好利來的聯名、限定，為啥一個比一個香？
好利來又雙叒叕出圈了。
這不，前一陣子才有與哈利波特聯名的網紅蛋糕，最近萬圣節限定“可愛鬼”又火了一把。
2年時間、10次節日限定、33次聯名，瘋狂聯名與限定的好利來，不僅沒有造成審美疲勞，反而爆品率越來越高。
況且，對比瑞幸、喜茶的聯名——合作對象的“新”、形式創意的“奇”，它屬實中規中矩。這都讓人想問一句：好利來，憑什么？
看似常規的高頻聯名，實則款款有心意
新品聯名大多兩種選擇：一，品牌與IP、藝術家合作，吸引圈層用戶、為新品增添內涵；二，品牌與品牌合作，創造新鮮感、相互引流。
從這個角度看，你會發現好利來真的很會。暴風般地聯名輸出看似“走量不走心”，其實好利來很懂得根據聯名對象的特點，從視覺和味覺兩方面著手，將組合優勢最大化、施展更多魅力。
1、與經典IP、藝術家合作，打造“完顏團”圈粉
遇上IP、藝術家等文藝型隊友，好利來通常會選擇走”顏值路線“。恰好，好利來的產品特點，也給了它“靠臉吃飯“的機會。
擁有蛋糕的好利來，就如擁有一塊質量上乘的畫布，能肆意詮釋各種IP的魅力，并快速吸睛。
蛋糕可以為哈利波特變身一沓報紙；
可以成為迪迦與怪獸戰斗的舞臺；
它可以是pop mart風格下的卡通萌趣；
也可以呈現酷洛米的黑暗系視覺……
造型多變、顏色多彩，好利來用一個蛋糕，與各大IP完美“接軌”。能有這樣的儀式感，即便不過生日，人們也愿意花更多的錢，為它買單。
因此，好利來的幾十次聯名中，有一條“蛋糕+”的主策略。在此基礎上，馬卡龍、小西點等更輕量級的多元產品，則負責擴散種草范圍、實現走量。
適合當下午茶的網紅小蛋糕
另一方面，品牌也有很高的審美天賦，在每一次合作中都展現出自己的sense。
冰雪奇緣主題蛋糕中，艾莎亮相的真實感、藍白色調的氛圍感、雪花圖案的細節感；
三麗歐主題蛋糕中，從配色到裝飾每一處細節的極致少女心……
好利來總能抓住每個IP的特質，在小小的一個蛋糕上完成“神還原”，猛戳粉絲的心巴。以及，蛋糕上的玩偶、立牌，都是聯名IP授權的正品，可長期收藏，更讓粉絲狂喜。
連帶地，精致美、細節感也滲透在包裝盒、購物袋等周邊產品設計中。最典型的，與哈利波特聯名的中秋月餅禮盒，行李箱的外型、精良的做工，好看更有收藏價值。
即使聯名對象有時是“炒冷飯”、合作形式雷同、新品接二連三，在“強美學力+粉絲福利”的“雙殺”下，好利來的聯名新品也就能一次次違背“常識”、脫穎而出，讓粉絲愿意買單。
甚至，從選擇合作對象開始，好利來就大秀特秀了自身的審美品味。
去年年末，好利來與UCCA展覽攜手，用甜品復刻了拍賣價高達12萬元的作品“喜劇演員”。高度仿真的設計，不僅作為噱頭吸引年輕人全款拿下這一“藝術品”，也用甜品的藝術化為品牌添了幾分內涵。
2、與食品品牌組“真香”CP，俘獲吃貨味蕾
如果說，與IP聯名出圈是“天賦”使然，那么與品牌聯名形成的種草力，更多是后天努力思考、選擇后的結果。
喜茶×杜蕾斯、樂樂茶×六神、肯德基XCROSS……市面已有先例，當品牌與品牌的聯名重度飽和，就會有品牌劍走偏鋒地玩跨界，在“翻紅”與“翻車”之間反復試探。
而一份好利來大致的聯名品牌名單給到：喜茶、樂樂茶、奧利奧、Seesaw、Toblerone、阿華田……不難發現，近兩年好利來的品牌聯名，大多在“舒適區”內。
與年輕人喜愛的食品品牌組CP，這種明確的“口味”導向合作，難以引發出圈式的熱烈討論，卻能面向目標受眾實現精準種草。
比如，與“老朋友”奧利奧推出的奧利奧系列半熟芝士、雙層芝士蛋糕等，雖說是“熱量炸彈”，卻能俘獲甜食愛好者的芳心；
與年輕人的寵兒樂樂茶聯名的臟臟系列，亦是如此，只需匆匆一眼，就能調動年輕人的購買欲；
與精品咖啡品牌Seesaw合作的提拉米蘇、咖啡豆巧，則是咖啡愛好者的取向狙擊……
口味的適配度，讓一個個常規的組合，在1+1≥2的公式中，盡情散發魅力。
往下分析，同樣的種草效果，好利來在“話題”與“口味”二者中選擇后者，是有產品、品牌邏輯做支撐。
高度常態化地開展聯名、有“新品即聯名”的趨勢，這在一定程度上決定了好利來的不同。因此，當許多品牌將聯名新品，視作制造噱頭與引流的手段，它卻更奉行產品主義，以售賣新品為目的。
這一點，可以在好利來與電臺巷火鍋的合作中看出端倪——合作推出的麻辣系列產品，口味略顯獵奇，因而打破聯名新品線上線下廣布局的慣例，僅在成都一家門店售出。
所以，穩扎穩打的路線，符合好利來的產品邏輯。再者，還符合好利來的品牌邏輯——想讓“聯名狂魔”人設長期發揮價值，好利來需要以更穩當的姿態前行。
值得相信的造新能力，不靠聯名也能當“頂流”
不管是與誰聯名，無論是以口味疊加buff挑動味蕾，還是高顏值外觀吸引顏控，不同方式的背后，相同的是突出產品亮點、構建爆款潛力的邏輯。
而這，也體現出好利來的互聯網產品思維——要懂用戶，讓產品與用戶需求、愛好對口，也要優化用戶體驗、注重數據分析與產品迭代。
與pop mart合作時的盲盒設計，增添新鮮、刺激感；
與冰雪奇緣聯名時，抽獎送角色手辦，加碼粉絲福利；
還有哈利波特同款怪味食品，讓粉絲實感體驗劇情……都是好利來豐富用戶體驗的證明。
除此之外，基于用戶反響，與奧利奧、哈利波特、pop mart等IP的幾度聯手；知曉用戶愛收藏紙袋，便發起猛烈的包裝攻勢，大到包裝盒、小到餐具，通通設計感升級……也都可見，好利來從收集數據反饋，到完成自我優化的速度之快。
當然，最“互聯網行為”的，莫過于城市限定、門店限定、限量發售的饑餓營銷，為好利來的新品制造了充足話題、以稀缺效應激發了大眾的搶購欲。
清晰自洽的產品營銷思維、積累沉淀的產品開發能力，也讓好利來即使離開聯名的流量，也能用限定產品成為年輕人的話題焦點。
最近的，萬圣節限定系列產品，飛盤面包、饞鬼餐刀、主題紙袋、幽靈西點，花式運用一個元素，就能從頭到尾拉滿節日氛圍感。設計又潮流、又應景，自然是年輕人沾沾節日氣息的優選。
早一點的，好利來30周年系列，復古味十足掀起一波懷舊情緒；紅配綠、大花朵的土潮風，又走在了審美的前列。很巧妙地，好利來在強調30周年的歷史感的同時，又自證了年輕活力。
可以總結，在“新品+”策略下的每一次上新，都不是單打獨斗，而是一個主題下，產品、包裝、玩法的互相配合。組合形成的視覺沖擊力、豐富內容創造的值得感，都強化了年輕人下單的動機。好利來聯名、限定新品的吸引力，也是因此而來。
先有口碑后有新意，才能掙得更多好評
都說消費者對聯名、限定有新鮮感，品牌又何嘗不是？
但當聯名狂潮漸退，品牌也走向分野：多數品牌將聯名、限定視為特定動作，以年度為周期，間歇上演；只有小部分品牌在常態化踐行。
而身為后者，選擇一往直前的好利來，有著充足的底氣。“美味好吃”“閉眼買不會出錯”……作為行業頭部品牌，好利來有成熟的供應鏈體系、也積累下好的產品口碑，這都讓好利來有能力在大眾的關注、期待下，不斷推陳出新，并憑實力再圈新粉。
同時，經歷過數次沉浮后，好利來深具”危機感“。2014年，團隊三顧日本，引入甜品匠人中山滿男的半熟芝士，成就經典產品；2019年，走上聯名之路，全力塑造年輕、有趣的品牌人設。這都體現出30周歲的好利來，要突破自我的態度與決心。
經典產品也在被好利來翻新
高頻率的上新模式下，困擾許多品牌的問題——自身個性被聯名所稀釋，也迎刃而解，畢竟，愛追熱點、愛聯名、愛玩本身，就是一種品牌個性。
據美團美食數據顯示，2021年烘焙門店淘汰率高達23.77%。正是憑借知名度與新意，好利來才在殘酷市場環境中，守住自己的一席之位。
回答完“好利來，憑什么”，也就此拋出一個新問題：隨著好利來在“造新”一事上愈發得心應手，品牌還能如何挑戰自我，開發品牌的更多可能性？
如目前多是主動借其它品牌、IP之勢的好利來，能否在沉淀品牌風格、標識的過程中，成長為被聯名的對象。繼續關注好利來，我們期待新答案出現。
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