最近收到了許多關于品牌年案的私信，今天就讓我們一起來聊一聊這個話題。轉眼十一月已至，撰寫品牌年案又成了諸多品牌人不得不面對的一件事。然而品牌年案究竟要寫什么，該怎么寫？并沒有一個標準的公式。
其實，我接下來將要在本篇文章中闡述的，也僅僅是自己片面的經驗之談。畢竟品牌營銷不是理性科學，所以也沒必要非得找出什么恒定真理。比起生搬硬套，更重要的是能理解到一些深層次的、具有共性的本質。
一、品牌年案的內容圍繞
首先，品牌年案的內容圍繞著品牌資產。一旦脫離了品牌資產，品牌年案就失去了最起碼的立足點。如果用一句話概括，品牌年案應該是一種“通過年度策略運作，使品牌資產得到優化與增長，進而實現輔助企業盈利的最終目的”的方案。
說起品牌資產（Brand Equity），相信每個人心中都有一個自己的理解。這個概念最早由美國營銷科學研究院（MSI）在20世紀80年代提出，有許多知名學者都對這個概念做出過進一步的詮釋，最早的一位便是赫赫有名的阿克。
國內也有很多大神對品牌資產提出過與時俱進的獨到定義，例如“品牌資產=關系資產+內容資產”，關系資產是指消費前從看見到下單的過程與消費后成為品牌得分享者，內容資產則是指用戶在互聯網搜索后所呈現出的一切。
在將各種詮釋進行橫向對比后我們不難發現關于品牌資產的兩大關鍵詞，即聯想與附加值。在落筆品牌方案前，也要先吃透企業現有的品牌資產模型。
二、品牌年案的底層邏輯
在前面的文章中我們提到過，策略有五大基本類型（市場、品牌、產品、傳播、渠道），但方案的寫法卻絕不止五種。然而，萬變不離其宗，不同方案即是不同要素的排列組合。具體到品牌年案，則可以類比為一種融合了市場、品牌、傳播三大要素的全案。
展開來說，一份完整的品牌年案，應該包含“過去的一年，公司內部與外部市場復盤出了哪些問題？根據這些問題以及對新一年的趨勢預判，品牌應該做出怎樣的策略與行動，提出哪些新主張？這些動作又要通過什么樣的傳播方式實現”。
從另一個角度來看，策略運作需要預算實現，因此品牌年案也是一種資源的分配方案。順著這一思路，我們便可推演出品牌年案的底層邏輯鏈。
復盤調整——策略制定——核心主張——傳播推廣——落地執行——預算分配。
三、品牌年案的方案結構
品牌年案的方案結構可以分為四個版塊，每個版塊又都能延展出若干細項。大家可以不用太在意具體的版塊命名，主要理解版塊內容即可。
1、復盤展望
復盤是對規律和經驗的總結，是后續輸出策略的論據與基石。
如果不清楚過去一年都發生了什么，又怎么談得上對新的一年進行規劃？這里大家可能會有個疑問，復盤工作難道不是在年度總結方案時做的事情嗎？
對于這個問題，與在寫品牌策略案時沿用市場策略案的主要觀點是同理的。在品牌年案中，無需長篇大論的羅列出自己去年完成的主要工作，只需要摘取出自己在總結案中得出的關鍵數據與結論即可，其大致包含兩個方面：
從內部來看，首先是對業績的梳理。公司全年的總業績是多少？各品類/SKU的銷量占比是多少？各價格段產品的銷量占比是多少？公司其他版塊是否有存在影響到品牌工作的變化？公司總體戰略是否有需要品牌策略配合的調整？從外部來看，產品所在市場與目標客群出現了什么樣的新特征？在過去的一年中，競爭對手有哪些值得借鑒或者需要應對的策略與打法等等。
通過復盤得出的結論，抓大放小，找出核心問題，并且展望出一下年可能會出現的新趨勢，為方案后續的部分做好鋪墊，便是這一部分的關鍵所在。
2、策略制定
基于“復盤與展望”，便可以進一步提出品牌的年度策略。策略可以是兼顧多個方面，但務必要有主有次，最好是用一年的時間講透一件事。年度策略可能是一段話，也可能只是短短的一句話，但卻是整個品牌年案的核心，因為它既植根于“復盤展望”，又引領著下一部分的“年度規劃”。
有了年度策略，便要有對應的年度目標，既包含品牌目標，也包含生意目標。
品牌目標無需多做解釋，即品牌在新的一年要開創什么樣的新局面。進一步來說，完成品牌目標的過程中可以帶動多少銷量，即是生意目標。
所有目標都要盡可能的拆分為可衡量的單位，這樣才能得出品牌的年度KPI。
在目標的管理上，可以借助SMART模型來進行分析。
具體的（Specific）：給大方向沒錯，錯的是只給大方向。
可衡量的（Measurable）：德魯克說過“凡是不能被量化的，就不能被管理”。
可達到的（Attainable）：要清楚團隊運載的上限在哪里，穩步前進。
相關性(Relevant)：不要讓多余的事情拉低你的整體效率。
截止期限（Time-bound）：沒截點往往會被認為不用做。
補充說明一點，關于品牌與生意的關系，可以換一個角度思考。
銷量的增長點，在于不斷的開拓新客戶，并且提升老客戶的復購與活躍。如果用品牌的語言描述，可以理解為拉新、促活與轉換。
而與之對應的，便是品牌的知名度、美譽度與忠誠度。順著這一思路，在同一目標下，我們所做的每一個KOL/KOC的投放，每一場線上/線下的活動，甚至包裝細節的每一處調整，都可以倒逼回對銷量的影響。
在這一部分的最后，結合年度策略，給出簡單的執行方向，并將這些方向分類，以做出系統性的總結。例如，哪些行動是為了起到教育消費者的效果？哪些策略是為了積累用戶背書？哪些策略是為了提升品牌在目標客群眼中的活躍度等。
再次強調，品牌年案是對品牌資產的優化，這之中不僅包含創造出新的資產，更包含對既有資產的維護與活用。因此，不管構思何種策略行動，都要從新舊兩個角度考慮問題，不能只為了創造開拓而忽略既有的價值。
3、年度規劃
年度規劃是對年度策略的延伸與展開，其總體結構與傳播策略方案類似。（關于傳播策略方案的內容與寫法可以參考前文）
好的策略要有好的傳播與執行搭配，不然永遠只是空中樓閣。與傳播策略案不同的是，品牌年案中的年度規劃大多以季度為單位，不需要逐月逐日的做精細化加工，至于詳細的落地執行，應該由其他的專案進行承接。
年度規劃需要根據年度策略的內容與策略的行動類別，完整的規劃出每個季度的主題與目標，并搭配與之對應的Big Idea，形成一套完整的 IMC Campaign。
如果進一步細化的話，還可以規劃出每個階段的階段策略、目標人群、主打什么樣的產品、與消費者溝通的核心重點是什么、要做什么樣的硬廣、配合什么樣的公關傳播。以此類推，便可以得出一份豐儉由人的年度規劃表。
最后，有幾點需要額外補充說明一下。首先，創意本身并非只有品牌創意，更有運營創意與機制創意，不能把腦筋僅僅鎖定在找什么樣的達人投什么平臺的廣告上。此外，在涉及到PUGC的運營時，一定要多利用平臺的算法和紅利去獲得更多的曝光，高效形成種草。有了平臺算法與推薦機制的共同加持，也就自然容易產生爆款傳播，達到利用網紅文化形成流量回滾的目的。
4、預算分配
在理清了前面的三個版塊后，具體的預算以及各項占比也就自然水到渠成。這一個部分其實是最無需贅述的，只能根據公司的實際情況進行合理化安排。至于如何去爭取更多的預算，便不是該在方案內所討論的問題了。
在制定年度策略時，我們說最好一年只講透一件事，預算分配亦是如此。預算要在重點的環節集中，切忌雨露均沾的“平均分配”。正如《定位》一書中所寫到的那樣，“在資金有限的情況 下,寧可在一個城市里花過頭,也比在幾個城市里都沒花夠強。”
四、小結
今天我們聊了品牌年案的基本內容與寫法，不過這僅僅是我個人的一些經驗分享。所謂文無定法，比起關注架構，更重要的是理解方案的內部邏輯，這樣才能做到靈活應用。因為品牌年案的篇幅一般都比較龐雜，如果涉及到提案，一定要謹記金字塔原理，先說結論，多抓重點，才能讓聽眾更好的理解方案的內容。在深入思考品牌活動的同時，也要多回過頭去看看自己的產品，產品本身是最好的營銷，產品力哪怕只得到細微的提升了，都往往會為品牌勢能帶來意想不到的推動。
以上，完結，撒花。
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