海天味業(yè)面對“科技與狠活”的質(zhì)疑，公關(guān)能打幾分？
國慶七天假，海天味業(yè)的老板和他手下的公關(guān)部成員過得應(yīng)該是挺鬧心。
一、兩份聲明，一地雞毛
事情起于9月10日，知名“爆黑”博主辛吉飛發(fā)布了一條視頻。
視頻中，辛吉飛通過化學(xué)試劑調(diào)制出了一份“科技”醬油，并表示這種醬油很多黑心商家都在使用，而消費(fèi)者根本就分辨不了。
盡管辛吉飛在視頻中并沒有對任何一家企業(yè)指名道姓，但仍有網(wǎng)友將目光看向了醬油行業(yè)的龍頭企業(yè)——海天味業(yè)。
由于幾位指責(zé)海天的網(wǎng)友粉絲量相對有限，在當(dāng)時(shí)并沒有形成很大的轟動。但是，作為事件主角的海天味業(yè)坐不住了。
9月30日，海天官博發(fā)出了一篇“嚴(yán)正聲明”。
全文洋洋灑灑千余字，主要就說明了兩件事。
第一，海天旗下的所有產(chǎn)品都符合國標(biāo)。第二，海天會對幾個(gè)造謠的賬號追責(zé)到底。
不成想，這篇聲色俱厲的聲明不僅沒有挽回海天的聲譽(yù)，反倒讓不少網(wǎng)友感受到了威脅，激起了網(wǎng)友們和海天死磕到底的決心。
很快，有網(wǎng)友爆出海天在日本售賣的醬油是0添加的，而在做過在售賣的醬油的配料表上卻寫滿了食品添加劑。
在對食品安全的重視之心和民族情緒的作用下，很多網(wǎng)友跑到了海天的官博下對其狂轟濫炸，質(zhì)問其為何如此雙標(biāo)、坑害中國的老百姓。
由于聲勢過大，海天不得不發(fā)出第二篇文稿。
在這篇文稿中，海天再次寫下千余字，向網(wǎng)友們傳達(dá)了以下幾點(diǎn)：
第一，有添加劑并不意味著食品質(zhì)量差。
第二，產(chǎn)品“一國一標(biāo)”是行業(yè)常態(tài)，也是合理的。
第三，用“雙標(biāo)”挑起群眾與海天的對立，是在惡意重傷民族企業(yè)，打擊“中國造”。
兩篇文稿發(fā)出，網(wǎng)友情緒是越點(diǎn)越炸，無數(shù)網(wǎng)友都加入了控訴海天的隊(duì)伍當(dāng)中，眾多自媒體大V也加入了混戰(zhàn)，海天的股價(jià)更是連續(xù)跌停，市值蒸發(fā)了330多億。
二、海天之?dāng)。瑪≡诤翁帲?/strong>
從辛吉飛一段未提及企業(yè)的視頻，到如今股價(jià)狂跌8%，海天付出的代價(jià)是十分慘重的。然而自始至終，海天并沒有被爆出任何實(shí)錘的質(zhì)量問題。那么作為涉事主體，海天味業(yè)究竟錯(cuò)在了哪里呢？
對此，我們可以給出一個(gè)論斷：海天之?dāng)。皇钱a(chǎn)品自己問題之?dāng)。?strong>公關(guān)之?dāng)?/strong>。
首先，海天管理層在心態(tài)上就出了問題。
危機(jī)管理很大程度上是心態(tài)的管理，不驕不躁的心態(tài)是企業(yè)對危機(jī)給出合理應(yīng)對的前提。如果無法控制好心態(tài)，就容易犯上海天的錯(cuò)誤，即過度反應(yīng)。
在辛吉飛視頻后，醬油行業(yè)正處在全民找勾兌醬油的風(fēng)口上。海天卻為了幾段小博主的個(gè)人揣測視頻，主動站出來對號入座承接網(wǎng)友的怨念，估計(jì)海天的競爭對手們聽到這個(gè)消息都能高興的蹦起來。
不止如此，海天發(fā)出的兩份文稿在題目上也顯得太過重視了。第一份是《嚴(yán)正聲明》、第二份是《中國企業(yè)品牌的責(zé)任、擔(dān)當(dāng)與呼吁》。本來是一件應(yīng)該淡處理的事，海天卻搞得生怕媒體不炒作它一樣。
最要命的是，海天還在聲明中強(qiáng)調(diào)要向幾位詆毀海天的博主發(fā)起訴訟。在企業(yè)遭到惡意詆毀時(shí)，發(fā)律師函固然有用，但它也是一劑猛藥，通常要作為企業(yè)最后的大招使用。
面對幾條播放量不過萬的小視頻，一個(gè)龍頭企業(yè)就把最后大招給搬了出來，簡直匪夷所思。可以說，是海天自己硬生生地通過自己的反應(yīng)，把一件小事給鬧成了大事。
其次，海天的姿態(tài)擺得太高了。
這一點(diǎn)之前也講過很多次了。面對民憤，堵不如疏。
企業(yè)在面對大眾的責(zé)難時(shí)，一定要把姿態(tài)放低，謙卑了才能顯得誠懇。會做公關(guān)的企業(yè)，犯了錯(cuò)都是道歉、賠償、整改一條龍的，不是啥原則性問題，消費(fèi)者也不會太苛責(zé)。
我們再看看海天聲明里的措辭：“以正視聽、正本清源、不明真相、別又用心、惡意中傷、追責(zé)到底……”
海天的聲明用詞之嚴(yán)厲、態(tài)度之高傲，讓人很難想象這是一家股價(jià)數(shù)千億的大企業(yè)寫出來的公關(guān)文。
再次，海天沒有一個(gè)解決問題的思路。
海天的兩篇文稿我看過之后，都有一種看領(lǐng)導(dǎo)講話稿的感覺。通俗來說就是官味太重、廢話太多。
前面提到過，第一篇稿子千字有余，我三十多個(gè)字就總結(jié)完了，第二篇稿子也沒好到哪去。花了幾百字的篇幅，翻來覆去就說了一個(gè)海天產(chǎn)品符合國標(biāo)的事。至于像海天醬油和國標(biāo)的數(shù)據(jù)對比、苯甲酸鈉和山梨酸鉀有什么區(qū)別、國內(nèi)外的產(chǎn)品用料“雙標(biāo)”的原因到底是什么，這些人們一直在問的問題，海天居然一樣都沒有說清。
如果海天真的抱著解決問題的心態(tài)，那么為什么不能把那些正確的廢話省出來，把大家關(guān)心的問題回答清楚。
最后，海天選擇了一個(gè)權(quán)威而不客觀的第三方。
很多公關(guān)人都清楚，在企業(yè)遭到負(fù)面輿情干擾時(shí)，企業(yè)的可信度是最低的。這時(shí)候找到一個(gè)公允且有公信力的第三方來為企業(yè)背書，往往能起到很好的效果。但這個(gè)策略無疑是被海天給濫用了。
要知道，第三方說的話之所以會被大眾接受，是因?yàn)榇蟊娬J(rèn)為第三方是局外人，不會偏向于企業(yè)。而海天找到的中國調(diào)味品協(xié)會，很快被網(wǎng)友爆出海天的老板和多位高管，均在協(xié)會中擔(dān)任重要官職。很多網(wǎng)友又因此罵起了海天既當(dāng)運(yùn)動員又當(dāng)裁判。
這樣的背景下，本該避嫌的中國調(diào)味品協(xié)會也被扣上了和海天同流合污的帽子。
三、海天應(yīng)該怎么做？
對于海天遭遇的危機(jī)，我們可以明確這樣的一件事。
那就是并沒有任何人能證明海天的產(chǎn)品真的不健康、國內(nèi)外用料的差別也只是一個(gè)不同價(jià)位不同品質(zhì)的事情。也就是說海天所面臨的是不是產(chǎn)品問題，而是一個(gè)純粹公關(guān)問題。是品牌本身沒有犯錯(cuò)，只是天降大雷砸到了企業(yè)而已。這就是純粹地在考驗(yàn)品牌公關(guān)部的能力了，但很明顯，海天的公關(guān)部玩砸了。
那么如果我是海天的公關(guān)部，我會怎么做呢？
其一，公告要寫得通俗一些。先把“拋開劑量談毒性就是耍流氓”的道理說明白，然后貼上數(shù)據(jù)證明自己沒問題。之后解釋非0添加和0添加的醬油都是安全的，前者價(jià)低量足，是用來滿足消費(fèi)者剛需的；后者價(jià)高質(zhì)優(yōu)，是用來滿足消費(fèi)者的改善型需求的。再從中日市場各選兩款海天醬油作對比，證實(shí)中日市場都是兩類醬油皆有售。此前網(wǎng)友曝光的配料上的區(qū)別是兩類醬油的區(qū)別，而不是日本市場和中國市場的區(qū)別。最后列出幾種醬油行業(yè)常見的違規(guī)配料，表示海天將懸賞**萬元，希望大家踴躍舉報(bào)黑心商家，和相關(guān)部門一起肅清醬油行業(yè)。不僅向網(wǎng)友們證明自己問心無愧，更是為行業(yè)實(shí)打?qū)嵉淖隽艘患檬隆?/p>
其二，借勢推出一系列的短片，從添加劑講起，重點(diǎn)放在科普醬油知識、宣傳海天的制作工藝上。既要徹底為海天洗脫產(chǎn)品不安全的質(zhì)疑，也要借勢給品牌來一波宣傳。如果能做好視頻質(zhì)量，海天完全有可能轉(zhuǎn)為為機(jī)，借著這波關(guān)注在消費(fèi)者心中留下海天工藝精良的印象。
作為一家市值高達(dá)數(shù)千億的大公司，海天在過去的二十多年在營銷上下了血本，但其公關(guān)團(tuán)隊(duì)顯然不能與其相適配。可以說，正是海天對于公關(guān)的漠視造就了今天的翻車。
在信息、尤其是負(fù)面信息傳播如此迅速的今天，尊重公關(guān)、提升對公關(guān)的重視已經(jīng)成為了很多企業(yè)都需要更加明確的事情。
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