我們做Campaign的思路該變一變了！

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舉報 2022-07-26

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Part 1. WHY？

Campaign，對于市場營銷人來說，應該是一個非常熟悉的詞，中文可以叫做營銷戰役，是企業品牌開展市場營銷活動的一種重要形式。曾幾何時，Campaign對于市場營銷人是一個非常有儀式感的詞兒，因為一個品牌整年的市場營銷活動可能就靠1-2次Campaign，這就意味著營銷費用的極大集中，品牌市場部通常可以手握動輒幾百上千萬的預算；

那時候，品牌做Campaign的模式，也是相對單純的。品牌非常正式地發起比稿邀請，然后找來各種國際大4A廣告公司提方案，方案里都是清一色的BIG IDEA以及延展出來的各種創意物料玩法。品牌可以和廣告公司花上幾個月的時間來打磨方案、精心制作傳播物料，然后投放出街，最后review一下整個Campaign達到了多少個億的曝光。

作為廣告公司出身的策劃人，我的思維也深深被這套做Campaign的模式影響。

但最近兩年，從接觸各類品牌客戶來看，這套做Campaign模式，越來越不是客戶想要的。

很多時候我們給品牌客戶提了一套漂亮的Campaign創意方案，得到最多的反饋是：

“你們的創意很好，但很難有效果！”

也有一些客戶出于創意情懷買單了這樣類型的方案，但最后操盤之行下來，發現對于幫助品牌真正達成的效果，確實很有限。

為什么會這樣？為什么這套沿用至今的Campaign模式，越來越不受待見了？

我思考了一下這背后的原因，覺得是由客觀和主觀兩方面的因素共同造成的。

客觀上，品牌在一波Campaign上所能支配的預算越來越少，但想要的效果卻越來越多。

由于公司營收壓力，讓營銷預算從以前的幾百上千萬，到現在有個一兩百萬就算很多了，也有很多只有幾十萬就想做一波Campaign的。又要花錢做創意物料，又要買媒體的，這點預算根本達不到傳播閾值。

然而在營銷效果上，一波Campaign所背負的KPI從過去的只看傳播曝光量，到現在又要兼顧引流UV、人群資產，甚至直接要ROI的。

主觀上，也是這套傳統做Campaign的模式不受待見的根本原因，我覺得有兩點：

一是這套模式下的Campaign，本質上還止于廣告傳播層面，更多還是一種信息傳播的作用，可以將品牌、產品相關的信息，通過創意的演繹，更好地讓用戶知道，但很難讓用戶真正進到更深入的環節。

大家想想我們以前做的Campaign是不是這樣？不論是拍所謂的viral video、做線下大事件，還是跨界聯名，解決的更多都只是傳播層面的問題，這對于單純打打傳播曝光也許是可以的，但現在大部分品牌想要達成的效果遠不止于此。

二是隨著大數據算法推薦下的內容媒體大行其道，信息傳播生態的改變，讓品牌很難再有主導內容傳播的中心化話語權。

說得通俗一點就是，用戶每天有看不完的、投其所好的達人創作者內容投喂，為什么要來看你偽裝成內容的廣告？

而傳統做Campaign的模式，核心就是靠分發品牌創意物料驅動的。很多品牌仍不信邪，花了幾百萬拍了精美制作的視頻后，像以前一樣，投放分發到抖音、B站、小紅書這類內容平臺中，結果可想而知，淹沒在茫茫信息流中。

所以，從主觀原因來看，這種傳統做Campaign的模式只解決傳播層面的問題，但隨著媒體生態的改變，其解決傳播層面的問題都會成問題。再加上客觀上，品牌投入的預算越來越低，但背負的KPI卻增加的訴求。

基于此現狀，我覺得我們做Campaign的思路亟需轉變。

那么，具體應該做哪些轉變呢？進到第二部分。

Part 2. HOW？

這部分，我將結合自己跟各種品牌客戶打交道的經驗，以及實際Campaign操盤+復盤的經驗，來分享關于如何轉變做Campaign思路的一些初見建議。

1、放棄對BIG IDEA的執念

做Campaign，一定要有BIG IDEA嗎？這是我每次看很多廣告公司包括我們自己寫Campaign方案時的一個靈魂質疑。

好像行業規定了一樣，方案PPT里必須花好多頁推導，推出一頁大大的Slogan/Tagline作為BIG IDEA，然后再展開想可以做哪些創意玩法。

暫且不說這些Slogan/Tagline文案，是不是可以被叫做BIG IDEA，我這里想表達的是：

并不是所有的Campaign，都能夠需要有BIG IDEA！

有時候，比BIG IDEA更重要的是基于目標的策略拆解！

硬要一個BIG IDEA，還不如要一系列SMALL IDEA有效！

比如一個新品上市的Campaign，傳統的做法是基于新品獨特賣點，結合目標TA的洞察，從而導出一個傳播的BIG IDEA。但現實是，這個新品并不能提煉出一個獨特賣點，它能講的點，別的競品都有了，你也很難判定打哪個賣點好；另一方面，目標TA也不止一群人，后臺數據預測會告訴你：“Z世代”、“新銳白領”、“精致媽媽”、“輕奢熟女”人群的TGI指數都很高，都有可能是這個新品的目標用戶，每個人群的需求點、洞察都不一樣，你到底要找誰，作為支撐你推導出一個BIG IDEA的洞察呢？

這種情況，在中小品牌/新消費品牌群體中，比比皆是：預算不多(100-200萬左右)、產品沒有差異化賣點，想要集中預算做一波Campaign推一下上市的新品，目標是ROI至少為1。針對這種類型的Campaign訴求，比起要一個傳播主張做BIG IDEA，還不如基于“人群-賣點-場景”的策略矩陣，想一系列Small IDEA，結合不同人群，匹配對應的產品賣點+消費場景，產出一系列有代入感的內容(短視頻、圖文、直播等)，然后將這些內容都投放出去做測試，用實際效果看哪類內容最有效，然后加大投放力度。

看完你可能會說，我之所以說做Campaign可以不用BIG IDEA，是因為我舉例的是效果導向類的Campaign，而不是品牌branding導向的。確實！但誰說效果導向的Campaign，就不是Campaign了？而且，接下來迫于經營壓力，應該很少會有品牌做Campaign，全然不考慮效果的。所以，我們有必要在認知中，先放棄做Campaign，就一定要有BIG IDEA的執念。

2、從傳播信息的整合到營銷鏈路的整合

傳統做Campaign規劃，都講整合營銷模式（IMC Campaign），基于BIG IDEA，360度延展擴散傳播：品牌Video、線上互動H5、線下Roadshow、Social炒作、戶外投放等等。

這種整合營銷模式，更多是基于傳播信息的整合。

但有個關鍵的問題，就是各個傳播環節雖然都“扣題”，但好像很多個散落在不同維度的點狀，彼此相互獨立，并沒有連接成線狀，造成很多環節都是重復浪費的，導致很大一部分營銷費用的無效浪費。

比起基于傳播信息的整合，更高效的模式是，營銷鏈路的整合。

所謂營銷鏈路，從用戶視角看就是，用戶與品牌產生關系的整個過程，包括從最早的聽說、了解、興趣、購買、分享、復購等。現在很多互聯網大平臺都推出了自己的營銷鏈路模型，比如：A-I-P-L、DEEP-LINK、AISAS等等。

所以，營銷鏈路的整合，指的就是做Campaign的時候，用營銷鏈路作為指導，來規劃每一個營銷環節，各司其職，最終打造完整的營銷鏈路閉環。

這里還要糾正的一個誤區就是，不是說你在傳播內容里加了個跳轉到電商平臺的鏈接，就營銷閉環了；營銷閉環，也不一定非要加直接跳轉的電商鏈接。

營銷鏈路閉環，更多是基于用戶視角，設計的環環相扣的體驗鏈路。

比如一個新品，基于小紅書生態取了個昵稱，然后seeding達人內容做種草，雖然小紅書沒辦法直接帶鏈，但只要你的種草內容讓用戶產生了購買興趣，他們就有可能自己去手淘主動搜索昵稱關鍵詞購買，這時候為了打造完整的營銷鏈路，你要做的可以是在手淘里購買帶有產品昵稱的熱搜詞，以及優化PDP頁面（產品詳情頁）的用戶評論。

3、減少BGC，提升PGC、UGC比重

BGC，即Brand Generated Content，指品牌官方產出的內容物料；

PGC，即Professional Generated Content，指KOL產出的內容；

UGC，即User Generated Content，指素人用戶產出的內容。

傳統模式做Campaign，很大一部分預算都花在BGC物料的制作上（TVC、海報、線下、H5等等），然后再買媒體去推廣。這在如今，絕對是一種非常低效的做法。因為如前面所述，品牌官方廣告，哪怕是偽裝成內容，也很難在如今大數據算法推薦下的信息平臺，與達人創作者的內容競爭。品牌花大價錢制作的內容物料，最后僅僅換來個位數互動的案例，我看過很多。

所以，建議是可以提升PGC、UGC的比重。因為KOL的粉絲量，決定了其本身是自帶媒體作用，就不用再花一份錢去買媒體傳播內容了。并且，從KOL視角創作的內容，總體上來講，會更符合如今移動互聯網用戶的生態。

拿前面新品上市的例子來說，假設預算在100-200萬，要做一波Campaign，要求ROI至少為1。品牌聰明有效的做法，絕對不會是花個100萬，請廣告公司做創意內容制作，再花剩下的錢買媒體傳播。而可能是聯合KOL共創內容，或者是讓KOL自己創作產品種草內容，并與直播帶貨形成聯動。

千萬不要輕易相信，品牌只要有好的內容，就可以不花錢自己傳播這種觀點。首先是能夠真正自傳播的品牌內容，千年難得一遇，如果有，也可能是品牌處在輿論風口浪尖的時候。再者，大家看到的那些所謂的刷屏案例，在破圈刷屏前，一定是有大量級的媒體資源在推廣，當達到了這個閾值的時候，才開始破圈刷屏。所以，接下來做Campaign，要想提效，少花點錢在品牌官方的物料制作上，多花點錢在推廣資源上。

4、“小步快跑、動態調整”

這原本是互聯網產品經理的思維，但我覺得，給到如今市場營銷人也是非常有價值，因為現在在大數據算法驅動的內容平臺上做營銷，就跟做互聯網產品的模式很像，都需要快速地假設、測試、反饋、調整。

傳統模式下做Campaign，從策略方向、BIG IDEA到創意內容玩法，都是嚴絲合縫、環環相扣的邏輯。但與此對應的就是，尾大不掉，很難再做調整。比如，很少情況會發現會臨時再拍一支另一個方向的片子，來替換掉已經上線了的。

這多少有點豪賭的性質，因為BIG IDEA大部分靠營銷人的主觀直覺。

但現在，要想Campaign做下來有直接的效果，就不能這么豪賭，而更多是不斷測試、不斷調整來動態操盤。

比如還拿前面新品上市的案例來說：在賣點上很難找到差異化優勢，別的競品都有了，你也很難判定打哪個賣點好；另一方面，目標TA也不止一群人，后臺數據預測會告訴你：“Z世代”、“新銳白領”、“精致媽媽”、“輕奢熟女”人群的TGI指數都很高。在這種情況下，聰明的做法就是基于“人群-賣點-場景”的策略矩陣，產出一系列有代入感的內容（短視頻、圖文、直播等），然后將這些內容都投放出去做測試，用實際效果看哪類內容最有效，然后加大投放力度。