來源：瀝金
原標題：深度｜好利來沒有中年危機
一、出圈狂魔好利來怎么搞的？
2014年，羅昊與羅成三渡日本。
兩位公子哥不惜三顧茅廬，只為邀請日本著名的甜品大師中山滿男出山。
合作開發出的半熟芝士，由于芝香細膩和濃醇口感，一炮而紅，至今仍是榜一爆品。
好利來也由此走上開掛之旅，在網紅的道路上越飆越遠。
從冰山熔巖巧克力到萬圣節的“什么鬼”，好利來仿佛抓住了流量密碼，不僅產品各種出圈，自家人也變身抖音大網紅直接出道。
作為“從小吃到大”的國民面包店，好利來雖然已經30歲，但卻一直沒有中年危機。似乎它總能緊追潮流，在產品和營銷上無限迎合年輕人，甚至成為“老品牌年輕化”的典范。
為探究好利來是怎樣融入年輕人，做到產品款款都爆品，還能利用IP反向賦能品牌的，瀝金聯合魔鏡市場情報進行了一系列數據研究。
我們分別抓取了好利來近一年來天貓旗艦店以及抖音的數據表現，從產品端和營銷端兩個層面進行分析，得出了如下結論：
1、好利來的年輕化由功能層次分明的產品矩陣（留存+拉新）和貼合年輕群體的IP流量玩法（聯名+做號）共同完成。
2、銷量增長主要由大促、直播間活動、熱門聯名IP上新帶動。
3、貨品布局用半熟芝士等明星單品長期穩住基本盤，形成口碑護城河；用哈利波特等聯名產品在短期內帶動銷量暴漲，實現快速拉新。
4、從產品端流量單品+明星爆品，花式聯名破圈帶來不同圈層流量，深耕風味打造王牌產品建立品牌護城河。
5、從營銷端聯名IP+個人IP矩陣式打法，通過聯名IP蹭熱度，再用羅成個人IP盡顯真誠。乘流量東風，擁抱年輕群體，增強消費者粘性。
二、好利來的基本盤：天貓一年掙3.5個億，抖音重點做IP
當你以為好利來銷量不再、品牌垂暮，數據卻能狠狠打你的臉。
先看淘系，單看2021年10月至2022年9月將近一個滾動年，好利來的天貓旗艦店就賣了3.49億元，銷量高達568.71萬件。
在銷量來源上，大促、直播間活動、熱門聯名IP上新是三大貢獻因素。
好利來天貓旗艦店銷售趨勢與增速
以618為例，好利來當月的銷售額較上月增長了39.84%。此外，雙11當月的銷售額能達到5844.20萬元，銷量更達到了100.07萬件。
另外，熱門IP聯名上新也大幅助力市場表現。7月31日，好利來官宣了哈利波特的兩款聯名禮盒——魔法世界和妖怪書，持續推高了8月和9月的銷售額。
看到銷量猛漲后，好利來在9月末乘勝追擊，接連上新了哈利波特聯名生日蛋糕，在哈利波特IP的助推下，實現了流量與銷量齊飛。
好利來的抖音官方旗艦店銷售趨勢
除了大力布局淘系平臺，好利來在抖音平臺也持續發力。
好利來的抖音策略是，利用達人陣地做種草觸達用戶，通過打造二少爺羅成的個人IP來為品牌進行流量造血，反向賦能。
據魔鏡分析+的抖音店鋪數據，2022年2月至2022年8月，好利來的抖音官方旗艦店銷售額達到了2083.6萬元，銷量30.07萬件。
好利來在抖音和天貓的貨品布局不同，其在抖音上架的商品較淘系平臺更少，聯名系列在售產品也更少，主要集中于零食糕點領域。
不過和淘系的用戶偏好相同，半熟芝士都是銷售額最高的單品。在剛剛過去的7個月間，好利來的抖音旗艦店共賣出1212.34萬元的半熟芝士產品，這意味著半熟芝士已經成為了好利來的爆品甚至品牌心智代表。
抖音銷量位居第二的產品是冰山熔巖巧克力，銷售額達到了159.64萬元。值得一提的是，好利來在賣這款產品時，特意在標題加上了“送女友告白禮物”等關鍵詞，希望通過在場景進行引流。
好利來的抖音旗艦店細分類目銷售額占比
三、產品矩陣：長效明星產品打底，短期聯名爆款沖量
再來看一看好利來的貨品布局。
如果拆分好利來近一年的天貓銷售額，會發現聯名產品的銷售額比重超過了25%，半熟芝士的份額占到了將近30%，另一款明星單品冰山熔巖巧克力的銷售額也在短期內達到了驚人的4043.15萬元。
由此可見，長效明星產品和短期聯名爆款構成了好利來的兩大產品方向。
包括半熟芝士在內的明星單品負責穩固基本盤，打造消費者口碑，建立品牌護城河；而應季推出的聯名爆款則起著短期沖量的職能，以點破圈，讓品牌不斷吸引新客。
接下來，我們分別對明星產品中的代表——半熟芝士以及短期聯名款的代表——哈利波特系列做重點拆解，以分析好利來的產品端策略。
1、半熟芝士
先說半熟芝士，幾乎無人不曉。
2016年4月，半熟芝士在天貓上架，常年盤踞店鋪銷售額榜首，與其他單品相比，市場表現更是遙遙領先。
近一個滾動年內，好利來的天貓旗艦店，除了8月與哈利波特聯名的魔法世界、妖怪書中秋禮盒銷售額占據前二，半熟芝士在其余各月都位居榜首。
就在剛剛過去的9月，半熟芝士的銷售額達到了1435.94萬元，銷量高達20.48萬件。
來源：好利來天貓旗艦店
除了經典原味，半熟芝士還在不斷更新口味，與時下熱門風味進行融合創新，比如荔浦芋泥、奧利奧巧克力等口味。
雖然各式聯名可以為好利來帶來流量峰值，但長效的明星產品更能深度占領消費者的心智。
社交輿情和用戶口碑足以作證這一點。好利來的半熟芝士在社交平臺一直擁有持續流量熱度，近一個滾動年內，這款產品在主要社交平臺的去水聲量達到3.38萬篇，互動量高達346.46萬人次。
好利來半熟芝士在主要社交平臺的聲量
由于輿情熱度受電商大促和產品上新拉動明顯，去年雙11期間，半熟芝士的聲量快速增長，而好利來在12月上新的圣誕限定版半熟芝士，更是令聲量持續走高。
今年9月，好利來上新30周年限定版半熟芝士，由于包裝復古，迎合國潮，各路博主自發種草，進一步拉高了聲量。
就平臺而言，半熟芝士在微博的輿情熱度與小紅書不相上下，某些月份甚至高于小紅書，而在抖音的熱度則遠遠不及這兩個平臺。
半熟芝士在抖音與微博的相關發貼用戶畫像
在微博上，好利來半熟芝士相關發貼用戶以女性群體為主，年齡層集中于21-25歲，年輕的Z世代是該產品的消費主力。
抖音的該產品發聲用戶，女性群體占比更大，年齡層向16-20歲這一代際偏移，可見好利來的整體品牌調性偏年輕。這個30歲的中年品牌并沒有陷入中年危機，反而在一輪又一輪的消費浪潮里乘風破浪，贏得了Z世代的芳心。
天貓消費者對半熟芝士的主要評價維度與聲量
那半熟芝士的銷量增長是由營銷大促帶來，還是產品真正口碑過硬呢？
來看看電商輿情側，在近一個滾動年中，好利來的天貓店半熟芝士產品共有19808條評論，消費者集中在對產品味道進行反饋。
其中，正向聲量占比達到83.61%，消費者對味道的正向評價最多，口味上奶香濃厚不甜膩、口感上輕盈松軟不厚重受到消費者好評，這也與產品主打賣點不謀而合。
天貓消費者對半熟芝士味道的正向評價
在負向聲量中，消費者對性價比反饋最多，部分消費者認為其價格小貴，有消費者提到希望有商家能在保證味道的同時將價格打下來。
味道同樣是負向聲量反饋較多的維度，大部分消費者對味道的差評集中于新口味，提及新口味不好吃，不如原味經典。
天貓消費者對半熟芝士的味道、性價比負向評價
食品最核心的就是味道。想要不斷打造出明星產品，需要符合普世性X百搭性X追熱點的口味公式，讓產品既有爆點，也有可持續性。
好利來的兩大明星單品——半熟芝士和冰山熔巖巧克力，都選取了大眾接受度和認知度較高的熱門口味，既自帶流量，還前景廣闊，有不斷迭代的空間。
同時，品牌也不斷推陳出新，根據熱度推出創新且百搭的口味。比如半熟芝士用烏龍蜜桃等眾多網紅風味與芝士疊加組合，相比單一口味，能帶給消費者更多元的味蕾體驗，促進復購。
2、哈利波特聯名款
再來說一說哈利波特聯名款。
7月31日，好利來官宣與哈利波特聯名，推出魔法世界、妖怪們的怪物書兩款中秋糕點禮盒。8月上線天貓旗艦店后，一舉奪得當月銷售額榜首。其中魔法世界8月銷售額達到661.98萬元，妖怪們的怪物書銷售額達到422.90萬元。
看到銷量如火如荼，好利來在9月20日順勢推出哈利波特聯名第二彈AW22系列，其共包括預言家日報、霍格沃茨城堡、海格的蛋糕、比比多味豆糕點、死亡圣器面包五款產品。
這兩波產品無論在包裝設計、風味口感、產品命名還是贈品周邊上都與哈利波特的奇幻魔法色彩進行了深度融合，能帶給哈迷深度場景體驗，引發粉絲共鳴與認同，令人一秒回到“霍格沃茨“。
來源：好利來官博
哈利波特聯名款一經推出，立刻在社交平臺為好利來帶來巨大流量熱度。自7月31日官宣第一彈聯名至10月31日，好利來哈利波特聯名系列在微博、抖音、小紅書去水聲量達到18356篇，互動量達到219.90萬人次。
尤其是9月20日上新的第二彈聯名，更是持續帶高聲量、互動量。當天，該系列在微博、抖音、小紅書的去水聲量達到901篇，互動量達到33.92萬人次。
哈利波特聯名在主要社交平臺的聲量
分平臺看，小紅書用戶對這一聯名動作更為關注，這意味著品牌進行IP聯名時可以優先投放小紅書。另外，由于小紅書用戶以年輕女性為主，她們具備一定的購買力，追求悅己、注重審美，對IP加成、高顏值設計的甜品也更加青睞。
從微博、抖音相關發貼用戶的人群畫像也可以看出，哈利波特聯名更受女性化、年輕化用戶的偏好。
微博上，相關社交推文的女性用戶比例達到87.28%，整體用戶年齡集中于21-30歲之間。這一部分年齡段人群都為90后，既有哈利波特的童年回憶，又大多處于工作狀態，有一定的工資收入，能為情懷買單。
抖音及微博哈利波特聯名相關發貼用戶畫像
抖音上，相關社交推文的女性用戶比例達到90.18%，女性化受眾更為明顯，年齡層上21-25歲群體最多，用戶更為年輕。
這一年齡段多為學生黨或初入職場人士，是互聯網Z世代的主力人群。他們追逐熱點、表達個性，與“魔法世界”深度融合的“網紅糕點”對他們具有天然的吸引力。
品牌做聯名通常是為借勢破圈，觸達另一群體的用戶。那好利來和哈利波特做聯名，是在消耗這一IP，還是利用聯名達到了雙贏？
天貓消費者對哈利波特聯名產品的主要評價維度與聲量
從電商輿情來看，今年8-9月期間，好利來天貓旗艦店下哈利波特聯名產品共有1103條評價，消費者主要從味道、包裝、外觀設計等維度進行反饋。
其中正面聲量占比達到73.12%，正向評價集中于產品的顏值，包括產品本身的外觀設計和產品的包裝。可以看出，此聯名將哈迷熟悉的元素融入到蛋糕點心中，將氛圍感與情懷牌打到極致。
天貓消費者對哈利波特聯名產品的包裝、外觀設計正向評價
負向聲量則集中在口感味道，大部分評論提及比比多味豆糕點味道怪異。但其本身口味就是基于原作進行研發，怪異的味道反而贏得了消費者肯定，認為其在還原原作上下了功夫，并且也激發了更多消費者的“獵奇心理”。
口味上較為常見的負面評價還有消費者認為好玩勝過好吃，蛋糕造型好看，但味道一般，為情懷買單對味道本來就沒有太大期待。從這個角度反而可以看出，包裝設計與IP融合度是這次哈利波特聯名出彩的重要原因。
天貓消費者對哈利波特聯名產品味道的負向評價
四、營銷打法：用聯名在小紅書種草，去抖音找年輕人
好利來的營銷策略可以概括為三步走：高頻做聯名、小紅書重點投放、抖音做創始人網紅IP。
先來說第一步，聯名。
好利來是妥妥的聯名狂魔。從2019與喜茶的第一款聯名開始，好利來就一發不可收拾，踏上了腳踩聯名路、心向Z世代的老牌煥新之旅，今年還沒過完，就已經推出了11款聯名產品。
歷代好利來聯名產品 來源：官微
聯名聽起來簡單，但想要達到1+1＞2的效果，需要滿足以下幾個條件：快速找準熱點+高頻上新+深度融合IP。
首先，IP本身要么具有大眾知名度，在多圈層人群中能引發共鳴，哈利波特聯名就符合這一特征；要么具有一定獨特性，雖是流量量級不如大眾IP，但有助于豐富品牌形象，觸達更廣闊的消費場景，比如和UCCA聯名的“審判香蕉”。
其次，聯名不能是浮于表面，要從細節之處深度融合，滿足飯圈的極致體驗。同時，要有節奏的上新，形成矩陣聲量。
好利來在主要社交平臺的聲量
再說第二步，有側重地平臺投放。
近一個滾動年內，好利來在微博、抖音、小紅書去水聲量共計17.20萬篇，互動量高達1630.70萬人次。
好利來在小紅書平臺的輿情熱度遠高于微博、抖音平臺。可以看出，品牌對小紅書進行了重點投放，尤其在9月的30周年慶和哈利波特系列上新時，快速拉高了聲量。
在微博，好利來相關發貼用戶的女性群體居多，整體年齡集中于21-30歲。抖音的相關用戶在性別上依舊是女性群體為主，但在年齡代際上則更為豐富，31-35歲人群亦有一定聲量。
抖音與微博上好利來相關發貼用戶畫像
最后一步，打造自家人IP為流量輸血。
聯名之路終有盡頭，但IP熱度卻能一勞永逸。
2021年，好利來二公子羅成以社恐富二代人設進入抖音，通過以辦公室為場景拍攝的一系列搞笑短視頻，再融入做自家蛋糕的過程，在抖音上逐漸積累了一大批粉絲。
截至今日，老板羅成的抖音賬號粉絲已經突破212萬，視頻累計獲贊量1446.1萬，儼然一位頭部網紅。
老板親自下場“賺吆喝”的人設，既增強了消費者粘性，使品牌形象更加平易近人，也能為好利來反哺流量，讓用戶變得更好觸達。
好利來二公子羅成的抖音官方號
五、瀝金點評
都說三十而立。
但三十年對于消費品公司而言，可謂是店到中年。
好利來經歷了突飛猛進的前十年，又度過了茫然轉折的中間十年，在邁進中年的后十年，它迅速完成了轉型與蛻變。
從一家親民的鄰家面包店，好利來正逐漸變為流量的弄潮兒，通過產品和營銷兩手抓向年輕人靠攏，以實現品牌的年輕化。
然而流量正如潮水，能載舟易能覆舟。好利來能否掌好舵，用好流量，走穩這十年，到達更遠的彼岸，且讓我們拭目以待。
作者公眾號：瀝金（ID：Finding_Gold）
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