專訪嗶哩嗶哩副總裁劉曜，探討基于年輕用戶的商業新通道
采訪：Roy、Fay
撰文：Fay
今年3月28日，B站在美國納斯達克證交所掛牌上市，這個在年輕人文化圈里深耕 9 年的B 站，影響力早已突破傳統二次元內容的范疇，形成了涵蓋動畫、音樂、舞蹈、游戲、科技、時尚、生活等超過 200萬個文化標簽，7000 多個核心文化圈層?；谶@些圈層，B站聚焦于 PUGV（專業個人用戶制作視頻）、OGV（專業版權類視頻）、衍生文化三大核心板塊，大力支持PUGV內容的同時，也在不斷豐富番劇、國創、紀錄片、自制綜藝等核心競爭內容，從而滿足年輕人在內容上的多元化需求。
在用戶的推動下，B站已成為國內最大的紀錄片出品機構之一，具有代表性要數今夏火爆美食圈的《人生一串》。這檔由bilibili和旗幟傳媒聯合出品的國內首檔匯聚民間燒烤美食，呈現國人燒烤情結的深夜美食紀錄片，通過富有“人間煙火味”的文案和畫面，不僅呈現了燒烤這一往往被忽略的“平民美食”，更能幫助大眾去體味看似平凡的人生味道。
而目前正在熱播的《故事王》第二季，不僅吸引了B站知名UP主、脫口秀演員、編劇、漫畫家、民間創意人士等近百位選手，以腦洞大開的故事接龍模式展開競賽淘汰，還邀請到脫口秀演員李誕、漫畫家使徒子、SHN48馮薪朵作為評委。這檔大型卡牌故事接龍競技真人秀節目開播首周，就登上了B站綜藝區排行第一的位置。
在12月的2018 GDMS全球數字營銷峰會上，數英作為行業媒體之一，出席會議并對bilibili副總裁劉曜進行專訪。基于對年輕用戶行為洞察了解，劉曜分享了品牌如何利用短小精悍、有趣有料的內容，融入年輕用戶圈層化場景，開辟商業新通道。
bilibili副總裁 劉曜
數英：如今B站已在多領域發力，比如國創、紀錄片、電競等等，這是方面的考量是什么？
劉曜：這些新領域的拓展，主要有幾方面的考慮。
第一是社區為核心。B站的核心價值觀里面有一條“社區優先”，強調社區的核心用戶以及社區互動，這個一直沒有變。用戶無論是投稿、評論、還是發送彈幕，仍然要注冊并答題（編輯注：回想起令人“喪心病狂”的答題經歷）。
第二是內容和社區構建并行。雖然通過答題才能成為B站正式會員，但是我們在內容瀏覽觀看上，不對用戶設置任何門檻。
第三從平臺角度來說，我們希望可以跟用戶共同成長。用戶會不斷成長，興趣也可能會變化。當用戶開始對其他領域比如國創、紀錄片等感興趣時，我們也希望能夠及時提供他想要的更全面的內容。當我們提供了更為豐富的內容，也會吸引更多新用戶，平臺隨之成長。
數英：MCN機構、網紅經紀公司等通常會考慮在多平臺分發內容。那么B站從商業角度考慮，如何建立自己的優勢？
劉曜：MCN的定義就是Multi-Channel Network，過去幾年MCN公司也都嘗試過做好一個內容，然后多渠道分發。但近幾年的實踐結果表明，無論是在中國還是國際上，單一內容在多渠道分發的效果都不理想。每個平臺有自己的用戶特點和內容規則。所以現在大部分運營良好的MCN機構，都會在商業邏輯上做出調整，按照不同渠道、平臺進行內容分組。同時，在內容創作者管理上也都是以平臺為單位進行的。
當這樣的MCN機構、網紅經濟公司入駐B站，為用戶持續提供高質量內容時，我們也會提供相應的激勵計劃，以及流量、商業化產品等資源支持，在商業合作上給予充分發展空間。
數英：品牌主與B站合作，和直接接觸MCN機構及UP主營銷，哪種方式效果相對更好？
劉曜：對于品牌主來說，他們的需求是在一定時間內通過資源支持打造具有傳播性的營銷活動。如果品牌主直接接觸UP主，時間成本相對來說比較高，且不一定滿足營銷需求。作為平臺，應該幫助品牌主和UP主搭建這樣的溝通橋梁，因此，B站提供了UP主營銷系統，能夠幫品牌主根據營銷需求，快速觸達到目標UP主。
數英：比較實際的問題是，品牌應當采取怎么樣的營銷方式，來獲得B站用戶的歡迎？
劉曜：我覺得品牌需要學會和用戶平等對話。原先，品牌可能會模仿UP主去產出一些品牌內容，但是這種營銷方式很快就被用戶識破，大家會覺得品牌做的內容不是很自然，有點尬。而現在，品牌可以通過B站這個平臺，去聯合創作者共同制作用戶接受并且喜歡的內容。比如正在熱播的《故事王》第二季，通過類似輕量型的梗、故事，進行品牌信息的植入，進而實現營銷閉環，用戶體驗也比較友好。
數英：品牌在B站進行營銷，與其他視頻內容平臺相比，商業思路會有怎樣的區別？
劉曜：當前一些大型視頻平臺的商業化邏輯，是典型的“節約型采買”。在保證廣告主基本投放量滿足的情況下，提前進行下單預定，經過一段時間后完成交付，這是在商業產品的能力上更強調預測性和類似“庫存”一樣的管理。
而在B站，并不是傳統的“節約型采買”，一方面，在原創內容、版權內容、商業流量上，另一方面，在UP主生態這塊，我們會搭建出更具B站特色且適合品牌廣告主的商業產品，當然，這是一個需要供需兩邊同時平衡的過程，這個平衡也要跟社區發展結構、社區運營節奏保持同步。
劉曜對數英分享了B站目前趨于成熟的三大商業化資源：
1、流量型資源
在流量型資源上，還是會基于用戶體驗，以競價模式為主，做智能推薦和智能匹配。未來，還會在優化算法、提升匹配效率、提高客戶的訂單轉化等方面下功夫，包括和客戶的電商平臺對接以及商品庫對接等基本功能。
2、內容營銷體系
內容營銷體系也是比較重要的一項。B站希望產出一些符合用戶審美特點和娛樂需求的內容，比如之前提到的《故事王》，類似于這樣的微綜藝、微劇會持續往下做，涉及到音樂、體育、紀錄片等各方面。
3、創作者生態
很多人會說B站用戶很年輕，是的，他們年輕但并不淺薄，充滿求知欲和創造力，喜歡在屬于自己的興趣圈子分享互動創作，他們對任何事物的了解和喜歡不會止于表象。作為平臺，B 站能夠有效連接品牌方和 UP 主，一方面服務創作者，幫助他們承接大量的品牌需求，同時在創意制作、運營和營銷上都會給到廣告主一些建議，幫助品牌更好地與年輕人溝通。
采訪后記
從采訪過程中可以感受到，B站在商業化道路上還處在不斷地摸索的過程中。對于B站來說，和“Z世代”年輕人玩在一起，持續滿足各種用戶圈層的興趣、提供更完善的服務的決心是非常堅定的。不論是作為用戶還是品牌廣告主，都不妨繼續期待B站的未來。
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