今天我們來聊一聊傳播策略的內(nèi)容與傳播方案的寫法。傳播策略所優(yōu)化的是項目發(fā)展中的傳播推廣階段，有著很強的時效性。在此之前，我們已經(jīng)探討過了市場策略、品牌策略與產(chǎn)品策略。
傳播策略的本質(zhì)是通過“Campaign”傳播“產(chǎn)品矩陣”與“品牌人設”，最終目的是獲取品牌利益與銷售利益。所謂品牌利益，即我們常說的評價一個品牌的三大公認指標（知名度、美譽度、忠誠度），也可以進一步的理解為品牌認知、用戶口碑與復購意愿；而銷售利益則是尤指Campaign所實際帶動的銷量增長。
因此，根據(jù)側(cè)重實現(xiàn)的利益不同，Campaign有以品牌為導向的，也有以銷售為導向的。當然，不是所有的品牌類Campaign都能有效帶動銷量，也不是所有的銷售類Campaign都帶有明顯的品牌印記。所以對于Campaign來說，品牌利益與銷售利益之間的關系既有對立，也有統(tǒng)一。
一個項目的發(fā)展，常常要靠銷量、增量與聲量的“三量馬車”拉動。
從這個角度來說，傳播策略最好的成果，就是讓其所指導的Campaign都可以用銷量承接聲量，實現(xiàn)品牌利益與銷售利益的共贏，也就是廣告人一直在努力追求的納什均衡點——“品效合一”。
每一個傳播方案的執(zhí)行周期，都是一場品牌從“主我”走向“客我”的演變。
因為在前面的品牌建設階段，我們所規(guī)劃的僅僅是一個品牌心中的自己，而隨著傳播方案的逐漸落地，用戶眼中的品牌形象便開始逐漸產(chǎn)生定格。
每種策略方案都有自己的核心部分，品牌方案是品牌信息屋（MESSAGE HOUSE），產(chǎn)品方案是用戶體驗，而傳播方案則是我們一直在說的Campaign。
一、Campaign
雖然大家對這個詞都很熟悉，但還是先讓我們具體剖析下Campaign的概念。
Campaign（中文可以翻譯為“廣告活動/營銷戰(zhàn)役”），是指某一特定市場上為實現(xiàn)某一目標所集中進行的大規(guī)模廣告活動。就像購買產(chǎn)品時，我們會講求性價比，在評價campaign時，我們往往會側(cè)重投入產(chǎn)出比，而其中關鍵性的產(chǎn)出結(jié)果，即是上文所說的品牌利益與銷售利益。
一場Campaign是由許多不同形式的廣告，在不同媒介，按照同一主題，規(guī)則有序的輸出運作的。每一條廣告都承載著各自所需要傳播的信息要素，在之前的文章中，我們提到過的“傳播符號”一詞，說的就是在大眾傳播過程中，產(chǎn)生了群體記憶與獨特意義的信息要素，也是一條廣告成功的標志之一。Campaign中的每一條廣告都有可能為品牌資產(chǎn)添磚加瓦，正如廣告教父奧格威說的那樣，“每一條廣告都是對品牌印象的長期投入”。一句話概括，一個好的Campaign必須要做到三點，洞察準確、創(chuàng)意出彩、執(zhí)行有力。
如果說市場研判工作考驗的是品牌人對于優(yōu)質(zhì)信息的獲取能力以及對獲取信息的思考再加工的能力，那么在制定傳播策略時，則更考驗品牌人將思考內(nèi)容落到方案的執(zhí)行能力，以及保障組織內(nèi)部高效一致的運營能力。
二、媒介
在清晰了Campaign之后，我們再來說一說它的表現(xiàn)形式——媒介。
正如前文所說，一場Campaign是由若干經(jīng)過精心策劃的廣告組成的，而廣告投放的最終落點則是線上與線下的諸多媒介，對于媒介所承載的信息要素來說，內(nèi)容上可以追求高級感，但在形式上一定要具有親和力。
針對去中心化明顯的線上媒介，想要做好一次完整的Campaign，既要擁有大的流量曝光入口，又必須重視呈現(xiàn)完整品牌信息的原點。因為在社交網(wǎng)絡碎片化的今天，大范圍橫向曝光的作用已經(jīng)日益削弱，只有做好縱向深耕，才能與消費者建立更加有深度的溝通關系。在Campaign的運作推進中，媒介是流量工具，內(nèi)容是方法，傳播品牌人設、輔助長期銷售才是最終目的。
至于線下媒介（包含各類線下活動），雖然在受關注程度與優(yōu)先層級上一直低于線上，尤其是在疫情趨于常態(tài)化的今天，但不可否認的是，線下?lián)碛兄€上永遠無法取代的情感與溫度。即使在新消費品牌林立的今天，線下仍是強勢品牌們的最終歸屬。
三、概念優(yōu)化
隨著企業(yè)主對于Campaign中銷售利益部分重視的不斷加深，以及媒介資源的不斷進化演變，Campaign的操作思路也隨之革新優(yōu)化。在過往以追求品牌利益為主的時代，Campaign在很大層面上止步于信息的傳播，傳統(tǒng)廣告雖然能夠更快的擴散品牌與產(chǎn)品信息，卻很難進入到更深層的銷售環(huán)節(jié)。因此，當流量變的付費即購、清晰可查，再也不能與實際影響力劃等號的今天，讓用戶可以馬上抵達的購買路徑成為了一項新的重要考量因素。
過往的Campaign大多講求IMC（ Integrated Marketing Communication，整合營銷，20世紀90年代由美國學者舒爾茨提出），基于Big idea做全方位擴散，故而常常會忽略了用戶視角。于是，Campaign的操盤手們開始重新思考內(nèi)容與轉(zhuǎn)化間的關系，在對不同媒介進行內(nèi)容定制化的同時，將產(chǎn)品的賣點分層處理，盡可能的加入可直達的跳轉(zhuǎn)鏈接，并且豐富購買詳情頁中的品牌信息。
因為消費需求一旦被激活，最好可以得到即刻滿足，這樣才會讓用戶得到爽感。否則用戶的熱情一旦退卻，傳播過程中的銷售轉(zhuǎn)化率便會大打折扣。如果以電通公司的“AISAS消費者行為模式”為例，便是把其中“Search”的部分盡可能去掉，使用戶可以在“Interest”后便可以即刻了解產(chǎn)品并完成購買。
綜上所述，對優(yōu)化后的Campaign概念來說，每一條廣告都是一個承載著高度提煉信息的流量入口，它們的任務就是將感興趣的用戶引導至品牌的私域原點，再用詳情頁做進一步的溝通與詳細解說。如此一來，即便用戶最后沒有完成下單，也會對品牌產(chǎn)生一個基本的認知，起碼可以收獲一定程度上的品牌利益。
四、方案結(jié)構(gòu)
既然傳播策略的核心是Campaign，那么，一個完整的Campaign是如何誕生的呢？從方案的視角來看，大致可以分為以下五個部分（僅供參考，標題可修改）
雖然方案中涉及了五個部分，但每一個部分都與上一個之間有著很強的遞進關系。簡單來說，有了清晰的洞察，才能得出具有傳播價值的創(chuàng)意（Big idea），圍繞創(chuàng)意，才可以制定出行之有效的媒介組合與傳播內(nèi)容，最后再根據(jù)全盤的布局，設立明確的節(jié)點排期，讓整個Campaign能夠按部就班的執(zhí)行落地。
1、傳播洞察(Insight)
“洞察”這個詞在各種方案中的出場率都很高，通常直接使用其英文Insight，例如在市場方案中，我們就有提到過針對目標行業(yè)內(nèi)客群行為特征的洞察。畢竟營銷是一門與人溝通的學問，不對目標客群有一個全面清晰的了解，所有的方案舉措都將會是無源之水，無本之木，這也就是我們需要洞察的原因。
與普通的觀察不同，洞察可以細化到消費者行為與情感的底層，結(jié)果是要能得出深入反映消費者三觀、習慣、動機甚至真實欲望的揭示性觀點。
傳播方案中所涉及的洞察目的很明確，那就是針對特定人群，提煉一個共鳴主題，解決高效傳播的問題。這個特定人群可以是品牌方案中給出的目標客群，也可以是一個全新的目標圈層。與新聞資訊不同，廣告所傳播的并不是某一事實，而是某種能激發(fā)受眾情緒共鳴的理念或價值觀，因此情緒才是洞察動作中的一大關鍵。
對任何品牌來說，維持自身在公共空間中的輿論活力都是至關重要的。只有持續(xù)的讓消費者保有一種對品牌的新鮮感，品牌才能獲得持續(xù)增長的前提。傳播的對象是人，本質(zhì)上就是人與人之間的接收、共鳴、傳遞與討論，因此洞察得到的情緒越準確，傳播主題所能觸動的人越多，方案也就成功了一半。
2、傳播創(chuàng)意(Big idea)
傳播創(chuàng)意，又名大創(chuàng)意，也就是我們常說的Big idea/Core idea。
Big idea起源于20世紀50年代的廣告創(chuàng)意革命，創(chuàng)意革命主張廣告的中心是創(chuàng)意，創(chuàng)意的目標是創(chuàng)造出異想天開的廣告，其領軍人物有大名鼎鼎的伯恩巴克、奧格威和李奧貝納，Big idea的概念也在這一時期隨之產(chǎn)生。值得注意的是，雖然關系緊密，但Big idea并不等于傳播主題。其具體的區(qū)別在于，Big idea是創(chuàng)意，是靈感的來源，這個創(chuàng)意可以是一個有指向性的動作，也可以是一首歌、一幅畫，比如“丸美X梁朝偉—《眼》”的Big idea，就是梁朝偉用他那獨有的深邃眼神為所有女性寫一封“情書”。
而傳播主題一般是靜態(tài)的、帶有概括性的話語，主要是基于洞察內(nèi)容所提煉出的利于記憶的、精煉的一句話，比如哈弗酷狗的#“敢性才是天性”#，只是一個主題，因為你看這個主題了解到的是概念，但創(chuàng)意具體要做什么你并不知道。傳播主題與Big idea之間并沒有嚴格的先后順序，可以先通過洞察，得出傳播主題，再確立擴散主題的Big idea，也可以先找到一個有創(chuàng)造性的Big idea，再想辦法凝練概括出一個恰當?shù)闹黝}，不比死板的拘泥于次序問題。
Last but not least，Big idea可以沒有藝術(shù)性，但一定要有商業(yè)性。
3、傳播規(guī)劃
傳播規(guī)劃是對傳播主題與Big idea的進一步補全，當你已經(jīng)有了明確的主題與創(chuàng)意，下一步要規(guī)劃的便是如何在有限的預算內(nèi)，應用什么樣的媒介資源使之出現(xiàn)在大眾視野。其中不僅包含了線上與線下如何組合，社交平臺間如何組合，KOL與KOC之間如何組合，還要細化到每一個具體媒介的核心輸出內(nèi)容是什么。
很早之前，業(yè)內(nèi)有一個新品牌出頭三板斧的說法。先找KOL/KOC在小紅書投放5000篇種草筆記，接著在知乎發(fā)布2000篇問答/行業(yè)文/科普文，然后找頭部主播帶貨，最后找中腰部主播全網(wǎng)鋪渠道，這其實就是一套粗暴的傳播規(guī)劃。
近年來的傳播案例中，KOL投放所占的比重逐漸加劇，這之中當然有直播帶貨的助推，但其更深次的原因在于，達人是內(nèi)容與流量的綜合體。一個頭部達人，其實力甚至不輸一家專業(yè)廣告公司。根據(jù)巨量星圖在剛剛舉辦的達人節(jié)上發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前星圖中可以接商單的創(chuàng)作者已經(jīng)突破了200萬人。
還有一點給大家的建議是，在傳播規(guī)劃中，刻意的制造一點反差感，可以對整體的傳播效果起到很好的助推作用，畢竟對于現(xiàn)在這樣一個年代來說，能靜下心來聽道理的人少之又少，反差感所產(chǎn)生的戲劇性和故事性，往往會讓人耳目一新。
4、傳播節(jié)點(Road map)
傳播節(jié)點這部分，狹義上的內(nèi)容可以理解為我們常做的Road map。
Road map,可以直譯為計劃路線圖，是Campaign推進節(jié)奏的圖表化呈現(xiàn)。
在Road map中，橫線一般為時間軸,縱線則是隨著時間推進要執(zhí)行的具體任務及思路。Road map所要表明的是一個傳播周期內(nèi)，Campaign隨著時間推移的具體節(jié)奏。既要明確Campaign進展到不同階段的主要目標，又要能夠看出幫助目標完成的具體工作任務。簡單來說，就是整合多個階段，協(xié)作有序推進。
一份完整的Road map，應該包含以下要素：
l 傳播主題（除大主題外可進一步設立階段性主題）
l 傳播周期（有具體日期的總體時間軸）
l 傳播階段（如預熱期、引爆期、長尾期等）
l 主要目的
l 話題事件
l 傳播媒介
除了Road map外，傳播節(jié)點部分還需要對投放在不同媒介的內(nèi)容加以展開。這其中就會涉及到PGC、UGC、PUGC、OGC、BGC等內(nèi)容種類，在應用層面，這幾個概念常常會被混淆，因此為大家做一個簡短的區(qū)分。
PGC：Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，創(chuàng)作的主體是有專業(yè)知識、內(nèi)容相關領域資質(zhì)的和一定權(quán)威的輿論領袖。
UGC：User-created Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容，創(chuàng)作的主體主要為一般用戶，即某個平臺的一般用戶創(chuàng)造的內(nèi)容。
PUGC：Professional User Generated Content，是以UGC形式，產(chǎn)出相對接近PGC的專業(yè)內(nèi)容。
OGC：Occupationally-generated Content，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，主體是以生產(chǎn)內(nèi)容為職業(yè)，比如記者、編輯、新聞站點等。
BGC：Brand Generated Content，品牌生產(chǎn)內(nèi)容，主體是內(nèi)容平臺上的商戶，他們創(chuàng)造的內(nèi)容和提供的服務都屬于BGC。
內(nèi)容的流行往往能夠直接帶動消費的流行，也是評判創(chuàng)意有效性的關鍵因素。
5、費用預算
費用預算方面，個人感覺無需贅述，僅提供三個需要注意的點。
（1）各個媒介的具體扣費形式（如CPC、CPM、CPD等）；
（2） 合作的具體形式（如圖文、視頻、貼片等）；
（3）對應的具體階段，每個階段的預算分配小計。
此外，在預算不多的情況下，應盡量縮減信息流廣告的占比，將全方位鋪排改為多個結(jié)合消費場景的賣點，集中力量做一系列有代入感的短視頻或直播，小批量多頻次的使用AB法則不斷投放試錯，反而會有更好地效果。
五、小結(jié)
今天我們聊了傳播策略的內(nèi)容以及傳播方案的寫法。
傳播策略的本質(zhì)是通過“Campaign”傳播“產(chǎn)品矩陣”與“品牌人設”，最終目的是獲取品牌利益與銷售利益。銷售利益與品牌利益之間既有對立，也有統(tǒng)一，能夠做到以銷量承接聲量是最好的結(jié)果。隨著企業(yè)對“Campaign”中銷售利益的追求不斷加深，即刻滿足成為了在媒介布局中的重要考量點。在方案的寫法上，每一個部分都與上一個之間有著很強的遞進關系。有了清晰的洞察，才能得出具有傳播價值的創(chuàng)意（Big idea），圍繞創(chuàng)意才可以制定出行之有效的媒介組合與傳播內(nèi)容，最后再根據(jù)全盤的布局，設立明確的節(jié)點排期，讓整個Campaign能夠按部就班的執(zhí)行落地。
最后想要補充的一點是，傳播所涉及的創(chuàng)意是非常開放的，除了廣告創(chuàng)意，也有運營創(chuàng)意，例如拼多多搞一個提現(xiàn)裂變，微信搞一個紅包活動，幾頁紙就能寫明機制，甚至連一條TVC都不用，但其所帶來的的效果是多么恐怖如斯。
以上，部分完結(jié)，撒花！
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