的話可信度高一些，但是我們最終不是為了爭話語權(quán)，而是要對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。然后反過來，有了無數(shù)個(gè)好的結(jié)果之后，你才有所謂的話語權(quán)。

數(shù)英：你會(huì)想要在創(chuàng)作時(shí)加入更多的自我表達(dá)嗎？

張大鵬：拍片子最終結(jié)果是要導(dǎo)向客戶的需求，所以首先是要把客戶想表達(dá)的東西講清楚，不論是用什么方式。如果是拍故事的話，其實(shí)就是人物、生活這些東西，里面肯定有你自己對(duì)于世界的理解，所以我覺得滿足需求和表達(dá)自我并不沖突，但如果你要說我就是要表達(dá)最獨(dú)特的個(gè)人趣味，那可能就太偏激了。

二、“拍片子拍的不是風(fēng)格，而是動(dòng)人的故事”

數(shù)英：你這幾年拍的片子中，哪一部讓你覺得最有成就感？

張大鵬：哪個(gè)最火，哪個(gè)最有成就感。

其實(shí)有時(shí)候，我們自己也會(huì)問有些東西為什么會(huì)那么火？可能因?yàn)樘鞎r(shí)地利人和，但更可能的原因是它打通了所有人情感的共鳴點(diǎn)，這不是壞事。

數(shù)英：《我和我的春晚》和《啥是佩奇》肯定是最火的，這兩個(gè)項(xiàng)目跨越了四年，帶給你的影響應(yīng)該也很不同。

張大鵬：拍《啥是佩奇》之前只能算一個(gè)主流的導(dǎo)演，那之后肯定是破圈了，也是第一次知道流量的可怕，每天一打開門就是無數(shù)個(gè)媒體采訪，當(dāng)時(shí)整個(gè)人都是懵的。到《我和我的春晚》時(shí)候都已經(jīng)習(xí)慣了，心態(tài)上平了很多，可能就是有應(yīng)對(duì)的經(jīng)驗(yàn)了吧。

數(shù)英：作為一個(gè)廣告導(dǎo)演，能夠?qū)⒆髌放牡酱和磉@個(gè)舞臺(tái)上，不會(huì)很有自豪感嗎？在很多人看來，你已經(jīng)觸摸到廣告導(dǎo)演的職業(yè)天花板了。

張大鵬：不能說我碰到廣告導(dǎo)演的天花板，因?yàn)閲?yán)格意義上來說《我和我的春晚》不是廣告，當(dāng)時(shí)是中影集團(tuán)接到春晚導(dǎo)演組委托之后讓我去導(dǎo)演的，實(shí)際上應(yīng)該是電影的代表，只是因?yàn)闀r(shí)間有限制，采用了短片的形式。

《我和我的春晚》是春晚四十周年做的一個(gè)創(chuàng)新嘗試，其實(shí)跟平時(shí)咱們廣告沒有什么太大的區(qū)別，可能就是明星多一些，制片的壓力比較大。

數(shù)英：很多人用幽默、家庭題材兩個(gè)標(biāo)簽去概括你的作品，你覺得這兩個(gè)標(biāo)簽?zāi)軌蚋爬愕淖髌穯幔?/strong>

張大鵬：我肯定不會(huì)贊同去別人貼的標(biāo)簽，但是它貼的標(biāo)簽可能會(huì)更客觀一點(diǎn)。我覺得每個(gè)人的自我的認(rèn)知跟觀眾的認(rèn)知不一樣，就跟我在鏡子里看我自己，跟你看到的我肯定不一樣，我自己看我自己肯定更帥一點(diǎn)。

數(shù)英：所以，你其實(shí)還是比較在乎外界的對(duì)你作品的一個(gè)評(píng)論或者看法？

張大鵬：我肯定在意，也會(huì)看評(píng)論，看到被罵的時(shí)候心里也會(huì)難過一下。我沒有那么高的境界，其實(shí)還是挺俗的一個(gè)人。只不過也就難過一下，下回再拍好點(diǎn)就完了。

片子發(fā)到網(wǎng)上就會(huì)被評(píng)判，而且我本身拍的就是一個(gè)面向大眾的東西，不可能不考慮多數(shù)人，如果大家都覺得有問題，就得考慮是不是自己的問題。

其實(shí)大家在彈幕上吐槽本身也是現(xiàn)在這個(gè)片子的一部分，我特別喜歡裹著彈幕在b站看我的片子。

數(shù)英：多數(shù)人不代表正確，很多人可能看了但是沒有發(fā)聲。

張大鵬：但是評(píng)論的人會(huì)左右大多數(shù)的看法，其實(shí)我們在拍一個(gè)片子的時(shí)候會(huì)考慮哪部分群體的口碑更重要，就像有些年齡段的人他們看了但是也不會(huì)評(píng)論。我覺得這事當(dāng)然沒有絕對(duì)的對(duì)和錯(cuò)，因?yàn)檫@事它本身就不是科學(xué)，不是數(shù)學(xué)題。

數(shù)英：會(huì)想要嘗試拍更多不同風(fēng)格的片子嗎？

張大鵬：風(fēng)格對(duì)我來說沒那么重要，風(fēng)格是表面的裝修，我們拍片子拍的不是風(fēng)格，是動(dòng)人的故事或者有意思的人。

三、廣告與電影：只有區(qū)別，沒有高下之分

數(shù)英：最近看到你執(zhí)導(dǎo)的電影《不躺平俱樂部》的預(yù)告片發(fā)布了，很好奇你最開始拍電影的動(dòng)機(jī)是什么？電影表達(dá)和廣告表達(dá)有什么不同嗎？

張大鵬：拍完短的也得拍拍長的對(duì)吧？在不同的地方證明一下自己。其實(shí)在我看來電影和廣告只有不同，沒有高低之分，電影也有騙錢的爛片，廣告也有藝術(shù)水準(zhǔn)很高的優(yōu)秀作品。我是拍廣告出來的，我對(duì)廣告的感情還要更深一點(diǎn)。

數(shù)英：你之前提到廣告要對(duì)客戶需求負(fù)責(zé)，是不是相比之下，電影在個(gè)人表達(dá)的深度上會(huì)比廣告要更好一些？

張大鵬：表象上來看是沒錯(cuò)的，因?yàn)槟隳芸吹胶芏喙沤裰型獾暮秒娪?，廣告相對(duì)就少。這是因?yàn)閺V告是在近幾年才開始講故事，而且原來的廣告只有15秒或者30秒，那個(gè)長度很難講一個(gè)特別好的故事。所以電影倒不是說更深刻，只是它的篇幅和播放媒介不一樣，能夠給人沉浸式的觀看體驗(yàn)，容納更多細(xì)微的表達(dá)。

數(shù)英：在很多人看來，你是一個(gè)特別擅長講故事的導(dǎo)演，但你大學(xué)專業(yè)是美術(shù)，很好奇你講故事的能力從何而來？是不是一種天賦？

張大鵬：其實(shí)我現(xiàn)在的思考問題方式還是視覺優(yōu)先、畫面優(yōu)先。美術(shù)向的導(dǎo)演不是說就只會(huì)拍視覺系，實(shí)際上敘事也需要匹配上相應(yīng)的鏡頭語言，不然就看大家坐那說話，就沒有所謂的電影感。其實(shí)廣告短片電影化就是視聽語言變得更多一些，故事短片的邏輯其實(shí)還是影視邏輯，視聽語言優(yōu)先不代表否定敘事。

數(shù)英：廣告的電影感是不是可以理解為是在視聽語言上的進(jìn)階，而不是敘事邏輯上的進(jìn)階？

張大鵬：我打個(gè)比方吧，比如我一開始是寫詩的，后來我發(fā)現(xiàn)，這兩年想表達(dá)的東西更多了，一首詩裝不下了，所以我就想要嘗試一下長篇章回體，試著拍長片。詩歌比較短，也有它的局限性，但你不能說它很低級(jí)。就好像你不能說李白不如吳承恩，因?yàn)閰浅卸鞯拈L篇章回體比李白的詩歌長，所以李白就不行，肯定不是這樣的。

數(shù)英：有的導(dǎo)演會(huì)認(rèn)為短片比長片難拍，就好像詩歌比小說難寫。

張大鵬：對(duì)我而言，當(dāng)下來講還是長片更難拍。因?yàn)槲遗牡拈L片沒有短的多，而且成績也沒有短的好。我覺得如果能說這個(gè)話的人，他應(yīng)該是在短片和長片領(lǐng)域都已經(jīng)充分的證明了自己，每個(gè)玩的都得很好，再告訴你這個(gè)難，那個(gè)容易，不然只是隨便一說也沒什么意思。

四、“做什么行業(yè)比的都是對(duì)世界的理解”

數(shù)英：疫情三年，廣告行業(yè)波動(dòng)很大，這三年大環(huán)境的變化對(duì)你有什么影響嗎？

張大鵬：其實(shí)對(duì)我影響不大，我還是該干嘛干嘛。

數(shù)英：可能也因?yàn)槟阋呀?jīng)到了一定的高度，風(fēng)浪波及不到。

張大鵬：也不是，每個(gè)人都身處時(shí)代中，它就是我們生活的一部分，不可能一輩子都沒有變化。我不是一朵假花，會(huì)在春天開花，就會(huì)在秋天落葉，如果真的被淘汰了也正常。在自己的生命周期里，把想做的事兒做好、做充分，沒有耽誤，沒有對(duì)不起時(shí)間就好。

數(shù)英：你平常會(huì)看行業(yè)的其他廣告嗎？你覺得什么樣的作品能夠行業(yè)風(fēng)向標(biāo)？

張大鵬：我其實(shí)是不太看廣告片的，我也不會(huì)跟著潮流走，因?yàn)槲也皇侨f能的，不能把所有類型都拍了，能夠把自己擅長的東西做好就很不錯(cuò)了。

我是沖浪的人，不是浪。我不需要關(guān)注這個(gè)時(shí)代是哪些東西在變化，比起趕時(shí)髦，做自己的經(jīng)典款就ok了。

數(shù)英：有一種說法是廣告導(dǎo)演最后比的是對(duì)于世界的理解，你怎么看這句話？

張大鵬：做什么行業(yè)比的都是對(duì)世界的理解，如果你對(duì)世界理解得足夠透徹，其實(shí)攤煎餅都能比別人攤得好。