作者：徐弢，首發(fā)：好奇心日報
原標題：更少的電視廣告、更少的溫情故事，這是今年的圣誕廣告盤點
如果要給 2018 年的圣誕廣告盤點做個總結，可能就是：沒什么新消息，情況只變得更糟糕了。
圣誕營銷開啟時間更早，但過去圣誕廣告中核心的故事、創(chuàng)意變得越來越不重要。
在圣誕季，電視廣告過去被視為是與消費者建立情感聯(lián)系的重要渠道。但現(xiàn)在它被冠上了另外一個詞匯——“電視形象工程（vanity TV project）”。
這導致的結果就是，圣誕節(jié)繼續(xù)推動廣告市場增長的同時，廣告主進一步遠離電視廣告。
英國廣告協(xié)會給出的預估是，今年第四季度，英國廣告市場將同比增長 3 億英鎊，達到 64 億英鎊。
推動增長的主要是數(shù)字廣告。數(shù)字廣告市場預計增長 12% 達到 35 億美元。數(shù)字廣告占據(jù)總市場的比例從兩年前的 48% 增長到了現(xiàn)在的 55%。
與數(shù)字廣告增長不同的是，電視廣告投放的減少。電視廣告市場將同比減少 4400 萬英鎊，為 14.3 億英鎊。
經(jīng)濟環(huán)境不理想、零售商更注重數(shù)字廣告，這些都導致了英國電視廣告市場的下滑。
ITV 于 11 月作出預計稱，12 月的廣告下滑比例最高達到 8%，整個第四季度的廣告業(yè)務下滑 3% 左右。ITV 占據(jù)了價值 45 億英鎊的英國電視廣告市場的一半。
ITV CEO Carolyn McCall 稱原因出于英國脫歐帶來的影響：“由于經(jīng)濟環(huán)境越來越不確定，我們看到（電視廣告）出現(xiàn)了一些疲軟，因此我們預計廣告總額將下降?！?/p>
在數(shù)個月前，英國廣告協(xié)會還預測電視廣告會在圣誕季迎來 1.6% 的增長。
與此同時，圣誕廣告中能打動人心的故事更少了。消費者對于今年圣誕廣告片的評價較低。市場調(diào)研 System1 的調(diào)研報告顯示，今年只有 29% 的廣告片在五星評級系統(tǒng)中獲得了至少三星的評價，去年占比為 59%。
最受期待的 John Lewis 缺少了想象力，消費者反饋也不佳
即便重金聘請 Elton John，英國老牌百貨商店 John Lewis 依然沒能依靠今年的圣誕廣告挽回口碑。
這已經(jīng)是 John Lewis 在回顧 2017 年圣誕廣告后調(diào)整品牌策略下的產(chǎn)物。
客戶主管 Craig Inglis 稱：“的確，在品牌共振與品牌情懷上，（2017 年的圣誕廣告片# MozTheMonster）與我們過去所見的（評價）上不在同一水平上......現(xiàn)在這支廣告片我們覺得是稍向左轉，對圣誕節(jié)有一個新鮮的演繹，同時又忠于品牌?！?/p>
品牌調(diào)整似乎有一定效果。根據(jù)市場調(diào)研公司 Realeyes 提供的評估數(shù)據(jù)，John Lewis 今年的廣告片只能在過去 8 支圣誕廣告中排名第五。但啟用大腕明星這件事仍然引起了觀眾的反感。這支廣告片有 18% 的觀眾評價是負面。
今年故事更不重要了，廣告主更看中產(chǎn)品銷售、轉化率
今年的圣誕廣告很無聊。
專注于零售市場的營銷公司 TCC Global 全球創(chuàng)意總監(jiān) Neil Cook 稱，今年英國的圣誕廣告“令人失望、沒有個性”，就像“沒有想象力的櫥窗”。
今年的英國圣誕廣告似乎更加偏向于美式廣告片，溫情故事的片段縮減，更側重產(chǎn)品銷售、轉化率。
德本漢姆（Debenhams）營銷主管 Richard Cristofoli 稱：“在當前英國的零售環(huán)境下，當我們都被告知需要仔細管理成本，確保我們推進更簡化、集中與效率，我如何能看著同事的眼睛，告訴他們我在做電視形象工程廣告上花費了數(shù)百萬？”
德本漢姆是第一家使用電視形象工程來稱呼現(xiàn)在的電視廣告的公司。
數(shù)字廣告的轉化率、社交傳播是有更大吸引力的。“這個世界已經(jīng)前進了?！痹诂斏儇涁撠煼?、家居的營銷主管 Nathan Ansell 稱，“在現(xiàn)代市場營銷的世界里，許多娛樂價值來自于社交分享?！?/p>
更注重 KOL 的傳播效果是瑪莎百貨今年策略的重點。9 月份通過電視明星推廣食品品類后，今年瑪莎百貨 Must-Haves 圣誕廣告片以服飾、家居作為圣誕主推商品。主要原因在于，這些品類商品 SKU 數(shù)量比去年增加了 14 倍。
但在廣告片中，瑪莎百貨實際上只列舉了生活中的必需品（Must-Haves），沒有情節(jié)可言。即便如此，它也能排上第八位。
小公司、個人作品反而更有吸引力了
但好的故事仍然有吸引力。今年沖出來的一支黑馬 Love is a Gift 在制作成本上只耗費了 50 英鎊。
Chris 等待一年才能在圣誕節(jié)當天通過母親留下的錄音重溫親情，故事情節(jié)簡單，但收獲了相當多用戶給出的正面評價。
有位 Facebook 用戶 @Lisa Darling 評論：這是最好的（圣誕節(jié)）廣告，也許 John Lewis 應該給他一百萬。
另外今年還有另外一支 Iceland Foods 與綠色和平合作的廣告片，因為在冰島被禁而引起了大量關注。故事講述了一只猩猩因為棕櫚油生產(chǎn)被迫離開森林的故事。
但一個名為 Clearcast 的非政府組織認為這支廣告違反了 2003 年的條例，因此禁止它在冰島電視上播放。
動畫似乎逐漸成為了講故事一個重要的方式。BBC、蘋果公司、Very.co.uk 先后在 2017、2018 年使用了動畫制作圣誕廣告。
最后，附上 YouTube 上點擊量最高的 Top10 圣誕廣告排名：
1. John Lewis | #EltonJohnLewis
創(chuàng)意代理：Adam&Eve DDB
媒介代理：Manning Gottlieb OMD
YouTube 播放量：12,533,240 次
2. Sainsbury's | The Big Night
創(chuàng)意代理：Wieden & Kennedy UK
媒介代理：PHD
YouTube 播放量：6,016,728 次
3. Argos | The Christmas Fool
創(chuàng)意代理：The &Partnership
媒介代理：PHD
YouTube 播放量：3,756,169 次
4. Iceland Foods | Say hello to Rang-tan.
創(chuàng)意代理：Mother
YouTube 播放量：5,765,013 次
5. Very.co.uk | ind the gift that helps them find their Gift at Very.co.uk
創(chuàng)意代理：St. Lukes
媒介代理：Vizuem
YouTube 播放量：4,060,657 次
6. Cadbury | Secret Santa
媒介代理：Carat London
YouTube 播放量：4,224,271 次
7. Aldi | Kevin the Carrot and the Wicked Parsnip
創(chuàng)意代理：McCann UK
媒介代理：UM Manchester
YouTube 播放量：3,499,583 次
8. 瑪莎百貨 | Must-Haves
創(chuàng)意代理：Grey
媒介代理：Mindshare
YouTube 播放量：1,259,229 次
9. 蘋果 | Share Your Gifts
創(chuàng)意代理：Media Arts Lab
媒介代理：OMD
YouTube 播放量：1,110,062 次
10. 亞馬遜 | Can You Feel It
創(chuàng)意代理：Lucky Generals
YouTube 播放量：515,181 次
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作者公眾號：好奇心日報（ID: qdailycom）
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