最近收到了許多關(guān)于品牌年案的私信，今天就讓我們一起來(lái)聊一聊這個(gè)話(huà)題。轉(zhuǎn)眼十一月已至，撰寫(xiě)品牌年案又成了諸多品牌人不得不面對(duì)的一件事。然而品牌年案究竟要寫(xiě)什么，該怎么寫(xiě)？并沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的公式。
其實(shí)，我接下來(lái)將要在本篇文章中闡述的，也僅僅是自己片面的經(jīng)驗(yàn)之談。畢竟品牌營(yíng)銷(xiāo)不是理性科學(xué)，所以也沒(méi)必要非得找出什么恒定真理。比起生搬硬套，更重要的是能理解到一些深層次的、具有共性的本質(zhì)。
一、品牌年案的內(nèi)容圍繞
首先，品牌年案的內(nèi)容圍繞著品牌資產(chǎn)。一旦脫離了品牌資產(chǎn)，品牌年案就失去了最起碼的立足點(diǎn)。如果用一句話(huà)概括，品牌年案應(yīng)該是一種“通過(guò)年度策略運(yùn)作，使品牌資產(chǎn)得到優(yōu)化與增長(zhǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)輔助企業(yè)盈利的最終目的”的方案。
說(shuō)起品牌資產(chǎn)（Brand Equity），相信每個(gè)人心中都有一個(gè)自己的理解。這個(gè)概念最早由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)研究院（MSI）在20世紀(jì)80年代提出，有許多知名學(xué)者都對(duì)這個(gè)概念做出過(guò)進(jìn)一步的詮釋?zhuān)钤绲囊晃槐闶呛蘸沼忻陌⒖恕?/p>
國(guó)內(nèi)也有很多大神對(duì)品牌資產(chǎn)提出過(guò)與時(shí)俱進(jìn)的獨(dú)到定義，例如“品牌資產(chǎn)=關(guān)系資產(chǎn)+內(nèi)容資產(chǎn)”，關(guān)系資產(chǎn)是指消費(fèi)前從看見(jiàn)到下單的過(guò)程與消費(fèi)后成為品牌得分享者，內(nèi)容資產(chǎn)則是指用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)搜索后所呈現(xiàn)出的一切。
在將各種詮釋進(jìn)行橫向?qū)Ρ群笪覀儾浑y發(fā)現(xiàn)關(guān)于品牌資產(chǎn)的兩大關(guān)鍵詞，即聯(lián)想與附加值。在落筆品牌方案前，也要先吃透企業(yè)現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)模型。
二、品牌年案的底層邏輯
在前面的文章中我們提到過(guò)，策略有五大基本類(lèi)型（市場(chǎng)、品牌、產(chǎn)品、傳播、渠道），但方案的寫(xiě)法卻絕不止五種。然而，萬(wàn)變不離其宗，不同方案即是不同要素的排列組合。具體到品牌年案，則可以類(lèi)比為一種融合了市場(chǎng)、品牌、傳播三大要素的全案。
展開(kāi)來(lái)說(shuō)，一份完整的品牌年案，應(yīng)該包含“過(guò)去的一年，公司內(nèi)部與外部市場(chǎng)復(fù)盤(pán)出了哪些問(wèn)題？根據(jù)這些問(wèn)題以及對(duì)新一年的趨勢(shì)預(yù)判，品牌應(yīng)該做出怎樣的策略與行動(dòng)，提出哪些新主張？這些動(dòng)作又要通過(guò)什么樣的傳播方式實(shí)現(xiàn)”。
從另一個(gè)角度來(lái)看，策略運(yùn)作需要預(yù)算實(shí)現(xiàn)，因此品牌年案也是一種資源的分配方案。順著這一思路，我們便可推演出品牌年案的底層邏輯鏈。
復(fù)盤(pán)調(diào)整——策略制定——核心主張——傳播推廣——落地執(zhí)行——預(yù)算分配。
三、品牌年案的方案結(jié)構(gòu)
品牌年案的方案結(jié)構(gòu)可以分為四個(gè)版塊，每個(gè)版塊又都能延展出若干細(xì)項(xiàng)。大家可以不用太在意具體的版塊命名，主要理解版塊內(nèi)容即可。
1、復(fù)盤(pán)展望
復(fù)盤(pán)是對(duì)規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，是后續(xù)輸出策略的論據(jù)與基石。
如果不清楚過(guò)去一年都發(fā)生了什么，又怎么談得上對(duì)新的一年進(jìn)行規(guī)劃？這里大家可能會(huì)有個(gè)疑問(wèn)，復(fù)盤(pán)工作難道不是在年度總結(jié)方案時(shí)做的事情嗎？
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，與在寫(xiě)品牌策略案時(shí)沿用市場(chǎng)策略案的主要觀(guān)點(diǎn)是同理的。在品牌年案中，無(wú)需長(zhǎng)篇大論的羅列出自己去年完成的主要工作，只需要摘取出自己在總結(jié)案中得出的關(guān)鍵數(shù)據(jù)與結(jié)論即可，其大致包含兩個(gè)方面：
從內(nèi)部來(lái)看，首先是對(duì)業(yè)績(jī)的梳理。公司全年的總業(yè)績(jī)是多少？各品類(lèi)/SKU的銷(xiāo)量占比是多少？各價(jià)格段產(chǎn)品的銷(xiāo)量占比是多少？公司其他版塊是否有存在影響到品牌工作的變化？公司總體戰(zhàn)略是否有需要品牌策略配合的調(diào)整？從外部來(lái)看，產(chǎn)品所在市場(chǎng)與目標(biāo)客群出現(xiàn)了什么樣的新特征？在過(guò)去的一年中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些值得借鑒或者需要應(yīng)對(duì)的策略與打法等等。
通過(guò)復(fù)盤(pán)得出的結(jié)論，抓大放小，找出核心問(wèn)題，并且展望出一下年可能會(huì)出現(xiàn)的新趨勢(shì)，為方案后續(xù)的部分做好鋪墊，便是這一部分的關(guān)鍵所在。
2、策略制定
基于“復(fù)盤(pán)與展望”，便可以進(jìn)一步提出品牌的年度策略。策略可以是兼顧多個(gè)方面，但務(wù)必要有主有次，最好是用一年的時(shí)間講透一件事。年度策略可能是一段話(huà)，也可能只是短短的一句話(huà)，但卻是整個(gè)品牌年案的核心，因?yàn)樗戎哺凇皬?fù)盤(pán)展望”，又引領(lǐng)著下一部分的“年度規(guī)劃”。
有了年度策略，便要有對(duì)應(yīng)的年度目標(biāo)，既包含品牌目標(biāo)，也包含生意目標(biāo)。
品牌目標(biāo)無(wú)需多做解釋?zhuān)雌放圃谛碌囊荒暌_(kāi)創(chuàng)什么樣的新局面。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，完成品牌目標(biāo)的過(guò)程中可以帶動(dòng)多少銷(xiāo)量，即是生意目標(biāo)。
所有目標(biāo)都要盡可能的拆分為可衡量的單位，這樣才能得出品牌的年度KPI。
在目標(biāo)的管理上，可以借助SMART模型來(lái)進(jìn)行分析。
具體的（Specific）：給大方向沒(méi)錯(cuò)，錯(cuò)的是只給大方向。
可衡量的（Measurable）：德魯克說(shuō)過(guò)“凡是不能被量化的，就不能被管理”。
可達(dá)到的（Attainable）：要清楚團(tuán)隊(duì)運(yùn)載的上限在哪里，穩(wěn)步前進(jìn)。
相關(guān)性(Relevant)：不要讓多余的事情拉低你的整體效率。
截止期限（Time-bound）：沒(méi)截點(diǎn)往往會(huì)被認(rèn)為不用做。
補(bǔ)充說(shuō)明一點(diǎn)，關(guān)于品牌與生意的關(guān)系，可以換一個(gè)角度思考。
銷(xiāo)量的增長(zhǎng)點(diǎn)，在于不斷的開(kāi)拓新客戶(hù)，并且提升老客戶(hù)的復(fù)購(gòu)與活躍。如果用品牌的語(yǔ)言描述，可以理解為拉新、促活與轉(zhuǎn)換。
而與之對(duì)應(yīng)的，便是品牌的知名度、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。順著這一思路，在同一目標(biāo)下，我們所做的每一個(gè)KOL/KOC的投放，每一場(chǎng)線(xiàn)上/線(xiàn)下的活動(dòng)，甚至包裝細(xì)節(jié)的每一處調(diào)整，都可以倒逼回對(duì)銷(xiāo)量的影響。
在這一部分的最后，結(jié)合年度策略，給出簡(jiǎn)單的執(zhí)行方向，并將這些方向分類(lèi)，以做出系統(tǒng)性的總結(jié)。例如，哪些行動(dòng)是為了起到教育消費(fèi)者的效果？哪些策略是為了積累用戶(hù)背書(shū)？哪些策略是為了提升品牌在目標(biāo)客群眼中的活躍度等。
再次強(qiáng)調(diào)，品牌年案是對(duì)品牌資產(chǎn)的優(yōu)化，這之中不僅包含創(chuàng)造出新的資產(chǎn)，更包含對(duì)既有資產(chǎn)的維護(hù)與活用。因此，不管構(gòu)思何種策略行動(dòng)，都要從新舊兩個(gè)角度考慮問(wèn)題，不能只為了創(chuàng)造開(kāi)拓而忽略既有的價(jià)值。
3、年度規(guī)劃
年度規(guī)劃是對(duì)年度策略的延伸與展開(kāi)，其總體結(jié)構(gòu)與傳播策略方案類(lèi)似。（關(guān)于傳播策略方案的內(nèi)容與寫(xiě)法可以參考前文）
好的策略要有好的傳播與執(zhí)行搭配，不然永遠(yuǎn)只是空中樓閣。與傳播策略案不同的是，品牌年案中的年度規(guī)劃大多以季度為單位，不需要逐月逐日的做精細(xì)化加工，至于詳細(xì)的落地執(zhí)行，應(yīng)該由其他的專(zhuān)案進(jìn)行承接。
年度規(guī)劃需要根據(jù)年度策略的內(nèi)容與策略的行動(dòng)類(lèi)別，完整的規(guī)劃出每個(gè)季度的主題與目標(biāo)，并搭配與之對(duì)應(yīng)的Big Idea，形成一套完整的 IMC Campaign。
如果進(jìn)一步細(xì)化的話(huà)，還可以規(guī)劃出每個(gè)階段的階段策略、目標(biāo)人群、主打什么樣的產(chǎn)品、與消費(fèi)者溝通的核心重點(diǎn)是什么、要做什么樣的硬廣、配合什么樣的公關(guān)傳播。以此類(lèi)推，便可以得出一份豐儉由人的年度規(guī)劃表。
最后，有幾點(diǎn)需要額外補(bǔ)充說(shuō)明一下。首先，創(chuàng)意本身并非只有品牌創(chuàng)意，更有運(yùn)營(yíng)創(chuàng)意與機(jī)制創(chuàng)意，不能把腦筋僅僅鎖定在找什么樣的達(dá)人投什么平臺(tái)的廣告上。此外，在涉及到PUGC的運(yùn)營(yíng)時(shí)，一定要多利用平臺(tái)的算法和紅利去獲得更多的曝光，高效形成種草。有了平臺(tái)算法與推薦機(jī)制的共同加持，也就自然容易產(chǎn)生爆款傳播，達(dá)到利用網(wǎng)紅文化形成流量回滾的目的。
4、預(yù)算分配
在理清了前面的三個(gè)版塊后，具體的預(yù)算以及各項(xiàng)占比也就自然水到渠成。這一個(gè)部分其實(shí)是最無(wú)需贅述的，只能根據(jù)公司的實(shí)際情況進(jìn)行合理化安排。至于如何去爭(zhēng)取更多的預(yù)算，便不是該在方案內(nèi)所討論的問(wèn)題了。
在制定年度策略時(shí)，我們說(shuō)最好一年只講透一件事，預(yù)算分配亦是如此。預(yù)算要在重點(diǎn)的環(huán)節(jié)集中，切忌雨露均沾的“平均分配”。正如《定位》一書(shū)中所寫(xiě)到的那樣，“在資金有限的情況 下,寧可在一個(gè)城市里花過(guò)頭,也比在幾個(gè)城市里都沒(méi)花夠強(qiáng)。”
四、小結(jié)
今天我們聊了品牌年案的基本內(nèi)容與寫(xiě)法，不過(guò)這僅僅是我個(gè)人的一些經(jīng)驗(yàn)分享。所謂文無(wú)定法，比起關(guān)注架構(gòu)，更重要的是理解方案的內(nèi)部邏輯，這樣才能做到靈活應(yīng)用。因?yàn)槠放颇臧傅钠话愣急容^龐雜，如果涉及到提案，一定要謹(jǐn)記金字塔原理，先說(shuō)結(jié)論，多抓重點(diǎn)，才能讓聽(tīng)眾更好的理解方案的內(nèi)容。在深入思考品牌活動(dòng)的同時(shí)，也要多回過(guò)頭去看看自己的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身是最好的營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品力哪怕只得到細(xì)微的提升了，都往往會(huì)為品牌勢(shì)能帶來(lái)意想不到的推動(dòng)。
以上，完結(jié)，撒花。
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