四條規律，理清鐘薛高和張小泉的「危機」
原標題：四條規律說清楚鐘薛高和張小泉的「危機」
鐘薛高「火烤不化」，張小泉「拍蒜斷刀」，最近兩周負面的輿論幾乎都圍繞著鐘薛高和張小泉，而這兩者面對危機的公關處理是如此「低級」，以至于原本我已不想單獨吐槽什么了。
昨天張小泉的總經理就不當言論道歉一事再次沖上熱搜，讓我覺得這兩起品牌危機又有不少相似之處，更讓我想到了一本多年前看過的經典之作。
如果你也從事公關或品牌傳播工作，那我想你大概率也看過這本書，它就是廈門大學教授鄒振東的《弱傳播》。如果你只是有所聽聞卻沒有看過它，我建議你一定要抽空讀一下。
《弱傳播》是一本探討「輿論」的哲學書，「輿論」的傳播是有其規律的。其實，鐘薛高和張小泉的「危機」發展至此，完全符合鄒教授在《弱傳播》一書中的理論，可以說，鐘薛高和張小泉的今天，《弱傳播》早就預言了。
書中把現實世界和輿論世界分開，并且每個個體在兩個世界中的地位是互逆的。現實世界中的強者，往往是輿論世界中的弱勢群體，而現實世界中的弱者，往往會在輿論世界中占據高地。
鄒教授在書中提到了輿論的四大規律。
第一個規律是弱者優勢
鐘薛高和張小泉，一個是當代國產雪糕巨頭，自詡為「中式雪糕龍頭品牌」，另一個是成立于明朝的絕對老字號，在現實世界中無疑是強者地位，但在輿論世界中，這樣的「強者地位」則完全相反，每一個普通消費者都成了強者。
在輿論世界中，消費者往往可以站在輿論高點對品牌發起一輪又一輪的抨擊，這也就是我們常說的「誰弱誰有理」。
第二個規律是情感強勢
這也很容易理解，輿論是最不講道理的，在輿論面前，罔顧情感講道理基本等于自尋死路，甚至會變成火上澆油。在輿論的世界里，沒有道理，輿論永遠是極端的情緒占上風，畢竟我們都是人，都是情感動物。
鐘薛高和張小泉的兩起事件中有一個極相似的點，那就是創始人和高管的發言為品牌帶來二次危機的發酵。鐘薛高創始人林盛在朋友圈表示自己品牌「被黑」，再加上此前「愛買不買」等高調言論被「挖墳」，一個如此的「傲慢無禮」的創始人，必然讓品牌陷入更深的輿論危機。
張小泉的總經理夏乾良此前接受采訪的一段視頻也被大肆傳播，夏乾良稱中國人切菜方法不對、所有的米其林廚師都不是這種切菜方法、中國廚師刀工不及米其林廚師等……此番言論雖然為以往的采訪內容，并沒有考慮到具體的語境，但這番言論還是在輿論面前掀起軒然大波。
這一方面更說明了現實中的強者在輿論世界往往弱勢，更說明了，輿論世界情感之上，試圖站在消費者的立場發言永遠不會錯。在被渲染到極致的情感面前，什么樣的解釋都顯得很蒼白。這樣的案例太多了，不一一列舉。
第三個規律是避重就輕
輕重內容的傳播力不同，這點也很好理解，越是輕的東西越容易被搬起，在輿論的世界里同樣如此。在被爆出高溫不化后，鐘薛高官方發布過兩次聲明，都在試圖擺數據，講科學，通過雪糕的配方、國家行業標準等等來「說服」消費者，當然，這些回應是必然要有的，但這些內容在輿論面前太重了，非常不適合大范圍傳播，而大眾更樂于傳播的，依然是鐘薛高用火都烤不化的一條條測評和短視頻。
張小泉也同樣如此，用戶投訴菜刀拍蒜斷裂，品牌方給出了長篇大論的回應，一會說刀身選用什么樣的鋼材，一會說刀柄用了什么填充物，說了半天也不承認產品質量有問題，用戶不買賬不說，輿論更是一邊倒。
觀察大部分危機公關的案例可以發現，大部分時候，回應和聲明越是長篇大論，越會變得抓不住重點，顧左右而言他，往往是因為企業顧忌太多。真正容易被輿論記住且傳播的，都是那些看似「輕飄飄」的內容。
第四個規律是主次顛倒
鄒教授在書里把輿論世界描述成一個主次顛倒的傳播世界。所謂的主流輿論往往不受歡迎，而此主流輿論的傳播強度更高。這也是我們常說的「好事不出門，壞事傳千里」。
也很好理解，大眾為主流價值觀的關注度，肯定沒有明星八卦、吃瓜新聞來得更感興趣。所以也很好理解，一款雪糕放在火上烤都不融化，賣菜刀的老板說中國廚師不如米其林……這樣的「花邊新聞」，往往傳播力度要大于品牌方的正面宣傳。
品牌面對危機的處理同樣如此，正兒八經的正面回應往往傳播力度有限，而網友們扒出來幾年前的采訪視頻，被二次剪輯后反而成為最佳傳播素材。
《弱傳播》這本書里講的內容不只是這四個規律，還有很多值得傳播從業者去細讀理解的，比如三論三律和方法論的應用，也加入了很多真實案例舉例分析。值得反復閱讀。
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