原標(biāo)題：節(jié)日不是用來(lái)賣的，是用來(lái)過(guò)的
一年有365個(gè)日出，而品牌想送你365個(gè)節(jié)日。
世界人民都愛(ài)過(guò)節(jié)，這毋庸置疑。生為智人，日日不易，人們需要不時(shí)地讓自己松弛樂(lè)呵一下，尤其需要眾樂(lè)樂(lè)。于是，節(jié)日成為必要。
世界人民愛(ài)過(guò)節(jié)，傳媒行業(yè)更愛(ài)做節(jié)（關(guān)于“做節(jié)”的掌故，請(qǐng)參閱彭浩翔導(dǎo)演的電影《破事兒》中陳奕迅篇章）。互聯(lián)網(wǎng)人對(duì)于節(jié)日營(yíng)銷的執(zhí)著，已然成為了一種執(zhí)念。它變得無(wú)關(guān)于群體情緒的釋放，無(wú)關(guān)于傳統(tǒng)文化的沉淀，也無(wú)關(guān)于人與人情感上的交集……而是每個(gè)廣告商不辭辛苦地翻看著萬(wàn)年歷，標(biāo)注好每一個(gè)可能促發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的節(jié)日，撰寫(xiě)著每一個(gè)可能賣一天吃一年的節(jié)日促銷方案。
可又有多少品牌真的能一“日”成名？每逢佳節(jié)，大多數(shù)品牌不過(guò)都在經(jīng)歷著最深的孤獨(dú)——這個(gè)世界并不知道你存在過(guò)，而你卻一直樂(lè)此不疲。
當(dāng)然，做節(jié)也有一個(gè)很大的好處，它可以把復(fù)雜的生活瞬間變得簡(jiǎn)單而快樂(lè)，只剩下買買買和嘿嘿嘿兩件事。不信你等著看，過(guò)了馬上要來(lái)的雙旦節(jié)，明年的九、十月份必將成為嬰兒出生的高潮期。
可是，當(dāng)我們把所有的節(jié)日都做成簡(jiǎn)單的買買買，人是嗨了，真正的節(jié)日是不是也同時(shí)被我們自己殺死了？
驚恐之中，中好回頭瞅了瞅自己七年節(jié)日營(yíng)銷路，竟然發(fā)現(xiàn)了一些驚喜……
一、過(guò)年回家：萬(wàn)水千山總是情
春節(jié)是14億中國(guó)人的鄉(xiāng)愁，它的標(biāo)志性事件是地球上最大規(guī)模的人口遷徙——春運(yùn)。
2012年，中好第一次做節(jié)便是春節(jié)。
01 2012年《箱子的2012公里》for 支付寶
在春運(yùn)前夕，我們用五分鐘的篇幅講述了三個(gè)箱子不尋常的過(guò)年回家路，為支付寶傳遞“專注安全，默默守護(hù)”的品牌形象。
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02 2014年《支付寶情感轉(zhuǎn)賬》
2014年春節(jié)，我們嘗試用生命中第一次的體驗(yàn)，來(lái)與大家溝通全新的支付方式為我們帶來(lái)的驚喜與改變：
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03 2016年《福與李》for 農(nóng)村淘寶
在2016春節(jié)來(lái)臨前，我們遠(yuǎn)赴秦嶺山區(qū)取景拍攝，用一支入圍金馬獎(jiǎng)的短片，為大家講述了一個(gè)“不團(tuán)圓的團(tuán)圓”故事，慰藉所有在回家路上，或是不能回家的人們。
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《福與李》入圍金馬獎(jiǎng)最佳短片單元
04 2016年 支付寶年賬單
2017新年之際，我們深度參與訂制支付寶年賬單，用“觸目暖心”的數(shù)字和一組輕松有趣的動(dòng)畫(huà)與數(shù)億國(guó)人一起盤(pán)點(diǎn)剛剛過(guò)去的2016：
和朋友看了最晚的一場(chǎng)電影《神奇動(dòng)物在哪里》
全年話費(fèi)最貴的一個(gè)月充了199.78
在螞蟻森林收取碳能量，為地球減少碳排放50g
05 2017年《時(shí)間之間》for 愛(ài)奇藝
到了2018，我們選擇讓時(shí)間暫停，以一個(gè)360度的掌上劇場(chǎng)，帶大家一起潛入2017的《時(shí)間之間》。
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二、愚人節(jié)：我真的不是在逗你玩
沒(méi)錯(cuò)，當(dāng)“狼來(lái)了”喊了太多次，大家都知道其實(shí)沒(méi)有狼會(huì)來(lái)。就像愚人節(jié)的科技產(chǎn)品腦洞視頻在國(guó)內(nèi)興起四年之后，大家都已經(jīng)習(xí)以為常地一邊點(diǎn)開(kāi)來(lái)看，一邊心想：今年又要怎么逗我玩呀？
06 2014年《空付》for 支付寶
不過(guò)，如果在2014年看到過(guò)支付寶《空付》短片的你，在2018年完成刷臉支付時(shí)，你會(huì)同意我們：真的不是在逗您玩！事實(shí)上，在《空付》視頻上線時(shí)，就有不少觀眾信以為真，大贊支付寶黑科技威武。
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而《空付》影片火爆的自傳播效應(yīng)，也引爆了之后幾年的愚人節(jié)營(yíng)銷風(fēng)潮。
07 2016年《喵懂》for 天貓超級(jí)品牌日
時(shí)隔兩年后，我們助力天貓?jiān)?016年超級(jí)品牌日推出讀心黑科技產(chǎn)品：“喵懂”。這次我們不僅制作了視頻，同時(shí)還打造了全球唯二的樣機(jī)與精致的產(chǎn)品包裝。“喵懂”再次迷倒一眾粉絲，追問(wèn)：什么時(shí)候才能從日本引進(jìn)？可以海淘么？
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“喵懂”首發(fā)限量版包裝設(shè)計(jì)
三、等待：節(jié)日來(lái)臨前最磨人也最迷人的狀態(tài)
08 2013年《雙十一：7天倒數(shù)》for 天貓
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從2013年11月5日到11月11日，我們用七支一鏡到底的15秒影片來(lái)期待雙十一的到來(lái)，嘗試呈現(xiàn)在等待節(jié)日過(guò)程中，人們樸素而真摯的生活況味。
09 2013年《雙十一：11.11》
而在雙十一當(dāng)天，我們則上線了一支釋放“11.11”純粹喜悅與狂歡的影片，高呼：“Yo-yo-yo-yo!”
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10 2016年《媽媽的日常》for 天貓
時(shí)光流轉(zhuǎn)到2016，我們?cè)陔p十一盛典晚會(huì)上安靜地呈現(xiàn)了一對(duì)母女的瑣碎日常：
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四、為節(jié)日做節(jié)目：看劇過(guò)節(jié)
2017年的“3.15”國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日，中好與淘寶聯(lián)合出品《淘寶二樓：夜操場(chǎng)》，視頻第一天上線訪問(wèn)量即突破440萬(wàn)。
11 2017年《淘寶二樓：夜操場(chǎng)》之《逆轉(zhuǎn)鋼盔》
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點(diǎn)擊觀看：2017年《夜操場(chǎng)》完整版
在我們請(qǐng)消費(fèi)者看劇過(guò)節(jié)之后， 《夜操場(chǎng)》憑借電影級(jí)的精良制作贏得2018金瞳獎(jiǎng)微電影全場(chǎng)大獎(jiǎng)。
五、有情有趣：不要做節(jié)要過(guò)節(jié)！
人們創(chuàng)造節(jié)日的初心是為了讓無(wú)趣的日子成為有趣的生活，為了儀式感地紀(jì)念、慶祝，為了鄭重地告別或是欣喜地開(kāi)啟。
所以，我們?cè)谧龉?jié)日營(yíng)銷時(shí)首先思考的是回歸節(jié)日本身，回到節(jié)日的主體——人；在創(chuàng)意層面則是一以貫之地為內(nèi)容注入生活的詩(shī)意與生命的鮮活：或有情，或有趣。
節(jié)日營(yíng)銷，終究還是廣告。無(wú)論以?shī)W格威為首的科學(xué)廣告派宣揚(yáng)“廣告就是為了銷售，否則一無(wú)是處”；還是以喬治路易斯為代表的藝術(shù)廣告派認(rèn)為“偉大的創(chuàng)意不能夠被測(cè)試，只有平庸的才可以”；廣告終究是要讓品牌進(jìn)入人心。中好無(wú)意妄評(píng)大師觀點(diǎn)優(yōu)劣，只是始終堅(jiān)信：節(jié)日之所以存在，是因?yàn)閮A注了人類的情感。節(jié)日并非為消費(fèi)而生，我們也不應(yīng)過(guò)度消費(fèi)節(jié)日。
節(jié)日和日子一樣，都是用來(lái)過(guò)的。
好節(jié)日如此，好日子，更如此。
附錄： 那些年，中好做過(guò)的節(jié)
2012 春節(jié)《支付寶：箱子的2012公里》
2013 雙十一 《天貓雙十一：1111篇》、《七天倒數(shù)篇》
2014 春節(jié)《支付寶：情感轉(zhuǎn)賬》
2014.愚人節(jié)《支付寶空付》
2015 春節(jié)《支付寶：紅包當(dāng)頭》
2016 愚人節(jié)《天貓：喵懂》
2016 兒童節(jié)《選擇》
2016 天貓粉絲狂歡節(jié)《西瓜中央一口特權(quán)》
2016 雙十一《媽媽的日常》
2017 新年《支付寶年賬單》
2017 春節(jié)《農(nóng)村淘寶：福與李》
2017 春節(jié) 《阿里年貨節(jié)：家味水煮魚(yú)》
2017 春節(jié) 《阿里年貨節(jié)：年味篇》
2017 消費(fèi)者權(quán)益日 《淘寶二樓：夜操場(chǎng)》
2017 雙十一《爆款清單》
2018 春節(jié) 《愛(ài)奇藝：時(shí)間之間》
2018 春節(jié) 《天貓年貨節(jié)：女兒的心意》
2018 雙十一《飛豬雙十一》
中好出品，有情有趣
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