餓了么ד灌籃高手”搞事情，不自嗨的娛樂營銷才真會玩
11月17日，國內(nèi)首檔大型青春籃球競技原創(chuàng)節(jié)目《這就是灌籃》圓滿收官。龍騎士連下兩局，以2-0獲得勝利捧起冠軍獎杯時，全場沸騰如雷。作為節(jié)目的獨家冠名商，餓了么與領(lǐng)隊、球員一起，參與了這個夏天里最燃的精彩對決。
1、聯(lián)動集團資源，打響品牌差異化戰(zhàn)略頭炮
眾所周知，餓了么在加入阿里生態(tài)體系后，一直在借助集團聲量和資源，在營銷場景、會員體系等產(chǎn)品化方向創(chuàng)新融合，實現(xiàn)品牌價值的傳遞。
體育是今年阿里集團重要的戰(zhàn)略內(nèi)容，而“這就是”系列是集團本年度在娛樂營銷中重點打造的項目，集合了兩項重點戰(zhàn)略的《這就是灌籃》無疑成為餓了么品牌營銷的火熱陣地。
這次餓了么與《這就是灌籃》的攜手合作，一方面貫徹了集團雙H的戰(zhàn)略目標—health & happiness，另一方面也將延續(xù)餓了么在阿里新零售下本地生活的心智模式教育。餓了么通過這次大規(guī)模與集團聯(lián)動，打響了品牌差異化的一記戰(zhàn)略頭炮。
2、化被動為主動 用價值觀深入影響受眾
餓了么作為《這就是灌籃》的獨家冠名，非常巧妙的將品牌廣告的植入于綜藝節(jié)目中，讓觀眾潛移默化地改變之前“餓了才上餓了么”的品牌印象，感受到“餓了么渴了么累了么，就上餓了么”全新品牌定義。成功的完成了從單純的外賣商家到自有配送體系本地生活服務(wù)品牌的轉(zhuǎn)化，搶占用戶關(guān)注C位。
餓了么通過節(jié)目植入透傳本地生活概念
除此之外，冷暖箱、送餐機器人、無人機送餐等各種黑科技在節(jié)目中的出現(xiàn)，也讓我們對餓了么也有了更大的期待。
餓了么送餐機器人
餓了么無人機送餐
傳統(tǒng)的娛樂營銷主要圍繞簡單的硬廣投放，讓用戶看到品牌廣告很容易，但要打動用戶卻很難。餓了么卻深度綁定“灌籃”IP，通過品牌價值觀的構(gòu)建，實現(xiàn)與用戶的深度共鳴。
在利用IP進行品牌價值觀的傳遞上，餓了么也一改傳統(tǒng)模式，不再簡單追求貼片、冠名等曝光權(quán)益，而是更積極地參與內(nèi)容的創(chuàng)意和制作。在《這就是灌籃》的環(huán)節(jié)設(shè)置中，訓練后大汗淋漓的選手自然的從訓練場邊的餓了么冷暖箱中取出冰水，在實現(xiàn)品牌曝光的同時，還充分展現(xiàn)了餓了么長效保溫的黑科技，這種“不打擾”的曝光頗具新意。
3、IP借勢“獨具一格”，爆款話題全捕捉
隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來，如今的用戶更加“獨具一格”，如何用好IP打到用戶痛點，成為擺在餓了么面前的一個難題。
餓了么充分結(jié)合“灌籃”IP，打造了一系列線上線下的創(chuàng)意活動，在傳遞品牌態(tài)度的同時，也成功撬動用戶關(guān)注的話題點。延續(xù)節(jié)目#拼到底 玩得起#話題的餓了么微博話題#放開吃 放肆拼#隨之炒熱，閱讀量高達9千多萬次，官微粉絲量增長數(shù)十萬。活動期間不斷有提及餓了么品牌的正面UGC內(nèi)容、遠超平日的粉絲增長量和互動量是用戶擁躉的最直觀表現(xiàn)。
4、深挖消費者洞察，精準傳遞品牌理念
為了進一步延續(xù)熱度，增強用戶的參與感，餓了么還制作了灌籃游戲“餓貨神投手”H5，讓用戶切身感受到灌籃魅力。進一步傳播發(fā)酵。最終，在站內(nèi)實現(xiàn)了百萬級的參與量和千萬級的曝光量。
5、“藍騎士”創(chuàng)意融合，洞察產(chǎn)品關(guān)聯(lián)點
餓了么“藍騎士”與《這就是灌籃》中的選手有很多相似之處，兩者皆為熱血、拼搏、奮斗、夢想、勵志的年輕群體，選手在賽場上為比賽而奮斗，“藍騎士”們同樣要保證送餐速度，將使命必達作為座右銘。餓了么抓住兩者的共同點，強化“藍騎士”正面向上的形象，進一步打造品牌差異化。
從線上“灌籃騎手”的選拔，到線下活動中，餓了么“藍騎士”軍團籃球賽，真正代表品牌融入到活動里，向所有觀看節(jié)目的用戶傳達了品牌的價值觀。
其中在線下，關(guān)聯(lián)“藍騎士”形象，餓了么與優(yōu)酷聯(lián)合打造一場《這就是灌籃》線下夢想籃球賽。
餓了么 × 優(yōu)酷線下3V3夢想籃球賽
此外，還有騎士和籃球小哥互換身份事件、球員騎士裝大片拍攝等活動，讓“藍騎士”的形象更加立體，將品牌價值觀對消費者進行了潛移默化的傳遞。
球員騎士裝大片拍攝
6、開辟專區(qū)承接流量，聯(lián)合商家實現(xiàn)用戶精準引導
餓了么在這場營銷中，精準的導流用戶至app內(nèi)開辟的灌籃專區(qū)主會場，為節(jié)目粉絲提供給喜歡的球員加油的通道，并且聯(lián)合多家KA商家在主會場內(nèi)部推出灌籃主題餐，承接流量，實現(xiàn)了推廣效果的有效變現(xiàn)。主會場主上線至今，頁面曝光過億，參與加油用戶數(shù)達數(shù)百萬。
縱觀整個營銷，餓了么通過承接節(jié)目集團流量，塑造了內(nèi)容營銷方式的流量閉環(huán)，打造了娛樂營銷的品牌差異化策略，最終實現(xiàn)品效合一。從前期的創(chuàng)意營銷，到品牌與節(jié)目聯(lián)動落地轉(zhuǎn)化流量，成功完成了一場網(wǎng)綜＋線下＋線上聯(lián)動的娛樂營銷。
加入阿里之后的餓了么，已成為阿里生態(tài)鏈的一部分，是阿里本地生活服務(wù)體系的重要板塊，此次與優(yōu)酷的合作中，也打破了線上線下的界限，借助阿里的生態(tài)鏈升級成為本地生活服務(wù)平臺，重新定義本地生活。
餓了么一系列的變革目標是引領(lǐng)整個本地生活服務(wù)市場的數(shù)字化、產(chǎn)品化、線上線下融合的進程，打通會員、數(shù)據(jù)、配送、運營、營銷，甚至金融服務(wù)，也就是新零售變革。通過一次次集團內(nèi)外部的整合聯(lián)動，也能看到餓了么在為未來業(yè)務(wù)推動蓄力的野心。
在未來，餓了么將不僅僅是單一的外賣平臺，還將進一步打通線下場景化營銷體系，形成龐大立體的數(shù)字化配送網(wǎng)絡(luò)體系，在阿里的本地生活服務(wù)生態(tài)鏈中，把數(shù)字化的本地生活服務(wù)延展到消費者的日常生活中，惠及更多的消費者。
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