四條規(guī)律，理清鐘薛高和張小泉的「危機(jī)」
原標(biāo)題：四條規(guī)律說(shuō)清楚鐘薛高和張小泉的「危機(jī)」
鐘薛高「火烤不化」，張小泉「拍蒜斷刀」，最近兩周負(fù)面的輿論幾乎都圍繞著鐘薛高和張小泉，而這兩者面對(duì)危機(jī)的公關(guān)處理是如此「低級(jí)」，以至于原本我已不想單獨(dú)吐槽什么了。
昨天張小泉的總經(jīng)理就不當(dāng)言論道歉一事再次沖上熱搜，讓我覺(jué)得這兩起品牌危機(jī)又有不少相似之處，更讓我想到了一本多年前看過(guò)的經(jīng)典之作。
如果你也從事公關(guān)或品牌傳播工作，那我想你大概率也看過(guò)這本書(shū)，它就是廈門(mén)大學(xué)教授鄒振東的《弱傳播》。如果你只是有所聽(tīng)聞卻沒(méi)有看過(guò)它，我建議你一定要抽空讀一下。
《弱傳播》是一本探討「輿論」的哲學(xué)書(shū)，「輿論」的傳播是有其規(guī)律的。其實(shí)，鐘薛高和張小泉的「危機(jī)」發(fā)展至此，完全符合鄒教授在《弱傳播》一書(shū)中的理論，可以說(shuō)，鐘薛高和張小泉的今天，《弱傳播》早就預(yù)言了。
書(shū)中把現(xiàn)實(shí)世界和輿論世界分開(kāi)，并且每個(gè)個(gè)體在兩個(gè)世界中的地位是互逆的。現(xiàn)實(shí)世界中的強(qiáng)者，往往是輿論世界中的弱勢(shì)群體，而現(xiàn)實(shí)世界中的弱者，往往會(huì)在輿論世界中占據(jù)高地。
鄒教授在書(shū)中提到了輿論的四大規(guī)律。
第一個(gè)規(guī)律是弱者優(yōu)勢(shì)
鐘薛高和張小泉，一個(gè)是當(dāng)代國(guó)產(chǎn)雪糕巨頭，自詡為「中式雪糕龍頭品牌」，另一個(gè)是成立于明朝的絕對(duì)老字號(hào)，在現(xiàn)實(shí)世界中無(wú)疑是強(qiáng)者地位，但在輿論世界中，這樣的「強(qiáng)者地位」則完全相反，每一個(gè)普通消費(fèi)者都成了強(qiáng)者。
在輿論世界中，消費(fèi)者往往可以站在輿論高點(diǎn)對(duì)品牌發(fā)起一輪又一輪的抨擊，這也就是我們常說(shuō)的「誰(shuí)弱誰(shuí)有理」。
第二個(gè)規(guī)律是情感強(qiáng)勢(shì)
這也很容易理解，輿論是最不講道理的，在輿論面前，罔顧情感講道理基本等于自尋死路，甚至?xí)兂苫鹕蠞灿汀?strong>在輿論的世界里，沒(méi)有道理，輿論永遠(yuǎn)是極端的情緒占上風(fēng)，畢竟我們都是人，都是情感動(dòng)物。
鐘薛高和張小泉的兩起事件中有一個(gè)極相似的點(diǎn)，那就是創(chuàng)始人和高管的發(fā)言為品牌帶來(lái)二次危機(jī)的發(fā)酵。鐘薛高創(chuàng)始人林盛在朋友圈表示自己品牌「被黑」，再加上此前「愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)」等高調(diào)言論被「挖墳」，一個(gè)如此的「傲慢無(wú)禮」的創(chuàng)始人，必然讓品牌陷入更深的輿論危機(jī)。
張小泉的總經(jīng)理夏乾良此前接受采訪的一段視頻也被大肆傳播，夏乾良稱(chēng)中國(guó)人切菜方法不對(duì)、所有的米其林廚師都不是這種切菜方法、中國(guó)廚師刀工不及米其林廚師等……此番言論雖然為以往的采訪內(nèi)容，并沒(méi)有考慮到具體的語(yǔ)境，但這番言論還是在輿論面前掀起軒然大波。
這一方面更說(shuō)明了現(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)者在輿論世界往往弱勢(shì)，更說(shuō)明了，輿論世界情感之上，試圖站在消費(fèi)者的立場(chǎng)發(fā)言永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)。在被渲染到極致的情感面前，什么樣的解釋都顯得很蒼白。這樣的案例太多了，不一一列舉。
第三個(gè)規(guī)律是避重就輕
輕重內(nèi)容的傳播力不同，這點(diǎn)也很好理解，越是輕的東西越容易被搬起，在輿論的世界里同樣如此。在被爆出高溫不化后，鐘薛高官方發(fā)布過(guò)兩次聲明，都在試圖擺數(shù)據(jù)，講科學(xué)，通過(guò)雪糕的配方、國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等等來(lái)「說(shuō)服」消費(fèi)者，當(dāng)然，這些回應(yīng)是必然要有的，但這些內(nèi)容在輿論面前太重了，非常不適合大范圍傳播，而大眾更樂(lè)于傳播的，依然是鐘薛高用火都烤不化的一條條測(cè)評(píng)和短視頻。
張小泉也同樣如此，用戶(hù)投訴菜刀拍蒜斷裂，品牌方給出了長(zhǎng)篇大論的回應(yīng)，一會(huì)說(shuō)刀身選用什么樣的鋼材，一會(huì)說(shuō)刀柄用了什么填充物，說(shuō)了半天也不承認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，用戶(hù)不買(mǎi)賬不說(shuō)，輿論更是一邊倒。
觀察大部分危機(jī)公關(guān)的案例可以發(fā)現(xiàn)，大部分時(shí)候，回應(yīng)和聲明越是長(zhǎng)篇大論，越會(huì)變得抓不住重點(diǎn)，顧左右而言他，往往是因?yàn)槠髽I(yè)顧忌太多。真正容易被輿論記住且傳播的，都是那些看似「輕飄飄」的內(nèi)容。
第四個(gè)規(guī)律是主次顛倒
鄒教授在書(shū)里把輿論世界描述成一個(gè)主次顛倒的傳播世界。所謂的主流輿論往往不受歡迎，而此主流輿論的傳播強(qiáng)度更高。這也是我們常說(shuō)的「好事不出門(mén)，壞事傳千里」。
也很好理解，大眾為主流價(jià)值觀的關(guān)注度，肯定沒(méi)有明星八卦、吃瓜新聞來(lái)得更感興趣。所以也很好理解，一款雪糕放在火上烤都不融化，賣(mài)菜刀的老板說(shuō)中國(guó)廚師不如米其林……這樣的「花邊新聞」，往往傳播力度要大于品牌方的正面宣傳。
品牌面對(duì)危機(jī)的處理同樣如此，正兒八經(jīng)的正面回應(yīng)往往傳播力度有限，而網(wǎng)友們扒出來(lái)幾年前的采訪視頻，被二次剪輯后反而成為最佳傳播素材。
《弱傳播》這本書(shū)里講的內(nèi)容不只是這四個(gè)規(guī)律，還有很多值得傳播從業(yè)者去細(xì)讀理解的，比如三論三律和方法論的應(yīng)用，也加入了很多真實(shí)案例舉例分析。值得反復(fù)閱讀。
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