首發(fā)：大創(chuàng)意

說到圣誕節(jié)，可口可樂自然是不可不提的品牌。 作為一個百年品牌，可口可樂對于圣誕季的宣傳頗有心得，品牌每年推出的圣誕主題廣告和系列營銷活動，足以讓消費者充滿期待。如今，當(dāng)可口可樂的圣誕廣告出現(xiàn)在電視上時，就意味著，距離圣誕節(jié)不遠(yuǎn)了。

由可口可樂打造的一系列獨特而親切的品牌符號也能在假日廣告中見到，比如圣誕老人、北極熊、發(fā)光卡車。我們根據(jù)可口可樂在歷年圣誕營銷中慣用的幾個經(jīng)典IP，整理了品牌從上個世紀(jì)90年代至今的一些經(jīng)典圣誕廣告，讓您更加了解這個品牌如何做節(jié)日營銷。

01 
不可不知的秘密之一：
創(chuàng)造了人盡皆知的“圣誕老人”

提起圣誕節(jié)，最大的節(jié)日符號想必是圣誕老人這一經(jīng)典紅衣老人了，可以說，是可口可樂成就了圣誕老人經(jīng)典形象一點也不為過。圣誕老人這個帶給小朋友們禮物的人物概念（國外的小朋友在圣誕節(jié)最期待的是一份來自圣誕老人的禮物），衍生自圣尼古拉，一位生活在4世紀(jì)小亞細(xì)亞的主教。1931年，可口可樂公司與瑞典商業(yè)藝術(shù)家哈頓·珊布簽約，為其節(jié)日營銷創(chuàng)造一個喝可樂的圣誕老人形象。可口可樂公司堅持，圣誕老人皮毛大衣的顏色必須是明亮的可口可樂紅，于是圣誕老人就這樣誕生了——一個基督教改革者、異教神祗和商業(yè)形象的混合物，其設(shè)計創(chuàng)作的紅衣紅帽、白須慈祥的老人的形象被消費者廣泛接受，并流傳下來，自1931年起圣誕老人就成為可口可樂品牌固有的形象。可口可樂將這個西方人必過的神圣節(jié)日——圣誕節(jié)，帶上每個人都會喝的飲料，融入孩子童真的夢鄉(xiāng)。

1931年：向暢爽一刻致敬

可口可樂圣誕老人系列海報的開山之作。藝術(shù)家海頓·珊布以他的朋友——一個退休的銷售員為原型創(chuàng)造出了如今公認(rèn)的圣誕老人形象。

1932年：來自Jimmy的留言

一個名叫Jimmy的孩子給圣誕老人留下了一瓶可口可樂，這足以讓百忙之中的圣誕老人小憩一刻。

1934年：暢爽一刻，是為了更好的前行

海頓·珊布在3年前的油畫手稿上為圣誕老人添置了一頂帽子和一根小鞭子，并豐滿了棉衣的毛皮。

海頓·珊布的圣誕老人系列收官之作創(chuàng)作于1964年，在之后的幾十年里，可口可樂都基于海頓·珊布的原作進(jìn)行新的廣告創(chuàng)作。從1931年到1964年，圣誕老人在可口可樂的海報中一共干了這么幾件事：發(fā)玩具玩玩具，喝瓶可口可樂小憩一刻，讀孩子們寫給他的信， 拜訪為了見到他而不肯睡覺的孩子們， 到別人家中掃蕩冰箱尋找可口可樂的蹤影。

早期可口可樂圣誕廣告 “分享的快樂”

不止是圣誕老人為孩子們送去節(jié)日禮物，在多支廣告中也出現(xiàn)了孩子們?yōu)槭フQ老人送可樂的貼心舉動，當(dāng)圣誕老人來到屋內(nèi)為孩子們送禮物時，看到壁爐上為自己準(zhǔn)備的可口可樂，孩子們偷看老人在喝可樂時滿足了見到圣誕老人的愿望，對于天真的兒童來說，能在圣誕節(jié)親眼見到圣誕老人無疑是最大的滿足和“節(jié)日禮物”。 

1992年：《Take it Home For The Holidays》

可口可樂上個世紀(jì)就開始在瓶身包裝上做節(jié)日定制款。1992年，圣誕期間可口可樂推出了節(jié)日罐，在可樂瓶身上能看到圣誕老人的頭像，當(dāng)年廣告主題是“Take it Home For The Holidays”，在廣告中出鏡的小男孩在商店買了一罐導(dǎo)游圣誕老人的包裝，隨后圣誕老人駕著麋鹿來到他身邊，當(dāng)然老人手里拿的也是印著獨特包裝從新罐裝可樂。

2006年：繼續(xù)塑造可樂的“陪伴”形象

當(dāng)圣誕老人發(fā)現(xiàn)一個女孩在圣誕櫥窗前駐足良久，他遞給女孩一瓶可樂，接下來圣誕老人在女孩不同的人生階段（交男友、成立家庭、有了孩子最后成為祖母）都會給女孩送上一瓶可口可樂，跨越了半個世紀(jì)的陪伴。可口可樂一直以來都在為消費者傳遞品牌的陪伴價值，無論消費者經(jīng)歷成功、開心、團(tuán)聚和分享的時刻，都有可樂相伴左右。 

2008年：圣誕廣告更加走內(nèi)

2008年可口可樂的圣誕大片主題是 #I Believe In You，視頻一開始圣誕老人在自己家中制作“魔法星星”，隨后在天空中投射出“星星”，這顆星滑過人間為人們帶來彼此間的信任和無私分享，廣告內(nèi)容圍繞“信任”講了幾個故事，比如戀人們在看到星星后重歸于好、球隊替補球員在哥們“裝受傷”后開心上場、老爸給兒子車鑰匙等等。 

2010年：《Shake It Up》

在2010年圣誕廣告《Shake It Up》中，一個美好的平安夜里，商店里的勞動者們在麻木地工作著；沒人要流浪狗把自己藏在垃圾桶旁；年輕的男女坐在公園椅子的兩端而默不作聲。突然，天空中傳來咕嚕咕嚕喝可樂的聲音，從而打破了這份寧靜，每個好奇的人望向了天空，圣誕老人偷懶喝可口可樂被發(fā)現(xiàn)了，圣誕老人通過水晶球看到人們瞪大的眼睛，他知道又要開始工作了，下一秒的世界即將顛覆，可口可樂的圣誕車又開始航向街頭，圣誕老人當(dāng)起了老司機把世界弄得搖來晃去，員工倒在了回家的購物車?yán)铮蓱z的流浪狗被圣誕溜到年輕的主人身邊，公園里那對男女被圣誕老人傾倒在一起，那沉默的愛戀之火一觸即發(fā)，圣誕老人吐了口氣完成了工作，接下來可以盡情的喝一杯可口可樂了。

2014年：圣誕廣告《Make Someone Happy》

2014年的圣誕廣告主題還是# holidaysarecoming #，同時延續(xù)“Open Happiness”的品牌營銷概念。廣告的領(lǐng)銜創(chuàng)意商是德國奧美，在北美市場則由W+K進(jìn)行一些本地化。在廣告中我們看到圣誕老人來到一家屋內(nèi)送禮物，因口渴在尋水途中看到圣誕樹上的小瓶可樂裝飾，在圣誕老人施加魔法后變?yōu)榇笃靠蓸啡缓笠伙嫸M。

2011年：《share the magic》

在2011年圣誕廣告中，最大的創(chuàng)意莫過于圣誕老人用他手中的魔法球為人們帶來歡樂和團(tuán)聚，一開始廣告中幾個不同工種的人物在圣誕夜工作的同時著急等待回家與家人團(tuán)聚，圣誕老人轉(zhuǎn)動魔法球后可口可樂的發(fā)光卡車出動，地面傾斜，人們都回到家人身邊，在廣告最后出現(xiàn)了“share the magic”，意味著圣誕老人用魔法讓人們團(tuán)聚，而可口可樂也自帶歡樂的“魔力”。

2015年：《A Bridge for Santa》

2015年可口可樂的圣誕大片《A Bridge for Santa》，由曾掌鏡《天堂電影院》、《日瓦戈醫(yī)生》的意大利攝影師 Blasco Giurato 拍攝，講述了一個單親父親為了滿足兒子的圣誕心愿，和全村人一起把斷橋修好的故事。

短片中比較現(xiàn)實的一個細(xì)節(jié)是，小男孩兒已故的母親曾經(jīng)答應(yīng)兒子“帶他去大城市見圣誕老人”，小男孩由此堅信，一定是因為通往村莊的橋梁年久失修，圣誕老人的四輪馬車才不能夠抵達(dá)村莊——事實上也確實如此，可口可樂免費向路人派發(fā)可樂的圣誕大篷車往年只會在大城市停靠。 

值得一提的是可口可樂在2015年圣誕節(jié)期間還推出了“圣誕瓶”，可樂瓶身從平面到立體把瓶身玩出了新高度。這個“禮物瓶”在短時間內(nèi)贏得了男女老少消費者的喜愛，紛紛拿來送給家人、朋友，“禮物瓶”和可口可樂“Open Happiness”的品牌精神相一致：開啟快樂，分享快樂。在這次活動中，南美洲及東歐北歐33個國家均推出此款產(chǎn)品。

2016年：《A Coke for Christmas 》

2016年可口可樂（Coca-Cola）的圣誕廣告將其傾力打造的圣誕老人形象又一次搬上屏幕，這則廣告由SRA Rushmore制作完成，并在全球范圍內(nèi)投放。這也是在可口可樂開展"Taste the Feeling”營銷活動后的第一則圣誕廣告，廣告中的背景樂唱到可口可樂在2016年更換的品牌 slogan “Taste the Feeling”。

一直以來，可口可樂在圣誕廣告中都向人們傳遞了幸福、新鮮的理念，這次也不例外。同時，可口可樂推出圣誕限量包裝，“經(jīng)典原創(chuàng)圣誕老人+萌萌噠的北極熊”具有紀(jì)念意義的瓶身包裝俘獲了大批品牌粉絲的心。

2017年：《A Magic Thank You》

可口可樂的精靈小子（Sprite Boy）作為可口可樂廣告中不可或缺的重要角色也多次亮相。1942年，海頓·珊布為圣誕老人創(chuàng)造了一個新朋友——精靈小子（Sprite Boy），這個新角色頻繁出現(xiàn)于19世紀(jì)40、50年代的可口可樂海報中。精靈小子臉上帶著頑童般的笑容，身邊總伴有星光閃爍，象征著他活潑的性格和可樂里的氣泡。

2017年的圣誕廣告 《A Magic Thank You》，講述了一個普通青年暗戀以為女孩的故事，為了吸引女孩的注意，男生告訴自己暗戀的女生自家的圣誕樹有9米高，隨后正當(dāng)男生為自己的彌天大謊發(fā)愁時，圣誕老人出現(xiàn)了，他感謝老搭檔精靈小子（男生當(dāng)時扮成了精靈）并遞上可樂，順便幫男生追到了女神。看來如果像暗戀這般美好卻無果的事，圣誕老人也看不下去了，主動要給這對小青年牽紅線。 

02
不可不知的秘密之二：
萌動全球的可口可樂北極熊

可口可樂北極熊初次亮相是在1922年的法國印刷海報上，到1923年，北極熊遞可口可樂給太陽降溫的廣告已經(jīng)布滿了巴黎街頭。1993年，可口可樂北極熊終于遇到了“貴人”Ken Stewart。Ken Stewart以當(dāng)時最先進(jìn)的動畫技術(shù)，使這一經(jīng)典形象首次生動地出現(xiàn)在電視熒幕上。第一支可口可樂北極熊廣告“極光”（Northern Lights）發(fā)布后，觀眾反響十分熱烈。此后，更多的北極熊系列廣告不斷涌現(xiàn)，這也使憨厚可愛的北極熊成為了往后可口可樂整個宣傳活動的重要組成部分。時至今日，可口可樂北極熊已經(jīng)成為了傳遞歡樂的重要象征。

1993年：《北極光》

從1922年北極熊的初誕生，到1993年“北極光”電影廣告片的大熱，可口可樂北極熊形象設(shè)計也在逐年變得更加完善立體。1993年，可口可樂在廣告策略方面啟動了“Always Coca-Cola”項目，也就是在這一年北極熊第一次正式在可口可樂的一支商業(yè)廣告“極光”中擔(dān)任主角。

1993年這則廣告的制片人肯?斯圖爾特（Ken Stewart）說，北極熊的靈感最初是從他的拉布拉多尋回犬身上找到的，滿身茸毛的可愛小狗讓他想到了頗有幾分相象的北極熊，進(jìn)而打造出了具有突破性意義的可口可樂廣告《北極光》（Northern Lights）。斯圖爾特找到了總部位于美國洛杉磯的著名制片公司——Rhythm & Hues，要求他們使用當(dāng)時最先進(jìn)的電腦制圖技術(shù)來繪制北極熊動畫廣告。片中，可愛的北極熊一邊喝著可口可樂，一邊欣賞著北極光勾勒而成的奇幻景象。

1994年：圣誕老人和北極熊同框送節(jié)日祝福

可口可樂在1994年讓北極熊和圣誕老人兩大IP同框，故事情節(jié)簡單但有愛，當(dāng)圣誕老人遞給北極熊可樂時再次傳遞了品牌“分享”的主題。 

1995年：圣誕廣告

在早期可口可樂的圣誕廣告中，北極熊的生活環(huán)境還很“簡陋”，整支動畫的制作畫面也沒有很精良，但是依舊抵擋不住北極熊贏得消費者的歡迎，同時這個大IP為可口可樂帶來巨大的品牌財富。

2005年：《The Christmas Party》

2005年可口可樂圣誕廣告"The Christmas Party”中，北極熊家族和企鵝家族首次相遇，企鵝家族在月光之下開啟Pqrty，吸引北極熊寶寶，兩方家族的小寶貝見面時格外友好，熱情的企鵝寶寶送給北極熊寶寶一瓶可樂當(dāng)做見面禮這一畫面格外有愛，傳遞出品牌分享的理念。

2012年：北極熊在圣誕廣告中初次亮相

2012年，北極熊第一次在可口可樂圣誕季的營銷廣告中擔(dān)任主角，2013年還有一位新成員加入——急于打開瓶蓋的海鴨。隨后，2013年北極熊微電影的推出，更是為近一個世紀(jì)的可口可樂北極熊注入了靈魂，成為一個擁有鮮活、個性呆萌、可愛的形象。這個由可口可樂親手打造的代言人打敗各路大牌明星成功出演奧運會、超級碗等廣告，均取得不凡的成績，可見消費者對它的喜愛。 

2013年：北極熊家族頻繁出現(xiàn)在熒幕上和圣誕廣告中

2013年可口可樂推出了多支北極熊動畫廣告，從這一年開始，一只長著翅膀的海鸚鵡也加入了這些北極熊中，雙方因可樂相識最后成為好朋友。  

同年，可口可樂出品一部動畫微電影《北極熊家族的最新故事》，由《功夫熊貓》導(dǎo)演John Stevenson執(zhí)導(dǎo)。本片制片Ridley Scott也是重量級的，他導(dǎo)演的科幻作品《異形》與《銀翼殺手》如今都已被奉為經(jīng)典。 可口可樂廣告中的那些可愛的北極熊已經(jīng)成為了可口可樂的重要標(biāo)志，而這一部重量級制作的動畫微電影講述的是北極熊家族的最新故事。細(xì)看不難發(fā)現(xiàn)，本片在故事架構(gòu)上很有迪斯尼經(jīng)典動畫長片《獅子王》的風(fēng)范，只不過在這個小短片里，獅子王變成了北極熊王。與草原的廣袤風(fēng)光相比，本片表現(xiàn)的則是北極的冰天雪地，小熊們的活潑淘氣，在冰雪中顯得更加憨厚可愛，富有靈氣。 作為一部廣告片，本片可以說是獨具一格。除了可口可樂經(jīng)典的logo之外，完全看不到其他商業(yè)廣告的痕跡。從這一點來說，本片更像是一部完全的動畫微電影，而可口可樂只是在動畫微電影之前做了一個電影貼片廣告。 

2018年 ：《Christmas Rules》

2018年可口可樂的圣誕廣告中，北極熊再次回歸。今年是北極熊成為可口可樂電視廣告明星的25周年（北極熊在1993年首次出現(xiàn)在可口可樂圣誕廣告中）。可口可樂與奧美旗下David 圣保羅和Lobo共同制作了廣告片《Christmas Rules》，展示了北極熊家族聚集在一起的享受圣誕大餐。

03
不可不知的秘密之三：
承載著幸福的——可口可樂發(fā)光卡車

從1995年起由創(chuàng)意代理商W.B. Doner 發(fā)起的“Holidays are Coming”的圣誕營銷主題，一直作為可口可樂的假日營銷口號保留至今，也是從當(dāng)年起，每年十一月下旬，可口可樂圣誕卡車都會沿著某一線路出發(fā)巡回，給當(dāng)?shù)厝藥ッ赓M的可口可樂和歡樂的圣誕氣氛。雖然每年出發(fā)日期和路線略有不同，但英國的可口可樂圣誕卡車基本會從北到南開往幾十個城市，向大小朋友發(fā)放免費可樂。作為可口可樂公司的圣誕節(jié)保留項目，圣誕卡車成了全世界可口可樂迷的一個期盼。

1995年：正式開啟“Holidays are Coming”的圣誕營銷主題

1995 年 ，可口可樂第一次在電視上放映以# Holidays Are Coming# 為主題帶著圣誕卡車的廣告片，滿載著免費可口可樂飲料打扮得頗具圣誕風(fēng)情的卡車在英國各個城市間穿梭。一旦看到了可口可樂的圣誕卡車巡游，心里也就會跟著有“節(jié)日來了”的感覺。

1996年：可口可樂的發(fā)光卡車

1996年的圣誕故事中，出現(xiàn)了可口可樂的發(fā)光卡車，卡車路過之地人們紛紛為其駐足驚嘆，同時分享來自可口可樂的免費飲品，在廣告中能看得出人們的喜悅之情，還有一位沒有拿到可樂的小男孩在“魔法”中收到了免費可樂。

2009年：圣誕發(fā)光卡車已成為消費者的節(jié)日期盼

廣告中同時出現(xiàn)圣誕老人和可口可樂的發(fā)光圣誕卡車，對于英國熱愛可口可樂的人來說，這毫無疑問給他們帶去歡樂和驚喜。而對于普通民眾來說，即使是不喜歡喝可樂，看到這臺“圣誕色”、點綴滿燈光、喜氣洋洋的大卡車，也會被它洋溢著的節(jié)日氛圍所打動。 

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的誕生以及成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑煽诳蓸返陌l(fā)光卡車有了不一樣的玩法，在社交網(wǎng)站上，人們可以在分享節(jié)日事件的同時加上# holidaysarecoming #的標(biāo)簽，就有機會與可口可樂大卡車共度節(jié)日。比如從2016年11月到12月底，這輛掛滿彩燈的可口可樂大巴車貫穿了英國45個地點，人們有機會和卡車合照，享受卡車上的獨特的圣誕氛圍，并能聆聽來自圣誕合唱團(tuán)的演奏曲目。當(dāng)然，免費可口可樂也將像往年一樣持續(xù)供應(yīng)。

2017年可口可樂首次推出了圣誕卡車的住宿項目，品牌與英國住宿預(yù)訂網(wǎng)站laterooms.com合作，網(wǎng)友只要在該網(wǎng)站填寫報名信息并講述自己的圣誕節(jié)故事，便有機會入住圣誕卡車。卡車內(nèi)部以代表著可口可樂及圣誕節(jié)的紅白色為主色調(diào)，幸運兒除了可以暢飲車內(nèi)的各類可樂產(chǎn)品，還能收到一份“圣誕老人”限定版包裝可樂。這輛會發(fā)光的可口可樂卡車至2017年圣誕節(jié)前已經(jīng)在英國巡回了7年、走過397站，總路程達(dá)730,000英里，相當(dāng)于環(huán)繞地球29圈。 

從2018年11月9日開始，經(jīng)典的圣誕卡車延續(xù)著“Holidays are Coming”主題，并裝飾著8772顆童話般閃耀的圣誕燈泡從格拉斯哥開始在英國24個城鎮(zhèn)巡回，并在12月16日的周末到達(dá)倫敦Croydon最終站。可口可樂圣誕卡車巡游到今年已有8年歷史，行跡近73萬7千英里。

可口可樂的營銷高管Wendy Clark曾說：

“品牌故事的內(nèi)容如液體一般，自由地流向每一個角落。但不論它們流淌到多遠(yuǎn)，都與品牌戰(zhàn)略和目標(biāo)相連”。回看可口可樂的經(jīng)典圣誕營銷廣告，圣誕老人、北極熊、發(fā)光卡車這些承載著可口可樂“靈魂”的品牌資產(chǎn)，都是圍繞品牌的“分享”與“快樂”的主題在講故事，通過或有趣、或溫情的故事內(nèi)容讓品牌在節(jié)日營銷大戰(zhàn)中贏得上風(fēng)，讓消費者在與品牌互動中得到真實的觸動和體驗，進(jìn)而塑造出一個立體的、有溫度的品牌形象。

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作者公眾號：大創(chuàng)意（ID:pitchina_）