品牌發展編年史（1.0）：誕生契機與初期發展
今天我們來聊一個很大的話題，品牌及品牌學說發展的線性歷史。
品牌緣何誕生？
一些我們熟知的名詞術語和理論學說又是如何興起的？摸清來龍去脈，會讓我們對自己的專業領域有一個全新認知。
本篇文章行文主要以盧泰宏教授的《品牌思想簡史》為參照，個人認為這是一本品牌相關行業從業者的必讀書，如果你還沒有讀過，請務必加入自己的年讀書單。
首先要說明的一點是，為什么要將品牌與品牌學說拆分來說？因為從時間節點上來看，品牌學術比品牌實踐至少晚了100年。
一、品牌誕生背景：同類產品間的辨識與區分
品牌一詞的英文“Brand”源于古斯堪的納維亞語“Brandr”，譯為火燒的烙印，通常是為了便于識別而打在羊身上的。這一詞源直接的反映出了品牌出現的原始動機和基本目的，即制造商如何在市場上將自己的產品與同類區分開來。
19世紀，隨著西方商業化程度加深以及貿易范圍擴大，規?；袌鲩_始形成。為了能鋪向更大規模的市場，便于運輸與售賣，散裝商品開始被包裝商品取代。在這一過程中，如何使自家產品被購買者區分成為了一個非?，F實的問題。
于是，標簽（Label）、標識（Logo）、品牌名稱與口號（Slogan）應運而生。
1、寶潔：商品標簽的誕生（1851年）
1851年，在運送給俄亥俄州和密西西比河沿岸各城市銷售商的過程中，有碼頭工人開始在寶潔蠟燭產品的紙箱上標上一個簡單的星形。寶潔公司很快注意到，購買者會把這個星形記號看成質量的象征而積極購買。因此，一旦紙箱上找不到星形標志，銷售商就會拒絕接受這批蠟燭。這一發現啟發了寶潔公司，公司開始在所有蠟燭產品的包裝上都標上一個正式的星形標簽。
2、19世紀60年代，品牌名稱興起
同樣是19世紀50年代，許多煙草商相繼發現，如果在產品包裝上加上諸如Cantaloupe、RockCandy、WeddingCake之類富有創意的名字，對煙草產品的銷售十分有幫助。于是，從19世紀60年代開始，煙草商直接向消費者出售加有品牌名稱的小包裝產品，并受到了消費者的歡迎、關注和追捧。
3、Uneeda餅干：圖形標識（1898年）
美國的Uneeda餅干是第一個以品牌標識在全美范圍內推出的餅干。1898年，該餅干公司的總裁為這種餅干創造了一個淘氣小男孩的圖形符號。
從最早的簡單標簽（Label）到精致的品牌標識（Logo），體現出了制造商希望通過視覺符號來進一步強化品牌辨識度的訴求。
自此，平面視覺設計開始與品牌緊密結合。一些著名的品牌在這一階段已經開始聘請專業的外部公司完成Logo設計，并不斷與時俱進做出調整，例如奔馳汽車Logo的變遷。
4、科達：動人的品牌口號（1889年）
1889年，科達公司的創始人喬治·伊士曼為“科達”品牌創造了一句經典口號：“你只需要按快門，其余由我們來完成。”其成為經典，因為它炫耀的不是自己的產品賣點，而是給消費者帶來的價值和體驗。
5、迪士尼開創品牌故事（1928年）
除了標簽、標識、品牌名稱與口號外，品牌故事也是今天常常被我們津津樂道的一大品牌要素。
1928年，迪士尼創始人沃爾特創造了米老鼠形象，并為其塑造了樂觀向上、忠于朋友、值得信賴的性格特征，通過一系列有趣故事和影視傳播，迪士尼成功的開創了發展品牌的重要方法之一——品牌故事法。
綜上所述，規模化的市場催生出不同制造商間產品辨識的需要，品牌的雛形開始形成。相對的，企業想在更大的市場中謀求發展，同樣離不開品牌的杠桿作用。
二、品牌保護觀念，通過法律抵御假貨
在企業通過標簽、標識、品牌名稱與口號來為自己的產品做區分的過程中，一個新的問題隨之產生，那就是如何防偽？
無論是標簽還是標識，都很容易被模仿或假冒，于是品牌主們想到申請法律保護，于是商標（Trademark）就此誕生。
在美國，聯邦商標注冊開始于1870年，外觀設計專利的商標注冊始于1855年。法國在1857年頒布了商標法，英國在1862年頒布了商標法。第一份國際商標協議《巴黎公約》出現在1883年。1890年前后，大多數的西方國家都建立了商標法。品牌名稱、標簽、設計都成了可以受到法律保護的資產。
除了商標注冊外，專利也成為了保護品牌的有效手段。1873年，李維斯獲得了由其設計的由鉚釘加固工裝褲的專利。1915年，可口可樂設計出了一款被稱為“一步裙瓶”的包裝，這種瓶子拿去方便、手感舒適，并被可口可樂申請專利。
總體來說，市場規模的擴大而需要“識別產品的來源”，于是標識出現了；防止假冒需要“合法保護產品的獨特性”，于是商標注冊出現了。
三、20世紀中期，渠道商品牌大發展
品牌觀念的誕生和實踐開始于制造商，制造商在擁有了大市場和品牌后，具有了強勢的市場地位和話語權，例如寶潔公司就是無數經銷商期盼合作的財神爺。在這種不平等的局面下，渠道商們開始發起革命，培育“自有品牌”。
自有品牌（Private），亦指Private Label、Store Brand，說的就是渠道商品牌和零售品牌。渠道商通過控制選定的代工（OEM）生產產品，以自己的品牌在自己的賣場銷售。實現產品由我控制、品牌由我打造、銷售由我實現。
自有品牌的出現，標志著品牌不再局限在制造商的手中，渠道商和零售商開始創建自己的品牌來抗衡制造商的品牌權威，以謀求更大的利益。
雖然自有品牌的發端同樣可以追溯到19世紀，例如1863年成立的美國大西洋與太平洋茶葉公司以自己的品牌販賣收購的茶葉；1882年，英國零售商瑪爾科開始嘗試運作自己品牌的商品。但是，自有品牌的真正大發展是在20世紀中期，零售商規模超過制造商規模之后。例如從前屈從于寶潔的沃爾瑪，一直依賴寶潔供貨，后來卻變成寶潔開始屈從沃爾瑪，要靠沃爾瑪得到消費者。
四、供應鏈競爭加劇催生B2B品牌
同樣是基于商業大發展的背景下，供應鏈競爭隨之加劇，導致了B2B供應商為了爭奪大客戶、大訂單，不得不通過建設品牌來增強自身的競爭力。
殼牌是最先樹立品牌意識的B2B企業。殼牌品牌興起于20世紀初，1907年，皇家荷蘭石油公司和殼牌運輸與貿易公司合并后，殼牌成為新荷蘭皇家殼牌集團的簡稱和標志。殼牌1901年推出了第一個品牌圖標——一個河蚌殼。
另一個著名的B2B公司是創立于1802年的杜邦，也是從早期就開始注重品牌識別。從20世紀90年代開始，杜邦通過在體育賽事上亮相來傳播品牌。
品牌在商業社會中的應用十分廣泛，除了制造商品牌、渠道商自有品牌以及B2B供應商品牌外，還有銀行品牌、服務娛樂品牌等較為特殊的品牌。在此不加贅述，如果想要進一步了解，再次建議大家閱讀原著。
五、從辨識區分到附加價值
根據前文的分析，我們了解到品牌誕生之初的原始動機是“如何在市場上將自己的產品與同類區分開來”。然而，隨著時間的推移，品牌的另一大優勢開始集中體現，那就是“附加價值”。
通常來說，品牌的附加價值主要有三條實現路徑，分別為品牌溢價、品牌授權與品牌資產杠桿。
1、品牌溢價
有品牌的商品價格，可以高于同類無品牌商品價格的幾倍甚至幾百倍。以形象、象征驅動的化妝品、酒水等品牌，更加依賴品牌來支撐價格。而價格昂貴卻仍然被消費者趨之若鶩的奢侈品品牌，便是一種將品牌溢價做到極致的體現。
2、品牌授權
品牌授權是租賃品牌的無形資產，也是成熟品牌獲取附加回報的一種商業模式。將已經具有品牌資產和品牌影響力的品牌通過授權商業合作進行市場滲透，實現品牌利益或回報最大化，以最低的成本獲得巨大收益。
3、品牌資產杠桿
品牌除了可以通過溢價和授權獲利外，更大的利益來自收購兼并的商業活動中。20世紀80年代中期，美國開創了并購交易中為品牌作出高價格的創新商業模式。品牌的金融杠桿功能在企業并購的大潮中開始顯現，成為財務杠桿。
在本篇文章中，我們討論了品牌誕生的契機與初期發展。
在下一部分，我們將正式進入品牌學術的討論，一起整理探討一些我們今天耳熟能詳的理論，究竟誕生于何時何種背景之下，由哪些大神提出。
部分完結，撒花。
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