作者：豪油根，首發(fā)：廣告線人
國慶前夕，餓了么上線了一支魔性H5《我剛才被人打了》?？鋸埖谋硌?、鬼畜的臺詞、猝不及防的廣告信息……相比最近流行的測試類H5，這支走起搞笑路線的案例，讓大家有些耳目一新的感覺。
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H5上線后在行業(yè)內(nèi)和數(shù)英平臺，引起了大家的廣泛關(guān)注。數(shù)英曾經(jīng)報道過關(guān)于這支H5以及背后傳播的思路《作為成熟的APP，餓了么竟然自己學(xué)會酒店開房了？》。
感受到大家對這個案例的熱情后，我們借機(jī)采訪了負(fù)責(zé)這支H5，以及整個campaign全案的幕后主創(chuàng)人員——一案團(tuán)隊的創(chuàng)意阿星、負(fù)責(zé)策略及文案的陳皮以及阿康Leslie。我們試圖從他們的口中挖掘一些我們感興趣的背后故事。問題雖然不多，但或許從他們的回答中，你能得到一些啟發(fā)也說不定呢~
1、H5中多次出現(xiàn)的“除了吃還會干啥”這句話，真是來自靈魂的拷問??！當(dāng)初你們接到的Brief是怎樣？
四月份，餓了么有一個重要的大事件就是被阿里收購。雖然營銷從業(yè)者可能會比較清楚，但是餓了么一直沒有跟普通消費者去明確溝通這件事。現(xiàn)在餓了么已經(jīng)升級為多樣化本地生活服務(wù)平臺。不只是外賣，阿里系的幾大生活入口比如淘票票、飛豬等平臺都會打通，外賣、訂機(jī)票和電影票等等都可以從一個入口。所以我們這次接到的brief就是：如何用年輕人喜歡的方式，去溝通餓了么平臺升級的信息。
2、聽說你們在H5中藏了一些小彩蛋？
嗯，對的。因為餓了么是一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，用戶的地域分布很廣，幾乎覆蓋全國范圍。從用戶角度出發(fā)，我們希望用方言的方式去溝通，能讓他們感到一些親切感，或者勾起一些回憶。但從H5的流暢度來考慮，強(qiáng)行把方言作為選項的體驗并不是很好。所以我們做了一個有意思的嘗試，就是在用戶進(jìn)入重要選擇階段的時候，可以聽到來自老媽或者女友不同方言版本詮釋的“除了吃還會干啥”。既豐富了H5的可玩性，也能夠保證了整支H5能夠流暢地體驗。
還比如在H5的最后，當(dāng)男女主角已經(jīng)在賓館準(zhǔn)備做一些“不可描述”的事請，為了讓故事結(jié)束地不會太倉促，同時跳轉(zhuǎn)到分享頁面也不會太生硬。我們和客戶一起討論后，用表情對話的方式玩了一個梗。本來不想點餓了么的女友，也想用餓了么叫個外賣。
3、H5整體風(fēng)格可以說非常爆笑了，那你們在拍攝過程中，有遇到什么好玩的小插曲嗎？
我們在H5的設(shè)計之初，就加入了一些小細(xì)節(jié)。比如在選角的時候，為了讓普通人有一種親切感，我們在挑選演員上下了很多功夫。比如我們希望“媽媽”能稍微兇一點，看起來會比較真實有代入感，又不想希望她像電視劇里的惡婆婆。還有挑選“女朋友”希望演員有那種親和力，但同時顏值也要hold住。（可以說很真實了）
很多鏡頭畫面在H5中看似很短只有一秒不到，但我們卻試拍了很多次。比如讓很多人留下印象的耳光，可能只出現(xiàn)半秒鐘，但在拍攝過程我們是找了不同的角度去測試，前后試了不下二十次。還有男主出門刷牙洗臉擠泡沫也是同樣如此，最后連男主角都受不了。對了，為了方便拍攝和調(diào)整，男主角是導(dǎo)演本人親自上陣，自導(dǎo)自演。
辛苦拍攝的導(dǎo)演
整個拍攝花了一天，從早上8點拍到晚上十一半，完成了室內(nèi)、電影院、貓咖3個重要場景的拍攝。值得一提的是最后的貓咖場景。我們創(chuàng)意是一個貓奴，所以他設(shè)置了一個貓咖場景，讓整個故事顯得更加自然。然而大家都知道，動物拍攝比起演員來說難度可以說天上地下。當(dāng)時我們準(zhǔn)備了八只貓主子，大部分都不太聽話，怎么也不肯老老實實。好歹有一只還比較溫順，配合我們完成了拍攝。更巧的是導(dǎo)演正好對貓過敏，導(dǎo)演非常敬業(yè)地堅持完成了這個場景的拍攝，拍攝結(jié)束的時候整個脖子已經(jīng)紅透了。
4、除了這支魔性H5以外，餓了么還有什么其他的傳播動作？其中媒介的投放策略是怎樣？
這次餓了么的傳播不光是這支病毒H5啦，整個傳播其實分為兩個部分。第一階段主要是關(guān)于外賣的一些玩法活動。我們還是希望能夠延續(xù)餓了么已經(jīng)成功建立的品牌資產(chǎn)，在“917品質(zhì)外賣節(jié)”活動期間，通過各種紅包雨、攻略海報、微博段子等等，用更多有意思的玩法和創(chuàng)意形式吸引用戶參與其中，深化“外賣這件事，餓了么是專業(yè)的”在大眾心中的印象。
比如在9月中旬活動前，我們率先發(fā)布了一份包含“拆紅包”、“返單”、“紅包雨”的“手慢無”長圖攻略，為接下來的品質(zhì)生活節(jié)的活動預(yù)熱。
“手慢無”全攻略
而在后來我們也針對不同的玩法和活動機(jī)制，做了不同形式的傳播。
從紅包雨的“雨”做創(chuàng)意發(fā)想，我們制作做了一組“天氣預(yù)報”的活動海報，告訴用戶將會有“月餅雨”、“紅包雨”、“漢堡雨”等福利預(yù)報，號召大家一起去接福氣。
紅包雨天氣預(yù)報
因為這階段還包含了一個節(jié)日，所以在中秋節(jié)我們打了一波情懷牌，以#中秋好食光#為主題，從追逐夢想、合家團(tuán)圓、最佳損友三個角度，給用戶提供了三種度過中秋佳節(jié)的方式，也獲得了不錯的效果。
#中秋好食光#系列海報
而第二階段，就是主打餓了么升級本地服務(wù)化平臺這件事。通過傳播性強(qiáng)的魔性H5和一系列聯(lián)合海報等物料，用幽默、網(wǎng)絡(luò)感強(qiáng)的方式告訴用戶：餓了么平臺升級，除了會吃以外還會干點別的。
除了H5之外，餓了么和阿里系平臺飛豬、淘票票、優(yōu)酷等，一同發(fā)布BU聯(lián)合海報。以各個品牌的不同使用場景，將各種相關(guān)元素進(jìn)行組合，設(shè)計出“餓了么”、“宅了么”、“浪了么”三組國慶美好生活計劃的場景。
國慶美好生活計劃之BU海報
心系五湖四海味
先讓嘴巴嘗美味
就著美味刷影評
好片大戲不能停
一口熱湯一口飯
搭配好劇更下飯
除了吃還能干啥
你想有啥就有啥
在業(yè)務(wù)玩法階段，主要是一些自有Social媒介和KOL的推廣，還投放了一部分的分眾樓宇廣告宣傳紅包機(jī)制。而第二階段則主要是線上的H5和海報的推廣。整個傳播周期大概在一個月左右。
很多人都有因為擔(dān)心無法準(zhǔn)時起床趕飛機(jī)火車等，所以設(shè)置很多鬧鈴的經(jīng)歷。我們就借用了這個洞察，制作了兩張準(zhǔn)點起床搶紅包雨的配圖。
大V“英國那些事兒”經(jīng)常會發(fā)布一些有趣的聊天截圖或者爆料。我們就制作了一場關(guān)于群內(nèi)討論紅包雨的聊天記錄，也是我們非常真實的體驗哈哈。
當(dāng)然年輕人經(jīng)常關(guān)注的抖音平臺也不會放過。
神奇小馬達(dá)
管叔
5、在整個項目的執(zhí)行過程中，你們覺得最困難的環(huán)節(jié)是什么？后來你們是怎樣克服的？
沒有什么最困難的環(huán)節(jié)，不同階段遇到的問題不太一樣。比如說比稿階段會比較注重方案的邏輯性，怎么梳理整個傳播路徑，怎么將brief的重點給盡可能體現(xiàn)。我們一開始下了很大功夫去理解餓了么做這次傳播的意義，為了說服客戶和消費者買單，這個切入點很重要。
大家可能也感受到，在餓了么加入阿里后它的營銷有點偏向電商的玩法，比如說各種促銷機(jī)制、攻略海報、紅包雨等等，并且傳播節(jié)奏和物料需求很快，所以到了執(zhí)行階段，我們的難點就變成怎么在有限的條件下，能夠把客戶的需求迅速消化掉。首先阿康這邊就是需要兩邊溝通，一個是跟內(nèi)部團(tuán)隊及時溝通，分配好各自的任務(wù)和交付流程。另一邊客戶如果有一些不是很合理的要求，我們就會試著往后延期，或者說提前簡化一些過于復(fù)雜的需求。因為多了很多玩法和物料需求，所以我們創(chuàng)意在構(gòu)思畫面的時候會多考慮一些。比如一些KV或者其他畫面，需要延展到不同的形式、不同媒介，比如說微博、微信、朋友圈等等，去跟用戶更具象、立體地溝通信息，這個就要提前想到。
另外能夠順利地把這個項目執(zhí)行完成，也離不開客戶的支持和信任。令我們感到很欣慰的是，在整個傳播階段客戶并不是單純提出Brief而已?？蛻粢恢备覀?nèi)贤?、討論、想?chuàng)意，包括后面陸陸續(xù)續(xù)贈加的一些新玩法，都是我們和客戶一起共創(chuàng)的內(nèi)容。
比如為了直接讓用戶感受全城半價的優(yōu)惠力度大，我們拍了一段外賣騎手瘋狂搶貨的抖音視頻，就是來自客戶發(fā)想的一個小創(chuàng)意。
“全城半價”視頻
我們也自發(fā)地配合宣傳，設(shè)計了幾個風(fēng)格不一的畫面。例如根據(jù)聯(lián)合海報，延展了一組適用于微信朋友圈傳播的“九宮格”長圖，得到了客戶比較高的評價。
朋友圈傳播九宮格
國慶美好生活計劃之“眼飽健操”
所以我們的感受就是溝通和信任非常重要。我們付出更多的工作時間幫助客戶更好地傳播，客戶也跟我們構(gòu)思創(chuàng)意、腦暴，一起產(chǎn)生更多的創(chuàng)意。很幸運的是雖然時間比較緊，最后都及時地出街上線了。
6、你們注意到身邊或者圈內(nèi)圈外人，對這次餓了么的傳播有著怎樣的評價嗎？你們自己會給它打幾分？
大部分評價還是蠻積極的，可能圈外和圈內(nèi)人關(guān)注的點不太一樣。圈外人可能就是說這個H5很好玩，或者H5這么長竟然看到最后了等等。但是行業(yè)內(nèi)的人就會從偏營銷的角度去考慮，比如說傳播主題很連貫，或者利益點很清晰之類的。
打分的話，滿分10分我們給8分吧……我們還是覺得如果時間能夠?qū)捲Ｒ稽c，我們能夠想的更周到，執(zhí)行也更精細(xì)些（和數(shù)英的評分差不多，嘻嘻）
7、這次傳播在行業(yè)以及數(shù)英平臺都引起不小的討論，你們有什么經(jīng)驗可以向他們分享的嗎？
跟同行講的話，這個就要慎重了……哈哈哈開個玩笑~其實接到這個案子我們一開始也有點棘手，因為目前服務(wù)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，其中如何體現(xiàn)品牌的差異性就不是很好把握。我們從這個項目中可能學(xué)到的一點就是，首先你不能怕困難。從一些小細(xì)節(jié)、小洞察，你還是可以挖出很多簡單又好玩的創(chuàng)意。另外創(chuàng)意是有偶然性的，可能無意間聊天的一句口頭禪，就可能成為整個傳播非常核心的信息，類似“除了吃還會干啥”這樣，還是要善于挖掘生活。
一個不太正式的采訪后記
雖然抱著盡力去把事情做好的信心，但作品出街引起這樣的討論，也是讓一案團(tuán)隊有些始料未及。從回答中也可以明顯感受到，雖然作品火了，但他們還是依然保持著一顆低調(diào)的姿態(tài)，去應(yīng)對外界的變化。我們猜想，或許對于創(chuàng)意人來說，自己出名或許并不重要，能夠完成傳播目的，讓品牌能夠被更多人喜歡和接受，這才是他們最想看到的吧？
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
作者公眾號：廣告線人（ID: informers）
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