「當代營銷創意問答12」廣告如何能再次性感到令人著迷？
「編輯寄語」
大家好！歡迎來到數英獎（DAwards）“與時代對話”——當代營銷創意問答會。
營銷創意行業，是一個與時代前沿緊密關聯的行業。作為行業從業者，我們無時無刻不在提問時代，回答時代。一個好問題引人自省，引導探索；一個好答案引發深思、引領前進。
我們邀請了百位行業人物向時代提問，并寫下了他們對問題的思考：
有的著眼于微觀實踐，捕捉從業者內心需求，解決專業困惑；
有的立足于宏觀生態，梳理經濟增長困境，探討行業生態鏈關系；
有的放遠于文化創意產業，思考新時代、新市場、新使命......這些問題與答案均被統一匯聚在2022數英獎內容專題——《當代營銷創意問答會》中，我們將以系列話題的形式毫無保留地分享給所有行業從業者。透過這些思考，希望行業的過去、今天、未來都會有更清晰的面貌。
「當代營銷創意問答12」
—— 關鍵詞：廣告 ——
不知從何時起，「不做總統就做廣告人」的高歌已漸漸平息，取而代之的是日益嘈雜的「廣告已死」「不要做廣告」......不被看好的背后是對「廣告」的反思：輝煌已成過去，廣告的當下如何確定，未來又在哪里？
回望廣告行業走來的一路，從數千年前一聲遙遠的吆喝，到技術發展與經濟繁榮下的風起云涌，再到「不確定」「創意內卷」「元宇宙」「甲方乙方」等時代關鍵詞一一落下，今天的廣告已進入了全新的混沌之中：既保守又先鋒，看似空前活躍，卻又加倍地無序；既真誠又虛假，升起了裊裊人間煙火，也用欲望虛構著未來......
在時代落下的迷霧中，廣告的面目模糊，一切不再有跡可循。對于今天和明天，我們只能走進這迷霧中，用雙手去摸索，用一次次問答去明晰。
廣告如何能再次性感到令人著迷？
分享人：La Pub 創始人 李宜聰 Max
曾經廣告的頒獎典禮，猶如奧斯卡電影節般璀璨的令人炫目，無數日劇港片電影描寫著廣告人的故事，還有羅斯福總統著名的不當總統論，相較過去的140年，此時絕對是創意人的至暗時刻。
別忘了歷史的訓誡，過去廣告人是如何沒把身處水深火熱的品牌主們當回事，當他們快溺死時，我們只想著伸手摘星，他們只好緊緊握住手中稻草，罔顧消費者喜好，棄廣告創意而去，選擇了流量算法。
廣告創意最終的目的，依舊是巧妙地解決品牌遇到的難題，而非僅是滿足自己的奇思妙想。即使是文藝復興時代，一眾大師們靠的是財力雄厚的美第奇家族資助，當代赫赫有名的藝術家們，背后玩的也是資本游戲。
巔峰帶來虛偽擁護，黃昏見證虔誠信徒。如今的創意人，肯定比過去任何時刻，都要更熱愛這個光環褪去的遲暮美人，但光靠熱愛無法讓這行業重返活力，在認清廣告的真相后，依然熱愛廣告，那么她便有機會再次性感得讓人為之披星戴月終不悔。
去試著從品牌方的角度去看這片戰場，感受他們的水深火熱；代理商之間停止無底線的低價競爭，保障廣告新血們的生活水平；和整個行業一起努力，停止輸出低劣內容，讓消費者們雖然聽不到好音樂，看不到好電影，但至少能看到一支好廣告。
為什么現在很少有案例能呈現出打動人心的洞察？
分享人：火研社 合伙人 吳亞柳 BigWoo
參與了兩屆數英評審，發現大家在分析項目背景與用戶洞察時更多會描述一些行業現狀、用戶表層屬性（年齡、興趣、社會階層等），對于用戶的消費行為、生活習性和品牌/產品的關聯，大多缺乏深度研究/調研數據，以至于在闡述用戶洞察時更多停留在觀察上，發人深省的洞察少之又少。
究其原因，個人有幾點看法拋磚引玉，希望可以得到大家更中肯、精辟的分析。
首先是對于洞察的理解有誤差。我們在策略分析時應該提供的消費者洞察是指基于消費者行為的背后思考，為什么他們會有這樣的購買行為、生活習慣、興趣愛好等。例如年輕人喜歡熬夜，這不是洞察，這是一種現象，我們要思考他們為什么喜歡熬夜，是因為他們覺得只有晚上才是屬于他們自己的時間，或者說他們不想成為別人眼中早睡早起的老年人。最早關于鉆頭和洞的分析也是這個道理，只有真正挖掘到用戶洞察，才能滿足他們的深層需求。
其次是我們正在越來越忽視調研的作用。20年前的廣告人在做項目之前，必不可少的是調研，他們更愿意相信調研產生的數據，甚至實地觀察用戶行為，然后思考行為背后的原因，這是真正能夠體驗站在消費者角度說話的。而現在我們更多會從數據庫中調取各種表格，不能說這些數據不準，但對于我們啟發洞察遠不及親自調研來得有用。
另外也會有部分原因源自品牌方，作為互聯網時代最大的特點就是一切都要快節奏，一個整合營銷方案一個月完成，一條TVC十天要上線，留給策略思考的時間幾乎沒有。于是出現了很多形式大于內容的項目，只要形式夠新穎，夠吸睛，說什么就不那么重要了，這樣的案子就很難有消費者洞察。
以上是個人的部分拙見，期待聽到更多深度分析，讓現代廣告慢下來。每一條廣告都應該抓住消費者真正的洞察，感受他們的心聲，這樣才能讓他們感嘆——“對，這就是我要的東西”！
為什么廣告內容和藝術的結合這么重要？
分享人：廣州天與空 創意合伙人&首席創意官 林偉軍
多變的藝術形式是品牌產品連接的信息手段，通過文學藝術、表演、美學、空間、跨界藝術等等，運用藝術的表現手法傳遞給受眾。
過往大多數品牌很少做聯名，表現形式還是過于單一，情感趣味價值還是有的。但現在的品牌聯名可以讓藝術在品類中碰撞出更多價值，藝術形式更多元化了，未來在數字化、NFT、元宇宙中碰撞。
廣告是一門藝術嗎？導演拍廣告內心會痛苦嗎？
分享人：導演 陳立言
那天有人問我，導演拍廣告內心會痛苦嗎？藝術追求和商業邏輯打架的時候，你的良心不會痛嗎？我張口就來，難道廣告不是一門藝術嗎？當我提出這個問題時，內心其實是有些犯怯的。
冷靜下來思考，為什么觀眾看到廣告片就想跳過？實話實說，中國觀眾的平均素質比較一般，連中國觀眾都嫌棄的東西，它能被稱為藝術嗎？
思來想去，我反而更確信廣告還真就是一門藝術。
它太特別了，與詩歌音樂繪畫不同，它是繼游戲之后，又一門需要強大的感性創造和嚴密的理性分析相互哺育才能誕生的藝術，美學素養，嚴謹推演，真實情感，人性洞察，缺一不可。好像有人說過游戲是第八藝術，那我就稱廣告為第九藝術吧。
回到前面的問題，為什么觀眾嫌棄廣告呢？這是廣告的錯嗎？希望能和大家一起維護廣告的體面，因為咱都是搞藝術的。
信息泛濫的時代，我們應該做什么樣的廣告？
分享人：艾迪因賽 創始人&CEO 程振華 Julia Cheng
廣告不止催生消費，也在消費他人。每一個無效無趣的廣告出街，都會讓下一個廣告失去一些忠實觀眾。我們希望做成像“泰國廣告”“日本廣告”那樣形成獨特標簽的“中國廣告”，成為人們熱愛觀看和研究的廣告。
如今，什么才是好廣告？
分享人：有門互動 創意合伙人 童軍T.J
沒有感官刺激的廣告，不是好廣告
不能促進銷售的廣告，不是好廣告
沒有情感共鳴的廣告，不是好廣告
不能傳遞品牌真善美的廣告，不是好廣告
沒有解決客戶問題的廣告，不是好廣告
不能成為人們茶余飯后“談資”的廣告，不是好廣告
沒有社交基因的廣告不是好廣告，甚至不是廣告，只是公告
未來的廣告長什么樣？
分享人：上海天與空 首席創意官 肖坤
我的猜想是這樣的。
1、隨著越來越多的創意人加入甲方，創意和產品會越來越緊密的結合，廣告創意會前置。
2、廣告會進一步社會化，社交媒體會成為廣告最重要的媒體，也會融入更多的公眾話題。
3、廣告長得不像現在的樣子，可能是任何形式，一部電影、游戲，一臺機器人，一種服務，或者任何其他形式。但是從它能達到的目的來看，會比現在的效果還要好。
4、手機端的視頻依然是很長一段時間內最基本的傳播素材。
5、虛擬和現實的邊界進一步打破，發展到一定程度后，大家會慢慢有虛擬是現實的一部分這樣的觀念。
6、科技沒有解放廣告人，加班還會繼續，但是工作的方式會有很大一部分轉到線上協作。
7、廣告會一直都在，創作者的身份會千差萬別，但廣告人未必還叫廣告人。
8、更多元的價值觀將會被接受，廣告會成為推波助瀾的角色。
9、廣告和銷售鏈路會因為科技變得更短。
10、廣告的未來我們不僅可以猜想還可以創造。
未來的廣告還是廣告嗎？
分享人：博采傳播 創始人&首席執行官 李煉
從廣告源自廣而告之，就是基于廣播形式存在的信息放大載體。一個信息通過大眾傳播工具放大，進而產生影響。
當自媒體進入大眾傳播時代，并且信息推送進入大數據推送，信息進入所謂的千人千面之時，廣告的“廣”是否存在？還是已經進入營銷定制化的前夜。
所謂創意內卷是不是可以理解為創意失焦帶來的創意枯竭和焦慮。直播帶貨的沖擊，讓原本的廣告的創意不再，甚至很多創意似乎已經賣不了多少錢了。
從數媒到元宇宙的躁動不到一年，一年前還不知道元宇宙為何物的人們，現在可能是言必元宇宙。可以看見，內容的承載介質真在急不可耐地拋棄舊的介質，就像還沒買新房已經賣了舊居一樣。這種躁動引發了我的思考：
首先，廣告是不是已經失去主導介質？廣告除了賣貨還有什么價值？
其次，傳播的是內容驅動還是利益驅動？兩者誰更持久？
我的思考的結果是：廣告的現狀是廣告作為一個成熟行業在載體多元化時代被原本的模式束縛失去城池后，正在經歷溫水煮青蛙后的覺醒。其實自媒體的第一波人幾乎都來自廣告圈，但是沒有在自媒體中找到突破點源于習慣于做表現而忽略了市場更在乎轉化。
用戶的自主傳播是今天的傳播和過往廣播式傳播的最大不同，關于內容驅動還是利益驅動，想清楚內容的好壞也是觀眾的利益。因此，本質上傳播就是利益驅動。
那么，如何讓廣告在多元媒體時代內容升級就必須要有前瞻性的變革，內容的載體以及表達必須和轉化建立關系，這需要在內容和表達以及技術上的創新。另外，今天比任何時候都更重視用戶立場而非商家立場，因此未來好的廣告應該是看不見廣告的內容，技術，玩法。
廣告創意的輝煌時代是否還有可能重現？
分享人：La Pub 創始人 李宜聰 Max
目前的營銷環境下很難，需要市場趕緊覺醒，因為消費者已經饑不可耐了，他們已經不再相信廣告，不再偏愛品牌了。
我們記憶中的廣告黃金時代，立基于一串神奇的數字——17.65%，即媒介代理費，4A亦是為此而生。有這份公開合同，加之過去市場中品牌沒如此擁擠，廣告人得以發揮天馬行空的想像力創造歷久彌新的作品，但這也引發了廣告史上著名的哥德巴赫猜想：“我知道廣告上的投資，有一半是沒用的，但我不知道是哪一半。”而互聯網的誕生，讓市場似乎找到了出路。
品牌主們像是找到了捷徑，將更多預算放在流量、算法、效果、KOL、平臺等，渴望得到更多閱讀量、點擊量及“看得到”的轉化率。這現象不只發生在廣告，也發生在電影、戲劇、音樂及所有需要創意的產業。大家有多久沒受到一部好電影、一首好歌、一支好廣告或一本好書的洗禮了？
好消息是，大家開始明白捷徑才是最長的路。現今，除了如可樂、麥當勞等還能吃過去打下扎實基礎的品牌紅利外，許多利用小鮮肉、打爆品、認為黑紅也是紅、直播帶貨、熱衷創作洗腦歌的新興品牌，在經歷無數翻車吐槽后也開始拒絕走歪路，回到這條極為艱辛漫長，卻又極其可靠的品牌人設塑造之路。
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