作者：豪油根，首發(fā)：廣告線人

國(guó)慶前夕，餓了么上線了一支魔性H5《我剛才被人打了》。夸張的表演、鬼畜的臺(tái)詞、猝不及防的廣告信息……相比最近流行的測(cè)試類(lèi)H5，這支走起搞笑路線的案例，讓大家有些耳目一新的感覺(jué)。

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H5上線后在行業(yè)內(nèi)和數(shù)英平臺(tái)，引起了大家的廣泛關(guān)注。數(shù)英曾經(jīng)報(bào)道過(guò)關(guān)于這支H5以及背后傳播的思路《作為成熟的APP，餓了么竟然自己學(xué)會(huì)酒店開(kāi)房了？》。

感受到大家對(duì)這個(gè)案例的熱情后，我們借機(jī)采訪了負(fù)責(zé)這支H5，以及整個(gè)campaign全案的幕后主創(chuàng)人員——一案團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意阿星、負(fù)責(zé)策略及文案的陳皮以及阿康Leslie。我們?cè)噲D從他們的口中挖掘一些我們感興趣的背后故事。問(wèn)題雖然不多，但或許從他們的回答中，你能得到一些啟發(fā)也說(shuō)不定呢~

1、H5中多次出現(xiàn)的“除了吃還會(huì)干啥”這句話，真是來(lái)自靈魂的拷問(wèn)??！當(dāng)初你們接到的Brief是怎樣？

四月份，餓了么有一個(gè)重要的大事件就是被阿里收購(gòu)。雖然營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者可能會(huì)比較清楚，但是餓了么一直沒(méi)有跟普通消費(fèi)者去明確溝通這件事。現(xiàn)在餓了么已經(jīng)升級(jí)為多樣化本地生活服務(wù)平臺(tái)。不只是外賣(mài)，阿里系的幾大生活入口比如淘票票、飛豬等平臺(tái)都會(huì)打通，外賣(mài)、訂機(jī)票和電影票等等都可以從一個(gè)入口。所以我們這次接到的brief就是：如何用年輕人喜歡的方式，去溝通餓了么平臺(tái)升級(jí)的信息。

2、聽(tīng)說(shuō)你們?cè)贖5中藏了一些小彩蛋？

嗯，對(duì)的。因?yàn)轲I了么是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，用戶的地域分布很廣，幾乎覆蓋全國(guó)范圍。從用戶角度出發(fā)，我們希望用方言的方式去溝通，能讓他們感到一些親切感，或者勾起一些回憶。但從H5的流暢度來(lái)考慮，強(qiáng)行把方言作為選項(xiàng)的體驗(yàn)并不是很好。所以我們做了一個(gè)有意思的嘗試，就是在用戶進(jìn)入重要選擇階段的時(shí)候，可以聽(tīng)到來(lái)自老媽或者女友不同方言版本詮釋的“除了吃還會(huì)干啥”。既豐富了H5的可玩性，也能夠保證了整支H5能夠流暢地體驗(yàn)。

還比如在H5的最后，當(dāng)男女主角已經(jīng)在賓館準(zhǔn)備做一些“不可描述”的事請(qǐng)，為了讓故事結(jié)束地不會(huì)太倉(cāng)促，同時(shí)跳轉(zhuǎn)到分享頁(yè)面也不會(huì)太生硬。我們和客戶一起討論后，用表情對(duì)話的方式玩了一個(gè)梗。本來(lái)不想點(diǎn)餓了么的女友，也想用餓了么叫個(gè)外賣(mài)。

3、H5整體風(fēng)格可以說(shuō)非常爆笑了，那你們?cè)谂臄z過(guò)程中，有遇到什么好玩的小插曲嗎？

我們?cè)贖5的設(shè)計(jì)之初，就加入了一些小細(xì)節(jié)。比如在選角的時(shí)候，為了讓普通人有一種親切感，我們?cè)谔暨x演員上下了很多功夫。比如我們希望“媽媽”能稍微兇一點(diǎn)，看起來(lái)會(huì)比較真實(shí)有代入感，又不想希望她像電視劇里的惡婆婆。還有挑選“女朋友”希望演員有那種親和力，但同時(shí)顏值也要hold住。（可以說(shuō)很真實(shí)了）

很多鏡頭畫(huà)面在H5中看似很短只有一秒不到，但我們卻試拍了很多次。比如讓很多人留下印象的耳光，可能只出現(xiàn)半秒鐘，但在拍攝過(guò)程我們是找了不同的角度去測(cè)試，前后試了不下二十次。還有男主出門(mén)刷牙洗臉擠泡沫也是同樣如此，最后連男主角都受不了。對(duì)了，為了方便拍攝和調(diào)整，男主角是導(dǎo)演本人親自上陣，自導(dǎo)自演。 

辛苦拍攝的導(dǎo)演

整個(gè)拍攝花了一天，從早上8點(diǎn)拍到晚上十一半，完成了室內(nèi)、電影院、貓咖3個(gè)重要場(chǎng)景的拍攝。值得一提的是最后的貓咖場(chǎng)景。我們創(chuàng)意是一個(gè)貓奴，所以他設(shè)置了一個(gè)貓咖場(chǎng)景，讓整個(gè)故事顯得更加自然。然而大家都知道，動(dòng)物拍攝比起演員來(lái)說(shuō)難度可以說(shuō)天上地下。當(dāng)時(shí)我們準(zhǔn)備了八只貓主子，大部分都不太聽(tīng)話，怎么也不肯老老實(shí)實(shí)。好歹有一只還比較溫順，配合我們完成了拍攝。更巧的是導(dǎo)演正好對(duì)貓過(guò)敏，導(dǎo)演非常敬業(yè)地堅(jiān)持完成了這個(gè)場(chǎng)景的拍攝，拍攝結(jié)束的時(shí)候整個(gè)脖子已經(jīng)紅透了。

4、除了這支魔性H5以外，餓了么還有什么其他的傳播動(dòng)作？其中媒介的投放策略是怎樣？

這次餓了么的傳播不光是這支病毒H5啦，整個(gè)傳播其實(shí)分為兩個(gè)部分。第一階段主要是關(guān)于外賣(mài)的一些玩法活動(dòng)。我們還是希望能夠延續(xù)餓了么已經(jīng)成功建立的品牌資產(chǎn)，在“917品質(zhì)外賣(mài)節(jié)”活動(dòng)期間，通過(guò)各種紅包雨、攻略海報(bào)、微博段子等等，用更多有意思的玩法和創(chuàng)意形式吸引用戶參與其中，深化“外賣(mài)這件事，餓了么是專(zhuān)業(yè)的”在大眾心中的印象。

比如在9月中旬活動(dòng)前，我們率先發(fā)布了一份包含“拆紅包”、“返單”、“紅包雨”的“手慢無(wú)”長(zhǎng)圖攻略，為接下來(lái)的品質(zhì)生活節(jié)的活動(dòng)預(yù)熱。

“手慢無(wú)”全攻略

而在后來(lái)我們也針對(duì)不同的玩法和活動(dòng)機(jī)制，做了不同形式的傳播。

從紅包雨的“雨”做創(chuàng)意發(fā)想，我們制作做了一組“天氣預(yù)報(bào)”的活動(dòng)海報(bào)，告訴用戶將會(huì)有“月餅雨”、“紅包雨”、“漢堡雨”等福利預(yù)報(bào)，號(hào)召大家一起去接福氣。

紅包雨天氣預(yù)報(bào)

因?yàn)檫@階段還包含了一個(gè)節(jié)日，所以在中秋節(jié)我們打了一波情懷牌，以#中秋好食光#為主題，從追逐夢(mèng)想、合家團(tuán)圓、最佳損友三個(gè)角度，給用戶提供了三種度過(guò)中秋佳節(jié)的方式，也獲得了不錯(cuò)的效果。

#中秋好食光#系列海報(bào)

而第二階段，就是主打餓了么升級(jí)本地服務(wù)化平臺(tái)這件事。通過(guò)傳播性強(qiáng)的魔性H5和一系列聯(lián)合海報(bào)等物料，用幽默、網(wǎng)絡(luò)感強(qiáng)的方式告訴用戶：餓了么平臺(tái)升級(jí)，除了會(huì)吃以外還會(huì)干點(diǎn)別的。

除了H5之外，餓了么和阿里系平臺(tái)飛豬、淘票票、優(yōu)酷等，一同發(fā)布BU聯(lián)合海報(bào)。以各個(gè)品牌的不同使用場(chǎng)景，將各種相關(guān)元素進(jìn)行組合，設(shè)計(jì)出“餓了么”、“宅了么”、“浪了么”三組國(guó)慶美好生活計(jì)劃的場(chǎng)景。

國(guó)慶美好生活計(jì)劃之BU海報(bào)

心系五湖四海味
先讓嘴巴嘗美味

就著美味刷影評(píng)
好片大戲不能停

一口熱湯一口飯
搭配好劇更下飯

除了吃還能干啥
你想有啥就有啥

在業(yè)務(wù)玩法階段，主要是一些自有Social媒介和KOL的推廣，還投放了一部分的分眾樓宇廣告宣傳紅包機(jī)制。而第二階段則主要是線上的H5和海報(bào)的推廣。整個(gè)傳播周期大概在一個(gè)月左右。

很多人都有因?yàn)閾?dān)心無(wú)法準(zhǔn)時(shí)起床趕飛機(jī)火車(chē)等，所以設(shè)置很多鬧鈴的經(jīng)歷。我們就借用了這個(gè)洞察，制作了兩張準(zhǔn)點(diǎn)起床搶紅包雨的配圖。

大V“英國(guó)那些事兒”經(jīng)常會(huì)發(fā)布一些有趣的聊天截圖或者爆料。我們就制作了一場(chǎng)關(guān)于群內(nèi)討論紅包雨的聊天記錄，也是我們非常真實(shí)的體驗(yàn)哈哈。

當(dāng)然年輕人經(jīng)常關(guān)注的抖音平臺(tái)也不會(huì)放過(guò)。

神奇小馬達(dá)

管叔

5、在整個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行過(guò)程中，你們覺(jué)得最困難的環(huán)節(jié)是什么？后來(lái)你們是怎樣克服的？

沒(méi)有什么最困難的環(huán)節(jié)，不同階段遇到的問(wèn)題不太一樣。比如說(shuō)比稿階段會(huì)比較注重方案的邏輯性，怎么梳理整個(gè)傳播路徑，怎么將brief的重點(diǎn)給盡可能體現(xiàn)。我們一開(kāi)始下了很大功夫去理解餓了么做這次傳播的意義，為了說(shuō)服客戶和消費(fèi)者買(mǎi)單，這個(gè)切入點(diǎn)很重要。

大家可能也感受到，在餓了么加入阿里后它的營(yíng)銷(xiāo)有點(diǎn)偏向電商的玩法，比如說(shuō)各種促銷(xiāo)機(jī)制、攻略海報(bào)、紅包雨等等，并且傳播節(jié)奏和物料需求很快，所以到了執(zhí)行階段，我們的難點(diǎn)就變成怎么在有限的條件下，能夠把客戶的需求迅速消化掉。首先阿康這邊就是需要兩邊溝通，一個(gè)是跟內(nèi)部團(tuán)隊(duì)及時(shí)溝通，分配好各自的任務(wù)和交付流程。另一邊客戶如果有一些不是很合理的要求，我們就會(huì)試著往后延期，或者說(shuō)提前簡(jiǎn)化一些過(guò)于復(fù)雜的需求。因?yàn)槎嗔撕芏嗤娣ê臀锪闲枨?，所以我們?chuàng)意在構(gòu)思畫(huà)面的時(shí)候會(huì)多考慮一些。比如一些KV或者其他畫(huà)面，需要延展到不同的形式、不同媒介，比如說(shuō)微博、微信、朋友圈等等，去跟用戶更具象、立體地溝通信息，這個(gè)就要提前想到。

另外能夠順利地把這個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行完成，也離不開(kāi)客戶的支持和信任。令我們感到很欣慰的是，在整個(gè)傳播階段客戶并不是單純提出Brief而已?？蛻粢恢备覀?nèi)贤ā⒂懻?、想?chuàng)意，包括后面陸陸續(xù)續(xù)贈(zèng)加的一些新玩法，都是我們和客戶一起共創(chuàng)的內(nèi)容。

比如為了直接讓用戶感受全城半價(jià)的優(yōu)惠力度大，我們拍了一段外賣(mài)騎手瘋狂搶貨的抖音視頻，就是來(lái)自客戶發(fā)想的一個(gè)小創(chuàng)意。

“全城半價(jià)”視頻

我們也自發(fā)地配合宣傳，設(shè)計(jì)了幾個(gè)風(fēng)格不一的畫(huà)面。例如根據(jù)聯(lián)合海報(bào)，延展了一組適用于微信朋友圈傳播的“九宮格”長(zhǎng)圖，得到了客戶比較高的評(píng)價(jià)。

朋友圈傳播九宮格

 國(guó)慶美好生活計(jì)劃之“眼飽健操”

所以我們的感受就是溝通和信任非常重要。我們付出更多的工作時(shí)間幫助客戶更好地傳播，客戶也跟我們構(gòu)思創(chuàng)意、腦暴，一起產(chǎn)生更多的創(chuàng)意。很幸運(yùn)的是雖然時(shí)間比較緊，最后都及時(shí)地出街上線了。 

6、你們注意到身邊或者圈內(nèi)圈外人，對(duì)這次餓了么的傳播有著怎樣的評(píng)價(jià)嗎？你們自己會(huì)給它打幾分？

大部分評(píng)價(jià)還是蠻積極的，可能圈外和圈內(nèi)人關(guān)注的點(diǎn)不太一樣。圈外人可能就是說(shuō)這個(gè)H5很好玩，或者H5這么長(zhǎng)竟然看到最后了等等。但是行業(yè)內(nèi)的人就會(huì)從偏營(yíng)銷(xiāo)的角度去考慮，比如說(shuō)傳播主題很連貫，或者利益點(diǎn)很清晰之類(lèi)的。

打分的話，滿分10分我們給8分吧……我們還是覺(jué)得如果時(shí)間能夠?qū)捲Ｒ稽c(diǎn)，我們能夠想的更周到，執(zhí)行也更精細(xì)些（和數(shù)英的評(píng)分差不多，嘻嘻）

7、這次傳播在行業(yè)以及數(shù)英平臺(tái)都引起不小的討論，你們有什么經(jīng)驗(yàn)可以向他們分享的嗎？

跟同行講的話，這個(gè)就要慎重了……哈哈哈開(kāi)個(gè)玩笑~其實(shí)接到這個(gè)案子我們一開(kāi)始也有點(diǎn)棘手，因?yàn)槟壳胺?wù)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，其中如何體現(xiàn)品牌的差異性就不是很好把握。我們從這個(gè)項(xiàng)目中可能學(xué)到的一點(diǎn)就是，首先你不能怕困難。從一些小細(xì)節(jié)、小洞察，你還是可以挖出很多簡(jiǎn)單又好玩的創(chuàng)意。另外創(chuàng)意是有偶然性的，可能無(wú)意間聊天的一句口頭禪，就可能成為整個(gè)傳播非常核心的信息，類(lèi)似“除了吃還會(huì)干啥”這樣，還是要善于挖掘生活。

一個(gè)不太正式的采訪后記

雖然抱著盡力去把事情做好的信心，但作品出街引起這樣的討論，也是讓一案團(tuán)隊(duì)有些始料未及。從回答中也可以明顯感受到，雖然作品火了，但他們還是依然保持著一顆低調(diào)的姿態(tài)，去應(yīng)對(duì)外界的變化。我們猜想，或許對(duì)于創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)，自己出名或許并不重要，能夠完成傳播目的，讓品牌能夠被更多人喜歡和接受，這才是他們最想看到的吧？

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者公眾號(hào)：廣告線人（ID: informers）