產品策略，優化用戶體驗之旅
今天我們要聊的是產品策略，它對應的是項目發展中的“產品孵化”階段。
在上兩篇的文章中，我們已經對“市場研判”階段與“品牌建設”階段所對應的市場策略和品牌策略進行了分析，有興趣的朋友可以回過頭看看。
產品方案的對象是產品，內容以如何提升用戶體驗為重點，目的是為了輔助銷售；其中，關于設計的部分應以品牌方案中的品牌調性為基礎，最終結果是投入生產。
本文我們所討論的產品方案主要是尚在開發中的產品（2C為主），即全新品牌的產品或老品牌準備推出的新品。對于既有產品的優化，其本質上應屬于對舊的品牌策略和傳播策略的更新調整，而非對產品本身的深入討論。
在實際應用中，產品方案的頭尾往往會加入市場方案與傳播方案，這是一種基于現實情況需要的重組。但對新手來說，我建議首先還是根據項目流程，將每一種方案都理解掌握透徹，這樣在未來才能做到靈活應用。其實，不同方案就是不同策略要素的排列組合。策略有五大類，但方案的寫法絕對不只五種。
書歸正題，接下來就讓我們正式探討一下產品策略方案的寫法。
一、用戶體驗
在寫作方案前，我們先要深刻的理解“用戶體驗”這個詞。專業科班出身的同學一定都聽說過這樣一個說法，“最好的營銷就是產品本身”。的確，如果連產品本身都存在問題，那么所有圍繞它的品牌包裝和營銷手段都將只是騙局。評價產品優劣程度的標準有很多，但綜合來說只有一個，那就是用戶體驗。正因如此，我們才會說產品策略的主要內容就是如何提升用戶體驗。
在消費者行為學中，有一個詞叫“消費決策”，促進消費決策有兩個至關重要的因素，那就是購買價格的下探與用戶體驗感的上升。對產品購買價格與用戶體驗感的平衡，也將直接影響著企業的銷量與盈利。
原百度貼吧創始人俞軍曾提出過一個“用戶價值模型”，即
將一個產品投入到市場中與其他競品作比較，我們將會得到POD（point of difference/產品差異點）與POP（point of parity/產品相似點）兩個點。在滿足其消費需求時，當用戶選擇了市場中的一件產品，就勢必要放棄選擇其他產品的機會。在這一過程中，POD往往代表著全新的產品體驗。因此，在替換成本不高的前提下，人們往往會優先選擇POD較強產品。
總的來說，影響用戶體驗的因素有很多，例如購買價格、包裝設計（圖文內容、工業創意）、材質工藝、耐久與性能等等，這些都是產品方案中要說明的部分。
二、 方案結構參考
產品策略的主要內容圍繞用戶體驗，目的是輔助銷售。那么，如何將不同維度的影響因素有層次的歸納表述，形成方案呢？根據個人經驗，我認為可以參考以下結構。（每一個部分的標題可自行修改）
通過對這五個版塊的分析，我們將梳理出一幅清晰的產品脈絡圖。
1、產品設計
用戶體驗是從視覺開始的，對于包裝的觀感在消費者完成購買前就已經產生了。市場營銷學中有一個叫做DTC的模型（Direct to Consumer/直接觸達消費者），從這個角度來說，當用戶看到產品的一剎那，即是對品牌的一次最直接的觸達。
在這一部分中，方案需要展示出較為完整的產品效果圖/實物圖（包括外包裝、中包裝、內包裝），并對尺寸、材質、規格等參數都加以規范。產品的包裝設計包含了內容設計（包裝上的圖文）及工業設計（開口、形狀、取出方式等細節），他們共同組成了用戶對于產品的第一觀感。在評價一個產品的包裝時，我們常常會用到一個叫做成圖率的說法，即你的包裝值不值得用戶拍照分享。
如果你的產品包裝連九張像樣的照片都湊不齊，甚至讓用戶根本連拍照的欲望都沒有，那么它的包裝設計無疑是失敗的。包裝的風格要與品牌調性相符，而為了能在方案中更立體的呈現出品牌調性，我們可以在展示包裝的過程中加入產品的廣告語和Nickname（產品小名，美妝行業較為普遍，例如“小藍瓶”）。
這兩個部分雖然是屬于傳播方案的內容，但可以在產品策略時作為參考方向給出。畢竟，不是所有產品在上市初期都有資本加持，因此用戶在使用后作為社交貨幣的種草分享就顯得尤為寶貴。新品牌破圈的關鍵點在于讓用戶把自己獲得的優質體驗反饋到內容平臺進行用戶背書，這樣才有可能使產品獲得品牌化的機會。
任何新品想要實現品牌化，首先要實現社交網絡化。我們往往將大眾傳播中具有群體記憶能力和分享價值的要素稱為傳播符號，產品包裝設計的最終目的，就是要成為這樣一種傳播符號。
除了包裝設計外，還有產品本身的設計，可能會涉及到專利、成分以及使用方式的革新。這個命題涉及到的范疇非常大，在此僅僅舉個簡單的例子管中窺豹一下。因為人類的基本需求是固定的，所以產品很少會有本質上的創新。然而，如今這個時代的市場規模和市場細分卻在新消費浪潮的推動下得到了空前的擴大，這是因為人們的消費場景在日新月異的變化增長。換句話說，基本需求雖然固定，但消費需求卻不斷增長，因為一個基本需求往往會衍生出無數的消費需求，而推動消費需求產生的一個重要因素便是消費場景。
一個手機支架，最初需要滿足的需求僅僅是讓手機立起來方便使用者觀看，做的再高級一點，我們還可以讓它變的能夠調節高度和傾斜角度。但無論怎么改變，它所能滿足的仍舊是坐在桌子前看手機這樣的消費場景。而事實上，當躺在床上看劇變為了新的主流場景，舊的產品設計便不再適用。于是，人們發明出了可以固定在床頭，可以夾住手機和平板，還能夠自由扭曲位置的懶人支架。
新的消費場景創造新的消費需求，而新的消費需求則可以倒逼產品設計。用戶需要什么，取決于產品設計者的思考，而不要指望用戶明明白白的告訴你。
2、產品定價
在做品牌方案時，我們只需要界定產品的價格區間，而在做產品方案時，我們則需要制定出準確的零售價格，以及圍繞其衍生出的促銷價、底價、會員價等等。
回顧一個前文的論述，在劃分價格范疇和產品層級時要注意每個段位的重點。低價產品很簡單，主打的就是一個省字；中價產品講性價比，強調的是更專業；高價產品往往要突出的是底蘊，是歷史、文化和一種大師級的理念。金槍大叔更是直言不諱的指出，“年銷售1億以下的品牌，不需要定位，只需要定價。管理好消費者的期待值，讓他感覺會花錢，很聰明就可以了。”價值決定價格，價格圍繞價值上下波動，這是高中課本就有教授的知識。我們常提到的品牌溢價，也是為了讓價格能夠盡可能的向上波動。
定價的方法有很多，這里為大家介紹3種較為基礎且常見的。
（1） 成本定價法
最簡單的定價法，在綜合成本的基礎上進行一定比例的期望利潤加成，從而得出產品價格，其中綜合成本包含固定成本和可變成本兩部分。
（2）目標收益定價法
這種定價方法主要圍繞著預期的投資回報率高低定價，其公式為：
（3）競品比較定價法
這是一種大多數公司都在采用的方法，參考和自己處于同一賽道的競品的價格。對于消費者來說，評價一個產品值不值這個錢，看的不僅僅是它本身質量如何，還有和它差不多的產品都賣多少錢，也就是上文我們提到的“替換成本”。
3、賣點分層
在品牌方案中，我們已經找出了產品的核心賣點（RTB/USP），在產品方案的這一部分中，我們需要根據產品本身，再對核心賣點做細化和分層。
賣點來源于用戶需求，這個需求可能是痛點、癢點或者爽點。當你的產品解決了一個用戶的需求后，他將獲得功能與情感兩方面的利益。功能利益的基礎是能夠為顧客提供有用的產品，例如購買一輛昂貴的跑車，車的百公里加速、音響效果、內飾舒適程度，這些都是客觀上的功能利益。而在購買或使用某產品時，用戶產生了某些積極的情緒，這就是產品為用戶提供的情感利益。還是以跑車為例，你擁有它之后自身所感受到的優越，和享受駕駛它時別人投來的艷羨目光，這些主觀上的積極情緒都是一種情感利益。賣點來源于需求，而很多情況下人的需求不曾改變，因此變的只是表現形式。
經過了一番細化之后，你會發現所做產品的賣點還真不少。但是要謹記，產品的賣點是用來打動消費者的，而不是感動自己的。當你一股腦的將全部賣點都推到消費者的面前時，往往會起到適得其反的效果，因此我們還需要對賣點進行分層。
所謂賣點分層，即是在何種應用條件下輸出何種賣點。例如，有哪些賣點是適合在社交平臺種草溝通時使用的，哪些是適合銷售導購時使用的，哪些是根本性的、必須反復強調、加深消費者印象的。按照這種思路，便可以讓產品賣點層次分明。
4、使用場景
一句話概括，這一部分要重點說清的，就是“一個什么樣的人，在一個什么樣的場景中，遇到了一個什么樣的問題，你的產品可以如何給他一個解決問題的答案”。
做品牌不能單純的將產品丟給用戶，而是要在溝通的過程中加以場景化的引導。有了場景化的思維，才能激發出更強烈的消費需求，要將場景一起擺上貨架。尤其是在做產品優化時，很多產品經理往往在優化產品功能時感到迷茫。在這種時候，應該將產品放入不同的使用場景進行觀察，觀察在各個場景中消費者要做什么，已經遇到了什么問題，還有哪些是可以改善但是他自身還沒有發現的問題。
在傳播策略中，我們常常會提出一個big idea的概念，這個概念在產品的使用場景中同樣適用，要在使用場景中創新，讓產品本身就是big idea。
5、生產方式
生產方式部分要討論的是產品的生產端、品牌端與設計端之間關系，也就是我們常說的OBM、OEM和ODM。選用何種方式進行生產會直接影響到產品的生產成本，流程上應該在定價前考慮好，這里我們只是按照方案表述的邏輯將其延后。
OBM（Original Brand Manufacture/原始品牌制造商）：企業自己注冊商標，集設計、生產、品牌、銷售于一體，在發揮設計制造優勢的同時創建自有品牌。
OEM（Original Equipment Manufacture/原始設備生產商）：由代工工廠生產，自行銷售的模式，即按品牌公司委托合同進行產品開發和制造，用品牌公司商標，由品牌公司銷售的合作經營生產方式。
ODM（Original Design Manufacture/原始設計制造商）：俗稱的貼牌模式，銷售公司根據生產公司的規格要求來設計和生產產品，這樣做最大的好處是銷售公司減少了自己研制的時間。
三、 產品管理
我并沒有將這部分列入方案的目錄中，因為其適用性比較低。準確的來說，對于產品管理的討論更傾向于供應鏈的領域而非品牌。但如果你是一位創業者，要做通盤考量，產品管理就是產品策略中不得不把控的一環了。在此，只用一些常見的概念做一個簡單的說明。
貨期：產品從制定生產計劃到入庫之間，所需耗費的時間成本。
產能：決定了產量的上限，關注點在于單位時間內的產量以及物流運輸能力。
庫存：既要滿足產品備貨，又要及時做好庫存的清理。
周轉率：庫存周轉率=（銷售數量/庫存數量）*100%
輔料：指除了產品本身，在消費者收到產品后獲得的所有產品配套，包括包裝盒、贈品、宣傳資料等。
物流：產品的運輸、配送、倉儲、包裝、搬運裝卸、流通加工等。
以上列舉的幾個方面只是產品管理中要關注的一些關鍵問題，如果想要全面透徹的做好產品管理，還需要自己在專業的領域做好深耕或者聘請專業人員。
四、小結
今天我們一起討論了產品策略及產品方案的寫法。產品策略對應的是項目環節中的產品孵化階段，其對象是產品，各項內容都圍繞著一個大前提——提升用戶體驗，在設計上要遵循品牌方案中的品牌調性。產品方案的結構可以分為五部分：產品設計、產品定價、賣點分層、使用場景、生產方式。對于操盤者本人來說，還要加入對產品管理的考量。
以上，部分完結，撒花！
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）