專訪嗶哩嗶哩副總裁劉曜，探討基于年輕用戶的商業(yè)新通道

原創(chuàng) 贊21 收藏36 評(píng)論3

舉報(bào) 2018-12-21

掃描,分享朋友圈

采訪：Roy、Fay
撰文：Fay

今年3月28日，B站在美國(guó)納斯達(dá)克證交所掛牌上市，這個(gè)在年輕人文化圈里深耕 9 年的B 站，影響力早已突破傳統(tǒng)二次元內(nèi)容的范疇，形成了涵蓋動(dòng)畫、音樂、舞蹈、游戲、科技、時(shí)尚、生活等超過 200萬個(gè)文化標(biāo)簽，7000 多個(gè)核心文化圈層。基于這些圈層，B站聚焦于 PUGV（專業(yè)個(gè)人用戶制作視頻）、OGV（專業(yè)版權(quán)類視頻）、衍生文化三大核心板塊，大力支持PUGV內(nèi)容的同時(shí)，也在不斷豐富番劇、國(guó)創(chuàng)、紀(jì)錄片、自制綜藝等核心競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容，從而滿足年輕人在內(nèi)容上的多元化需求。

在用戶的推動(dòng)下，B站已成為國(guó)內(nèi)最大的紀(jì)錄片出品機(jī)構(gòu)之一，具有代表性要數(shù)今夏火爆美食圈的《人生一串》。這檔由bilibili和旗幟傳媒聯(lián)合出品的國(guó)內(nèi)首檔匯聚民間燒烤美食，呈現(xiàn)國(guó)人燒烤情結(jié)的深夜美食紀(jì)錄片，通過富有“人間煙火味”的文案和畫面，不僅呈現(xiàn)了燒烤這一往往被忽略的“平民美食”，更能幫助大眾去體味看似平凡的人生味道。

數(shù)英專訪嗶哩嗶哩副總裁劉曜，探討基于年輕用戶的商業(yè)新通道

而目前正在熱播的《故事王》第二季，不僅吸引了B站知名UP主、脫口秀演員、編劇、漫畫家、民間創(chuàng)意人士等近百位選手，以腦洞大開的故事接龍模式展開競(jìng)賽淘汰，還邀請(qǐng)到脫口秀演員李誕、漫畫家使徒子、SHN48馮薪朵作為評(píng)委。這檔大型卡牌故事接龍競(jìng)技真人秀節(jié)目開播首周，就登上了B站綜藝區(qū)排行第一的位置。

數(shù)英專訪嗶哩嗶哩副總裁劉曜，探討基于年輕用戶的商業(yè)新通道

在12月的2018 GDMS全球數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)上，數(shù)英作為行業(yè)媒體之一，出席會(huì)議并對(duì)bilibili副總裁劉曜進(jìn)行專訪。基于對(duì)年輕用戶行為洞察了解，劉曜分享了品牌如何利用短小精悍、有趣有料的內(nèi)容，融入年輕用戶圈層化場(chǎng)景，開辟商業(yè)新通道。

數(shù)英專訪嗶哩嗶哩副總裁劉曜，探討基于年輕用戶的商業(yè)新通道

bilibili副總裁劉曜

數(shù)英：如今B站已在多領(lǐng)域發(fā)力，比如國(guó)創(chuàng)、紀(jì)錄片、電競(jìng)等等，這是方面的考量是什么？

劉曜：這些新領(lǐng)域的拓展，主要有幾方面的考慮。

第一是社區(qū)為核心。B站的核心價(jià)值觀里面有一條“社區(qū)優(yōu)先”，強(qiáng)調(diào)社區(qū)的核心用戶以及社區(qū)互動(dòng)，這個(gè)一直沒有變。用戶無論是投稿、評(píng)論、還是發(fā)送彈幕，仍然要注冊(cè)并答題（編輯注：回想起令人“喪心病狂”的答題經(jīng)歷）。

第二是內(nèi)容和社區(qū)構(gòu)建并行。雖然通過答題才能成為B站正式會(huì)員，但是我們?cè)趦?nèi)容瀏覽觀看上，不對(duì)用戶設(shè)置任何門檻。

第三從平臺(tái)角度來說，我們希望可以跟用戶共同成長(zhǎng)。用戶會(huì)不斷成長(zhǎng)，興趣也可能會(huì)變化。當(dāng)用戶開始對(duì)其他領(lǐng)域比如國(guó)創(chuàng)、紀(jì)錄片等感興趣時(shí)，我們也希望能夠及時(shí)提供他想要的更全面的內(nèi)容。當(dāng)我們提供了更為豐富的內(nèi)容，也會(huì)吸引更多新用戶，平臺(tái)隨之成長(zhǎng)。

數(shù)英：MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司等通常會(huì)考慮在多平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容。那么B站從商業(yè)角度考慮，如何建立自己的優(yōu)勢(shì)？

劉曜：MCN的定義就是Multi-Channel Network，過去幾年MCN公司也都嘗試過做好一個(gè)內(nèi)容，然后多渠道分發(fā)。但近幾年的實(shí)踐結(jié)果表明，無論是在中國(guó)還是國(guó)際上，單一內(nèi)容在多渠道分發(fā)的效果都不理想。每個(gè)平臺(tái)有自己的用戶特點(diǎn)和內(nèi)容規(guī)則。所以現(xiàn)在大部分運(yùn)營(yíng)良好的MCN機(jī)構(gòu)，都會(huì)在商業(yè)邏輯上做出調(diào)整，按照不同渠道、平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分組。同時(shí)，在內(nèi)容創(chuàng)作者管理上也都是以平臺(tái)為單位進(jìn)行的。

當(dāng)這樣的MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司入駐B站，為用戶持續(xù)提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容時(shí)，我們也會(huì)提供相應(yīng)的激勵(lì)計(jì)劃，以及流量、商業(yè)化產(chǎn)品等資源支持，在商業(yè)合作上給予充分發(fā)展空間。

數(shù)英：品牌主與B站合作，和直接接觸MCN機(jī)構(gòu)及UP主營(yíng)銷，哪種方式效果相對(duì)更好？

劉曜：對(duì)于品牌主來說，他們的需求是在一定時(shí)間內(nèi)通過資源支持打造具有傳播性的營(yíng)銷活動(dòng)。如果品牌主直接接觸UP主，時(shí)間成本相對(duì)來說比較高，且不一定滿足營(yíng)銷需求。作為平臺(tái)，應(yīng)該幫助品牌主和UP主搭建這樣的溝通橋梁，因此，B站提供了UP主營(yíng)銷系統(tǒng)，能夠幫品牌主根據(jù)營(yíng)銷需求，快速觸達(dá)到目標(biāo)UP主。

數(shù)英：比較實(shí)際的問題是，品牌應(yīng)當(dāng)采取怎么樣的營(yíng)銷方式，來獲得B站用戶的歡迎？

劉曜：我覺得品牌需要學(xué)會(huì)和用戶平等對(duì)話。原先，品牌可能會(huì)模仿UP主去產(chǎn)出一些品牌內(nèi)容，但是這種營(yíng)銷方式很快就被用戶識(shí)破，大家會(huì)覺得品牌做的內(nèi)容不是很自然，有點(diǎn)尬。而現(xiàn)在，品牌可以通過B站這個(gè)平臺(tái)，去聯(lián)合創(chuàng)作者共同制作用戶接受并且喜歡的內(nèi)容。比如正在熱播的《故事王》第二季，通過類似輕量型的梗、故事，進(jìn)行品牌信息的植入，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)，用戶體驗(yàn)也比較友好。

數(shù)英：品牌在B站進(jìn)行營(yíng)銷，與其他視頻內(nèi)容平臺(tái)相比，商業(yè)思路會(huì)有怎樣的區(qū)別？

劉曜：當(dāng)前一些大型視頻平臺(tái)的商業(yè)化邏輯，是典型的“節(jié)約型采買”。在保證廣告主基本投放量滿足的情況下，提前進(jìn)行下單預(yù)定，經(jīng)過一段時(shí)間后完成交付，這是在商業(yè)產(chǎn)品的能力上更強(qiáng)調(diào)預(yù)測(cè)性和類似“庫存”一樣的管理。

而在B站，并不是傳統(tǒng)的“節(jié)約型采買”，一方面，在原創(chuàng)內(nèi)容、版權(quán)內(nèi)容、商業(yè)流量上，另一方面，在UP主生態(tài)這塊，我們會(huì)搭建出更具B站特色且適合品牌廣告主的商業(yè)產(chǎn)品，當(dāng)然，這是一個(gè)需要供需兩邊同時(shí)平衡的過程，這個(gè)平衡也要跟社區(qū)發(fā)展結(jié)構(gòu)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏保持同步。

劉曜對(duì)數(shù)英分享了B站目前趨于成熟的三大商業(yè)化資源：

1、流量型資源

在流量型資源上，還是會(huì)基于用戶體驗(yàn)，以競(jìng)價(jià)模式為主，做智能推薦和智能匹配。未來，還會(huì)在優(yōu)化算法、提升匹配效率、提高客戶的訂單轉(zhuǎn)化等方面下功夫，包括和客戶的電商平臺(tái)對(duì)接以及商品庫對(duì)接等基本功能。

2、內(nèi)容營(yíng)銷體系

內(nèi)容營(yíng)銷體系也是比較重要的一項(xiàng)。B站希望產(chǎn)出一些符合用戶審美特點(diǎn)和娛樂需求的內(nèi)容，比如之前提到的《故事王》，類似于這樣的微綜藝、微劇會(huì)持續(xù)往下做，涉及到音樂、體育、紀(jì)錄片等各方面。

3、創(chuàng)作者生態(tài)

很多人會(huì)說B站用戶很年輕，是的，他們年輕但并不淺薄，充滿求知欲和創(chuàng)造力，喜歡在屬于自己的興趣圈子分享互動(dòng)創(chuàng)作，他們對(duì)任何事物的了解和喜歡不會(huì)止于表象。作為平臺(tái)，B 站能夠有效連接品牌方和 UP 主，一方面服務(wù)創(chuàng)作者，幫助他們承接大量的品牌需求，同時(shí)在創(chuàng)意制作、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷上都會(huì)給到廣告主一些建議，幫助品牌更好地與年輕人溝通。