好利來的聯(lián)名、限定，為啥一個比一個香？
好利來又雙叒叕出圈了。
這不，前一陣子才有與哈利波特聯(lián)名的網(wǎng)紅蛋糕，最近萬圣節(jié)限定“可愛鬼”又火了一把。
2年時間、10次節(jié)日限定、33次聯(lián)名，瘋狂聯(lián)名與限定的好利來，不僅沒有造成審美疲勞，反而爆品率越來越高。
況且，對比瑞幸、喜茶的聯(lián)名——合作對象的“新”、形式創(chuàng)意的“奇”，它屬實中規(guī)中矩。這都讓人想問一句：好利來，憑什么？
看似常規(guī)的高頻聯(lián)名，實則款款有心意
新品聯(lián)名大多兩種選擇：一，品牌與IP、藝術(shù)家合作，吸引圈層用戶、為新品增添內(nèi)涵；二，品牌與品牌合作，創(chuàng)造新鮮感、相互引流。
從這個角度看，你會發(fā)現(xiàn)好利來真的很會。暴風(fēng)般地聯(lián)名輸出看似“走量不走心”，其實好利來很懂得根據(jù)聯(lián)名對象的特點，從視覺和味覺兩方面著手，將組合優(yōu)勢最大化、施展更多魅力。
1、與經(jīng)典IP、藝術(shù)家合作，打造“完顏團”圈粉
遇上IP、藝術(shù)家等文藝型隊友，好利來通常會選擇走”顏值路線“。恰好，好利來的產(chǎn)品特點，也給了它“靠臉吃飯“的機會。
擁有蛋糕的好利來，就如擁有一塊質(zhì)量上乘的畫布，能肆意詮釋各種IP的魅力，并快速吸睛。
蛋糕可以為哈利波特變身一沓報紙；
可以成為迪迦與怪獸戰(zhàn)斗的舞臺；
它可以是pop mart風(fēng)格下的卡通萌趣；
也可以呈現(xiàn)酷洛米的黑暗系視覺……
造型多變、顏色多彩，好利來用一個蛋糕，與各大IP完美“接軌”。能有這樣的儀式感，即便不過生日，人們也愿意花更多的錢，為它買單。
因此，好利來的幾十次聯(lián)名中，有一條“蛋糕+”的主策略。在此基礎(chǔ)上，馬卡龍、小西點等更輕量級的多元產(chǎn)品，則負責(zé)擴散種草范圍、實現(xiàn)走量。
適合當(dāng)下午茶的網(wǎng)紅小蛋糕
另一方面，品牌也有很高的審美天賦，在每一次合作中都展現(xiàn)出自己的sense。
冰雪奇緣主題蛋糕中，艾莎亮相的真實感、藍白色調(diào)的氛圍感、雪花圖案的細節(jié)感；
三麗歐主題蛋糕中，從配色到裝飾每一處細節(jié)的極致少女心……
好利來總能抓住每個IP的特質(zhì)，在小小的一個蛋糕上完成“神還原”，猛戳粉絲的心巴。以及，蛋糕上的玩偶、立牌，都是聯(lián)名IP授權(quán)的正品，可長期收藏，更讓粉絲狂喜。
連帶地，精致美、細節(jié)感也滲透在包裝盒、購物袋等周邊產(chǎn)品設(shè)計中。最典型的，與哈利波特聯(lián)名的中秋月餅禮盒，行李箱的外型、精良的做工，好看更有收藏價值。
即使聯(lián)名對象有時是“炒冷飯”、合作形式雷同、新品接二連三，在“強美學(xué)力+粉絲福利”的“雙殺”下，好利來的聯(lián)名新品也就能一次次違背“常識”、脫穎而出，讓粉絲愿意買單。
甚至，從選擇合作對象開始，好利來就大秀特秀了自身的審美品味。
去年年末，好利來與UCCA展覽攜手，用甜品復(fù)刻了拍賣價高達12萬元的作品“喜劇演員”。高度仿真的設(shè)計，不僅作為噱頭吸引年輕人全款拿下這一“藝術(shù)品”，也用甜品的藝術(shù)化為品牌添了幾分內(nèi)涵。
2、與食品品牌組“真香”CP，俘獲吃貨味蕾
如果說，與IP聯(lián)名出圈是“天賦”使然，那么與品牌聯(lián)名形成的種草力，更多是后天努力思考、選擇后的結(jié)果。
喜茶×杜蕾斯、樂樂茶×六神、肯德基XCROSS……市面已有先例，當(dāng)品牌與品牌的聯(lián)名重度飽和，就會有品牌劍走偏鋒地玩跨界，在“翻紅”與“翻車”之間反復(fù)試探。
而一份好利來大致的聯(lián)名品牌名單給到：喜茶、樂樂茶、奧利奧、Seesaw、Toblerone、阿華田……不難發(fā)現(xiàn)，近兩年好利來的品牌聯(lián)名，大多在“舒適區(qū)”內(nèi)。
與年輕人喜愛的食品品牌組CP，這種明確的“口味”導(dǎo)向合作，難以引發(fā)出圈式的熱烈討論，卻能面向目標受眾實現(xiàn)精準種草。
比如，與“老朋友”奧利奧推出的奧利奧系列半熟芝士、雙層芝士蛋糕等，雖說是“熱量炸彈”，卻能俘獲甜食愛好者的芳心；
與年輕人的寵兒樂樂茶聯(lián)名的臟臟系列，亦是如此，只需匆匆一眼，就能調(diào)動年輕人的購買欲；
與精品咖啡品牌Seesaw合作的提拉米蘇、咖啡豆巧，則是咖啡愛好者的取向狙擊……
口味的適配度，讓一個個常規(guī)的組合，在1+1≥2的公式中，盡情散發(fā)魅力。
往下分析，同樣的種草效果，好利來在“話題”與“口味”二者中選擇后者，是有產(chǎn)品、品牌邏輯做支撐。
高度常態(tài)化地開展聯(lián)名、有“新品即聯(lián)名”的趨勢，這在一定程度上決定了好利來的不同。因此，當(dāng)許多品牌將聯(lián)名新品，視作制造噱頭與引流的手段，它卻更奉行產(chǎn)品主義，以售賣新品為目的。
這一點，可以在好利來與電臺巷火鍋的合作中看出端倪——合作推出的麻辣系列產(chǎn)品，口味略顯獵奇，因而打破聯(lián)名新品線上線下廣布局的慣例，僅在成都一家門店售出。
所以，穩(wěn)扎穩(wěn)打的路線，符合好利來的產(chǎn)品邏輯。再者，還符合好利來的品牌邏輯——想讓“聯(lián)名狂魔”人設(shè)長期發(fā)揮價值，好利來需要以更穩(wěn)當(dāng)?shù)淖藨B(tài)前行。
值得相信的造新能力，不靠聯(lián)名也能當(dāng)“頂流”
不管是與誰聯(lián)名，無論是以口味疊加buff挑動味蕾，還是高顏值外觀吸引顏控，不同方式的背后，相同的是突出產(chǎn)品亮點、構(gòu)建爆款潛力的邏輯。
而這，也體現(xiàn)出好利來的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維——要懂用戶，讓產(chǎn)品與用戶需求、愛好對口，也要優(yōu)化用戶體驗、注重數(shù)據(jù)分析與產(chǎn)品迭代。
與pop mart合作時的盲盒設(shè)計，增添新鮮、刺激感；
與冰雪奇緣聯(lián)名時，抽獎送角色手辦，加碼粉絲福利；
還有哈利波特同款怪味食品，讓粉絲實感體驗劇情……都是好利來豐富用戶體驗的證明。
除此之外，基于用戶反響，與奧利奧、哈利波特、pop mart等IP的幾度聯(lián)手；知曉用戶愛收藏紙袋，便發(fā)起猛烈的包裝攻勢，大到包裝盒、小到餐具，通通設(shè)計感升級……也都可見，好利來從收集數(shù)據(jù)反饋，到完成自我優(yōu)化的速度之快。
當(dāng)然，最“互聯(lián)網(wǎng)行為”的，莫過于城市限定、門店限定、限量發(fā)售的饑餓營銷，為好利來的新品制造了充足話題、以稀缺效應(yīng)激發(fā)了大眾的搶購欲。
清晰自洽的產(chǎn)品營銷思維、積累沉淀的產(chǎn)品開發(fā)能力，也讓好利來即使離開聯(lián)名的流量，也能用限定產(chǎn)品成為年輕人的話題焦點。
最近的，萬圣節(jié)限定系列產(chǎn)品，飛盤面包、饞鬼餐刀、主題紙袋、幽靈西點，花式運用一個元素，就能從頭到尾拉滿節(jié)日氛圍感。設(shè)計又潮流、又應(yīng)景，自然是年輕人沾沾節(jié)日氣息的優(yōu)選。
早一點的，好利來30周年系列，復(fù)古味十足掀起一波懷舊情緒；紅配綠、大花朵的土潮風(fēng)，又走在了審美的前列。很巧妙地，好利來在強調(diào)30周年的歷史感的同時，又自證了年輕活力。
可以總結(jié)，在“新品+”策略下的每一次上新，都不是單打獨斗，而是一個主題下，產(chǎn)品、包裝、玩法的互相配合。組合形成的視覺沖擊力、豐富內(nèi)容創(chuàng)造的值得感，都強化了年輕人下單的動機。好利來聯(lián)名、限定新品的吸引力，也是因此而來。
先有口碑后有新意，才能掙得更多好評
都說消費者對聯(lián)名、限定有新鮮感，品牌又何嘗不是？
但當(dāng)聯(lián)名狂潮漸退，品牌也走向分野：多數(shù)品牌將聯(lián)名、限定視為特定動作，以年度為周期，間歇上演；只有小部分品牌在常態(tài)化踐行。
而身為后者，選擇一往直前的好利來，有著充足的底氣。“美味好吃”“閉眼買不會出錯”……作為行業(yè)頭部品牌，好利來有成熟的供應(yīng)鏈體系、也積累下好的產(chǎn)品口碑，這都讓好利來有能力在大眾的關(guān)注、期待下，不斷推陳出新，并憑實力再圈新粉。
同時，經(jīng)歷過數(shù)次沉浮后，好利來深具”危機感“。2014年，團隊三顧日本，引入甜品匠人中山滿男的半熟芝士，成就經(jīng)典產(chǎn)品；2019年，走上聯(lián)名之路，全力塑造年輕、有趣的品牌人設(shè)。這都體現(xiàn)出30周歲的好利來，要突破自我的態(tài)度與決心。
經(jīng)典產(chǎn)品也在被好利來翻新
高頻率的上新模式下，困擾許多品牌的問題——自身個性被聯(lián)名所稀釋，也迎刃而解，畢竟，愛追熱點、愛聯(lián)名、愛玩本身，就是一種品牌個性。
據(jù)美團美食數(shù)據(jù)顯示，2021年烘焙門店淘汰率高達23.77%。正是憑借知名度與新意，好利來才在殘酷市場環(huán)境中，守住自己的一席之位。
回答完“好利來，憑什么”，也就此拋出一個新問題：隨著好利來在“造新”一事上愈發(fā)得心應(yīng)手，品牌還能如何挑戰(zhàn)自我，開發(fā)品牌的更多可能性？
如目前多是主動借其它品牌、IP之勢的好利來，能否在沉淀品牌風(fēng)格、標識的過程中，成長為被聯(lián)名的對象。繼續(xù)關(guān)注好利來，我們期待新答案出現(xiàn)。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（12條）