「當代營銷創意問答11」廣告公司未來與誰競爭？
「編輯寄語」
大家好！歡迎來到數英獎（DAwards）“與時代對話”——當代營銷創意問答會。
營銷創意行業，是一個與時代前沿緊密關聯的行業。作為行業從業者，我們無時無刻不在提問時代，回答時代。一個好問題引人自省，引導探索；一個好答案引發深思、引領前進。
我們邀請了百位行業人物向時代提問，并寫下了他們對問題的思考：
有的著眼于微觀實踐，捕捉從業者內心需求，解決專業困惑；
有的立足于宏觀生態，梳理經濟增長困境，探討行業生態鏈關系；
有的放遠于文化創意產業，思考新時代、新市場、新使命......這些問題與答案均被統一匯聚在2022數英獎內容專題——《當代營銷創意問答會》中，我們將以系列話題的形式毫無保留地分享給所有行業從業者。透過這些思考，希望行業的過去、今天、未來都會有更清晰的面貌。
「當代營銷創意問答11」
—— 關鍵詞：轉型 ——
時代的劇變，對一個行業的變革會產生多大的影響？
上世紀90年代，社會經濟的發展和產業結構的革新，催生出無數充滿想象力的創意大作；今天，大眾媒介的空前多樣化，帶來了廣告行業競爭格局的迭變。映射著時代變遷痕跡的廣告業注定要與社會的進程同頻共振。
在消費者需求發生巨變、營銷手段日漸多樣化、信息豐富程度與日俱增的背景下，廣告公司未來面臨的挑戰不再局限于同業競爭，而是走向人與人、人與信息、人與技術之間的綜合較量。轉型，是一個必然趨勢。
在轉型路上，廣告公司需要怎樣的人才？數字化是否是必由之路？我們應當以怎樣的姿態迎接未知？本篇當代營銷創意問答一一揭曉。
快速變化的時代，廣告公司人設崩塌了嗎？
分享人：CCE GROUP 創始人&CEO 趙聰翀 Nelson
沒有一成不變的答案，崩塌才能獲得新生。
第一步就是要打破「廣告公司」的邊界：以新物種的身份立足于市場前列。不光是創意策略，也不是純粹的營銷手段，不自我定義，才能不被限制。
時代在哪里進行變革，廣告公司的未來就在哪里。
研發技術、捕捉數據、整合資源，結合商業思維，主動挑戰才能創造新的價值，占領先機。
為什么每家公司都在喊缺人？如何應對？
分享人：INFINITY GROUP 創始人 Jarvis Li
嚴格的說這里的“人”是指真正符合公司發展需要的“優質人才”。深刻地感受到每一年服務客戶更“難”了。客戶對Agency用專業創造價值的期待越來越高，行業內的競爭格局也更激烈，解決問題的關鍵還是回到“人”身上。
人才戰中分”攻”和”“守”。
攻就是“搶人”，以前是跟同行業公司搶人才，現在還要跟“大廠”跟“freelancer 組”搶。
但其實最近的trends 不乏一些大廠員工回流，跟整體大環境帶來的不確定性也有很大關系。我會告訴他們，褪去了光環，相較于繼續在一個龐然大物上做一顆螺絲釘，來到一個相對不那么內卷，尊重每一個個人價值的體系來，也不失為一個好的選擇。而freelancer 們的回流，相當一部分也是因為在公司體系里能追求到“自由”和“穩定”的平衡。比起無休止的“接活”以及不確定明天“活”在哪里，可持續的收入和可持續的向上發展更為重要。而同行業公司的搶人真就是“卷”到每一個細節里。公司自身雇主品牌力是否打造的更有吸引力。在招聘面試的每一個環節里，是否每一個參與者都將公司和職位的selling point 傳達到位，都是我們不斷在修煉的內功。
“守”就是留人。不要跟90后甚至00后們談“忠誠度”，談“奉獻”。時刻記住Z世代的職場生力軍們是“我時代”的Talent。對他們來說，“給錢”很重要，但同時持續的成長和發展路徑，愉快的工作氛圍和團隊氛圍更重要。不要問，問就是都要。所以除了不斷“相zhao親pin”尋覓“新歡”，公司同時需要思考是否對留住“舊愛”不遺余力。階段性的review 和新的目標制定是否執行到位，讓他們做得了當下，看得見未來。年輕的leader 的領導力如何提升？沒有PUA，只有共進退。
一個問題引出了更多的問題去思考和落實，也因此行業才能不斷修正自我，煥發持續生命力。INFINITY要做的也如是，讓自己，讓服務的客戶品牌，讓每一個加入INFINITY的人煥發持續的生命力。
廣告企業要數字化轉型嗎？
分享人：赤馬廣告 創始人 馬駿 Arthur
2019年出于個人愛好開始調研了許多創意公司、4A公司、制作公司（國內國外），大家都對數字化轉型很陌生。2022同樣的問題，大家依然陌生。
國家十四五規劃提出，大力實施企業數字化和信息化轉型。我們行業看似很前衛，但在數字基建，企業大數據這部分并沒有那么跟隨浪潮。
2019年開始赤馬自己做數字化大數據ERP，在疫情期間起到了降本增效的實際作用。我始終覺得，“人腦可以做創意做創新，數據可以做分析找出規律”“既然是商業，每個優秀的廣告公司都需要雙渦輪驅動，兩條腿走路”。
4A死了嗎？
分享人：上海徽駱駝農業發展集團 運營中心負責人&資深廣告人 高務修
客戶對營銷的需求還是有的，是廣告？是公關？是Social？是媒介？是轉化？或者，客戶需要的是一個能夠協助他們解決市場宣傳上的問題？為何客戶要用4A？
我在開始工作的時候，4A講求的是以中立的角度，外人的立場，來診斷客戶的營銷需求和問題，提出最好的策略、創意、和執行方案（包括媒體、social、創意、活動）。4A的另一個角色，是規范。國際上的4A組織，有著自己的守則，基本上是訂制好規范的，合法的，中立的章程，要求協會的會員能夠遵守。這也是國際的客戶都比較愛好使用4A代理商的原因。
在我的工作經驗中，1997年前，4A還沒有拆分成創意/媒介/活動等公司的時候，一個廣告公司是什么都要做的。那時候，一個好的Account人員，要懂得策略/創意briefing/媒體策劃/公關戰略/活動策劃等。必須把客戶的問題和需求帶回公司，與各個部門討論出一個big idea 后，一起和各個部門作出一個整合是的提案，然后Account 自己去提案（那時候，經常聽到創意說「必須把這些idea賣掉」）！！！因此，一個好的Account，必須要懂的什么才是最有效果，最有用的戰略。
現在的4A，因為客戶將不同的工作和專業放在不同的代理商，而各家的代理商每個人都希望大餅在他們那邊，因此會見到一個campaign，有很多人不同的意見，而有很多不協調的地方。也因此導致了客戶有很多想法，各個代理商有很多想法，事情反復來反復去的。
乙方不是什么都能夠做的。4P里面Promotion是乙方可以控制的。甲方是必須把關好Product Place 和Price。產品不行，乙方再怎么宣傳，再怎么用大數據分析，也是一個沒人要的爛產品。價格不符合消費者的期望，也是會讓很多的消費者退卻。因此，再沒有一個好產品和合理的價格定位，在如何的做創意，做social，在哪些地方投放，建議產品放在哪里宣傳，都是沒有太大效果的。也許產品上市的時候，消費者會嘗新，但是不會長久的。好的Promotion 是由好的產品定位，對的消費者和市場洞察（可以說是大數據分析？），而導致了好的big idea以及精準的媒體策劃和執行。
有許多甲方認為他們可以自己請廣告公司的人來in-house，但是甲方在公司文化上，在讓創意能夠隨時跳出框框來思考的限制，是否會讓創意人員更保守？ 我認識的創意人員，都是喜歡隨時隨地接觸不同的事物，那甲方可否容忍一個員工不務正業？或者有很高的人員turnover ?那市場部門是否就成為了Account 而無法好好地將時間和精力放在市場營銷上？并且，有多少甲方可以容忍創意人的想法和討論都在比較晚的時候才開始（做Account的人，你懂的）？
因此，4A會死嗎？不會的，而是會改變的。其實現在的本土乙方，都是已digital 為主，而且是一條龍的作業，也就是從Account/創意/Social/媒介/甚至活動和電商的整合，也就是回到了舊的廣告公司時代。其實，很多大4A都有類似Power of One的概念，但是這需要4A的大佬們真的有那個魄力，打破大公司文化，還是能夠做到的。這是需要讓代理商能夠融合和改變。
我的幾個小小建議，例如：
集團：負責集中的，調研，大數據，媒體采購，廠商的價格，以及財務和后勤支持
所有的顧問策劃，應該都分散在各個品牌公司，而讓各個品牌公司有客戶服務/策劃/創意/媒體/social/電商等考核客戶的營收，而不只是部門效益。
鼓勵員工的創新，合作，以及跨界的學習。
4A不會死，因為廣告人是永遠在變的。
「用微熱回應，廣告業寒氣的時代」
分享人：黑芒營銷策劃 創始人&CEO 涂弘煒
作為多年的廣告人、創辦人，明顯感受到廣告的熱度，這十年間從竄升到燃炸到寂冷，無論是大環境、或者行業間、甚至與客戶間，「廣告」的存在意義確實值得反思。
「廣告」原意是希望讓企業產品的美好被看見，然而在無限放大增長的時代里，廣告也必須背負其他使命：曝光數、綁定ROI、銷售量……幾乎接近與企業共存亡，不只顧及從熱血的創意維度，也要顧及到真金白銀的生意維度。
無論是什么維度，還是保持有點熱度的存在，那就是我們始終堅持把事情做好，以及如何做好，用什么管道、以什么內容承載，在這變化莫測的時代里，讓「廣告」不再是短時間內的激進燃炸，而是以持續微熱陪伴，續航客戶的品牌。
在未來前景尚未明朗前，先嘗試做微熱的廣告人，帶領一家微熱的廣告公司，用「心」用「新」去溫熱每一種看似冰凍的環節，重新檢視廣告/生意、品牌/消費者、環境/機會之間的每一種可能，非常期待讓美好再次發生，那或許是「廣告」的新時代角色與任務。
中國市場需要什么樣的廣告公司和廣告人？
分享人：唯有光傳播 策略合伙人 趙闊
這時代需要懂生意、能落地、長陪伴、共成長的營銷人和廣告公司。
目前的大背景是，這是一個中國品牌即將崛起的時代。如今中國GDP已經超過歷史上的日本和蘇聯最高數據，并且重點轉向國內消費市場；疫情和經濟下行對消費增長有負面影響，但整體可控；消費者民族意識和文化自信爆發，更愿意使用國家品牌和產品，未來5-10年，中國自身的品牌會迎來一場爆發。
與此同時，這也是一個營銷行為離生意本質最近的時代。科技尤其是媒體和社交技術的發展，為原本的傳播行為提供了豐富的細分工具和洞察工具，同時使原本集中的營銷陣地“粉塵化”；創意的外延不斷擴大，一個資源、一個IP、一種技術、一次合作、一組打法都可以成為創意，這就向廣告行業提出了更高的要求。
所以，時代對行業的要求在不斷進化，品牌更需要廣告公司能夠與自己站在一起，不僅僅從傳播角度，更能從產品角度、生意角度和社會角度去應對世界最大消費市場的快速變化。廣告公司原本的職能被甲方自己的團隊和下游的媒介公司不斷分化壓縮，只有懂生意、能落地、長陪伴、共成長的廣告公司，才能在長久的經濟周期中立于不敗。
廣告公司的未來，是和誰競爭？
分享人：明堂傳播 創始人 于瑋麟 Valley
搞清楚競爭對手是誰，我們才知道這個行業的未來，需要的是什么樣的公司。
關于“廣告公司和誰競爭”這件問題——
十年前的答案會很簡單：廣告公司的競爭者，就是廣告公司，可能還有咨詢公司和公關公司。從本質上來說，大家都是一類公司，是創意服務的公司。
五年前的答案開始發生變化：隨著互聯網平臺的強勢，各大廣告獎項開始頻繁出現平臺的名字，他們以更大的平臺、更高的薪資吸引了一大批優秀的年輕人的加入，其中不乏很多廣告行業的人才，于是廣告公司又多了一批強大的競爭者：平臺們。
而這幾年開始，與平臺共生的公司們也加入了戰局，來切分廣告行業的這塊蛋糕：比如TP公司，DP公司等。（廣告人哭了：能不能不要就逮著一只羊薅羊毛？）
廣告行業的從業者們從被動接受變化到主動擁抱變化，我們需要認真思考：廣告公司的未來，是和誰競爭？
品牌的需求變了：從【創意】到【生意】
廣告行業高速發展的黃金時代，也正是經濟和消費高速發展的黃金時代，很多行業都蒸蒸日上，只要品牌位于增長的風口，并不難感受到時代的紅利。于是品牌對于廣告公司的需求是【創意】，創意好就買單，相信Branding 的力量。
可是隨著疫情和全球經濟的持續衰退，連華為都喊出了“不要再講故事，一定要講實現”，越來越多的品牌也要“把寒氣傳下去”給廣告公司，這個時候，品牌要的就不是【創意】了，而是【生意】。他們要看到廣告公司實實在在地給品牌“產生價值”，這個價值，不再是曝光互動點擊等數字KPI，而是銷售、或者渠道、或者離消費者更近的消費需求的服務體現。基于這個認知，廣告公司的競爭對手就能略窺一二：
1、離消費更近的平臺
各大互聯網平臺早已成為廣告公司的強勁競爭對手，他們從創意到策劃到平臺側的整合營銷，這些年已經成為品牌方的預算傾斜重心。但隨著品牌方對于【生意】的需求，那些離消費更近的平臺，如阿里京東、擁有電商能力的抖音快手、離消費決策更近的小紅書等平臺，將會更強勢地蠶食品牌的預算，而且相當比例預算會繞過廣告公司直接和平臺合作。
競爭指數：★★★★★
2、基于這些平臺的衍生公司
前幾年開始，很多廣告公司就發現，比稿時會遇到TP公司。這些公司從電商拓疆至廣告行業（欺負我們門檻低），以更效果導向的邏輯打出差異化，拿走了很多本屬于廣告公司的預算。未來幾年，這種勢頭只會越來越洶涌。而且除了TP公司外，基于抖音的DP、小紅書的RP代理等，由于對平臺的理解更深刻更專業，也會對很多以媒介業務為主的廣告公司帶來新的挑戰。
競爭指數：★★★★
3、品牌的經銷商
一些以前只會賣貨的經銷商，也將成為廣告公司的競爭對手。很多扎根渠道銷售的品牌，對于經銷商的依賴是巨大的。有一些品牌的大經銷商已經成立或準備成立自己的營銷團隊，把品牌的預算“自產自銷”，通過承諾銷售GMV，來獲取品牌營銷預算，并把預算呈現到渠道端，正向循環。“一力降十會”，雖然對于很多類目的品牌來說，單純的銷售端營銷是飲鴆止渴，但現實的銷售壓力擺在面前，誰能拒接這種誘惑。
競爭指數：★★★☆
4、甲方本身
到最后小丑竟然是我自己？一個殘酷的事實是：這幾年品牌方的lead agency慢慢有變成甲方自己的趨勢。品牌開始降本增效，從乙方招募了很多有經驗的廣告人，把營銷大腦的角色變成了品牌方自己。很多乙方的角色，從以前的【大腦】變成了【雙手】，而且無處說理去，甲方市場部又專業又省錢，還更了解自己的品牌，為啥還要花那么冤枉錢找乙方？當然很多乙方會有自己不可替代的作用，但這種作用，只會越來越少。
競爭指數：★★★☆
5、KOL們
是的沒錯，就是那些我們天天在合作的，和廣告公司如膠似漆形影不離的KOL們。當一個個KOL既有創意能力，也有內容能力，還有傳播能力的時候，他們就不再是我們的被采買方了，而是變成了我們的競爭對手。品牌方會直接找到他們，然后跟廣告公司輕飄飄的來一句：幫我走個賬啊！
競爭指數：★★☆
前有狼后有虎，但廣告行業的從業者也可以好好抓住機會，從【擁抱變化】到【驅動變化】，更好地思考如何從【創意伙伴】到【生意伙伴】，不要限制自己的邊界，或許會有更好的答案。
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