蜜雪冰城：用大眾看得懂的設(shè)計(jì)做品牌，不是每個(gè)品牌都適合先鋒
主編：Mona，執(zhí)行主編：荔枝，撰稿：魚蛋，來源：復(fù)眼SEEMENT
近日，蜜雪冰城瓶裝水“雪王愛喝水”正式進(jìn)軍瓶裝水市場，作為“國貨之光”的蜜雪冰城相信大家一定非常熟悉，堅(jiān)持個(gè)位數(shù)的定價(jià)、主打“人人都喝得起”的平民奶茶，蜜雪冰城在2021年的門店數(shù)量已超2萬家，在三、四線城市的門店集中度依然遠(yuǎn)超北上廣深。
“有人覺得高級先鋒的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)好，但也有人為大眾商業(yè)設(shè)計(jì)買單?！笔聦?shí)上，品牌與設(shè)計(jì)就像談戀愛，很難說有好與不好，只有彼此合不合適。
而蜜雪冰城正是找到了和自己品牌相契合的設(shè)計(jì)語言，在大多數(shù)茶飲品牌追求先鋒高級品牌視覺的時(shí)候，選擇了與其他茶飲品牌相反的方向——“大眾化設(shè)計(jì)”；并通過這種知行合一的設(shè)計(jì)語言為品牌帶來了極高的認(rèn)知和商業(yè)價(jià)值。
一、”歡迎光臨“式設(shè)計(jì)源自大眾文化
我們可以粗略的將市面上茶飲的品牌視覺風(fēng)格分為兩大類——“歡迎光臨”和“閑人免進(jìn)”，“歡迎光臨”是指設(shè)計(jì)風(fēng)格在友好中盡量簡單粗暴，而“閑人免進(jìn)”是指設(shè)計(jì)風(fēng)格講審美講個(gè)性有門檻。相較于同行其他奶茶“閑人免進(jìn)”的視覺風(fēng)格，蜜雪冰城選擇“歡迎光臨”的友好視覺在下沉市場成功出圈。
而蜜雪冰城“友好化”的標(biāo)簽很大程度上是依靠可愛的“雪王”IP而成立，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲配合惹人喜愛的形象，都給人親近友好的感覺。
當(dāng)我們拆解“雪王”之后發(fā)現(xiàn)，“雪王”IP的設(shè)定選擇了大眾熟知的“雪人”作為文化母體，并用“權(quán)杖、皇冠、笑容”的特征傳達(dá)品牌屬性，從而形成了專屬于蜜雪冰城的IP形象。
通過對“雪王”IP的分析得出，在品牌資產(chǎn)搭建時(shí)，可以尋找一種適合的大眾文化作為文化母體與消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接，并通過增添品牌屬性特色來體現(xiàn)品牌價(jià)值，最終通過產(chǎn)出的品牌資產(chǎn)將品牌傳播出去。
1、超級符號傳播
當(dāng)做出一個(gè)傳達(dá)品牌價(jià)值的IP后，IP形象的傳播性也十分重要；“一個(gè)可愛的拿著權(quán)杖帶著皇冠的雪人”，這是大家對“雪王”的描述。蜜雪冰城將“雪王”作為品牌的超級符號進(jìn)行推廣，而“雪王”的“可描述性”大大減少品牌傳播時(shí)的成本。
（1）品牌物料
在物料方面，物料都圍繞IP進(jìn)行延展不斷捶打“雪王”IP，讓消費(fèi)者對“雪王”的形象深入人心。
（2）零售包裝
在零售包裝方面，將“雪王”的頭部作為產(chǎn)品包裝中的固定版式，產(chǎn)品在組合排列時(shí)可以達(dá)到統(tǒng)一的品牌視覺感受。
（3）品牌動畫
在蜜雪冰城“洗腦”的MV中，雪王IP的運(yùn)營與其他品牌不同，MV中IP也是重復(fù)出現(xiàn)，在我們看來這也是一種不斷捶打超級符號的方式。
二、用零售商品的邏輯，打造熱門茶飲店
超市貨架是傳統(tǒng)意義上的貨架，這里有商品有陳列，還會產(chǎn)生購買。零售商品紛紛想要通過貨架邏輯、視覺邏輯等等方式在視覺競爭激烈的貨架上讓自己脫穎而出，蜜雪冰城也是運(yùn)用零售商品的邏輯讓自己更具差異化。
1、貨架邏輯
相較于傳統(tǒng)的超市貨架，街道上的招牌也在傳遞一些品牌信息，我們也可以把街道想象成貨架，只不過它的場景是在街道，如何能一下子抓住消費(fèi)者的眼球，是品牌視覺傳達(dá)的第一步。
在下沉市場中街道上的店鋪繁雜多樣，但蜜雪冰城的店鋪可以說是街上最能吸睛的茶飲店，蜜雪冰城正是運(yùn)用零售商品中的貨架邏輯，相較于街鋪的其他店面，蜜雪紅搭配白色logo以及LED燈箱十分吸睛，門頭信息也僅有雪王IP+蜜雪冰城四個(gè)大字，將主要信息最大化，零距離的直接抓住消費(fèi)者眼球。
2、視覺邏輯
零售商品除了需要在貨架中可以脫穎而出，食欲感的表達(dá)也是引導(dǎo)大眾消費(fèi)的重要因素。常規(guī)的零售產(chǎn)品經(jīng)常會通過露出食物本身、實(shí)拍圖以及寫實(shí)插畫等方式體現(xiàn)產(chǎn)品的食欲感。
3、同行產(chǎn)品拍攝
4、同行品牌原材料拍攝
5、蜜雪冰城突出食欲感拍攝
蜜雪冰城的產(chǎn)品圖拍攝將表達(dá)食物的食欲感作為第一要素；相較于其他品牌選擇展現(xiàn)飲品成分或產(chǎn)品拍攝，蜜雪冰城將產(chǎn)品放大并突出食欲感的產(chǎn)品圖給人更加可口誘人的感覺。
三、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)是連鎖品牌的基準(zhǔn)
2021年，蜜雪冰城的全球門店突破2萬家，無論海外店鋪還是國內(nèi)店鋪，我們可以發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城的門頭十分統(tǒng)一，雪王IP+品牌名，蜜雪紅的門頭底色在全球內(nèi)做到極致的統(tǒng)一。
此外，蜜雪冰城特意根據(jù)采用橫幅的設(shè)計(jì)策略，即利用中國消費(fèi)者對于橫幅的感知：有大事發(fā)生，吸引消費(fèi)者的注意。
國內(nèi)店鋪
海外店鋪
對于消費(fèi)者來說，標(biāo)準(zhǔn)化的門頭能感受到的不僅僅是專業(yè)感，更讓全球范圍的消費(fèi)者對蜜雪冰城品牌的感知達(dá)到極致的統(tǒng)一；對于蜜雪冰城而言，標(biāo)準(zhǔn)化的門店是可復(fù)制，也因?yàn)槠放频目蓮?fù)制才能擴(kuò)大品牌的規(guī)模。
如何能讓品牌被大眾識別并保持統(tǒng)一感受是品牌一個(gè)重要的命題，在線下店中，店鋪門頭是消費(fèi)者能夠識別品牌的重要媒介之一，標(biāo)準(zhǔn)化的門頭可以讓人們快速識別品牌并保持統(tǒng)一品牌感受。
在視覺內(nèi)卷嚴(yán)重的奶茶行業(yè)中，不乏具有先鋒視覺風(fēng)格的奶茶品牌，先鋒的視覺會讓消費(fèi)者成為追隨者，大眾化的設(shè)計(jì)也會讓人們產(chǎn)生消費(fèi)；這都是消費(fèi)者基于自己的審美做出的選擇。“閑人免進(jìn)”風(fēng)格更加適合小眾化的品牌，“歡迎光臨”也許更加適合連鎖化的大眾品牌，無論是“閑人免進(jìn)”還是“歡迎光臨”都會有其受眾；
其實(shí)，市面上很多的品牌都有相似的品牌定位，但之所以有些品牌可以獲得成功，是因?yàn)檫x擇并堅(jiān)持與品牌定位相符的視覺語言進(jìn)行表達(dá)，才有可能讓消費(fèi)者感知到品牌自身的文化表達(dá)，從而驅(qū)使大眾消費(fèi)。
作者公眾號：復(fù)眼SEEMENT（ID：seement）
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