「編輯寄語」

大家好！歡迎來到數(shù)英獎（DAwards）“與時代對話”——當代營銷創(chuàng)意問答會。

營銷創(chuàng)意行業(yè)，是一個與時代前沿緊密關(guān)聯(lián)的行業(yè)。作為行業(yè)從業(yè)者，我們無時無刻不在提問時代，回答時代。一個好問題引人自省，引導(dǎo)探索；一個好答案引發(fā)深思、引領(lǐng)前進。

我們邀請了百位行業(yè)人物向時代提問，并寫下了他們對問題的思考：
有的著眼于微觀實踐，捕捉從業(yè)者內(nèi)心需求，解決專業(yè)困惑；
有的立足于宏觀生態(tài)，梳理經(jīng)濟增長困境，探討行業(yè)生態(tài)鏈關(guān)系；
有的放遠于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，思考新時代、新市場、新使命......

這些問題與答案均被統(tǒng)一匯聚在2022數(shù)英獎內(nèi)容專題——《當代營銷創(chuàng)意問答會》中，我們將以系列話題的形式毫無保留地分享給所有行業(yè)從業(yè)者。透過這些思考，希望行業(yè)的過去、今天、未來都會有更清晰的面貌。

「當代營銷創(chuàng)意問答05」

—— 關(guān)鍵詞：用作品說話 ——

互聯(lián)網(wǎng)“碎片化”的傳播模式，以及流量和數(shù)據(jù)帶來的生意變革，如今的廣告人，靠什么重拾話語權(quán)？答案：靠作品。

廣告人身上曾經(jīng)敢為創(chuàng)意據(jù)理力爭的勇氣，敢為一個好創(chuàng)意不顧一切“較真”的猛勁兒，如今需要在創(chuàng)意與生意的天平上找到平衡。

因為無論生意與創(chuàng)意，都要靠作品獲取客戶信任，贏得創(chuàng)意話語權(quán)，有了話語權(quán)才能以更有創(chuàng)造力的作品持續(xù)為生意加碼......作品，是這個強大“莫比烏斯環(huán)”的核心，是廣告人知識儲備和學(xué)習(xí)能力的驗金石，是公司基業(yè)長青，讓廣告人“意氣風(fēng)發(fā)”的回春丹。

在資訊爆炸，概念分秒更新，人人自稱“懂創(chuàng)意”的時代，“用作品說話”的行業(yè)信條是否依然適用？除了用作品說話，廣告人還有過怎樣的思考？我們不妨來看看。

如果一個創(chuàng)意人在被時代慢慢磨平怎么辦？
分享人：FARFARFILMS 導(dǎo)演 李兆光 Kevin

除了繼續(xù)做你該做的，沒有別的答案。

一名創(chuàng)意人員和一個背過希波克拉底誓言、以治病救人為天職的醫(yī)生，或是幾十年如一日，在小吃街炒特色米粉的小攤攤主，都沒什么兩樣。用自己的專業(yè)知識持續(xù)去做自己認為最好的作品、最對的事，僅此而已。

行業(yè)中充斥著太多干擾項。大環(huán)境不好、預(yù)算銳減、甲方挑剔、老板只想賺錢、供應(yīng)商能力太差、輿論的負面壓力大、審查過于嚴苛等等，這些不利條件永遠存在，甚至很有可能愈發(fā)惡劣，但那又怎樣？不論是第一次睜眼看世界的年輕創(chuàng)意，還是跟隨行業(yè)浮浮沉沉的資深前輩們，這就是我們所面臨的現(xiàn)狀，卻不是約束我們?nèi)プ龊脛?chuàng)意的借口。

心態(tài)就像一把刀，因為孤注一擲的決心而變得鋒利，在攀登的路上劈碎所有阻擋你的東西。醫(yī)生沒有借口可以放棄病人，廚師沒有借口可以欺騙自己的味蕾。同樣的，創(chuàng)意人員沒有借口可以妥協(xié)不去做好創(chuàng)意。事情的結(jié)果無法保證永遠盡如人意，但擺爛和躺平不可能成為我們的選項。“好作品永遠不是安全的。安全的永遠不是好作品。” 這是我在做創(chuàng)意的二十多年間時刻謹記的一句話，以此與大家共勉。

作為從業(yè)人員，在這時代速寫簿上怎樣涂寫？
分享人：導(dǎo)演 席然

廣告是時代的切片，真實地反應(yīng)著時代的欲望。作為從業(yè)人員，時不時會想，經(jīng)我們之手，到底在這速寫簿上怎樣涂寫？

并無很系統(tǒng)的思考，只是有思考記錄的習(xí)慣，翻看下來，這些寫在備忘錄里的小片段，好像也是一些答案的切片，以時間由近至遠的順序，摘抄如下。

【2022/9/10  三個詞】

用什么樣的態(tài)度去做廣告？

真誠，專業(yè)，勇敢。

【2022/8/13 時代快與慢】

今天聽說一個教育企業(yè)大規(guī)模裁員，業(yè)務(wù)急劇縮水，因一紙令下。記得去年去開會，負責(zé)人說兩年召集幾百員工，辦公室搬了兩次，每天加班到4點，依然干勁十足。

又一個想乘著風(fēng)上天卻被風(fēng)吹翻的故事，一個行業(yè)的興衰彈指之間。只是更覺得這時代變化太快，仿佛沒什么是可以長存的。年年換新的手機，一代又一代的明星；廣告里都在告訴你要“做自己”，要“更好”，要“就現(xiàn)在”。

而現(xiàn)在的人們很難真正相信什么。

相信自己？在時代面前，一個人太單薄了。相信時代？時代可不隨普通人的意志改變。漸漸的，一些人要么變得盲從，要么變得漂浮無根，抓住現(xiàn)在，的確成了很多人的選擇。明明這是個物質(zhì)極大豐富的時代，人類的精神世界怎么變得愈發(fā)空虛了呢？想起我媽他們那代人，對于物質(zhì)的要求，當然也是希望能擁有，擁有就可以。

從我們這代人開始，好像是跟著改革開放的浪潮，不但要有，還要更好，更新，不斷地更換，大到房子汽車，小到一部手機。人活著仿佛就是不斷的消費，升級，為之不斷努力，而且各種媒體，意見領(lǐng)袖，都傳遞出，要不斷更新才能稱之為“更好生活”的理念。

這讓很多人覺得，目前的努力，無休無盡，人生就消耗在各種不斷的“升級”上。想起李大釗有句話：東方文化之根本在靜，西方文化之根本在動。所以這是一切的根源嗎？因為東西方理念根本不同，西方觀念里人生是征服，是進步，是擁有，而傳統(tǒng)東方觀念，人生是順應(yīng)，是保守，是回味。并無優(yōu)劣，也早無概念里所謂的“東西”。

消費主義的陷阱也好，躺平也好，難有時代的標準答案。只是對應(yīng)每個人的人生，向外看還是向內(nèi)看，動靜結(jié)合的程度，多半會是人生的秘密。人類雖然依賴物質(zhì)，但終究渴望超越物質(zhì)。

【2022/5/13 時代三姐妹】

微博-情緒垃圾站
小紅書-媛宇宙小賣部
抖音-人間萬花筒

沒事翻翻，其樂無窮。

【2021/3/28  回歸簡約】

當今世界迫切地需要簡約，從紛雜喧囂的環(huán)境里脫離出來，這甚至是一種當今時代的社會必然性。相比過度消費，更簡單的生活方式才是優(yōu)選？這次拍攝RIO的心得，包括那支30秒的TVC，背后都有一種從紛雜世界抽身回歸自我的描繪，這也是打動很多人心的真正原因。

世界變得太快，大多數(shù)人是跟不上這樣的變化的，有屬于自己的一片天地，真的成了奢侈和向往，如果產(chǎn)品也好，品牌也好，能提供的是這樣的價值，獲得成功的概率也是很大的。想想身邊自己喜歡的東西，音樂，書，電影，騎自行車，游戲，旅游，都擁有這樣的屬性，那種只屬于個人的愜意自在的空間。

反思我們平時碰到最多的那種“排比句”式的廣告，心理層面都有一種不自信在里面。什么都想說，什么都想要，“因為我們受眾年齡層次很多，因為我們產(chǎn)品類型很多。”但如果一個企業(yè)，只要能提供一種真正的價值，都是了不起的，而我們所做的一切都在于讓這一種價值深入人心。

簡單包含著豐富，“空”的可能性是最大的。

【2020/10/5 進化論】

就算廣告意味著欲望好了，至少欲望還帶著些勇敢和瘋狂的意味，把那些本就存在于人心中的欲望，合適地加以展現(xiàn)，也會幫助人類進化吧，至于進化的方向，就不得而知了。

【2020/8/25 隨想】

客戶用一兩年，甚至數(shù)十年開發(fā)的一個產(chǎn)品，希望一個實際只有三五人的廣告團隊在短短一個月內(nèi)提出策劃方案，這到底是對廣告人員的不尊重還是對自己的不尊重？

廣告導(dǎo)演的價值：如何用影像把故事講得動人？前提是故事本身是否動人？故事背后的策略是否正確？“拍廣告”大多數(shù)時候仍然停留在“怎么說”的層面，而“說什么”往往才是具有決定性的核心。為什么很多時候?qū)芏嗄_本都毫無感覺，可能就在于腳本核心的空洞和老套。

感受上，廣告公司在挑選導(dǎo)演的標準上，和挑哪個派系的廚子做這個口味的菜差不多。

互聯(lián)網(wǎng)信息嘈雜，為了獲得一絲關(guān)注，廣告主要生產(chǎn)更大量的內(nèi)容，而且代價昂貴，其中大部分最終都變成了昂貴的互聯(lián)網(wǎng)垃圾，我感覺很多廣告公司都明白這個事實，但他們選擇閉嘴，因為生產(chǎn)這些昂貴的垃圾正是生意的主要來源。

廣告公司的價值呢？一種洞悉本質(zhì)的智慧？太少人有這樣的智慧了，有這智慧的人可能干別的去了。公司越龐大和復(fù)雜，真正理解它的人越需要花時間和它相處。所以現(xiàn)在越來越多的廣告主選擇自己內(nèi)部制定策略，而把策略的執(zhí)行交給廣告公司。廣告公司的價值慢慢變成“怎么說”的層面，也就是創(chuàng)意層面的東西。找?guī)准夜緛肀雀澹罱K也就變成了“命題作文大賽”，再到廣告導(dǎo)演層面，可能就變成了“書法大賽”，制作公司就更慘地成了“砍價大賽”。

這里面本質(zhì)上無關(guān)地位高低的事，是能力高低。認清楚自己的能力，至少容易心安理得。

【2020/6/4 拍片間隙觀察】

當紅明星在攝影棚里拍平面照，有人拿手機在偷拍。閃光燈的光閃爍在每個人的身上，名氣的光環(huán)也在閃爍，折射，忽明忽暗。

【2020/1/12 不變】

我愛神秘難解的事物，特別是超出我們?nèi)粘Ｉ钫J知范疇的，天然的好奇心驅(qū)使我去了解和探索，想搞清楚那里到底有些什么。這其中最讓我好奇的有兩件，一件是關(guān)于宇宙的秘密，一件是關(guān)于人心的秘密。這兩件變幻莫測，又亙古不變。

【2019/11/9 警惕】

這個看上去很前衛(wèi)，時尚，創(chuàng)新的行業(yè)，本質(zhì)上卻是最為保守的，因為它的本質(zhì)是迎合，迎合那些已有的，大多數(shù)的，有利可圖的人。盡量少做那些像口香糖一樣的廣告，嚼著有點意思，實際毫無營養(yǎng)。

深沉是廣告的敵人。當一切都非常通順，非常正確的時候，要非常警惕！真正的表達，總得有些鋒利的東西。

創(chuàng)意人是否該轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频膬?nèi)容玩家？
分享人：介陌創(chuàng)意 創(chuàng)始人 陳益茵 Anmy

就像原廠裝置需要升級迭代一樣，當今的傳播環(huán)境下，相比傳統(tǒng)創(chuàng)意法則，內(nèi)容的獲得感，似乎更能吸引消費者和品牌產(chǎn)生對話。因此，立場和角色變了，以前我們著力創(chuàng)意怎么更有新意，現(xiàn)在，我們思考，內(nèi)容如何更有“獲得感”的價值。

同時，值得慶幸的是，內(nèi)容的創(chuàng)意空間反而更大了，一切皆可內(nèi)容。多元化的用戶和社會形態(tài)，豐富多變的生活方式和場景，只要深度沉浸其中，抓準新洞察共鳴，就能找到內(nèi)容開發(fā)的入口，幫助品牌構(gòu)建和用戶的內(nèi)容交互新方式。反之，再多的營銷技巧，都不如有創(chuàng)造力的內(nèi)容輸出。

最后，無論傳統(tǒng)創(chuàng)意還是新內(nèi)容，本質(zhì)依然都是“更有創(chuàng)造力的方式解決品牌難題”，需要刷新的不是定義什么是創(chuàng)意，是我們的大腦思維系統(tǒng)。

牙疼的時候還能想創(chuàng)意嗎？
分享人：SPES神鴉社鼓 創(chuàng)始人 宋堯 Ever Song

當然不太能，此時要想的只是為什么這么疼和什么時候能不疼。但在我前兩天夜里人生第一次急性牙髓炎發(fā)作時，還想起數(shù)英這個Q&A的Deadline要到了該如何解決；想在疼痛里找尋反轉(zhuǎn)——會不會牙疼里隱藏著什么哲學(xué)道理可以拿來交作業(yè)呢？

這晚我大約疼醒四五次，服用了三顆止疼藥未果，閉上眼流動著一些壯觀的變形逐幀動畫，大概是牙神經(jīng)傳遞痛覺給大腦的腦圖。一身汗，沒有任何想法誕生。直到第二天下午尋訪牙醫(yī)，謹慎地做出“簡報”后，牙醫(yī)診斷出了出現(xiàn)問題的那顆牙齒，果斷上麻藥、鉆孔洞，“洞察“到了藏在里面的發(fā)炎牙神經(jīng)，一舉拔之。

拔牙不需要創(chuàng)意，經(jīng)驗與技術(shù)必須過硬。作為廣告從業(yè)者，創(chuàng)意和拔牙一樣，都不是目的，是用來解決問題的手段，是我們應(yīng)掌握的專業(yè)技術(shù)。但創(chuàng)意人不像醫(yī)生需要考執(zhí)照，有嚴謹學(xué)科體系標準，因而很多論調(diào)談起了廣告已死，廣告人偷網(wǎng)絡(luò)梗之類。可我們面對的也不是有跡可循的牙病，可能我們更像在做種植牙，甚至要在不同牙齦上種下玉米粒、鉆石、一顆USB等等，種下連接起人與事物之間的各種可能性，同時要注意謹防排異反應(yīng)、保持堅固耐用，使其外觀個性、也吃得了酸燙冷辣。這樣才會真的打動人心吧。牙疼不是病，少了創(chuàng)意的世界會無聊得要人命。

以上邏輯關(guān)聯(lián)度方面很“硬”，只能希望創(chuàng)意人們的牙齒都也這么硬。

現(xiàn)在創(chuàng)意行業(yè)是不是普遍抱有不勞而獲的心態(tài)？為什么？
分享人：WICKED牛鬼蛇神 創(chuàng)始人 余子筠 CHEE GUAN YUE

首先，我們可否破例不光說時下業(yè)內(nèi)通俗的話題（因為那些表面情況確實不是這行業(yè)的根本問題）？

我們是不是因為迎合媒體形式變化而忽略了思考鍛煉？
為什么現(xiàn)在的創(chuàng)意不懂得表達自己的點子？
現(xiàn)在做創(chuàng)意的還懂得想點子嗎？
尖銳的創(chuàng)意～沒有速寫能力如何思考點子？光靠寫，出來的創(chuàng)意是否有局限？
形式是不是普遍取代了內(nèi)涵？
現(xiàn)在創(chuàng)意行業(yè)是不是普遍抱有不勞而獲的心態(tài)？為什么？
你最近一次參與的創(chuàng)意提案里有被深深地激發(fā)嗎？
創(chuàng)意應(yīng)該走在前頭引導(dǎo)潮流還是被動跟風(fēng)？
為什么廣告不再激發(fā)人思考？現(xiàn)在的創(chuàng)意人員目標在于挑逗與激發(fā)人思考嗎？好玩的想法只能用輕浮的小伎倆來呈現(xiàn)嗎？
我們雖然擔心廣告業(yè)的前景，但為什么在做的事情絕大部分是在縱容這些情況的惡化？
為什么我們要落到身不由己的地步？老實點，該怎么做才能狠狠地擺脫困局？

我們不見棺材不落淚，但其實已經(jīng)躺進棺材只差還沒蓋棺定論，所以眼前雖然是一片藍色天空，其實只是在等死，我們有多少人是明白的？又有多少人明白卻繼續(xù)渾水摸魚只想多賺兩年的錢？

我有一個統(tǒng)一但非詳細的答案：回歸創(chuàng)意本質(zhì)，認真對待年輕一代消費者，引導(dǎo)他們正視未來。一個輕浮的社會對廣告業(yè)來說是個噩夢，因為廣告的魅力在于它有說服力又漂亮地解決商業(yè)與社會問題。一個不動腦的社會不是一個前進的文明。文明的巨輪會一直轉(zhuǎn)，我們不積極主動擺正行業(yè)的角色引領(lǐng)它，而選擇一個既方便又無關(guān)痛癢的商業(yè)小角色，遲早被淘汰。

創(chuàng)意人，只靠作品說話嗎？
分享人：SPARK思湃 創(chuàng)始人 王威 Gavin

這次的主題是“和時代對話”，我想到，創(chuàng)意人經(jīng)常說的一句是“用作品說話”。

我可能想就此說一下自己的想法。我自己同為創(chuàng)意人，能想象的到背后的情緒邏輯是，我是一個創(chuàng)意人，我所有的專業(yè)性都體現(xiàn)在我的作品里面了，我不想說太多，你就看我的作品吧，它代我說話了。

其實為什么總說咨詢公司在侵入廣告公司的領(lǐng)地，我覺得還是因為廣告人自己說的太不夠了，我們習(xí)慣性地覺得作品是一錘定音的東西，但是當廣告公司苦哈哈地想創(chuàng)意，忙執(zhí)行的時候，咨詢公司早就把該說的話都說了。所以我覺得廣告人只靠作品說話是不夠的，真的要多在潛心創(chuàng)作作品的時候，擠出一些時間來，更多地把自己優(yōu)秀的案例做詳盡的復(fù)盤，并且輸出整理自己的觀點和方法論。

希望有一天我們不只是“靠作品說話”，而是能輸出更多積淀的東西讓客戶聽話。

沒有答案
分享人：不只廣告 創(chuàng)始人 丁和珍 Adam Ding

廣告公司還有存在的必要嗎？
新消費品牌會是個泡沫嗎？
創(chuàng)意，真的沒用了嗎？
為什么咨詢公司成了廣告業(yè)的風(fēng)口？
創(chuàng)意熱店，能熱多久，還是已經(jīng)冷了？
是流量，殺死了創(chuàng)意嗎？
為什么電梯里的廣告，越惡心越有效呢？
為什么最成功的案例，總是出現(xiàn)在軟文里？
創(chuàng)意，到底能不能解決生意問題？
為什么幾十人的廣告公司，還干不過抖音上的一個段子手？
為什么年輕人似乎不愛進廣告公司了？
為什么李誕做廣告不行做脫口秀就火了？
我們這一代廣告人的使命愿景價值觀是什么？
什么時候，廣告創(chuàng)意的地位可以超越帶貨的？
為什么我們還在做廣告？
我們每一個身在這個行業(yè)的人，應(yīng)該為這個行業(yè)做點什么？
答案：
以上，我都沒有答案。至少沒有確切的或篤定的答案。

我們從未和時代對話，不過是自問自答
分享人：滴滴出行 集團市場總監(jiān)&滴滴青桔市場負責(zé)人 陳楠 NormanChen

有自疑，便有自問，才有自答，繼而自省，后得自信，然后再次自疑。我們就是不斷在這種循環(huán)里成長，而時代一言不發(fā)，就這么流淌過去。

以某些當年聲名鵲起的公司默默退出舞臺為界，我們結(jié)束了創(chuàng)意熱店，social熱店的黃金時代，下個時代是什么？咨詢？策略？戰(zhàn)略？這些問題，就等著不同的人，給出答案，然后等著時代來驗證吧。

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下期預(yù)告：「當代營銷創(chuàng)意問答06」下一個消費周期，品牌如何贏得人心？