方案思路：2023，有哪些值得寫入Insight的點？
做品牌，傳播推廣是最為核心的內(nèi)容之一。成功的傳播策略不僅能夠?qū)⒛繕丝腿旱钠放普J知與企業(yè)所期望樹立的品牌人設(shè)不斷拉進，更能夠促進銷量的增長。正如我在《傳播策略，品牌利益與銷售利益的對立統(tǒng)一》一文中寫到的，傳播策略的本質(zhì)是通過“Campaign”傳播“產(chǎn)品矩陣”與“品牌人設(shè)”，最終目的是獲取品牌利益與銷售利益，輔助長期生意。
傳播的對象是人，是真正賦予傳播方案價值的目標客戶群體。
有理解才會有共情，因此，只有真正的走近品牌的目標客群，我們才能制定出正確的主題與Big idea。在每個傳播方案的開篇，都有著一個必不可少的部分——Insight（洞察）。雖然行業(yè)不同，但所要參考的主流情緒價值卻有異曲同工之妙。
毋庸置疑，2023年將會是極為特殊的一年。持續(xù)三年的緊繃放開了，各大品牌的營銷策略也必定驟然隨之調(diào)整。
三年來，新一代消費者從青澀走向了成熟。三年，新一代消費者的行為習慣被刻下了不容忽視的烙印。這些微妙的變化，非常值得我們思考與應(yīng)用。
Insight 1：“理想我”與“現(xiàn)實我”
一方面，新一代消費群體積極在現(xiàn)實生活中的各個領(lǐng)域，通過各種表現(xiàn)途徑展現(xiàn)和追求“理想我”；另一方面，他們又熱衷于在社交平臺分享和記錄真實生活。而在實現(xiàn)“理想我”的道路上，新一代消費者將更加側(cè)重商品的情感利益。
有觀點認為，在某一特定市場，產(chǎn)品競爭必將走向同質(zhì)化，最終能夠?qū)崿F(xiàn)差異的更多是品牌競爭。今時今日，新一代消費者在購買產(chǎn)品時并非僅僅是為了“完成生活中的某項任務(wù)”，而是更期望通過產(chǎn)品背后的品牌表達自己的價值與立場，讓品牌所塑造的概念人設(shè)為自己在社交圈中的真實人設(shè)代言。因此，合理的分析和利用“理想我”和“現(xiàn)實我”的關(guān)系，進一步的完善和加深產(chǎn)品的品牌人設(shè)，不僅對與消費者共情有極大的幫助，更能夠獲得長期的種草與復購。
思考：讓目標客群覺得你的品牌能夠代表他，幫助他展現(xiàn)出“理想我”。
Insight 2：同溫型社交
與上一個代際的功利型社交不同，新一代消費群體的社交方式正明顯向興趣圈層轉(zhuǎn)移，這些興趣不僅僅局限在運動、露營、潮玩等具象領(lǐng)域，也有國學、塔羅牌等文化領(lǐng)域。與以相互利用關(guān)系支撐的功利型社交不同，新一代消費者更喜歡在興趣圈層得到理解與同溫，同溫感讓他們在幾年來緊張的大環(huán)境下找到慰藉。
思考：為社交屬性的品牌活動賦予一個“同溫”的主題。
Insight 3：比起網(wǎng)紅店，更愛“蒼蠅館子”
從疫情時時有發(fā)生的集中隔離到現(xiàn)在的“楊過楊康”，餐飲業(yè)迎來了久違的復蘇。與之對應(yīng)的，是對預制菜賽道發(fā)展預期看好的一個急剎車。比起為了擴店而采用半成品進行標準加工、風格模式千篇一律的網(wǎng)紅店，解封后的新一代消費者選擇涌向了更具特色的本地“蒼蠅館子”。在小紅書、抖音等各大社交平臺上，真實網(wǎng)友們所曬出的更多的是只有本地人才知道的寶藏小店，網(wǎng)紅店漸漸走下神壇，這不僅是一種對煙火氣的追求，也是一種審美觀念上的轉(zhuǎn)變。
思考：餐飲品牌應(yīng)當適度返璞歸真，推出更具鍋氣、更接地氣的地域特色產(chǎn)品。
Insight 4：落差感下頓生的壓力
新一代消費者中大多是在經(jīng)濟環(huán)境大好時期下長大的新生代人群。尤其是對于Z世代的消費者來說，疫情占據(jù)了他們在校期間三年的時光。而在他們離開學校，初入社會打拼時，卻又遭遇到了國家經(jīng)濟增長放緩的低谷期。在經(jīng)濟復蘇期間，新一代消費者不僅要面臨打工競爭內(nèi)卷，創(chuàng)業(yè)機會也明顯減少。二者疊加所造成的壓力，催生出不平衡與剝奪感，是他們過往人生中前所未有的壓力。
思考：理解新一代消費者的壓力，才能創(chuàng)造出有共鳴性的話題。
Insight 5：過好自己的生活比什么都重要
三年的疫情為新一代消費群體的生活帶來了極大的不確定性，也使得其中大部分人完成了理想遠大到平穩(wěn)謀生的轉(zhuǎn)變。人們心態(tài)變得謹慎而保守，且不再去關(guān)注外部世界的變化。過好自己的生活，擁有好的身體與心理是比什么都重要的事情。
思考：少講大道理，少用大敘事，沒人有心情去聽“打雞血”的故事。
Insight 6：理性看待婚姻問題，堅決抵觸催婚催育
截止至2021年，Z世代青年已經(jīng)有52%完成了高等教育，80%的人已經(jīng)完成了高中階段教育。高學歷的背后，是更加理性的婚育觀念。新一代消費者對婚育問題更加慎重，而把更多的精力集中在自我需求與自我權(quán)利上。面對與催婚相關(guān)的媒體宣傳、親友談話及網(wǎng)友評論，會更加大膽直接的進行抨擊與反駁。
思考：人們方案相親，卻不反感社交屬性提供的機會。
Insight 7：鄰里關(guān)系回暖
疫情期間時有可能發(fā)生的居家封控隔離，使得新一代消費者有比以往更多的機會和附近的鄰里接觸，從鄰里互助、互通有無到社區(qū)團購，“共患難”讓鄰里之間的熟悉度和信任度快速增加。新一代消費者開始關(guān)注鄰里關(guān)系和社區(qū)氛圍，更愿意去光顧社區(qū)小店，找房時對社區(qū)和鄰里關(guān)系也更為重視。
思考：社區(qū)小店將會是更加穩(wěn)定且前景光明的選擇。
Insight 8：補償式出行
在前不久的春節(jié)假期，中國旅游市場的大爆發(fā)已經(jīng)有目共睹。各大平臺關(guān)于旅行的相關(guān)話題快速增長，補償式出行在短期內(nèi)實現(xiàn)了大爆發(fā)。在今年剩下的時間里，這股熱度將持續(xù)穩(wěn)定。長時間的居家生活讓一次旅行顯得更加珍貴。尤其是對于新一代消費群體來說，一次攻略滿滿的旅行可以說是最好的解壓良藥。
思考：詩和遠方，同樣是一種“理想我”實現(xiàn)的表現(xiàn)。
Insight 9：減壓方式五花八門
有壓力，就需要解壓。新一代消費群體的壓力日漸增長，并且有無窮無盡的瑣事困擾。在解壓方式選擇上，他們除了瑜伽、冥想、美食甜品等常規(guī)方式外，更有電子木魚、朋克燒香、遛紙箱狗等奇特招數(shù)。新一代消費者有壓力，但也懂得和重視解壓，會預防性的觀看解壓視頻、參加解壓項目、買解壓玩具。
思考：解壓小周邊或者活動伴手禮沒準是不錯且很有創(chuàng)意的選擇。
Insight 10：民族自信，文化認可度高
近年來，國潮、國學相關(guān)話題的熱度飆升，新一代消費群體有著更高的民族文化自信，對傳統(tǒng)文化的認可度也更高，從最初的好奇，一路成長為了購買、使用和創(chuàng)新分享。他們不僅將書法、香道、篆刻、文玩等傳統(tǒng)文化融入到了日常生活中，更結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的娛樂精神，把書法寫在蛋糕上、在水果上篆刻、用段子寫對聯(lián)。
思考：展現(xiàn)中國美、創(chuàng)新傳統(tǒng)文化將會是新的流量密碼。
Insight 11：改造生活居住空間
疫情以來，人們的居家時間直線上升，家成為新一代消費群體幸福感的重要來源。人們的價值感從事業(yè)轉(zhuǎn)向個人生活，年輕人開始購置香氛、地毯、投影儀等產(chǎn)品。他們在房間里養(yǎng)起綠植，試圖把家打造成電影院、家庭咖啡館、家庭小花園。
思考：小家電、小裝飾，往往能提供大大的幸福感。
Insight 12：二手閑置循環(huán)成為潮流
在環(huán)保觀念的普及和推動下，閑置轉(zhuǎn)手和購買舊物成為了新一代消費者的日常，更少買不經(jīng)用的東西，買賣更多二手商品，參加更多二手集市，更多年輕人開始愿意送他人二手物品，愿意把自己不需要的東西轉(zhuǎn)手給需要的人。
思考：用集市玩法將跳蚤市場升級。
以上，完結(jié)，撒花！
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（12條）