撰文：郭倩倩

品牌辦刊、寫書，由來已久。

比如資生堂《花椿》：創(chuàng)刊80余年，做著“先于時(shí)代的美”的分享，影響力輻射東亞乃至歐美，是唯一入選過全球雜志勢(shì)力 Top 排行榜的“奶奶級(jí)”品牌刊物。

美妝之外，早在上世紀(jì)，《花椿》就帶起了滑雪、瑜伽、沖浪等女性運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮。

但正是這本引領(lǐng)了一代潮流文化的經(jīng)典刊物，卻在2017年，創(chuàng)刊80周年之際，正式宣布了紙質(zhì)版的?？?/p>

老生常談的“紙媒衰落”論調(diào)，似乎在《花椿》身上得到了某種印證。

不過，最近兩年，一切又不一樣了——

前有2019年創(chuàng)刊的優(yōu)衣庫《LifeWear》，后有快手《浮生一日》、小紅書《about 關(guān)于》系列、三頓半首本刊物《咖啡、街區(qū)與對(duì)話》等等。從時(shí)尚大牌、互聯(lián)網(wǎng)大廠，到美妝、咖啡、服飾等新品牌，都加入了出書辦刊的熱潮之中。

• 品牌紛紛出書，目的何在？

• 成功的品牌出版物，有哪些特點(diǎn)？

• “做出版”的這項(xiàng)副業(yè)，能否長(zhǎng)久？

今天我們就這些問題，與大家掰開來談。

品牌的書籍、刊物里，都寫了啥？

1、為品牌作傳，做有深度的自我剖白

每個(gè)成功的品牌，都有專屬的品牌神話。它可以是創(chuàng)始人的傳奇故事、可以是類目詳盡的產(chǎn)品檔案，也可以是品牌成長(zhǎng)的歷史軌跡。

品牌以書為媒，將這些故事記錄下來，向大眾自我剖白。

最近的案例，是赫蓮娜120周年推出的《先鋒夫人》。它以創(chuàng)始人赫蓮娜·魯賓斯為主角，記載了這位先鋒女性白手起家，締造美容帝國(guó)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

赫蓮娜《先鋒夫人》

書冊(cè)在各大書店上架，讀者閱讀著這個(gè)“貴婦品牌”的前世今生，對(duì)赫蓮娜的品牌地位、科研創(chuàng)新、歷史故事了解更深，對(duì)品牌的好奇與偏愛也更多幾分。

赫蓮娜《先鋒夫人》在蔦屋書店展出

過去一年，巴黎香氛品牌馥馬爾的《Game Changer 創(chuàng)作與自由》、獨(dú)立家具品牌梵幾的《尋河》等，也都異曲同工。

馥馬爾 《Game Changer 創(chuàng)作與自由》

梵幾 《尋河》

再往前看，用“品牌自傳”回溯自身，也是很多大牌都做過的事。近有時(shí)尚潮牌用豐富圖文資料，書寫品牌創(chuàng)造故事、反叛精神；

《NIKE: Better is Temporary 》

《Supreme, 美國(guó)時(shí)尚潮流品牌25周年》

遠(yuǎn)有《奢侈:愛馬仕總裁回憶錄》、《可可香奈兒的傳奇一生》、《克里斯汀·迪奧與我》等奢侈品牌為人津津樂道的大牌發(fā)家史。品牌故事里，不可替代的品牌魅力、令人著迷的品牌感召力，讓這些書刊被許多“死忠粉”珍藏至今。

歷史故事塑造人文印象，商業(yè)故事構(gòu)筑行業(yè)形象，互聯(lián)網(wǎng)品牌熱衷于此。阿里的小黑書、釘釘?shù)摹对诰€組織》，以及雷軍的《小米創(chuàng)業(yè)思考》、李彥宏的《智能交通》等，面上寫的是一家企業(yè)、一位創(chuàng)始人的生意經(jīng)、方法論，內(nèi)里說的是一個(gè)品牌的商業(yè)價(jià)值。

阿里巴巴 《站在「云」上看品牌全域增長(zhǎng)》

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

雷軍 《小米創(chuàng)業(yè)思考》

當(dāng)然，除了將商業(yè)模式系統(tǒng)性地再寫一遍，企業(yè)文化的傳播也能換種輕松的方式說。

去年就業(yè)季，麥當(dāng)勞以“新番茄”為代稱，為新員工送上一本不一樣的入職手冊(cè)——《來吧，新番茄！》。書中，老員工們用詼諧風(fēng)趣的腔調(diào)現(xiàn)身說法，將入職建議一一道來。

麥當(dāng)勞 《來吧，新番茄！》

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

不搞一板一眼的訓(xùn)導(dǎo)指教，這不僅能讓新員工更快卸下心防融入“組織內(nèi)部”，當(dāng)內(nèi)刊向外發(fā)放，歡樂的企業(yè)文化、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)外公呈，品牌好感也將由此而來。

2、為用戶立著，做原生性的內(nèi)容表達(dá)

除了書寫自身，還有一些品牌放下“自我表達(dá)欲”，轉(zhuǎn)而讓用戶成為書中的主角，把“用戶本位”的原則寫進(jìn)書中。

來自不同地域、時(shí)刻的生活場(chǎng)景，在快手上有致上演。將這些生活片段采集下來，快手以《浮生一日》為名，記錄80位用戶0-24小時(shí)的生活，編著了一本“國(guó)人影像日記”。

快手 《浮生一日》

以用戶的一日，映照浮世的一日，個(gè)體的碎片故事拼組成一幅平凡浮世繪，形成內(nèi)容的厚度，也調(diào)動(dòng)讀者的共鳴。

同是為用戶出書，網(wǎng)易云音樂選擇將樂評(píng)統(tǒng)整成書?！堵犑裁锤瓒枷裨诔约骸?，書名就說明一切。而序言中丁磊那句：“讓4億個(gè)靈魂在網(wǎng)易云音樂相遇，音樂不再只是獨(dú)自傾聽的旋律”，正是這背后以樂評(píng)為優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)價(jià)值所在。

網(wǎng)易云音樂 《聽什么歌都像在唱自己》

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

去年，網(wǎng)易云音樂又更進(jìn)一步，與網(wǎng)易音樂人聯(lián)合創(chuàng)作，寫下創(chuàng)作者熾烈的熱愛，也彰顯著其與音樂人一路同行的協(xié)助。

網(wǎng)易云音樂 《我的音樂走過你的四季》

注重維系用戶關(guān)系的汽車品牌也在做著同樣的事。由144位MINI車主撰寫的《THE COOPERS·小人物》，描摹的是小人物眾生相，也勾勒出品牌的用戶群像。

MINI《THE COOPERS·小人物》

而無論是故事采集或是內(nèi)容共創(chuàng)，從用戶身上找到原生內(nèi)容力的品牌，也為讀者打開一扇能看清一個(gè)群體生活態(tài)度的窗。它讓人們?cè)谄渲锌匆姟拔覀儭?，或渴望成為的“他們”，并在群體身份的認(rèn)同中，對(duì)品牌產(chǎn)生依戀。

3、為藝術(shù)、時(shí)尚、生活綴文，做多元化的價(jià)值溝通

跳脫品牌與用戶的主體性敘事，更多品牌將出版物置于廣闊的社會(huì)語鏡之中。

在這些書籍刊物中，人們能夠觸及到世界的每個(gè)地方、每段歷史、每種生活，品牌則能借此觸及某個(gè)特定的圈層、人群，柔聲講述自己關(guān)于美或生活的主張。

• 在紙上，書寫美感與調(diào)性

正如《花椿》總編樋口昌樹所言：“有些美，只有紙張才能呈現(xiàn)。”

品牌們將自己在視覺上的感悟、判斷，在書頁上具象化，營(yíng)造出獨(dú)一無二的“沉浸式視覺調(diào)查”。熱愛潮流、時(shí)尚、藝術(shù)的“視覺動(dòng)物”們，對(duì)此樂之不疲。

視覺上的美感，是品牌刊物的基本功。在決定了一份刊物能否在“三步五秒”內(nèi)被選中的封面上，品牌下足功夫。經(jīng)典品牌刊物如《花椿》，不為潮流所動(dòng)、自由而富有力量的封面女郎，就是它為每一代年輕女性所愛的一大特色。

不同時(shí)期，《花椿》封面上頗具代表性的女性形象

去年觀夏推出的《昆侖》，報(bào)紙一般4開大小，也頗有視覺沖擊性。書刊內(nèi)頁除了記錄品牌與10 位藝術(shù)家累計(jì) 100 小時(shí)的深度交談，還將藝術(shù)家們對(duì)東方藝術(shù)的探索視覺化，算得上一本頗有人文氣質(zhì)的“紙上藝?yán)取薄?br/>

觀夏 《昆侖》

vivo《創(chuàng)作者》，則在影像藝術(shù)上做出表率。該刊用影像標(biāo)記創(chuàng)作者及普通人的視覺記憶，也借助鏡頭記錄與表達(dá)，呈現(xiàn)vivo如何更新移動(dòng)影像媒介、塑造視聽文化時(shí)代的品牌價(jià)值。

vivo 《創(chuàng)作者》

視覺之外，優(yōu)美文字，則塑造品牌更具想象力的美感。寫詩盛行的這兩年，品牌對(duì)于“詩的寫意的美”的創(chuàng)作，值得一品。

作為詩歌營(yíng)銷的代表，近年以“詩歌長(zhǎng)河”、“詩歌長(zhǎng)城”出圈的銀聯(lián)，為山里小朋友編撰《大山里的小詩人》，讓詩歌營(yíng)銷在事件之外，有了更長(zhǎng)生命周期的內(nèi)容沉淀。

銀聯(lián) 《大山里的小詩人》

B 站與網(wǎng)友共創(chuàng)《不再努力成為另一個(gè)人》、快手推出《一個(gè)人，也要活成一個(gè)春天》，互聯(lián)網(wǎng)品牌通過編寫“普通人的詩歌集”，找到“為用戶立著”的差異化的文本表達(dá)方式。

bilibili 《不再努力成為另一個(gè)人》

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

值得一提的，還有聯(lián)邦走馬的《請(qǐng)你種下這本詩集》。將美國(guó)「垮掉派」詩人布勞提根的原版詩文，以炫彩波普的混合力量重新出道，并將花卉和蔬菜種子裝入詩集，“具有生命力”地將詩意引向更生動(dòng)的層次。

聯(lián)邦走馬 《請(qǐng)你種下這本詩集》

• 走到生活中去，喚起親近與向往
  

視覺與文字的美感，只是一種形式，很多時(shí)候，它們都是以人的尺度進(jìn)行的，最終還要走向人的生活中去。品牌將這些可感知的美感凝聚在一處，構(gòu)造關(guān)于生活方式的美好聯(lián)想。

那些圖文并茂的品牌刊物，是這方面的強(qiáng)手。利用雜志有觸感的實(shí)體媒介，《宜家生活指南》對(duì)家居美學(xué)的描摹、《LifeWear》對(duì)時(shí)尚的重構(gòu)，都讓品牌的生活美學(xué)、時(shí)尚幻想有了現(xiàn)實(shí)依托。

宜家《宜家生活指南》中生活場(chǎng)景

優(yōu)衣庫《LifeWear》中的街頭時(shí)尚

近兩年，新品牌，尤其咖啡品牌用故事構(gòu)建生活美學(xué)的嘗試，同樣可圈可點(diǎn)。

永璞每月一期的《島民月刊》，分享著關(guān)于咖啡、關(guān)于生活的一切；

永璞 《島民月刊》

三頓半的《咖啡、街區(qū)與對(duì)話》，記錄著無數(shù)在地獨(dú)有的街區(qū)文化和咖啡日常。

三頓半 《咖啡、街區(qū)與對(duì)話》

除此之外還有更多品牌，正借助品牌刊物把自己延伸成為生活方式。

Babycare親子生活讀物《Babycare Life》

Cycle&Cycle面包生活期刊《落胃》

蔚來生活方式讀物 NIO HOUSE

品牌書寫著各種具有現(xiàn)代性或未來感的生活之美，都是想通過紙間令人愉悅的氛圍營(yíng)造，勾起人們的向往與憧憬，進(jìn)而接受自己提供的、能填滿這份期望的解決方式。

• 提供靈感與創(chuàng)意，帶來有用或有趣

書刊讀物，本就是給人提供靈感、知識(shí)的媒介。所以還有一些品牌，就發(fā)揮紙媒的這種基本功能，專注于為人提供值得參考的訊息。

比如著名的《米其林指南》，早已不只是一本品牌內(nèi)刊，更成為許多美食愛好者的覓食圣經(jīng)。而愛彼迎《Airbnbmag》、LV《城市指南》上，記載著的不同城市的風(fēng)光、景致與人文之美，也讓它們成為許多旅行者尋找旅行目的地的參考書，以及旅途中的隨行伴侶。

愛彼迎《Airbnbmag》

除了有用，品牌書刊僅憑有趣，也能制勝。美團(tuán)外賣《干飯之書》和鐘薛高《夏天的答案之書》，都是如此。

美團(tuán)外賣《干飯之書》

鐘薛高《夏天的答案之書》

雖然不提供思想上的指引，但一個(gè)能解決干飯人的選擇困難癥，一個(gè)能為無聊的夏天加點(diǎn)清新的調(diào)味，這些小書既為追求新鮮的年輕人所喜歡，也是品牌為自己指定的用戶群體所寫。

• 傳遞價(jià)值與思辨，聚攏“追隨者和“同行者”

閱讀的意義，在與人有所得，更在于激起人的思辨。借圖文內(nèi)容，將品牌與某種價(jià)值、理念綁定，辦刊、出書也被更多品牌用來召集志同道合者。

可以看看小紅書出了2部的《about 關(guān)于》系列。

《??！原來我是這樣的自己！》集結(jié)11位新興行業(yè)代表，用對(duì)話的形式，記錄了當(dāng)下時(shí)代年輕人多元化的生涯選擇，傳遞不逢迎、不從眾、不隨波逐流的生活價(jià)值觀；

小紅書《about 關(guān)于》系列 第一部

《出發(fā)吧！了不起的身體旅行》則用輕松有趣、專業(yè)靠譜的科普，將視線轉(zhuǎn)回自身，展示身體的無窮想象力。

小紅書《about 關(guān)于》系列 第二部

在紙上，小紅書用輕松的語調(diào)談?wù)撝?dāng)下年輕人的處世哲學(xué)。文字并不刻意提及小紅書的內(nèi)容，但勾起思索的觀點(diǎn)，早已將小紅書的價(jià)值主張寫下。

事實(shí)上，包括前文所提的很多書刊在內(nèi)，品牌都在試圖引導(dǎo)某種議題探討。

《LifeWear》探索服飾與城市、自然共生的哲學(xué)；觀夏《昆侖》研究東方美學(xué)的過去與未來。而除此之外，pidan《不辨的日?！匪伎嫉氖侨藢欔P(guān)系在當(dāng)下的可能性；朝日唯品《土壤日白皮書》言明一家有社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)钠放茖?duì)環(huán)境問題的關(guān)切……

pidan 《不辨的日?！?/strong>

朝日唯品 《土壤日白皮書》

辦刊立著，品牌圖的是什么？

有干貨、有深度、夠好玩，這樣的刊物、書籍，讀者一貫愿意買來去看。但無論是《花椿》、《LifeWear》，還是《昆侖》、《城市靈感手冊(cè)》等，很多品牌投入很大精力去做的出版物，都只贈(zèng)不賣、免費(fèi)發(fā)行。

這也說明，品牌著書立作的目的，絕不是單純出一款暢銷的文化周邊那么簡(jiǎn)單。

1、用一本書，贏得讀者的注目

隨著大眾審美鑒賞能力的提升，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為品牌留住用戶的關(guān)鍵。

故事、散文、詩歌；觀點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)、理念……品牌書刊內(nèi)容、形式各不相同，但相通的是，敘事主體始終都與品牌相關(guān)。本質(zhì)的目的則在于：借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容謀求當(dāng)下或未來的用戶價(jià)值。

首先，一本書刊，也是一套產(chǎn)品指南。拿《LifeWear》來說，它每次更新都與優(yōu)衣庫新品上新的步調(diào)保持一致。人們翻閱著雜志，沉浸，也對(duì)新品產(chǎn)生更大的擁有欲。

其次，閱讀作為一種休閑方式，還有益打發(fā)時(shí)間。一本能引人入勝的書籍、雜志，也有這一功能。擺在三頓半線下店的《咖啡、街區(qū)與對(duì)話》、麥當(dāng)勞店內(nèi)的《你好，新番茄》、觀夏客廳里的《昆侖》等等，都為品牌更多地留住用戶時(shí)間。

更重要的，是一些帶來深度思考的閱讀，對(duì)于品牌感知的重塑。上到先鋒藝術(shù)、下到平凡日常，品牌出版物對(duì)品牌價(jià)值和用戶場(chǎng)景的延伸，都拉近品牌與用戶的距離，構(gòu)建著人們對(duì)于品牌的好感與偏愛。

2、用一本書，增加品牌的深度

“地上方七日,書中已千年”。比起短視頻的視覺刺激，圖文構(gòu)筑的符號(hào)世界，為品牌表達(dá)提供了寬闊的想象力空間。

在這里，無論是說品牌、講用戶，還是探討生活哲學(xué)、文化藝術(shù)，品牌都有意無意地將用戶屬性、品牌基因、文化底色，嵌入其中。

那些自傳式書目自不必說，像vivo《創(chuàng)作者》、雷克薩斯《探享家》、江南布衣 《生活藝術(shù)家》等，在書名中就表明了品牌定位；小紅書、快手的用戶故事，星巴克《豆子的故事》，所談所述亦與品牌關(guān)系密切。

星巴克《豆子的故事》

這背后，是紅利消退的當(dāng)下，品牌正試圖通過文化層面的價(jià)值延伸，跳出產(chǎn)品線的擴(kuò)張思路，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值周期的韌性延長(zhǎng)。經(jīng)過“寫書”這種虛擬價(jià)值實(shí)體化的儀式感，品牌也通過具有鮮明文化屬性的書刊，對(duì)品牌文化資產(chǎn)擴(kuò)充重建。

一本成功的品牌出版物，應(yīng)該長(zhǎng)什么樣？

可以說，品牌出版物，是以深度內(nèi)容強(qiáng)化品牌獨(dú)特性的媒介。想要梳理品牌歷史、塑造品牌文化、宣言品牌價(jià)值的品牌，都可一試。

因此，文章最后，關(guān)于如何出一本成功的品牌書刊，我們做了三點(diǎn)設(shè)想。

1、“在商不言商”

閱讀當(dāng)是一場(chǎng)愉悅的精神體驗(yàn)。如何向消費(fèi)者傳達(dá)品牌當(dāng)表之意又不顯得枯燥乏味，是品牌刊物首要考慮的問題。

所以，軟性輸出，是品牌創(chuàng)作一本書的核心要義。一本書想要“好看”，要么做可視化、趣味化的創(chuàng)新，做一本新鮮好玩，可讀性高的休閑讀物；要么，借意象豐富的字句營(yíng)造的藝術(shù)感、氛圍感，做一本有智識(shí)、有哲思的文化讀物。

如此，品牌出版物就不再是“一本厚一些的DM單頁”，更是能傳達(dá)一種態(tài)度，營(yíng)造一種調(diào)性，一種讓人著迷、沉思的“味道”。

2、挖掘品牌內(nèi)在世界的精彩

任何時(shí)代都需要媒介，需要有帶著我們發(fā)現(xiàn)故事和講述故事的人。

“紙媒式微”的時(shí)代，品牌要考慮的是，即便在這樣的景觀社會(huì)里，也能讓品牌內(nèi)容乃至品牌本身，成為潮流的一種，甚至重新定義潮流。

做到這點(diǎn)，需要品牌先理解外部的文化環(huán)境，再反觀自身的境界條件，從而定位與用戶“共通的意義區(qū)間”。比如咖啡品牌，除了精心打磨“咖啡豆的故事”，藝術(shù)、時(shí)尚、都市人文、青年文化都是可拓展的“品牌境界空間”。

既闡明品牌的獨(dú)特性，又填充豐滿的品牌氣韻，有差異感的文化表述，才能為大眾所喜。

3、寫書著作，是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的內(nèi)容投資

80歲的《花椿》、70歲的《宜家生活指南》尚且難逃?？堎|(zhì)版的命運(yùn)，新品牌的品牌刊物，出完一期就無疾而終的更是比比皆是。

我們也不由思考：品牌“做出版”的這項(xiàng)副業(yè)能否長(zhǎng)久？

歸根結(jié)底，書籍、刊物的水平怎樣，在于品牌作為“作者”的“內(nèi)力”怎樣；能否辦的長(zhǎng)久，則涉及到其作為“出版方”的“財(cái)力”如何。

內(nèi)容功力上，《LifeWear》有木下浩介把控調(diào)性，《Airbnbmag》、《米其林指南》有愛彼迎、米其林遍及全球的品牌旅程； LV、愛馬仕有豐厚的品牌歷史及時(shí)尚藝術(shù)資源……這些都是許多本土品牌，尤其是新品牌不曾有的?；蛟S只有不斷更新產(chǎn)品檔案、品牌故事、用戶鏈接，才能讓“品牌百科全書”，有足可掂量的內(nèi)容厚度。

但在那之前，想要將一本出版、編輯成本動(dòng)輒上百萬，公開發(fā)售尚難收回成本的品牌出版物一期期地辦下去，更考驗(yàn)著品牌是否有足夠的預(yù)算，以及是否愿意將這筆錢，投入到這項(xiàng)顯然無法短期獲益的“出版生意”、“文化事業(yè)”中去。