今天我們來聊一聊傳播策略的內容與傳播方案的寫法。傳播策略所優化的是項目發展中的傳播推廣階段，有著很強的時效性。在此之前，我們已經探討過了市場策略、品牌策略與產品策略。
傳播策略的本質是通過“Campaign”傳播“產品矩陣”與“品牌人設”，最終目的是獲取品牌利益與銷售利益。所謂品牌利益，即我們常說的評價一個品牌的三大公認指標（知名度、美譽度、忠誠度），也可以進一步的理解為品牌認知、用戶口碑與復購意愿；而銷售利益則是尤指Campaign所實際帶動的銷量增長。
因此，根據側重實現的利益不同，Campaign有以品牌為導向的，也有以銷售為導向的。當然，不是所有的品牌類Campaign都能有效帶動銷量，也不是所有的銷售類Campaign都帶有明顯的品牌印記。所以對于Campaign來說，品牌利益與銷售利益之間的關系既有對立，也有統一。
一個項目的發展，常常要靠銷量、增量與聲量的“三量馬車”拉動。
從這個角度來說，傳播策略最好的成果，就是讓其所指導的Campaign都可以用銷量承接聲量，實現品牌利益與銷售利益的共贏，也就是廣告人一直在努力追求的納什均衡點——“品效合一”。
每一個傳播方案的執行周期，都是一場品牌從“主我”走向“客我”的演變。
因為在前面的品牌建設階段，我們所規劃的僅僅是一個品牌心中的自己，而隨著傳播方案的逐漸落地，用戶眼中的品牌形象便開始逐漸產生定格。
每種策略方案都有自己的核心部分，品牌方案是品牌信息屋（MESSAGE HOUSE），產品方案是用戶體驗，而傳播方案則是我們一直在說的Campaign。
一、Campaign
雖然大家對這個詞都很熟悉，但還是先讓我們具體剖析下Campaign的概念。
Campaign（中文可以翻譯為“廣告活動/營銷戰役”），是指某一特定市場上為實現某一目標所集中進行的大規模廣告活動。就像購買產品時，我們會講求性價比，在評價campaign時，我們往往會側重投入產出比，而其中關鍵性的產出結果，即是上文所說的品牌利益與銷售利益。
一場Campaign是由許多不同形式的廣告，在不同媒介，按照同一主題，規則有序的輸出運作的。每一條廣告都承載著各自所需要傳播的信息要素，在之前的文章中，我們提到過的“傳播符號”一詞，說的就是在大眾傳播過程中，產生了群體記憶與獨特意義的信息要素，也是一條廣告成功的標志之一。Campaign中的每一條廣告都有可能為品牌資產添磚加瓦，正如廣告教父奧格威說的那樣，“每一條廣告都是對品牌印象的長期投入”。一句話概括，一個好的Campaign必須要做到三點，洞察準確、創意出彩、執行有力。
如果說市場研判工作考驗的是品牌人對于優質信息的獲取能力以及對獲取信息的思考再加工的能力，那么在制定傳播策略時，則更考驗品牌人將思考內容落到方案的執行能力，以及保障組織內部高效一致的運營能力。
二、媒介
在清晰了Campaign之后，我們再來說一說它的表現形式——媒介。
正如前文所說，一場Campaign是由若干經過精心策劃的廣告組成的，而廣告投放的最終落點則是線上與線下的諸多媒介，對于媒介所承載的信息要素來說，內容上可以追求高級感，但在形式上一定要具有親和力。
針對去中心化明顯的線上媒介，想要做好一次完整的Campaign，既要擁有大的流量曝光入口，又必須重視呈現完整品牌信息的原點。因為在社交網絡碎片化的今天，大范圍橫向曝光的作用已經日益削弱，只有做好縱向深耕，才能與消費者建立更加有深度的溝通關系。在Campaign的運作推進中，媒介是流量工具，內容是方法，傳播品牌人設、輔助長期銷售才是最終目的。
至于線下媒介（包含各類線下活動），雖然在受關注程度與優先層級上一直低于線上，尤其是在疫情趨于常態化的今天，但不可否認的是，線下擁有著線上永遠無法取代的情感與溫度。即使在新消費品牌林立的今天，線下仍是強勢品牌們的最終歸屬。
三、概念優化
隨著企業主對于Campaign中銷售利益部分重視的不斷加深，以及媒介資源的不斷進化演變，Campaign的操作思路也隨之革新優化。在過往以追求品牌利益為主的時代，Campaign在很大層面上止步于信息的傳播，傳統廣告雖然能夠更快的擴散品牌與產品信息，卻很難進入到更深層的銷售環節。因此，當流量變的付費即購、清晰可查，再也不能與實際影響力劃等號的今天，讓用戶可以馬上抵達的購買路徑成為了一項新的重要考量因素。
過往的Campaign大多講求IMC（ Integrated Marketing Communication，整合營銷，20世紀90年代由美國學者舒爾茨提出），基于Big idea做全方位擴散，故而常常會忽略了用戶視角。于是，Campaign的操盤手們開始重新思考內容與轉化間的關系，在對不同媒介進行內容定制化的同時，將產品的賣點分層處理，盡可能的加入可直達的跳轉鏈接，并且豐富購買詳情頁中的品牌信息。
因為消費需求一旦被激活，最好可以得到即刻滿足，這樣才會讓用戶得到爽感。否則用戶的熱情一旦退卻，傳播過程中的銷售轉化率便會大打折扣。如果以電通公司的“AISAS消費者行為模式”為例，便是把其中“Search”的部分盡可能去掉，使用戶可以在“Interest”后便可以即刻了解產品并完成購買。
綜上所述，對優化后的Campaign概念來說，每一條廣告都是一個承載著高度提煉信息的流量入口，它們的任務就是將感興趣的用戶引導至品牌的私域原點，再用詳情頁做進一步的溝通與詳細解說。如此一來，即便用戶最后沒有完成下單，也會對品牌產生一個基本的認知，起碼可以收獲一定程度上的品牌利益。
四、方案結構
既然傳播策略的核心是Campaign，那么，一個完整的Campaign是如何誕生的呢？從方案的視角來看，大致可以分為以下五個部分（僅供參考，標題可修改）
雖然方案中涉及了五個部分，但每一個部分都與上一個之間有著很強的遞進關系。簡單來說，有了清晰的洞察，才能得出具有傳播價值的創意（Big idea），圍繞創意，才可以制定出行之有效的媒介組合與傳播內容，最后再根據全盤的布局，設立明確的節點排期，讓整個Campaign能夠按部就班的執行落地。
1、傳播洞察(Insight)
“洞察”這個詞在各種方案中的出場率都很高，通常直接使用其英文Insight，例如在市場方案中，我們就有提到過針對目標行業內客群行為特征的洞察。畢竟營銷是一門與人溝通的學問，不對目標客群有一個全面清晰的了解，所有的方案舉措都將會是無源之水，無本之木，這也就是我們需要洞察的原因。
與普通的觀察不同，洞察可以細化到消費者行為與情感的底層，結果是要能得出深入反映消費者三觀、習慣、動機甚至真實欲望的揭示性觀點。
傳播方案中所涉及的洞察目的很明確，那就是針對特定人群，提煉一個共鳴主題，解決高效傳播的問題。這個特定人群可以是品牌方案中給出的目標客群，也可以是一個全新的目標圈層。與新聞資訊不同，廣告所傳播的并不是某一事實，而是某種能激發受眾情緒共鳴的理念或價值觀，因此情緒才是洞察動作中的一大關鍵。
對任何品牌來說，維持自身在公共空間中的輿論活力都是至關重要的。只有持續的讓消費者保有一種對品牌的新鮮感，品牌才能獲得持續增長的前提。傳播的對象是人，本質上就是人與人之間的接收、共鳴、傳遞與討論，因此洞察得到的情緒越準確，傳播主題所能觸動的人越多，方案也就成功了一半。
2、傳播創意(Big idea)
傳播創意，又名大創意，也就是我們常說的Big idea/Core idea。
Big idea起源于20世紀50年代的廣告創意革命，創意革命主張廣告的中心是創意，創意的目標是創造出異想天開的廣告，其領軍人物有大名鼎鼎的伯恩巴克、奧格威和李奧貝納，Big idea的概念也在這一時期隨之產生。值得注意的是，雖然關系緊密，但Big idea并不等于傳播主題。其具體的區別在于，Big idea是創意，是靈感的來源，這個創意可以是一個有指向性的動作，也可以是一首歌、一幅畫，比如“丸美X梁朝偉—《眼》”的Big idea，就是梁朝偉用他那獨有的深邃眼神為所有女性寫一封“情書”。
而傳播主題一般是靜態的、帶有概括性的話語，主要是基于洞察內容所提煉出的利于記憶的、精煉的一句話，比如哈弗酷狗的#“敢性才是天性”#，只是一個主題，因為你看這個主題了解到的是概念，但創意具體要做什么你并不知道。傳播主題與Big idea之間并沒有嚴格的先后順序，可以先通過洞察，得出傳播主題，再確立擴散主題的Big idea，也可以先找到一個有創造性的Big idea，再想辦法凝練概括出一個恰當的主題，不比死板的拘泥于次序問題。
Last but not least，Big idea可以沒有藝術性，但一定要有商業性。
3、傳播規劃
傳播規劃是對傳播主題與Big idea的進一步補全，當你已經有了明確的主題與創意，下一步要規劃的便是如何在有限的預算內，應用什么樣的媒介資源使之出現在大眾視野。其中不僅包含了線上與線下如何組合，社交平臺間如何組合，KOL與KOC之間如何組合，還要細化到每一個具體媒介的核心輸出內容是什么。
很早之前，業內有一個新品牌出頭三板斧的說法。先找KOL/KOC在小紅書投放5000篇種草筆記，接著在知乎發布2000篇問答/行業文/科普文，然后找頭部主播帶貨，最后找中腰部主播全網鋪渠道，這其實就是一套粗暴的傳播規劃。
近年來的傳播案例中，KOL投放所占的比重逐漸加劇，這之中當然有直播帶貨的助推，但其更深次的原因在于，達人是內容與流量的綜合體。一個頭部達人，其實力甚至不輸一家專業廣告公司。根據巨量星圖在剛剛舉辦的達人節上發布的數據，目前星圖中可以接商單的創作者已經突破了200萬人。
還有一點給大家的建議是，在傳播規劃中，刻意的制造一點反差感，可以對整體的傳播效果起到很好的助推作用，畢竟對于現在這樣一個年代來說，能靜下心來聽道理的人少之又少，反差感所產生的戲劇性和故事性，往往會讓人耳目一新。
4、傳播節點(Road map)
傳播節點這部分，狹義上的內容可以理解為我們常做的Road map。
Road map,可以直譯為計劃路線圖，是Campaign推進節奏的圖表化呈現。
在Road map中，橫線一般為時間軸,縱線則是隨著時間推進要執行的具體任務及思路。Road map所要表明的是一個傳播周期內，Campaign隨著時間推移的具體節奏。既要明確Campaign進展到不同階段的主要目標，又要能夠看出幫助目標完成的具體工作任務。簡單來說，就是整合多個階段，協作有序推進。
一份完整的Road map，應該包含以下要素：
l 傳播主題（除大主題外可進一步設立階段性主題）
l 傳播周期（有具體日期的總體時間軸）
l 傳播階段（如預熱期、引爆期、長尾期等）
l 主要目的
l 話題事件
l 傳播媒介
除了Road map外，傳播節點部分還需要對投放在不同媒介的內容加以展開。這其中就會涉及到PGC、UGC、PUGC、OGC、BGC等內容種類，在應用層面，這幾個概念常常會被混淆，因此為大家做一個簡短的區分。
PGC：Professionally-generated Content，專業生產內容，創作的主體是有專業知識、內容相關領域資質的和一定權威的輿論領袖。
UGC：User-created Content，用戶生產內容，創作的主體主要為一般用戶，即某個平臺的一般用戶創造的內容。
PUGC：Professional User Generated Content，是以UGC形式，產出相對接近PGC的專業內容。
OGC：Occupationally-generated Content，職業生產內容，主體是以生產內容為職業，比如記者、編輯、新聞站點等。
BGC：Brand Generated Content，品牌生產內容，主體是內容平臺上的商戶，他們創造的內容和提供的服務都屬于BGC。
內容的流行往往能夠直接帶動消費的流行，也是評判創意有效性的關鍵因素。
5、費用預算
費用預算方面，個人感覺無需贅述，僅提供三個需要注意的點。
（1）各個媒介的具體扣費形式（如CPC、CPM、CPD等）；
（2） 合作的具體形式（如圖文、視頻、貼片等）；
（3）對應的具體階段，每個階段的預算分配小計。
此外，在預算不多的情況下，應盡量縮減信息流廣告的占比，將全方位鋪排改為多個結合消費場景的賣點，集中力量做一系列有代入感的短視頻或直播，小批量多頻次的使用AB法則不斷投放試錯，反而會有更好地效果。
五、小結
今天我們聊了傳播策略的內容以及傳播方案的寫法。
傳播策略的本質是通過“Campaign”傳播“產品矩陣”與“品牌人設”，最終目的是獲取品牌利益與銷售利益。銷售利益與品牌利益之間既有對立，也有統一，能夠做到以銷量承接聲量是最好的結果。隨著企業對“Campaign”中銷售利益的追求不斷加深，即刻滿足成為了在媒介布局中的重要考量點。在方案的寫法上，每一個部分都與上一個之間有著很強的遞進關系。有了清晰的洞察，才能得出具有傳播價值的創意（Big idea），圍繞創意才可以制定出行之有效的媒介組合與傳播內容，最后再根據全盤的布局，設立明確的節點排期，讓整個Campaign能夠按部就班的執行落地。
最后想要補充的一點是，傳播所涉及的創意是非常開放的，除了廣告創意，也有運營創意，例如拼多多搞一個提現裂變，微信搞一個紅包活動，幾頁紙就能寫明機制，甚至連一條TVC都不用，但其所帶來的的效果是多么恐怖如斯。
以上，部分完結，撒花！
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