寫書辦刊，品牌愛上做出版
撰文：郭倩倩
品牌辦刊、寫書，由來已久。
比如資生堂《花椿》：創刊80余年，做著“先于時代的美”的分享，影響力輻射東亞乃至歐美，是唯一入選過全球雜志勢力 Top 排行榜的“奶奶級”品牌刊物。
美妝之外，早在上世紀，《花椿》就帶起了滑雪、瑜伽、沖浪等女性運動的風潮。
但正是這本引領了一代潮流文化的經典刊物，卻在2017年，創刊80周年之際，正式宣布了紙質版的停刊。
老生常談的“紙媒衰落”論調，似乎在《花椿》身上得到了某種印證。
不過，最近兩年，一切又不一樣了——
前有2019年創刊的優衣庫《LifeWear》，后有快手《浮生一日》、小紅書《about 關于》系列、三頓半首本刊物《咖啡、街區與對話》等等。從時尚大牌、互聯網大廠，到美妝、咖啡、服飾等新品牌，都加入了出書辦刊的熱潮之中。
品牌紛紛出書，目的何在？
成功的品牌出版物，有哪些特點？
“做出版”的這項副業，能否長久？
今天我們就這些問題，與大家掰開來談。
品牌的書籍、刊物里，都寫了啥？
1、為品牌作傳，做有深度的自我剖白
每個成功的品牌，都有專屬的品牌神話。它可以是創始人的傳奇故事、可以是類目詳盡的產品檔案，也可以是品牌成長的歷史軌跡。
品牌以書為媒，將這些故事記錄下來，向大眾自我剖白。
最近的案例，是赫蓮娜120周年推出的《先鋒夫人》。它以創始人赫蓮娜·魯賓斯為主角，記載了這位先鋒女性白手起家，締造美容帝國的創業經歷。
赫蓮娜《先鋒夫人》
書冊在各大書店上架，讀者閱讀著這個“貴婦品牌”的前世今生，對赫蓮娜的品牌地位、科研創新、歷史故事了解更深，對品牌的好奇與偏愛也更多幾分。
赫蓮娜《先鋒夫人》在蔦屋書店展出
過去一年，巴黎香氛品牌馥馬爾的《Game Changer 創作與自由》、獨立家具品牌梵幾的《尋河》等，也都異曲同工。
馥馬爾 《Game Changer 創作與自由》
梵幾 《尋河》
再往前看，用“品牌自傳”回溯自身，也是很多大牌都做過的事。近有時尚潮牌用豐富圖文資料，書寫品牌創造故事、反叛精神；
《NIKE: Better is Temporary 》
《Supreme, 美國時尚潮流品牌25周年》
遠有《奢侈:愛馬仕總裁回憶錄》、《可可香奈兒的傳奇一生》、《克里斯汀·迪奧與我》等奢侈品牌為人津津樂道的大牌發家史。品牌故事里，不可替代的品牌魅力、令人著迷的品牌感召力，讓這些書刊被許多“死忠粉”珍藏至今。
歷史故事塑造人文印象，商業故事構筑行業形象，互聯網品牌熱衷于此。阿里的小黑書、釘釘的《在線組織》，以及雷軍的《小米創業思考》、李彥宏的《智能交通》等，面上寫的是一家企業、一位創始人的生意經、方法論，內里說的是一個品牌的商業價值。
阿里巴巴 《站在「云」上看品牌全域增長》
雷軍 《小米創業思考》
當然，除了將商業模式系統性地再寫一遍，企業文化的傳播也能換種輕松的方式說。
去年就業季，麥當勞以“新番茄”為代稱，為新員工送上一本不一樣的入職手冊——《來吧，新番茄！》。書中，老員工們用詼諧風趣的腔調現身說法，將入職建議一一道來。
麥當勞 《來吧，新番茄！》
不搞一板一眼的訓導指教，這不僅能讓新員工更快卸下心防融入“組織內部”，當內刊向外發放，歡樂的企業文化、嚴謹的服務標準對外公呈，品牌好感也將由此而來。
2、為用戶立著，做原生性的內容表達
除了書寫自身，還有一些品牌放下“自我表達欲”，轉而讓用戶成為書中的主角，把“用戶本位”的原則寫進書中。
來自不同地域、時刻的生活場景，在快手上有致上演。將這些生活片段采集下來，快手以《浮生一日》為名，記錄80位用戶0-24小時的生活，編著了一本“國人影像日記”。
快手 《浮生一日》
以用戶的一日，映照浮世的一日，個體的碎片故事拼組成一幅平凡浮世繪，形成內容的厚度，也調動讀者的共鳴。
同是為用戶出書，網易云音樂選擇將樂評統整成書。《聽什么歌都像在唱自己》，書名就說明一切。而序言中丁磊那句：“讓4億個靈魂在網易云音樂相遇，音樂不再只是獨自傾聽的旋律”，正是這背后以樂評為優勢的平臺價值所在。
網易云音樂 《聽什么歌都像在唱自己》
去年，網易云音樂又更進一步，與網易音樂人聯合創作，寫下創作者熾烈的熱愛，也彰顯著其與音樂人一路同行的協助。
網易云音樂 《我的音樂走過你的四季》
注重維系用戶關系的汽車品牌也在做著同樣的事。由144位MINI車主撰寫的《THE COOPERS·小人物》，描摹的是小人物眾生相，也勾勒出品牌的用戶群像。
MINI《THE COOPERS·小人物》
而無論是故事采集或是內容共創，從用戶身上找到原生內容力的品牌，也為讀者打開一扇能看清一個群體生活態度的窗。它讓人們在其中看見“我們”，或渴望成為的“他們”，并在群體身份的認同中，對品牌產生依戀。
3、為藝術、時尚、生活綴文，做多元化的價值溝通
跳脫品牌與用戶的主體性敘事，更多品牌將出版物置于廣闊的社會語鏡之中。
在這些書籍刊物中，人們能夠觸及到世界的每個地方、每段歷史、每種生活，品牌則能借此觸及某個特定的圈層、人群，柔聲講述自己關于美或生活的主張。
在紙上，書寫美感與調性
正如《花椿》總編樋口昌樹所言：“有些美，只有紙張才能呈現。”
品牌們將自己在視覺上的感悟、判斷，在書頁上具象化，營造出獨一無二的“沉浸式視覺調查”。熱愛潮流、時尚、藝術的“視覺動物”們，對此樂之不疲。
視覺上的美感，是品牌刊物的基本功。在決定了一份刊物能否在“三步五秒”內被選中的封面上，品牌下足功夫。經典品牌刊物如《花椿》，不為潮流所動、自由而富有力量的封面女郎，就是它為每一代年輕女性所愛的一大特色。
不同時期，《花椿》封面上頗具代表性的女性形象
去年觀夏推出的《昆侖》，報紙一般4開大小，也頗有視覺沖擊性。書刊內頁除了記錄品牌與10 位藝術家累計 100 小時的深度交談，還將藝術家們對東方藝術的探索視覺化，算得上一本頗有人文氣質的“紙上藝廊”。
觀夏 《昆侖》
vivo《創作者》，則在影像藝術上做出表率。該刊用影像標記創作者及普通人的視覺記憶，也借助鏡頭記錄與表達，呈現vivo如何更新移動影像媒介、塑造視聽文化時代的品牌價值。
vivo 《創作者》
視覺之外，優美文字，則塑造品牌更具想象力的美感。寫詩盛行的這兩年，品牌對于“詩的寫意的美”的創作，值得一品。
作為詩歌營銷的代表，近年以“詩歌長河”、“詩歌長城”出圈的銀聯，為山里小朋友編撰《大山里的小詩人》，讓詩歌營銷在事件之外，有了更長生命周期的內容沉淀。
銀聯 《大山里的小詩人》
B 站與網友共創《不再努力成為另一個人》、快手推出《一個人，也要活成一個春天》，互聯網品牌通過編寫“普通人的詩歌集”，找到“為用戶立著”的差異化的文本表達方式。
bilibili 《不再努力成為另一個人》
值得一提的，還有聯邦走馬的《請你種下這本詩集》。將美國「垮掉派」詩人布勞提根的原版詩文，以炫彩波普的混合力量重新出道，并將花卉和蔬菜種子裝入詩集，“具有生命力”地將詩意引向更生動的層次。
聯邦走馬 《請你種下這本詩集》
走到生活中去，喚起親近與向往
視覺與文字的美感，只是一種形式，很多時候，它們都是以人的尺度進行的，最終還要走向人的生活中去。品牌將這些可感知的美感凝聚在一處，構造關于生活方式的美好聯想。
那些圖文并茂的品牌刊物，是這方面的強手。利用雜志有觸感的實體媒介，《宜家生活指南》對家居美學的描摹、《LifeWear》對時尚的重構，都讓品牌的生活美學、時尚幻想有了現實依托。
宜家《宜家生活指南》中生活場景
優衣庫《LifeWear》中的街頭時尚
近兩年，新品牌，尤其咖啡品牌用故事構建生活美學的嘗試，同樣可圈可點。
永璞每月一期的《島民月刊》，分享著關于咖啡、關于生活的一切；
永璞 《島民月刊》
三頓半的《咖啡、街區與對話》，記錄著無數在地獨有的街區文化和咖啡日常。
三頓半 《咖啡、街區與對話》
除此之外還有更多品牌，正借助品牌刊物把自己延伸成為生活方式。
Babycare親子生活讀物《Babycare Life》
Cycle&Cycle面包生活期刊《落胃》
蔚來生活方式讀物 NIO HOUSE
品牌書寫著各種具有現代性或未來感的生活之美，都是想通過紙間令人愉悅的氛圍營造，勾起人們的向往與憧憬，進而接受自己提供的、能填滿這份期望的解決方式。
提供靈感與創意，帶來有用或有趣
書刊讀物，本就是給人提供靈感、知識的媒介。所以還有一些品牌，就發揮紙媒的這種基本功能，專注于為人提供值得參考的訊息。
比如著名的《米其林指南》，早已不只是一本品牌內刊，更成為許多美食愛好者的覓食圣經。而愛彼迎《Airbnbmag》、LV《城市指南》上，記載著的不同城市的風光、景致與人文之美，也讓它們成為許多旅行者尋找旅行目的地的參考書，以及旅途中的隨行伴侶。
愛彼迎《Airbnbmag》
除了有用，品牌書刊僅憑有趣，也能制勝。美團外賣《干飯之書》和鐘薛高《夏天的答案之書》，都是如此。
美團外賣《干飯之書》
鐘薛高《夏天的答案之書》
雖然不提供思想上的指引，但一個能解決干飯人的選擇困難癥，一個能為無聊的夏天加點清新的調味，這些小書既為追求新鮮的年輕人所喜歡，也是品牌為自己指定的用戶群體所寫。
傳遞價值與思辨，聚攏“追隨者和“同行者”
閱讀的意義，在與人有所得，更在于激起人的思辨。借圖文內容，將品牌與某種價值、理念綁定，辦刊、出書也被更多品牌用來召集志同道合者。
可以看看小紅書出了2部的《about 關于》系列。
《啊！原來我是這樣的自己！》集結11位新興行業代表，用對話的形式，記錄了當下時代年輕人多元化的生涯選擇，傳遞不逢迎、不從眾、不隨波逐流的生活價值觀；
小紅書《about 關于》系列 第一部
《出發吧！了不起的身體旅行》則用輕松有趣、專業靠譜的科普，將視線轉回自身，展示身體的無窮想象力。
小紅書《about 關于》系列 第二部
在紙上，小紅書用輕松的語調談論著當下年輕人的處世哲學。文字并不刻意提及小紅書的內容，但勾起思索的觀點，早已將小紅書的價值主張寫下。
事實上，包括前文所提的很多書刊在內，品牌都在試圖引導某種議題探討。
《LifeWear》探索服飾與城市、自然共生的哲學；觀夏《昆侖》研究東方美學的過去與未來。而除此之外，pidan《不辨的日常》思考的是人寵關系在當下的可能性；朝日唯品《土壤日白皮書》言明一家有社會擔當的品牌對環境問題的關切……
pidan 《不辨的日常》
朝日唯品 《土壤日白皮書》
辦刊立著，品牌圖的是什么？
有干貨、有深度、夠好玩，這樣的刊物、書籍，讀者一貫愿意買來去看。但無論是《花椿》、《LifeWear》，還是《昆侖》、《城市靈感手冊》等，很多品牌投入很大精力去做的出版物，都只贈不賣、免費發行。
這也說明，品牌著書立作的目的，絕不是單純出一款暢銷的文化周邊那么簡單。
1、用一本書，贏得讀者的注目
隨著大眾審美鑒賞能力的提升，優質內容成為品牌留住用戶的關鍵。
故事、散文、詩歌；觀點、經驗、理念……品牌書刊內容、形式各不相同，但相通的是，敘事主體始終都與品牌相關。本質的目的則在于：借優質內容謀求當下或未來的用戶價值。
首先，一本書刊，也是一套產品指南。拿《LifeWear》來說，它每次更新都與優衣庫新品上新的步調保持一致。人們翻閱著雜志，沉浸，也對新品產生更大的擁有欲。
其次，閱讀作為一種休閑方式，還有益打發時間。一本能引人入勝的書籍、雜志，也有這一功能。擺在三頓半線下店的《咖啡、街區與對話》、麥當勞店內的《你好，新番茄》、觀夏客廳里的《昆侖》等等，都為品牌更多地留住用戶時間。
更重要的，是一些帶來深度思考的閱讀，對于品牌感知的重塑。上到先鋒藝術、下到平凡日常，品牌出版物對品牌價值和用戶場景的延伸，都拉近品牌與用戶的距離，構建著人們對于品牌的好感與偏愛。
2、用一本書，增加品牌的深度
“地上方七日,書中已千年”。比起短視頻的視覺刺激，圖文構筑的符號世界，為品牌表達提供了寬闊的想象力空間。
在這里，無論是說品牌、講用戶，還是探討生活哲學、文化藝術，品牌都有意無意地將用戶屬性、品牌基因、文化底色，嵌入其中。
那些自傳式書目自不必說，像vivo《創作者》、雷克薩斯《探享家》、江南布衣 《生活藝術家》等，在書名中就表明了品牌定位；小紅書、快手的用戶故事，星巴克《豆子的故事》，所談所述亦與品牌關系密切。
星巴克《豆子的故事》
這背后，是紅利消退的當下，品牌正試圖通過文化層面的價值延伸，跳出產品線的擴張思路，實現品牌價值周期的韌性延長。經過“寫書”這種虛擬價值實體化的儀式感，品牌也通過具有鮮明文化屬性的書刊，對品牌文化資產擴充重建。
一本成功的品牌出版物，應該長什么樣？
可以說，品牌出版物，是以深度內容強化品牌獨特性的媒介。想要梳理品牌歷史、塑造品牌文化、宣言品牌價值的品牌，都可一試。
因此，文章最后，關于如何出一本成功的品牌書刊，我們做了三點設想。
1、“在商不言商”
閱讀當是一場愉悅的精神體驗。如何向消費者傳達品牌當表之意又不顯得枯燥乏味，是品牌刊物首要考慮的問題。
所以，軟性輸出，是品牌創作一本書的核心要義。一本書想要“好看”，要么做可視化、趣味化的創新，做一本新鮮好玩，可讀性高的休閑讀物；要么，借意象豐富的字句營造的藝術感、氛圍感，做一本有智識、有哲思的文化讀物。
如此，品牌出版物就不再是“一本厚一些的DM單頁”，更是能傳達一種態度，營造一種調性，一種讓人著迷、沉思的“味道”。
2、挖掘品牌內在世界的精彩
任何時代都需要媒介，需要有帶著我們發現故事和講述故事的人。
“紙媒式微”的時代，品牌要考慮的是，即便在這樣的景觀社會里，也能讓品牌內容乃至品牌本身，成為潮流的一種，甚至重新定義潮流。
做到這點，需要品牌先理解外部的文化環境，再反觀自身的境界條件，從而定位與用戶“共通的意義區間”。比如咖啡品牌，除了精心打磨“咖啡豆的故事”，藝術、時尚、都市人文、青年文化都是可拓展的“品牌境界空間”。
既闡明品牌的獨特性，又填充豐滿的品牌氣韻，有差異感的文化表述，才能為大眾所喜。
3、寫書著作，是一項長期性的內容投資
80歲的《花椿》、70歲的《宜家生活指南》尚且難逃停刊紙質版的命運，新品牌的品牌刊物，出完一期就無疾而終的更是比比皆是。
我們也不由思考：品牌“做出版”的這項副業能否長久？
歸根結底，書籍、刊物的水平怎樣，在于品牌作為“作者”的“內力”怎樣；能否辦的長久，則涉及到其作為“出版方”的“財力”如何。
內容功力上，《LifeWear》有木下浩介把控調性，《Airbnbmag》、《米其林指南》有愛彼迎、米其林遍及全球的品牌旅程； LV、愛馬仕有豐厚的品牌歷史及時尚藝術資源……這些都是許多本土品牌，尤其是新品牌不曾有的。或許只有不斷更新產品檔案、品牌故事、用戶鏈接，才能讓“品牌百科全書”，有足可掂量的內容厚度。
但在那之前，想要將一本出版、編輯成本動輒上百萬，公開發售尚難收回成本的品牌出版物一期期地辦下去，更考驗著品牌是否有足夠的預算，以及是否愿意將這筆錢，投入到這項顯然無法短期獲益的“出版生意”、“文化事業”中去。
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