「當代營銷創意問答07」品牌需要方法論，本質是需要捷徑和確定性

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舉報 2022-10-23

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「編輯寄語」
大家好！歡迎來到數英獎（DAwards）“與時代對話”——當代營銷創意問答會。
營銷創意行業，是一個與時代前沿緊密關聯的行業。作為行業從業者，我們無時無刻不在提問時代，回答時代。一個好問題引人自省，引導探索；一個好答案引發深思、引領前進。
我們邀請了百位行業人物向時代提問，并寫下了他們對問題的思考：
有的著眼于微觀實踐，捕捉從業者內心需求，解決專業困惑；
有的立足于宏觀生態，梳理經濟增長困境，探討行業生態鏈關系；
有的放遠于文化創意產業，思考新時代、新市場、新使命......
這些問題與答案均被統一匯聚在2022數英獎內容專題——《當代營銷創意問答會》中，我們將以系列話題的形式毫無保留地分享給所有行業從業者。透過這些思考，希望行業的過去、今天、未來都會有更清晰的面貌。

「當代營銷創意問答07」

—— 關鍵詞：品牌 ——

依托于數字技術、線上線下融合等新商業模式，品牌的生長周期如今已經可以縮減到三個月。如此驚人的速度讓人不禁發出疑問：

“過速生長的品牌能得上「品牌」嗎？如何避免曇花一現？”
“從0到1可以壓縮到三個月，從1到N是否也能提速？”
“傳統品牌認知和打法是否依舊適用，新的標準和方法論又在哪里？”

以上，是新消費時代到來后被議論得最多的話題，也是中國品牌崛起之路上亟待解決的難題。面對這些有關「品牌」的困惑，我們不妨從此次對話中尋找答案。

品牌建設需要方法論，本質上是需要捷徑和確定性，
這種捷徑和確定性真的存在嗎？
分享人：將意咨詢創始人&贊意GGN合伙人梁將軍

答∶不是品牌需要方法論，是咨詢公司需要方法論，也就是學習品牌的人需要方法論。

品牌只要達成經營結果，實現最終生意目的就好，本質上不需要方法論。但我們在學習品牌的過程中，因為體系很復雜，沒有抓手就學不會，所以才需要方法論輔助。佛家打坐修禪，就有方法論，比如觀呼吸、參念頭、打機鋒、藏密的觀想等等。但這些佛家講叫“方便法門”，意思是幫你行方便、幫你上手的，你不能把這些方法當成悟道本身。

我們在學習品牌的時候，需要借方法論上手，但最終要掙脫方法論。

那些學不明白的人，用方法論套用不同的客戶，才會把客戶做死。而學明白的人，最終不會看方法論，而是基于客戶事實，該怎么做就怎么做。這個邏輯有點像開車，你學車的時候，教練可能會教你“一踩二掛三轉向”一類的口訣或方法。但當你真正開車上路的時候，一定不會盯著這些口訣，它們會變成你身體的自然反應。

咨詢或廣告公司之所以需要方法論，是因為咨詢公司和廣告公司核心的資產是人才的idea能力或策略能力。這種能力浮動性很大，你很難保質保量一直這么做。因為人是有狀態起伏的，就像運動員一樣，他一定有自己的巔峰期和波谷期。而且，人是流動的，一家公司如果想永續經營，既要重視人才，但又不能完全依附人才。所以，你需要沉淀出自己的“硬資產”。

做消費品或者做實體的企業，資產可能是自己的工廠、品牌經營模式、管理制度、用戶體量等等。但咨詢公司或者廣告公司沒有實體資產，真正的資產就是你的思想和方法。我們的前輩麥肯錫是行業里第一個做方法論的，他們在咨詢領域，沉淀了很多方法論，比如怎么開會、怎么問問題、怎么診斷客戶問題、怎么做PPT等等。這些方法論加上麥肯錫的人才，成就了今天的麥肯錫。

在廣告業和品牌咨詢業，我們還是弟弟，應該向行業里的大哥去學習，打造自己的方法論，沉淀自己的公司資產。

傳播環境在進化，廣告人的認知跟著進化了嗎？
分享人：無形廣告創始人董標

起因：美國一所動物園的標語“Extinction is forever. Endangered means we still have time.”(滅絕才是永恒，充滿危機則意味著我們還有時間)
媒介的變化以“天”為單位，從微博、微信、朋友圈、短視頻、直播，不過短短幾年之間，但我們的認知模式和處理方式，往往停留在十年之前。

與過去的博弈：
傳統創意洞察 VS 互動的創意吸引
一條TVC的力量 VS 短視頻的力量
單向的傳播 VS 多元的傳播
精良的制作 VS 原生的更真實的內容

曾經(傳統)：單向的傳播，“槍彈論”擊中消費者，消費者就買單。

品牌傳播相對單純的。品牌非常正式地發起比稿邀請，然后找來各種國際大4A廣告公司提方案，方案里都是清一色的big idea以及延展出來的各種創意物料玩法。品牌可以和廣告公司花上幾個月的時間來打磨方案、精心制作傳播物料，然后投放出街，最后review 一下整個Campaign達到了多少個億的曝光。（摘錄自：我們做Campaign的思路該變一變了!

今天：媒介環境越來越復雜，媒介在分化(傳統媒介、社會化媒介、短視頻平臺)。
- 創意載體越來越多樣：之前的big idea變成今天需要考慮的多個維度的玩法的idea、跨界的idea、銷售的idea
- 創意的形式越來越多樣：不僅包括傳統的內容，還有今天的互動內容，KOL的原生內容
- 用戶劃分越來越無序：XYZ世代，按年齡劃分，按消費能力劃分--按興趣劃分，按圈層劃分

問題：經濟下行，品牌投入的預算越來越低。單個campaign的預算越來越低，又要做創意，又要做物料，又要買媒體預算越來越低，KPI卻越來越高。

矛盾的思考：
- 傳播環境的進化，廣告人跟著進化了嗎?
- 用戶對廣告接觸習慣的進化，甲方的思維進化了嗎?

啟示：故事-認知的革命，《人類簡史》帶來的啟示

突發的變革，帶來翻天覆地的變化，要求物種有非常快的適應能力--當然，這之中一定會有錯誤，有誤差——"日光之下并無新事"。認知革命，讓人類站在食物鏈的頂端但缺乏準備，就會產生一切問題。

“大約在100萬年前，雖然人類已經有了容量較大的大腦和鋒利的石器，卻還是得一直相心害怕肉食動物的威脅。這一點對于了解人類歷史和心理學至關緊要，長久以來，智人一直只是穩定位于食物鏈的中間位置，直到最近才有改變。在先前長達數百萬年的時間里，人類會獵殺小動物，采集種種能得到的食物，但同時也會遭到較大型肉食動物獵殺。一直要到40萬年前，有人種才開始固定追捕大型獵物，而要到10萬年前智人崛起，人類才一躍而居干食物鏈頂端。
這場從中段到頂端的大跳躍，造成的影響翻天愛地。其他在金字塔頂端的動物(例如獅子，鯊魚)得要花上好川百萬年的時間，才終于通過演化站上頂峰。因此生態系統有時間發展出種種制衡，避免獅子和鯊魚造成太大的破壞。隨著獅子越來越強壯，演化也讓瞪羚越跑越快，面狗越來越懂合作，巫牛脾氣越來越差，相較之下，人類轉眼就登上頂端，不僅讓生態系統猝不及防，就連人類自己也不知所措。在過去，居于食物鏈頂端的肉食動物總是威風涼涼，需氣十足，數百萬年的統治，讓它們充滿自信。但相比之下，智人就像是個香蕉共和國的獨裁者。我們在不久之前，還是大草原上的小可憐，整天充滿恐懼和焦慮，但這也讓人類更加殘酷和危險。人類歷史上眾多的災難，不論是生靈涂炭的戰話是生態遭逢的浩劫，其實都是源自這場過于倉促的地位跳躍。”（摘自《人類簡史》）

認知的進化：要求快速，更要求平衡。媒介環境的變化，讓所有行業相關的人士，無論是廣告人還是甲方的市場營銷人員，我們就像在一條認知的高速賽道上面奔跑的人。

方法論重點參考：我們做Campaign的思路該變一變了!

快速：認知革命/農業革命/科技革命一樣，今天的"媒介革命"一樣如火如荼

快速認知：快速了解新生事物的特征和習性。
原因：信息大爆炸，媒介進化速度只會以指數級的速度擴張。如果把地球歷史濃縮成24小時，人類文明只出現在最后三秒。如果把所有的科技成果歸類，80%以上出現在20世紀以后。而進化的速度只會越來越快。
結論：媒介/廣告/傳播環境的變化，導致廣告性質的變化。除了原始的告知功能和傳統廣告精良的制作，更需要今天貼近主力消費用戶的真實的期待，才會產生實際的效果。
進化速度的變快，導致我們習慣一種生態的時間越來越短(例如：數字時代對中老年人的不友好)，如果不能快速認知，就會面臨淘汰。
- 從big idea，向帶有互動維度思考的多維idea進化
- 從品牌傳播，變為達人傳播/口碑傳播/用戶自傳播
- 從機械的劃分用戶，面向用戶，變為真的與用戶玩在一起。不是告訴他們怎么玩，而是跟他們一起玩。
反面教材：如果只是用傳統廣告“分發”的模式，就會出現很多傳統品牌在抖音上面投硬廣的尷尬形式。
快速反應：根據快速認知，選擇吻合當下傳播環境的有效手段
原因：以往傳統廣告需要的周期長，因此準備時間，創作時間，調整時間相對充足。但今天，以互動傳播為例，如果結合熱點，一個熱點的持續時間可能不過幾天，一個話題上線互動的黃金時間不過1-3天。
結論：創意的快速反應：適當弱化對傳統廣告big idea的執念，而以更實際的campaignidea/communicationidea甚至玩法idea，為一個項目賦能，服務的快速反應：________

比如一個新品上市的Campaign，傳統的做法是基于新品獨特賣點，結合目標TA的洞察，從而導出一個傳播的big idea。但現實是這個新品并不能提煉出一個獨特賣點，它能講的點，別的意品都有了，你也很難判定打哪個賣點好：另一方面，目標TA也不止一群人，后臺數據預測會告訴你：“Z世代”“新銳白領”“精致媽媽”“輕奢熟女”人群的TGI指數都很高，都有可能是這個新品的目標用戶，每個人群的需求點，洞察都不一樣，你到底要找誰，作為支撐你推導出一個big idea的洞察呢?
這種情況，在中小品牌/新消費品牌群體中，比比皆是：預算不多（100-200萬左右）產品沒有差異化賣點，想要集中預算做一波Campaign推一下上市的新品，目標是ROI至少為1。
針對這種類型的Campaign訴求，比起要一個傳播主張做big idea，還不如基于“人群-賣點-場景”的策略矩陣，想一系列SmallIDEA，結合不同人群，匹配對應的產品賣點+消費場景，產出一系列有代入感的內容（知視頻、圖文、直播等），然后將這些內容都投放出去做測試，用實際效果看哪類內容最有效，然后加大投放力度。(摘錄自：我們做Campaign的思路該變一變了!）

反面教材：許多品牌，幾十年如一日的推出雞湯式的，模仿的，站在品牌向高屋建瓴的傳播大項目，其實在用戶心中，是很造作的，用戶漠不關心。

快速迭代：在新生態，用新方法，解決新問題
原因：老方法解決不了新問題。電影《啟示》（梅爾吉普森）的結尾，原始部落的刀光劍影紛爭還未結束，就迎來了歐洲人的商船，面對更先進的武器，只好躲進樹林。還有《三體》的“降維打擊”。如果不能自我選代，那么就會終結在這一代。
結論：認知，反應過后，就會采取更迭的手段。用新方法，解決新問題。不用傳統廣告的方式，解決短視頻平臺的問題；不用自賣自夸的方式，解決小紅書的種草；不用形式上的整合營銷傳播，解決所謂的用戶閉環(而是從真正的用戶生態入手)。
反面教材：部分品牌用傳統方式在新媒介平臺傳播，只解決了傳播層面的問題，但真下的用戶的心智鏈路，實效的部分，效果其微。

平衡：甲方乙方，共同升級

甲方的認知升級
campaign的真正目的：越是“迷茫”，越要清晰
認知誤區：在傳播的時候，做好品牌傳播，也要做到流量大，轉化好。
認知進化：就像那個不可兼得的“帥，有才，有錢”的玩笑一樣。
傳播活動，也并非永遠完美。在傳播中，品牌創意優先，還是曝光為主，還是轉化為主。有限的預算，應當服務于更加單純和更加集中的目標。創意棒/流量高/轉化好是完美的狀態，而不是現實狀態。三者之間，需要有所偏重，甚至有所取舍。不是說只顧其中一樣，而是把最重點的東西，放在其中的一樣。讓另外的維度水到渠成的形成。
小預算，大效果是小概率事件，更多的則是與campaign重要程度相吻合的預算投入。
認知誤區：預算不夠，那就像一個爆的話題，即可。
認知進化：爆款話題，往往不帶有品牌的痕跡，或者說一些非常成熟的大品牌，才會擁有這種專屬的權利。但其實我們看到的火爆話題，往往都有著強大的媒介推手和充足的炒熱的媒介費用。
如果說之前傳統廣告很少出現四兩撥千斤的案例，那么在今天，用戶追求絕對真實的內容創作平臺上，四兩撥千斤的事情就更鮮有發生。話題熱度，是錦上添花的數字，而在這之前，首先要有滿足基本傳播的要求。(否則媒介平臺也不會推薦)
品效合一，不是把品牌轉播和轉化混為一談。
認知誤區：品牌傳播，只要內容有趣，用戶就會參與。
認知進化：讓用戶能夠積極參與的互動內容，往往需要品牌信息的巨大讓步，用戶非常聰明，除非你已經是耐克，可口可樂等等能夠讓用戶有歸屬感和身份認同的品牌。否則用戶不會自發性的傳播帶有大量品牌信息的內容。所謂的品效合一，就是在傳播規劃時，適量讓渡品牌信息，給用戶以創作的空間。
既不是完全犧牲品牌信息的嘩眾取寵，也不是帶有明顯品牌信息的硬廣強拉用戶參與。這需要甲方營銷人員非常了解自己的品牌特征和用戶屬性。讓品牌的出現比重，在一個合理的區間，同時不違反用戶的預期。

乙方的認知升級

拆解campaign，雙重維度理解campaign
認知誤區：容易執念于big idea，執念于以品牌為核心的單向傳播，將內容與形式割裂，內容大于形式，表象大于實在。
認知進化：要求創意者/策劃者不止保持idea的輸出，更要在idea 的基礎上融合進去用戶維度，不僅考慮用戶能理解，更要思考用戶能保持觀賞，產生興趣，產生互動。這要求創作者本身從思考上規避單向傳播的表達，而更多地考慮玩法創意的影響因素。所謂的營銷閉環，不僅僅是各種觸點機械的聯系在一起，而是按照用戶的生態，有機的整合。
技能進化，修煉成多變孔的插座"可上九天攬月，可下五洋捉鱉"
認知誤區：brief下好，文案寫好，設計做好(傳統作業模式)
認知進化：“從主觀原因來看，這種傳統做Campaign的模式只解決傳播層面的問題，但隨著媒體生態的改變，其解決傳播層面的問題都會成問題，再加上客觀上，品牌投入的預算越來越低，但背負的KPI卻增加的訴求。”
事實上，并非每一個brief都需要一套完整的所謂360度傳播，這或許是刻板印象。媒介即信息，方式，有時候也是創意本身。或許只是一波話題的推廣，一次直播，一個挑戰賽，一個線下的事件。應該基于預算，斟酌真下可行的，科學的傳播方式，而非一味的按同一個標準進行廣告行為。
專業的快速反應(見上面部分)
(對媒介環境)快速認知：快速了解新生事物的特征和習性
(對行業的變化)快速反應：根據快速認知，選擇吻合當下傳播環境的有效手段
(對組織的修正)快速選代：在新生態，用新方法，解決新問題
附：與甲方的溝通，各退一步，也各進一步。
所謂各退一步，是都能認清現實，尊重客觀，無論是預算鋪排還是效果預期。
所謂各進一步，是都能根據傳播環境的變化而進化，不是想當然，而是真正的理解當下的傳播語境。
代理更熟知甲方的品牌狀況，包括品牌核心用戶的狀況。雙方更熟知，更了解各種媒介的狀如：創作者，更熟悉媒介或電商;媒介，更熟悉況，制定最適合品牌的方案、品牌形象與轉化鏈等等。
(雙方進化)專業的市場認知，專業的媒介使用，專業的策略執行--才能有更專業的傳播作品
(雙方權衡)合理的預算，合理的溝通，合理的期待--才能產生更加合理的傳播影響力。