「當代營銷創(chuàng)意問答08」預算銳減的時代，甲乙方如何突破困境？
「編輯寄語」
大家好！歡迎來到數英獎（DAwards）“與時代對話”——當代營銷創(chuàng)意問答會。
營銷創(chuàng)意行業(yè)，是一個與時代前沿緊密關聯(lián)的行業(yè)。作為行業(yè)從業(yè)者，我們無時無刻不在提問時代，回答時代。一個好問題引人自省，引導探索；一個好答案引發(fā)深思、引領前進。
我們邀請了百位行業(yè)人物向時代提問，并寫下了他們對問題的思考：
有的著眼于微觀實踐，捕捉從業(yè)者內心需求，解決專業(yè)困惑；
有的立足于宏觀生態(tài)，梳理經濟增長困境，探討行業(yè)生態(tài)鏈關系；
有的放遠于文化創(chuàng)意產業(yè)，思考新時代、新市場、新使命......這些問題與答案均被統(tǒng)一匯聚在2022數英獎內容專題——《當代營銷創(chuàng)意問答會》中，我們將以系列話題的形式毫無保留地分享給所有行業(yè)從業(yè)者。透過這些思考，希望行業(yè)的過去、今天、未來都會有更清晰的面貌。
「當代營銷創(chuàng)意問答08」
—— 關鍵詞：甲方乙方 ——
消費者趨于克制，營銷預算縮減，經濟寒冬之下，廣告營銷行業(yè)正在面臨著雙重困境。
寒意在背，抱團才能取暖。一面，品牌在拓展全局視野，開始操盤創(chuàng)意乃至執(zhí)行；一面，代理公司不斷拓展技能，從創(chuàng)意到策略，不斷提升價值邊界。
隨著彼此能力半徑的延伸，營銷話語權的轉移，新的甲乙方關系正在形成：媒體平臺、MCN公司、意見領袖等更多角色涌入「乙方」；「甲方」也不再是品牌的專屬，廣告公司也推出自有業(yè)務，扮演自己的甲方......轉變，重組，新的合作模式與行業(yè)格局在成型。營銷鏈條上不再只是甲方和乙方，而是目標一致、價值相連的伙伴。
在這次對話中，行業(yè)從業(yè)者對甲乙方關系展開了討論：在新的時代命題下，營銷人該如何更好地攜手？新型甲乙方關系是怎樣的，又如何建立？讓我們一起看看他們的回答。
經濟下滑、預算銳減的時代，如何突破甲方乙方的“雙重困境”？
分享人：文搖 創(chuàng)始人 葛士杰
這幾年，由于不可描述的原因，企業(yè)不得不裁員、縮減市場預算，又由于另一個不可描述的原因，巨頭們能低調就不要高調，讓本就不多的預算更加雪上加霜。
這種背景下，甲乙雙方都遇到了各自的困境。
對甲方來說，增加了大量工作量，對從業(yè)人員的技能要求也高了不少。以往甲方的工作主要是，提出方向并監(jiān)督乙方完成創(chuàng)意的執(zhí)行；現(xiàn)在預算少了，沒錢請乙方，那就意味著很多事情得自己干。這就倒逼著甲方進行專業(yè)技能的升級，進行各類的創(chuàng)意整活。尤其在短視頻時代，企業(yè)的B站、抖音等平臺，不少都是甲方自己動手更新的，而且花重金拍的廣告片，在短視頻平臺的傳播未必有效。
對乙方來說，則是競爭加重。甲方自己就能整活，自己的飯碗也岌岌可危。
本質上，這是資源減少導致的跨次元壁競爭。甲方的競爭壓力不止來自同行，也來自同事和乙方；乙方的競爭壓力不是來自廣告公司，而是專業(yè)度日漸提升的甲方。
因此，破解困境只能是逼自己卷。
甲方市場品牌從業(yè)者，需要從項目管理專家，轉型成融合文案、（簡單的）設計、排版、導演、剪輯、新媒體運營等技能的雜家，既要有全局視野又要能執(zhí)行，只會命令乙方做事的甲方將逐漸淘汰。
乙方從業(yè)者則需要把技藝磨煉到極致，做甲方做不到的事情，如果有機會也可以跳去甲方一起卷。乙方公司需要思考發(fā)展方向，要有一項特別長的長板，讓業(yè)界提到某一領域就能想到你司，比如H5做得特別好、設計特別高級、渠道特別豐富等等，全面發(fā)展但全面無亮點的公司，將會在這一輪危機中消失。
總結一句話就是，甲方十項全能，乙方做精做深。
理想的甲乙方關系是怎樣的？
分享人：bangX 創(chuàng)始人 王申帥
合作單一項目的磨合成本高，雙方很難達成有遠見的共識。理想的狀態(tài)是在一定時期內的穩(wěn)定合作關系，這個期限以年為單位。當然，拍片公司和制作公司除外。
理想的甲乙方關系是怎樣的？
分享人：Ylab品牌戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人&CEO 李玉紅
無論是品牌咨詢，還是創(chuàng)意營銷，提供的都是抽象化、概念化的服務。換言之，如果客戶不尊重我們，是不可能為抽象的策略或創(chuàng)意付高價值費用的。
第一點，是靠專業(yè)增升價值。
近年來，我們看到行業(yè)里有一些公司，就是低價取勝，把“腦”作成了“手”，靠執(zhí)行取勝而不是靠專業(yè)和智慧。甚至還有些“跪舔式”服務，更忽略了創(chuàng)意的專業(yè)本質，不僅拉低了專業(yè)水平，也給行業(yè)造成了低價內卷的亂象。
既然行業(yè)愿意迎合，那客戶就“召之即來，呼之即去”，動不動就比稿，價格一年比一年低。這樣的惡性循環(huán)不僅使廣告行業(yè)人才嚴重流失，對甲方也極其不利。不止一位CMO和我報怨，每次比稿都勞神費力不說，也看不到什么好出品。而因為真正優(yōu)秀的，有追求的公司，是不需要到處比稿的。在此呼吁同行，不搞行業(yè)惡性價格競爭，把精力放在打磨專業(yè)上。也呼吁甲方，與其把比稿變成行業(yè)常態(tài)，不如和優(yōu)秀的代理商建立長期互信的合作關系，彼此深度了解，才能事半功倍，共創(chuàng)共贏。
第二點，是彼此尊重。客戶尊重代理商；代理商尊重自己，更尊重自己的員工。
對甲方而言，要想有才華的人為你絞盡腦汁，是需要尊重和啟發(fā)的。
對乙方而言，要贏得客戶尊重，要先尊重自己。培養(yǎng)內部專業(yè)能力，沉下心來做研究，真正做到懂生意，懂戰(zhàn)略，懂創(chuàng)新。尊重員工，培養(yǎng)可以做“腦”的人才，而不是工具人的“手”。讓甲方為策略和創(chuàng)意付費，為價值付費。同時，尊重客戶，把客戶的生意增長放在首位、把客戶的錢花在刀刃上，而不是花在乙方自己更賺錢的項目上。如此才能贏得客戶尊重，形成良性循環(huán)。
經濟低谷期的營銷人如何與自己相處？
分享人： WMY 北京總經理 徐奔 BENXU
營銷行業(yè)是市場經濟的溫度計。2022離開2020又是700余天，那些最抗凍的營銷人也都要再取出耐寒的厚實衣服抵抗這不知何時再春來的“凜冬已至”。人定并不能勝天，也許有幾條建議可以稍微生出一些火苗，對沖內心的寒氣。它們大多來自過往閱讀的摘抄，不知能否成為你的打火機。
1、下行期長期主義容易迷茫，試試長短結合，短期之內看優(yōu)勢、長期之內看趨勢。做對趨勢，用足優(yōu)勢。
2、以終為始——以事情本身為目標，以最終的結果為導向。專注事情本身時，反而能做的更好。
3、如果在一個艱難的決定上很難決定，就該選擇短期內更痛苦的道路。
4、那些三年前幫助你成功的心智模式，也許正在阻礙你三年后的成功。心智模式陷阱1——努力付出就一定有回報。
5、別困在重復的舒適區(qū)里，新人多做一點老事情，老人多做一點新事情。新人在老事情里熟悉組織攢經驗，老人在新事情里有追求和新技能增長。
6、與客戶相處，要么共贏，要么不干。想想你能提供的價值，少一點錦上添花，多一點雪中送炭，盡量。
7、當談論別人的時候，始終像他們在場時一樣談論。生活已經挺難，就再少一點聒噪和禍從口出。
8、動蕩期的雜音太多，保持清醒。同時持有全然相反的兩種概念，還能正常行事的人成事幾率更高。
9、請求別人伸出援手之前，先想想別人為什么要幫你。你擁有的人脈，不是那些能夠幫到你的人，而是那些你能幫到的人。
10、99%的努力終將白費，努力找到那1%，并把它放大、放大、再放大。
在甲方的體系中，營銷到底占多少分量？
分享人：慕思股份V6家居 市場負責人 鮑成杰 Aiden
在當今全球市場化的背景下，沒有哪一家公司敢說營銷不重要，但為何當今經濟下行的背景下，甲方在考慮降本增效的時候考慮的往往是優(yōu)先砍掉部分營銷的預算呢？營銷所占據的體量遠遠不及生產、研發(fā)、制造等板塊，為何第一個中槍的往往是營銷呢？
了解這個問題，需要把視線拉遠，時間拉長了來看。在整個企業(yè)的龐大的體系中，分為很多版塊，但宏觀來看大體可以分為四個大的版塊：1研發(fā)、2渠道、3供應鏈、4營銷，這四個大的版塊決定了企業(yè)的發(fā)展程度和品牌的健康程度。如果以這四個版塊為緯度，就能看出一些端倪。在我個人看來，如果以其中的兩項做得不錯，這家企業(yè)才能夠活下去。如果有三項做得不錯，這家企業(yè)是優(yōu)秀的（舉例：小米：渠道、供應鏈、營銷做得優(yōu)秀，但研發(fā)差強人意；比亞迪：研發(fā)、渠道、供應鏈做得不錯，但營銷差強人意）如果有四項都做得不錯，這家企業(yè)是一流的（舉例：華為：研發(fā)、渠道、供應鏈、營銷都做得優(yōu)秀，蘋果、奔馳等品牌無不如此）
如果把一個企業(yè)比作一個人，從上述的四項緯度來看，就能發(fā)現(xiàn)研發(fā)、渠道、供應鏈組成了產品的“形”，而營銷則賦予了產品“神”。精神依附形體而存在，而又決定了品牌的品味與高度。所以當經濟下行，企業(yè)遇到了是否“吃飽”的問題，就會下意識的忽視“精氣神”，先保證“吃飯”問題，但當“酒足飯飽”后，自然也會思考更高層次的需求，開始注重儀表，思考精神的價值。這點從馬斯洛需求理論來看，也是成立的。
因此營銷的分量，取決于這家企業(yè)所處在的發(fā)展階段和市場環(huán)境。但隨著中國經濟的崛起，將涌現(xiàn)出更多的世界級企業(yè)，也必然需要一流的營銷。這不單只是產品問題，更涉及到文化、潮流、歷史、價值觀等精神的主張。
為何廣告營銷人要保持年輕？可能做營銷就是為了保持這份“精氣神”吧！
關于“甲方乙方”
你有哪些問題和觀點呢？
歡迎掃描二維碼
進入《當代營銷創(chuàng)意百問百答》
留下你的思考吧~
下期預告：「當代營銷創(chuàng)意問答09」廣告人如何提升商業(yè)地位？
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）