雙11餓了么做對(duì)了啥，憑什么成為今年?duì)I銷(xiāo)黑馬？
雙11，你剁手了么？
不過(guò)這個(gè)雙11，有一千多萬(wàn)“吃貨”在瘋狂搶付攻陷淘寶服務(wù)器的同時(shí)，一邊剁手，還不忘給自己點(diǎn)一份宵夜?。○I了么訂單量創(chuàng)歷史新高！
或許真的是吃貨力量撼動(dòng)了這根杠桿，不過(guò)這么龐大的訂單量也側(cè)面說(shuō)明，今年剛剛加入阿里巴巴的餓了么，在這波雙11的營(yíng)銷(xiāo)推廣中，基于阿里提供的流量賦能，通過(guò)一系列的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，抓住了消費(fèi)者的眼球，充分激發(fā)消費(fèi)者下單的欲望。
今年雙11，究竟餓了么都做了什么？
圍繞#便宜了這張嘴#這個(gè)大主題，今年餓了么展開(kāi)四個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)。「成為雙11合伙人」（10月20日—31日）、「餓了么請(qǐng)你吃大餐」（11月1日—10日）、「千萬(wàn)紅包瘋狂撒」（11月11日）、「返場(chǎng)回血餐」（11月12日—18日）。在品牌原有定位的基礎(chǔ)上，通過(guò)此次雙11對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察和適合品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式，餓了么借由雙11打造出新的品牌形象。
預(yù)熱期
承接集團(tuán)流量
趣味互動(dòng)引發(fā)消費(fèi)者興趣
在融入阿里的第一個(gè)雙11，餓了么作為集團(tuán)新零售的攻堅(jiān)力量，圍繞用戶吃喝玩樂(lè)等日常生活需求，致力于為用戶提供更方便、省心的服務(wù)。
餓了么在預(yù)熱期間聯(lián)動(dòng)集團(tuán)旗下諸多平臺(tái)，承接集團(tuán)流量，發(fā)起「成為雙11合伙人」的活動(dòng)，用戶只要進(jìn)餓了么端內(nèi)完成每日簽到、分享好友助力、交易下單、購(gòu)買(mǎi)超會(huì)等任務(wù)就能賺取合伙人能量值成功入股雙11。用戶加入“雙11合伙人”之后，每集100能量就可兌換1元紅包，還能在雙11當(dāng)天進(jìn)天貓核銷(xiāo)能量值津貼。通過(guò)這個(gè)活動(dòng)，餓了么成功在吸引消費(fèi)者注意力的同時(shí)，還能提升雙11 IP的聲量。
餓了么在具體的傳播策略上采取最大限度發(fā)動(dòng)用戶UGC的做法，鼓勵(lì)用戶上傳每日能量值成績(jī)單，并選取當(dāng)日優(yōu)質(zhì)UGC頒發(fā)餓了么特別訂制的「雙11合伙人官方證書(shū)」，在全網(wǎng)趣味傳遞，擴(kuò)大聲量。
與此同時(shí)，為了向用戶傳遞本地生活的內(nèi)容、完成本地生活心智的滲透，餓了么聯(lián)合集團(tuán)旗下其他平臺(tái)優(yōu)酷、飛豬、淘票票等，推出薅羊毛H5，在社交網(wǎng)絡(luò)形成病毒式傳播，正式對(duì)外宣告平臺(tái)策略的轉(zhuǎn)變。并在H5最后以多平臺(tái)聯(lián)合發(fā)券的形式回饋用戶的同時(shí)，強(qiáng)化用戶對(duì)餓了么“本地生活平臺(tái)”的新認(rèn)知。
針對(duì)與眾多ka商戶的合作，重點(diǎn)推出GKA超級(jí)品牌日打折信息，以“好日子都和吃有關(guān)”創(chuàng)意包裝超級(jí)品牌日，
聯(lián)動(dòng)星巴克、麥當(dāng)勞、海底撈等重點(diǎn)商戶，透?jìng)鲀?yōu)惠套餐打折信息，為商戶帶流量。
蓄水期
玩轉(zhuǎn)社交媒體
聯(lián)合111位抖音紅人為品牌造勢(shì)
為進(jìn)一步給活動(dòng)造勢(shì)，餓了么選用時(shí)下流量最大的抖音平臺(tái)進(jìn)行第二階段的內(nèi)容傳播?；趯?duì)用戶的洞察以及對(duì)抖音平臺(tái)用戶習(xí)慣的研究，餓了么發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽#厲害了這張嘴#，鼓勵(lì)用戶以「吃」為主題拍攝趣味視頻，在端內(nèi)形成井噴式的傳播現(xiàn)象。挑戰(zhàn)賽是抖音獨(dú)家開(kāi)發(fā)的商業(yè)化產(chǎn)品，其結(jié)合了抖音開(kāi)屏、信息流、紅人、熱搜、站內(nèi)私信、定制化貼紙等幾乎所有的商業(yè)化流量入口資源，運(yùn)用“模仿”這一抖音最重要的運(yùn)營(yíng)邏輯，實(shí)現(xiàn)品牌最大化的營(yíng)銷(xiāo)訴求。
目前在抖音平臺(tái)上關(guān)于“厲害了這張嘴”的短視頻觀看總量達(dá)到285萬(wàn)人，用戶UGC自發(fā)上傳拍攝的視頻達(dá)到上百個(gè)，有著不錯(cuò)的互動(dòng)率。在微博上餓了么發(fā)起了加上“厲害了這張嘴”的話題標(biāo)簽便有機(jī)會(huì)獲得iphone XS MAX的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
除此之外，餓了么同步聯(lián)合商戶打造爆款日歷，從11月1號(hào)到11月10號(hào)每天推出1款1元爆款菜，用戶可通過(guò)H5一鍵同步所有優(yōu)惠信息至手機(jī)，打破用戶和平臺(tái)之間的屏障，加深用戶與平臺(tái)之間的聯(lián)系。
不僅如此，為了體現(xiàn)餓了么對(duì)加入阿里之后首個(gè)雙11的重視程度，餓了么加入天合計(jì)劃全球點(diǎn)亮項(xiàng)目，為用戶在雙11點(diǎn)起永不熄滅的燈火，照亮用戶的雙11購(gòu)物狂歡之夜。同時(shí)透?jìng)黟I了么蜂鳥(niǎo)大軍的騎士精神——「隨時(shí)準(zhǔn)備填飽用戶的雙11」。
這次天貓雙11，餓了么全新出發(fā)！首次融入阿里，我們跟過(guò)去不一樣啦！蜂鳥(niǎo)大軍在上海中國(guó)館集合，超強(qiáng)勢(shì)露出天貓雙11&餓了么的聯(lián)合 logo，為天貓雙11十周年打call！餓了么更是加入天合計(jì)劃全球點(diǎn)亮項(xiàng)目，點(diǎn)亮上海大本營(yíng)近鐵廣場(chǎng)的辦公大樓，還在上海、杭州、西安、成都4城打造物流小哥街頭快閃事件，全程哈雷配送，做到極速運(yùn)輸使命必達(dá)！
這個(gè)雙11，我們是認(rèn)真的！
爆發(fā)期
線上線下整合聯(lián)動(dòng)
完成流量轉(zhuǎn)換
經(jīng)過(guò)前面兩個(gè)階段的積累，餓了么在第三階段完成了關(guān)注度的積累和玩法的沉淀，在第三階段也就是雙11當(dāng)天，餓了么直接發(fā)起“千萬(wàn)紅包瘋狂撒”的活動(dòng)，餓了么24小時(shí)不打烊，在端內(nèi)送出111111份霸王餐，并且在10：11、15：11、17：11三個(gè)整點(diǎn)11分狂撒無(wú)門(mén)檻紅包雨，直接點(diǎn)燃用戶的購(gòu)物熱情，將購(gòu)物狂歡節(jié)的氣氛推至最高潮。
為了盡可能地邀請(qǐng)用戶不要錯(cuò)過(guò)這狂歡時(shí)刻，餓了么在雙微渠道上線「吃是我的病 也是我的藥」主題H5，用最深刻的用戶洞察角度，最前沿的社交媒體語(yǔ)言，在同消費(fèi)者溝通關(guān)于「吃」這件事的同時(shí)，傳遞活動(dòng)信息。
同時(shí)，為了將狂歡的節(jié)奏引流至線下，雙11當(dāng)天晚上7—8點(diǎn)餓了么在廣州、深圳、上海、成都四個(gè)城市開(kāi)展了「1小時(shí)搶空超市」活動(dòng)。這場(chǎng)活動(dòng)是餓了么與消費(fèi)者的一次對(duì)賭，如果1小時(shí)內(nèi)超市被搶空，則以紅包形式返回用戶購(gòu)買(mǎi)金額。通過(guò)線下活動(dòng)營(yíng)造聲勢(shì)，并在餓了么app客戶端開(kāi)啟線上的同步聯(lián)動(dòng)，利用活動(dòng)的趣味性引發(fā)用戶的參與，帶來(lái)消費(fèi)者自發(fā)的二次傳播。
長(zhǎng)尾期
挖掘用戶痛點(diǎn)
提升品牌形象
通過(guò)雙11前三個(gè)階段的品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣，餓了么實(shí)現(xiàn)了用戶同比增加，訂單量同比增加的階段性成果。不過(guò)餓了么的營(yíng)銷(xiāo)并不止于此。
圍繞「剁手不吃土」等雙11之后用戶獨(dú)有的消費(fèi)心理，餓了么推出“回血餐”活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)時(shí)時(shí)刻刻體恤用戶的胃，在消費(fèi)者心中留下一個(gè)有溫度的品牌印象。再結(jié)合趣味向用戶行為數(shù)據(jù)總結(jié)，讓大家感受到餓了么越來(lái)越強(qiáng)大的品牌影響力。
經(jīng)過(guò)這樣一波依托品牌力量，以社交媒體為傳播載體線下事件為爆點(diǎn)，餓了么在這次雙11交出一份完整的成系統(tǒng)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)布局。這其中體現(xiàn)出餓了么精準(zhǔn)的洞察消費(fèi)者需求，擴(kuò)大與其他品牌的差異化，成功地向用戶傳達(dá)了「餓了么 × 雙11」概念，展示了正式融入阿里的姿態(tài)，并成功借勢(shì)雙11氛圍，助力平臺(tái)從外賣(mài)平臺(tái)升級(jí)為本地生活平臺(tái)，向?qū)崿F(xiàn)「基于吃 不止吃」的愿景邁出了重要的一大步。
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