2022年危機公關盤點：多重沖擊，公關重塑
魔幻的2022年，終于過去了。
這是2022年終盤點第一篇：危機公關！
大叔本來只想選10個案例，但實在多，最終選了15個，最后我會說明理由。
這幾天，突然爆紅卻被指“趁疫打劫”的魚躍醫療，在回應媒體時一句：“不太會公關”，成為2022年危機公關的一個“縮影”。
確實，2022年，公關價值體系受到了前所未有的多重沖擊，有來自個人的，也有群體的，更有來自新平臺、新業態、新營銷……?
如果你現在依舊是一名企業品牌公關人，恭喜你，至少你在2022年做對了3件事：
你個人沒有因為輿情背鍋而被炒掉，你的企業扛住了還沒倒閉，你對公關價值有自己的執念！
以下是《2022年度危機公關盤點》正文，排名不分先后。
（全文1.46萬字，約9分鐘）
一、寶潔
事件綜述：
2022年3月13日，寶潔旗下一個微信號“寶潔會員中心”發了條長圖文，題目叫做《女人腳臭是男人的5倍，不信聞一下!》。文章指出，女人腳部及頭發等都比男人的臟臭，還拿出了具體數據做對比。10天之后，此事被翻出來，被質疑“侮辱女性”。
3月24日中午，@寶潔中國官方就公眾號文章道歉，稱會嚴肅整頓該賬號的運營，深刻反思，杜絕類似情況。
6月24日，廣州寶潔有限公司因違反廣告法被罰款70萬元。
大叔點評：
1、2022年不止寶潔一個品牌在此事上栽了大跟頭，還有潔婷和婦炎潔，大家的情況都很類似。說實話，除了婦炎潔之外，大叔是不太能相信，寶潔和潔婷這樣成熟的品牌，能出如此低級問題。
廣告、電商、客服與公關的脫節，在2023年依舊可能是大品牌的絆腳石。大叔常說，“企業自媒體”不等于“自媒體”，不能只顧著追熱點和做內容，不能忘記自己的“企業”身份和“商業”屬性。
2、除了上述企業，其實官方機構也差點被圍，比如共青團中央的官方微博。在其發布“極端女權已成網絡毒瘤”的一條微博下面，有近60萬轉評和30萬評論，幾乎都在罵它，以至于@共青團中央關閉了評論。雖然此事也是事出有因，但足以可見女性群體這股力量之大。
3、從2019年寫了《刷屏》這本書，大叔講了好幾年的公眾情緒。從危機公關的視角來看，包括寶潔、名創優品、李寧、海天醬油等事件，都是企業價值觀在遭受群體意識沖擊的典型案例，背后是女性力量崛起和民族自信崛起的兩股思潮。企業在遇到類似危機事件后，一定要“先情緒、后事實”去做對外溝通。
延伸閱讀：膜法世家“道歉”背后的公關小動作，更陰間
二、名創優品
事件綜述：
2022年8月9日，有網友爆料，名創優品在外網把穿旗袍的娃娃稱為日本藝伎(Geisha)，很多人在評論區指正說這是中國旗袍，名創優品卻只回復微笑的表情。
當天22點18分，@名創優品官方微博發布致歉聲明，稱：
1、要求西班牙代理商團隊刪除了該帖文。
2、終止了與社交媒體代理商的合作關系。
3、聲明同步發了西班牙語、英語和中文三版。
本以為此事結束了，沒想到，接二連三的網友爆料，令事件越炒越熱。先是有網友指出，外網的兩版聲明與中文道歉聲明不一致，刻意不提自己是中國品牌。
8月10日，在諸多網友評論中，一位自稱在名創優品打過工的網友甚至表示，名創優品店內不允許播放中文歌。#名創優品被曝店內不許放中文歌#的話題沖上熱搜。
8月10日同一天，有媒體翻出了名創優品2015年至2018年間，海外簽約儀式上懸掛日本國旗的照片。#名創優品簽約儀式曾掛日本國旗#登上熱搜！
?雖然中間有高管匿名方式接受采訪，但官方一直沒有再次回應。直到8月18日17點，就當這波輿情終于下去了，@名創優品官方微博再次致歉，核心3點：
1、去除日本設計師品牌元素。從2019年就開始啦！
2、對相關人嚴肅追責。
3、海外社交賬號統一管理。
大叔點評：
1、2022年不止名創優品一家被貼上“親日”的標簽，“國潮”李寧都難以逃脫，令大叔很意外。但仔細想想，所謂物極必反吧，大家都認為肯定沒問題的事，可能就很容易“出事”，反而是像“奈雪的茶”這樣，過去一直和名創優品一樣打日系風，內部高度緊張，一點點在去日化，沒出大事。
2、品牌定位問題是老板負責的，改不改、怎么改也都應該由老板去決策，但像李寧兩位高管先后出來公開“教育”消費者，卻是需要公關來管的，這兩個人的言論和態度，將李寧徹底推到了消費者的對立面，再次凸顯了新聞發言人制度的重要性。
3、品牌國際化也是這幾年危機公關的“重災區”，當然，國際品牌更受打擊。基本的套路是：中國網友發現某品牌的海外社交媒體內容有問題，把相關內容搬運回到國內后，在國內輿論場引爆輿情。
在處理此類危機時，品牌切勿內外有別，實際上“墻”并不存在，一致性非常重要。生意可以全球化，但品牌是有國籍的。
延伸閱讀：輿情都下去了，名創優品為何又道歉？
三、海天醬油
事件綜述：
2022年9月10日，辛吉飛發了一期“合成勾兌醬油”的短視頻，引發公眾對于食品添加劑的關注。
9月30日8點42分發聲明，海天不僅“主動”對號入座，主動承接了公眾情緒和焦慮，還給國慶假期缺新聞素材的媒體送上了“大禮”，海天醬油成功把辛吉飛嫌棄的這波公眾對食品安全的“焦慮”全部扛了下來，開始陷入輿論漩渦之中。
辛吉飛和“海克斯科技”掀起了全球短視頻華人博主對配料表的關注，海天醬油的“配料表”成為流量密碼。
大家從只關注中國醬油的配料表，開始轉移到了對比上，“雙標”話題已經在無數個案例中被廣泛驗證，這是非常有效的話題和流量，在醬油上也不例外。
10月4日，海天再回應“雙標門”，卻把曬雙標，質疑你產品安全問題的吃瓜群眾和短視頻博主們，都認為是“攻擊中國食品行業”的人，綁架民族情緒。
10月5日：中國調味品協會發布題為《關于凈化市場環境，引導調味品企業高質量發展的聲明》，結果被曝是“豬隊友”，因為中國調味品協會醬油專業委員會的主任委員就是海天味業的董事長龐康。
10月6日，“中國食品工業協會”發了一個“澄清說明”，把中日醬油標準高低的問題、“雙標”問題、添加劑劑量的問題等都說得比較清晰了，行文也不再用民族情緒來道德綁架。但可惜的是，這個協會的兼職副會長中也有龐康，公信力又“塌”了。
10月7日，海天竟然在其官方抖音直播間，大大方方地賣起了零添加的醬油，被“買了送仇人”等評論淹沒。
大叔點評：
1、海天碰到了兩個具體難題，一個是食用添加劑問題，另一個“雙標門”，前者是“科技與狠活兒”點燃的公眾恐懼感，科普和解釋已經沒用了，后者則是是所有品牌的痛，一旦陷入就更難解釋，兩個難題的本質，看似是不同國家標準的制定問題，但實際上是中國消費者的群體權利意識崛起。
2、如果說寶潔和名創優品分別反映的是女性群體需要被尊重、中國傳統文化崛起，海天醬油陷入的“雙標門”則反映了中國消費者的群體權利意識崛起：我付一樣的錢，憑什么沒有享受同等待遇？
3、但海天的公關團隊之蠢，也是前無古人，它不僅沒有以用戶視角去講清楚國家標準的問題，更不去關心中國消費者的群體權利意識，反而把“雙標”與某些勢力在抹黑“中國品牌企業”劃等號，幾次回應都不停綁架民族情緒，代表“中國品牌企業”去質疑別人質疑你的動機，完敗。而自媒體們更是都在為了迎合流量，脫離“標準”去談“雙標”。
延伸閱讀：海天醬油的危機公關復盤
四、蔚來
事件綜述：
2022年6月22日，蔚來汽車墜樓，2名試車員身亡。
23日20點33分，蔚來官方發出聲明稱：
1、死了2個人，一名員工，另一名是合作伙伴。
2、成立善后小組。
3、公安啟動了事故原因調查。初步確定，是意外事故。
4、與車輛本身沒有關系。
蔚來官方聲明中一句"這是一起意外事故，與車輛本身沒有關系"，被網友認為冷血。
萬萬沒想到，蔚來官方刪掉了之前的聲明，在21點02分，又發了一個新聲明。這個"新聲明"與"被刪聲明"最大的不同呢，就是把網友認為冷血的最后一句話提到了前面，并改成了"這是一起（非車輛原因導致的）意外事故。"
從后期曝光的信息來看，一位蔚來的用戶在微信群里改了這個聲明，被蔚來公關負責人采用。
“冷血門”之后，蔚來又在近日陷入“泄漏門”。
12月11日，公司收到外部郵件，聲稱擁有蔚來內部數據，并以泄露數據勒索225萬美元等額比特幣（約合1570.5萬元人民幣）。
12月20日，蔚來首席信息安全科學家、信息安全委員會負責人盧龍在蔚來官方社區發布公告，首次承認確實存在用戶基本信息和車輛銷售信息泄露的情況。
同日，蔚來創始人、董事長兼CEO李斌在評論區對用戶表達了歉意，聲明“不會與不法行為妥協”。
在12月25日舉行的蔚來NIO DAY 2022上，李斌再次做出回應稱："堅決不和犯罪份子妥協，不做賠付的先河。哪怕公司賠破產了，也不會妥協。"
大叔點評：
1、員工因公殉職，蔚來在聲明里專門強調“與車輛本身沒有關系"；蔚來內部員工數據2.28萬條、車主用戶身份證數據近40萬條、用戶地址數據65萬條、注冊用戶數據485萬條等數據遭泄露，蔚來不去說明這些信息泄露對用戶的損失以及公司的努力，首席信息安全科學家和創始人都一味強調“不妥協”。很難想象，這是傳說中造車新勢力中號稱最有用戶運營思維的蔚來。
2、對一個公司或者品牌來說，自己的員工和顧客，應該是最被重視的兩個群體。從蔚來在處理這兩件事的聲明和動作來看，基本都是丟分的。避談信息安全問題，但李斌卻對“2023年蔚來超越雷克薩斯的銷量很有信心”。
3、還有一個細節，蔚來在12月20日主動公布自己因為數據泄露被勒索，就是在12月25日發布新品的前5天，而遭遇勒索郵件則是在12月11日。
大叔猜測，蔚來并沒有在第一時間宣布數據泄露，而是在新品發布的前5天才說，只有一個目的，就是不希望黑客們壞了自己的新品發布，因此，選擇一個臨近時間自爆。所以，你覺得在蔚來的心里，到底員工和車主是個什么位置呢？
延伸閱讀：蔚來的聲明不僅冷血，更加愚蠢
五、深信服
事件綜述：
2022年2月，有媒體報道，網友爆料知乎裁員。同時有輿論稱，知乎安裝了某種系統，用來監控員工的動態，以識別其離職傾向。雖然知乎官方否認安裝此系統，但一家名叫“深信服”的公司卻被網友扒出來。
一張網傳系統后臺圖片顯示，被檢測的一名員工在某月訪問求職網站23次，投遞簡歷9次，含關鍵詞的聊天記錄254條。這個系統的開發者就是深信服！
據了解，該“行為感知系統”頁面與A股上市公司深信服科技股份有限公司2017年開發的一款軟件“深信服行為感知系統BA”產品介紹頁面一致。這一產品可以幫助企業監控員工怠工情況、離職風險等。具體可提供離職傾向員工詳情，包含員工姓名、所屬崗位、IP等詳細內容。
在輿論發酵后，此前深信服官網呈現的“監測離職員工傾向”產品介紹頁面已經下架，同時該監控系統與光大銀行深圳分行、新浪以及華東師范大學合作的成功案例，目前已搜索不到，或被刪除。
值得一提的是，深信服官方一直對此事保持緘默。
但在某媒體的采訪中，深信服的銷售人員小李（化名）表示，“我們的產品是經過公安備案的，是被允許存在的。我們一般都會建議客戶要告知員工，因為員工有知情權，但老板為了更好的效果，肯定是不告知的，這就會對我們品牌造成一些負面影響。”
數據顯示，深信服網絡安全業務帶來的收入超過六成，其全網行為管理產品自2009年至2020年連續12年在安全內容管理類別中持續保持國內市場占有率第一。
大叔點評：
1、最近幾年，大叔一直在強調，hr是危機爆發的重災區，因為人人都是自媒體，員工維權的意愿和成功率都被放大了。深信服陷入監控門，本質也是個體權利對企業價值觀的沖擊，只不過大部分曝光的是用工企業的問題，而這次曝光的是相關產品和技術研發者的問題。
2、大叔對深信服作為一家上市公司對此事始終保成沉默，是很驚訝的。可能因為此事“不違法”而只是“缺德”？再加上深信服本身是一家2b客戶群為主的品牌，根本沒有也不在乎2c用戶是怎么想的。相反，可能這次危機事件反而還幫他打響了業內的知名度，畢竟，對企業主來說，監控員工是剛需。但銷售對外亂說，才是大忌，還記得每年央視315晚會的暗訪嘛，可都是從銷售嘴里挖料的。
3、大叔認為，“不作惡”應該成為所有軟件服務商和開發商的底線吧，這已經不是所謂中國網民通過個人隱私換取便利的邏輯，而是公民對個人隱私保護意識的增強，安全和隱私往往一墻之隔。
從996到員工隱私，資本家與員工的對立話題，可謂一點就著。對從事網絡安全業務的2b企業來說，輿情爆發的壓力會更大。
六、奧迪
事件綜述：
2022年5月21日，是中國傳統節氣“小滿”。奧迪在抖音、微信等平臺發布了一條由劉德華主演、名為《今日小滿，人生小滿就好》的廣告短片。
適逢疫情反復，“人生小滿”這樣的哲理，就像一顆大號安慰劑，引發了大眾的共鳴和轉發，在朋友圈刷屏。
5月22日，擁有近400萬粉絲的抖音網紅、教育類視頻博主“北大滿哥”發布短視頻稱，這個廣告“幾乎整篇都是截取自我去年的小滿的視頻文案，里面的詩詞是我自己（作）的原創命名詩”，所謂像素級抄襲！
5月23日，奧迪在上午10點左右，先是撤下了官方視頻號的內容，并在10點13分在官方微博發出聲明。道歉+下線+甩鍋（給4A公司），基本符合大叔的預判。
后續，劉德華和4A公司也先后發表聲明，4A公司承認抄襲。最終，此事以三方和解收場。
大叔點評：
1、這不是一次聯合炒作，奧迪和劉德華這么珍惜羽毛的，是不會為了刷屏，去制造一個輿情，再收割這波流量，人家不是汪某菲，沒必要，因為承擔風險更高。
圈內圈外都認為公關是腹黑學，公關是陰謀論，已經烏煙瘴氣了，堅持傳遞正確的公關價值觀，是“萬能的大叔”這個號還在繼續更新的意義！
2、從危機處理的角度來看，奧迪在此事的處理上還是比較克制的，所謂“克制”，就是沒有定一個不切實際的目標，沒有試圖反轉，讓大家由罵到夸，而去過度攬責，誰的責任，分得很清楚。4a公司最后把責任都攬下來，也符合預期。奧迪確實錯失了一次社會化營銷的經典案例，但至少品牌價值觀守住了。
3、奧迪在內容創意階段的流程出現的嚴重紕漏，給靠創意為生的社會化營銷蒙上了一次陰影，但在危機公關上，奧迪還是體現了成熟品牌的水準。
七、李佳琦
事件綜述：
2022年6月某日，李佳琦直播中斷。此事只能簡述到這里了，懂的自然懂，直到臨近雙11，李佳琦才復播，此事也算是翻篇了。
大叔點評：
1、大叔其實從去年就開始強調，除了補稅，大叔認為，直播行業更應該補補公關知識。因為不管你是第三方主播，還是官方直播，都相當于企業不僅每晚都得開一場新聞發布會，最關鍵的是，“發言人”可能只是一個臨時工。
2022年危機公關第一熱搜，就被屈臣氏的直播間拿下。屈臣氏女主播在直播間里罵用戶是“瘋狗”，難以想象吧？大叔當時就斷言：屈臣氏絕對不是最后一個在直播間出事的品牌。
2、品牌直播間已經成為“兩微一抖”之外的一個標配，甲方對品牌直播間及其帶貨直播的KPI不能只是銷量，聲譽更重要。這不僅僅是第三方代運營機構和主播的事，甲方內部需要打通，尤其是電商部和公關部。
3、直播間流程中，缺乏一個有成熟公關思維的角色，大叔特別強調“成熟”，我經常說，公關和媒體這個行業越老越吃香，這不僅是經驗和經歷的原因，年齡本身就有其優勢。據說，李佳琦招了不少公關，還請了很多資深媒體人做顧問。確保盡量不犯錯誤，對僅存的這位頭部主播來說，投入是必要的。
延伸閱讀：給甲方直播間的3點建議
八、小楊哥
事件綜述：
今年雙十一期間，在各大電商都十分低調時，反而凸顯了一個人的高調，這就是小楊哥。他自己主動發了一個朋友圈，花1.03億元購買某科技公司的大樓，引發熱議，一度被外界調侃為“網紅干倒科技公司”。
11月13日，職業打假人王海打假小楊哥，稱其帶貨的某品牌破壁機和絞肉機涉嫌虛標功率。
15日，涉事產品的生產公司則發布聲明稱，公司的產品均符合國家強制3C認證，為合格產品，不存在虛假宣傳。瘋狂小楊哥于11月15日在微博轉發了商家聲明。
11月17日中午，“瘋狂小楊哥”公布了由其送檢的第三方質量檢驗報告。據合肥產品質量監督檢驗研究院出具檢驗報告的檢驗結論顯示，該樣品所檢項目判定為合格。
本以為事件會以第三方質檢報告收場，王海卻開始了“猛攻”。他先是質疑送檢產品的配置與所售產品不一致，接著，王海又稱，檢測報告假的，并稱要舉報合肥產品質量監督檢驗研究院涉嫌出具不實、虛假報告。
對此，合肥產品質量監督檢驗研究院相關工作人員稱，是嚴格按照國家相關標準進行檢測的，研究院對出具的檢測報告也是負責的。
后續，王海又接連“開炮”，包括不限于：直指瘋狂小楊哥帶貨的小米步童鞋含致兒童性早熟成分，可致男孩女性化；瘋狂小楊哥帶貨77.6萬單的寶派羊絨暖護貼情侶保暖內衣，則被王海指出實則一根羊絨都沒有。
被王海盯上的小楊哥，至今沒有再對上述三個“被打假”產品公開回應。
大叔點評：
1、王海打假小楊哥，這事是完全預料之中的，畢竟，李佳琦、羅永浩和辛巴都被他打架過，可謂“誰火打誰”。當然，王海有自己的算盤，看著類似“老爸測評”這樣的打著檢測名義帶貨的賬號也能做得風生水起，王海測評也是抓緊起步了呀。當然，不管王海背后有何商業目的，他至少確實作為重要一個參與者在促進賣方更加誠信合規經營。
2、對小楊哥來說，他應該是學習過羅永浩和辛巴與王海交鋒時的兩個危機應對案例的，因為他幾乎一模一樣地在復制老羅的應對套路，去找第三方質檢中心“站臺”，而不是像辛巴那樣拿著廠家的合格報告就開懟了。但小楊哥也陷入了“總有對手想要害我”的辛巴思維，他點贊一個第三方瞎帶節奏的kol評論，還是凸顯了稚嫩。
3、打假打到后面，沒下文了，這是大叔沒有預料到的，尤其是王海紛紛把政府部門和第三方檢測機構都拉下水，確實有點過于著急。結果就是：第三方說合格，監管不予立案，你有啥脾氣？小楊哥更絕，甚至對近期的兩件舉報事件完全蔑視。
大叔覺得，這是不對的，王海既然盯上你了，一定會持續找茬，給你努力貼上“售假”標簽。對小楊哥的團隊來說，若在被監管或第三方監管證實存在問題之后，該如何應對和公開發聲，是關鍵。2023年，這事大概率會發生。
九、鐘薛高
事件綜述：
2022年6月25日，一名網友在小紅書發帖，在室溫31℃左右放置1小時后，鐘薛高海鹽椰椰口味雪糕，竟然沒有“完全融化”。
這個帖子的相關“實驗”內容，在7月1日12點06分被搬運到微博后，在7月2日突然成為微博熱搜。#鐘薛高31度室溫下放1小時不化#相關話題的閱讀量，已接近10億次。
7月2日18點44分，澎湃新聞發布了一條此事的短視頻報道，鐘薛高客服首次回應此事，提到了“添加少量卡拉膠，瓜爾膠等成分”。
7月2日21點26分，鐘薛高官方通過微博正式回應此事，核心4點：
1、并不存在不融化的雪糕，但融化不等于變成一灘水。（一上來先對事件做了定性）
2、融化呈粘稠狀時因為產品固形物含量40%左右，配方未額外添加飲用水。（給出原因，重點強調了自己沒加水）
3、為保持良好風味和形態，產品僅使用極少量食品乳化增稠劑，嚴格按照國家相關標準添加。（承認有增稠劑，但與客服的回應相比，使用了“極少量”的定語，但并沒有量化具體是多少量。）
4、關于此問題，已經有媒體及平臺跟進辟謠，分別是《解放日報》旗下的“上海網絡辟謠”和中國安全食品網。（搬出來權威媒體背書）
本以為事件結束了，沒想到，“火化”鐘薛高的“實驗”上演，逼得鐘薛高再次回應此事。
第二封聲明，修正了3條吧：
1、明確說明了卡拉膠的具體含量。
2、部分開放了評論區給網友“泄憤”。
3、在熱搜對沖上更及時了。
與此同時，鐘薛高創始人林盛也在其朋友圈首次回應此事。
這條朋友圈，其實核心就一個信息：
總有刁（友）民（商）想害朕！
林老板特別提到，水軍痕跡極其明顯！真的很明顯嗎？
作為一個從業超過10年的人來看，大叔覺得吧，有一點點。但實驗從“不融化”到“火燒”，大叔更傾向于相信這是短視頻自媒體們在蹭熱度和流量。
還有第三波！一條視頻隨后火了起來，內容是“鐘薛高創始人林盛每天早上嘗遍所有批次雪糕”，把林在2年前接受媒體采訪的片段拿出來，結合最近的輿情，凸顯了老板的做作。
大叔點評：
1、品牌已經很高調了，創始人就不要那么高調了，尤其是不要說“下三濫”這種話，有損品牌高端形象。建議林盛2023年大幅降低媒體曝光量，因為他已經是第二次講話被外界誤讀了。
當然，公關在跟采訪的時候，也有責任。比如“鐘薛高創始人林盛每天早上嘗遍所有批次雪糕”，這樣的舉動，在體現創業艱辛時可能還算合格，但在其他場景都是難以接受的，因為太不符合常識了。
2、作為網紅雪糕鼻祖，鐘薛高是新媒體營銷的最大受益者之一，現在卻被反噬，大叔認為，其實就是公關在還“過度營銷”的“舊賬”。
更可悲的是，鐘薛高僅把公關當成了一種“甩鍋”的手段，并沒有把公關上升到企業運營層面。從創始人的朋友圈，到官方聲明，我們都能看出，鐘薛高對此事的態度：我沒錯，有人想害我！
3、“雪糕刺客”入選2020年十大詞匯，足以看出，公眾對于高價消費者的厭惡，鐘薛高就是貴，這是非常糟糕的品牌標簽，尤其是在當下，非常不符合主流價值觀！
大叔建議，鐘薛高不能一味地以所謂“高價”和“高品質”去擠兌同行，來體現優越感。“新消費品牌”應該是更懂消費者需求、提供更好服務體驗和產品附加值，不能直接等于貴。
延伸閱讀：“不融化”鐘薛高的危機公關復盤
十、張小泉
事件綜述：
2022年7月初，一段張小泉消費者王女士與客服的對話引爆網絡，王女士用其99元購買的張小泉菜刀拍蒜時，菜刀斷了。在王女士詢問張小泉菜刀官方客服后，被客服告知“菜刀不能/不建議拍蒜”。
隨后，“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”登上熱搜。
7月14日，抖音“王麻子官方旗艦店”直播用菜刀拍蒜，并用多段視頻展示了王麻子菜刀拍蒜效果，引發網友圍觀。
7月15日，張小泉官方回應此事。但有三個問題：
1、抓不住重點。
到底張小泉的刀具到底能不能拍蒜？這是最關鍵的一個回應點，因為“拍蒜會斷”會引申出2個關鍵點：一個是你的質量問題，另一個是你懂不懂中國消費者。
這兩個問題，應該是企業最需要和公眾溝通的，而不是“客服態度不好”，不停地在前面道歉。這就是典型的沒讀懂危機。到底刀能不能拍蒜的回應，竟然被放在了倒數第二段才講。
2、忽視公眾情緒。
這是最不應該的。
拍蒜都能斷的刀，質量到底行不行？不是企業自己說一句“通過了國際國內多項嚴苛體系認證”就能自證清白了，更不是你說一句“并不是所有道具都適合拍蒜”就能科普不過去的。消費者不需要你教育，消費者需要的是你對“中國人用菜刀拍蒜”這個用刀習慣和常識的接受和認可。
3、邏輯自相矛盾。
“作為中華老字號企業，公司產品設計充分考慮了國內消費者的使用習慣……我們將持續研發，力爭在道具方面……更能充分考慮中國消費者的實際，真正做到‘更懂中國廚房’。你看看這段話是不是很矛盾，前半句自夸自己懂中國消費者，結果你都不懂中國人用刀拍蒜的習慣，這里其實為“米其林大廚”的那番言論引燃矛盾，就埋下了禍端。
隨后，張小泉總經理夏乾良一段“消費者教育”的采訪視頻在短視頻平臺廣泛傳播，稱“你學了幾十年的切菜是錯的，所有米其林廚師都不是這樣切的”。
你作為400年的老字號，自己的刀不僅不能拍蒜，還指責消費者切菜用錯了刀，還崇洋媚外地說“米其林廚師”怎么做，網友徹底炸鍋了。
2022年7月18日晚，夏乾良在其個人微博視頻號發布回應稱：“為自身的不當言論對消費者理解造成的錯誤引導，表示誠摯的歉意。”
大叔點評：
1、鐘薛高和張小泉的危機有一個共同特點，雙方的回應雖然都有瑕疵，但整體輿情經過官方回應后，按照道理，應該是往下走的。
但巧合的是，來自公司兩位高管在之前接受短視頻采訪說過的話，都成了新一波輿情的“制造者”。
2、這對公關來說，是一個新挑戰，即：短視頻傳播時代，企業高管接受視頻采訪說過的話，可能在當時當刻沒有任何問題，但在企業遭遇刷屏式的危機輿情之后，你之前說過的話，就有可能被希望借勢和蹭熱點、蹭流量的自媒體們翻出來，被重新演繹和二次剪輯，再被傳統媒體引用后繼續引爆輿情。
3、當時有人提出的以“自黑賣萌”方式回應此事，大叔認為用在這里略顯不妥，“自黑式”回應不僅需要“不觸碰公共議題”，也不能觸碰“企業核心利益”，“刀拍蒜斷”是沖著產品質量去的，這對張小泉來說是“核心議題”，不可賣萌，應該嚴肅對待。
延伸閱讀：張小泉這“補刀”手法，是背后有黑公關？
十一、滬上阿姨
事件綜述：
2022年12月14日，滬上阿姨與手游《光與夜之戀》（以下簡稱“光戀”）官宣聯名，以光戀游戲中的五個男主角形象定制了滬上阿姨飲品紙杯，購買指定飲品會贈送明信片、頭像框和紙袋。預計于17日正式開售。
從11月24日起，根據光戀游戲在微博中透露，各社交平臺多次出現奶茶店員工偷跑物料、私下販賣合作贈品等負面事件。
12月14日官宣當天，還出現滬上阿姨員工語言辱罵玩家和游戲男主的情況。
12月14日下午3點，手游“光戀”在官方微博宣布，停止與滬上阿姨的聯動合作。晚間，滬上阿姨在微博針對與光戀聯動終止合作，發布致歉聲明，表示對涉事門店進行嚴肅批評，門店已辭退涉事員工。
大叔點評：
1、IP聯名算是品牌推廣的一個成熟動作了，大叔看到，一些新消費品牌由于缺少市場推廣費用，幾乎就是靠品牌或者IP聯名在做推廣，一個禮拜可以做一次。把對方的圈層粉絲以聯名的方式“圈”到自己的用戶群里，確實是一個性價比挺高的手段，且非常聚焦在產品端，甚至可以直接提升銷量。但尊重對方的圈層文化，應該是聯名合作的基本共識。
2、滬上阿姨“玩砸”的原因主要出在項目管理甚至是公司管理上。難以想象竟然有員工辱罵玩家的情況出現。有媒體爆出，2022年8月，滬上阿姨宣布“百日千店”計劃，每年1.66萬元就可以加盟。截至10月，全國200多個城市開店超過5000家。加速擴張之下，管理問題暴露無遺。
3、從時間軸來看，辱罵是一個爆點，但問題在官宣聯名的10天后就出現了，如果滬上阿姨內部能夠及時糾正，推出一系列嚴格規定，或許還有的救。
危機公關不是臨場擦屁股，而是能從日常工作中預判到危機，把危機還只是隱患的時候排查掉，才是公關的價值！
十二、元氣森林
事件綜述：
12月初，有自媒體爆料稱，某電解質水品牌在通過mcn機構，找博主投放，明確說需要“陽了的”。
截圖顯示，在“外星人電解質水”的電商銷售渠道，還有特別強調“特殊時期讓電解質水保護你”的廣告！很明顯在借助疫情來“推銷”自己。
雖然上述第一個爆料內容已經消失，外星人電解質水的官網也沒了“特殊時期”的文案，但大叔確實在小紅書和抖音等平臺，看到類似的“種草”文案，大家都把該品牌的水和連花清瘟等藥，擺在一起。
12月13日，元氣森林對媒體表示，為了保供，公司投入了兩倍的產線和人力，在保證產品品質的基礎上優化加速生產流程。
大叔點評：
1、找kol“種草”已經成為非常常規的營銷手段了，但也容易在如此敏感時期出“輿情”，被指借“疫情”做營銷。特殊時期就不能采用“常規”手法做事。這又體現了營銷部門與公關部門的脫節。
2、大叔反復強調了，從企業營銷的視角，“借勢”疫情要非常克制和謹慎，越是大品牌，應該要越克制，官方不能去刻意通過制造焦慮來實現銷售目的。
在對外渠道管控上，不管是品牌官方渠道（電商廣告），還是下游的渠道商（個人朋友圈或視頻號），更重要的是mcn機構等媒介渠道，更應該加強管控，保持與品牌的口徑和行動一致。
延伸閱讀：“陽了”vlog，某品牌大量采購？
十三、東航
事件綜述：
2022年3月21日14時38分許，一架中國東方航空集團有限公司波音737-800客機在廣西壯族自治區梧州市藤縣埌南鎮莫埌村神塘表附近山林墜毀，并引發山火。
2022年3月21日16時，民航局發文已確認該飛機墜毀。機上人員共132人，其中旅客123人、機組9人。26日晚，確認所有機上人員已全部遇難。
更多事件簡述，大叔就不多說了。
大叔點評：
1、此事有明顯的公關邊界，如此重大事件，東航作為一家成熟的航空公司，應該是有完整的SOP，包括網頁變黑白了，對外發聲的口徑啊，民航局應該也是全面接管了。
2、短視頻在此次事件中的“在現場”價值，被證實，微博&微信&抖音&B站，不再是傳統輿論場的一個補充，信息越來越具有首發性、獨創性、互動性，自成為一個舉足輕重的輿論場，但假消息也滿天飛。
3、說點能說的吧。某地產公司借勢空難營銷推廣樓盤雖然后面被處罰了，但從每次災難總有人“借勢”來看，大家總是容易被流量思維“洗腦”，而把企業的價值觀放在了腦后。災難面前，企業應該如何響應呢？行動是最好的公關！
十四、京東
事件綜述：
2022年4月8日，京東集團CEO徐雷宣布，京東開足最大馬力支援上海，保供！隨后，京東官方在4月8日、9日、10日在官方賬號連續推送了支援上海的相關進展，也是收獲一片點贊。
幾天過去了，上海老百姓收到的不是貨物，而是一封延期配送的通知。大家認為被京東欺騙了，上海人民終于坐不住了，京東被指吃人血饅頭。
之后，徐雷暫時退圈，閉嘴。
針對物流配送延期，京東沒有解釋，沒有道歉，但拋出了一個至關重要的概念——自殺式物流。由此開啟了以“自殺式物流”的情緒，開始對抗“吃人血饅頭”等極度負面的情緒。
4月12日和15日，兩張截圖開始刷屏，均提及“自殺式物流”。兩個人的微信對話框，“京東開始搞自殺式物流了……14批人開車進上海就地隔離……太悲壯了。”截屏里的圖片放大看，是一輛輛京東運輸車在高架行駛。
4月12日開始，從京東官方開始瘋狂推送快遞小哥從各地集結到上海的圖片。4月15日，一共有14批次京東一線快遞小哥，通過循環的形式實現上海每天的物流運輸保障。京東回應：不止14批！
大叔點評：
1、雖然京東官方否認主動策劃了“自殺式物流”的傳播，但從結果來看，這是輿情扭轉的關鍵。
“定位”上講“一詞占領用戶心智”，傳播上其實也是一樣的道理。比傳播素材更重要的，是你讓用戶站在什么角度和立場的基礎上來看待你，尤其是在自媒體時代。“自殺式物流”所蘊含的情緒很強烈，甚至用力過猛，但如果用它來去對抗公眾的失望情緒，反而是夠勁的。
2、高情緒也罷，“一詞占領用戶心智”也罷，大叔其實特別想強調行動的重要性。因為不管你的關鍵詞多么準確，抓住了用戶的痛點，如果你的行動沒能兌現承諾，一切廣告、營銷和公關上的投入都是負的。從這個角度，大叔一直強調，企業在踐行社會責任的時候，應該先做慢說，宣傳要緊跟行動，但不能“超過”行動。
3、相信你應該看到了，在放開后，北京的快遞小哥紛紛“陽”倒后，1000位全國各地的京東小哥支援北京的新聞，又來了。京東公關在“復制”自己的套路了。當然，行動在先。
延伸閱讀：京東“自殺式物流”危機公關傳播復盤
十五、統一
事件綜述：
315晚會，放在最后一個說吧。
央視曝光了方便面“土坑酸菜”之后，幾乎多和酸菜有關的品牌都先后登場，包括不限于：統一、康師傅、肯德基、白象、今麥郎、五谷漁粉、太二酸菜魚等。?????
其中，統一是最早公開回應此事的，卻是表現最糟糕的。因為，統一把315當晚發布的聲明，竟然從官網撤下，隔了一段時間后，又發了一個新的聲明。
第一份聲明中，統一承認與“錦瑞食品”合作，但在第二份聲明中，竟然絕口不提，而315晚會的畫面中，就是在暗訪“錦瑞食品”時出現了統一的產品。
這樣自相矛盾的兩份聲明，也代表了企業內部兩股“自相矛盾”的勢力，也充分暴露了企業內部的管理問題，公關部只能又出來背鍋了。
3月16日，@酸爽宗師統一老壇官方微博發了兩條聲明。一條微博是貼出來“錦瑞食品”（劃重點，請記住這個公司）的“致統一企業食品有限公司”的承諾書。
另一條官方微博，則是統一企業要主動邀請1000名媒體朋友、消費者、客戶，去統一企業的酸菜加工廠參觀，歡迎大家報名！
這個“邀請函”，有兩個地方，大叔認為很不妥：
1、“見證活動食宿統一企業標準，由統一企業承擔。”
翻譯一下，這次參觀全程的費用，由統一企業來支付，對象包括：消費者、媒體、客戶甚至是政府。
2、“整個見證過程，全程以直播的形式。”
大叔再翻譯下，我花了錢，請你們來參觀，你們都要“出鏡”啊，我要全程直播，自證清白。
最后，活動取消，而幾個月之后，“錦瑞食品”也被監管處罰了。?
大叔點評：
1、一壇酸菜引發的危機公關比武大會，是公關的“比武”舞臺，也是企業價值觀的“舞臺”。所謂，沒有對比就沒有“傷害”，幾家公司的公關水平和背后的領導決策力，一目了然。???
2、危機公關確實有套路可循，但每一個危機，也都有自己的獨特之處，統一想要復制農夫山泉的“參觀”套路，但二者的情況卻有很大不同，統一企業不去回應來自媒體和網友的關切，僅僅憑借供應商的一紙承諾函就撇得一干二凈，再使用這么一招“付費請網友去工廠參觀，還要全程直播”，這套做法給公眾的感受是八個字：避重就輕，公關作秀。
3、央視315晚會的破壞力，和自己相比，確實在過去幾年都在下滑，但是對于任何一家企業來說，被央視315晚會曝光，都是一件大事，更是企業公關體系、管理運營甚至是企業價值觀和ceo決策力的一次集中展示。?????
延伸閱讀：一壇酸菜引發的危機公關戰
最后，大叔稍微做個總結，也是這15個案例入選的原因。
1、群體意識沖擊企業價值觀
寶潔、潔婷、婦炎潔的危機，都體現了女性群體被尊重的強烈意識，而名創優品和李寧紛紛落入“親日”輿情，則是國潮崛起，國家群體文化的強烈認同感。海天醬油的雙標門也是群體追求平等。這都是危機公關的大坑，一定要避開。
2、個體覺醒沖擊企業價值觀
蔚來汽車對員工生命的“冷漠”以及對用戶數據被泄露的“蔑視”，均扎了個體的心，而深信服一家2b公司卻陷入了“監控門”，背后也是因為個人隱私的權利被侵犯了，而奧迪陷入小滿文案抄襲，則是個體知識產權不被尊重。
不確定性和不連續性，是復雜環境的兩個基本維度，正是去中心化傳播時代的特性。不管是個體對抗企業，還是一群有共同身份、愛好、標簽、價值觀的個人，也能形成一個群體來對抗企業，這種“復雜”都在時刻沖擊企業價值觀。聲明不只是安撫公眾情緒，更是你企業價值觀的直接體現。
3、新業態沖擊公關體系
直播電商雖然已經成為電子商務的一種常態，但這種新商業模式對傳統公關體系的沖擊依舊存在，李佳琦直播中斷和屈臣氏女主播直播間罵粉絲就是最好的證明：直播時代，所有甲方都沒準備好呢，包括小楊哥被“打假”。也凸顯了公關對業務的護航價值！
4、新平臺沖擊新聞發言人制度
鐘薛高不融化的輿情爆發源頭來自小紅書，鐘薛高和張小泉兩位高管的不當言論，則來自抖音kol的二次剪輯，辛吉飛的科技與狠貨起于抖音，在快手被放大，大叔已經講了兩三三年了，小紅書、抖音、快手，包括b站，這些新平臺對于公關體系的沖擊，包括就不限于新聞發言人制度。對所有老板來說，不僅要管住嘴了，還要防止自己過去說過的話被翻來出來“鞭尸”。
當然，如果你連央視315晚會這樣的傳統“節目”都準備不充分，像統一那樣自刪聲明，“篡改口供”，這種掩耳盜鈴式的公關做法，應該被同行唾棄！????????
5、新營銷沖擊公關體系
元氣森林的某款電解質水專門找“陽了”kol做植入營銷，原本是一件很正常的種草投放，但在疫情的大背景下，就有借疫情做營銷的問題。房企借勢東航空難賣樓，也是類似的問題。滬上阿姨聯盟游戲IP合作也是很常規的聯名營銷打法，卻因為內部管理問題翻車。
大叔認為，這三個案例本質都是新營銷方式和手段對于公關體系的沖擊，而京東自殺式物流的逆襲，則證明了企業在面對災難時，“先做再說”的可貴之處。
2022年，面對如此多的“沖擊”，公關價值又在重塑，這可能就是這門學科或職業最有魅力的地方吧，期待與24萬公眾號讀者，在2023年繼續探討。
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