Part 1. WHY？

Campaign，對(duì)于市場(chǎng)營銷人來說，應(yīng)該是一個(gè)非常熟悉的詞，中文可以叫做營銷戰(zhàn)役，是企業(yè)品牌開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的一種重要形式。曾幾何時(shí)，Campaign對(duì)于市場(chǎng)營銷人是一個(gè)非常有儀式感的詞兒，因?yàn)橐粋€(gè)品牌整年的市場(chǎng)營銷活動(dòng)可能就靠1-2次Campaign，這就意味著營銷費(fèi)用的極大集中，品牌市場(chǎng)部通常可以手握動(dòng)輒幾百上千萬的預(yù)算；

那時(shí)候，品牌做Campaign的模式，也是相對(duì)單純的。品牌非常正式地發(fā)起比稿邀請(qǐng)，然后找來各種國際大4A廣告公司提方案，方案里都是清一色的BIG IDEA以及延展出來的各種創(chuàng)意物料玩法。品牌可以和廣告公司花上幾個(gè)月的時(shí)間來打磨方案、精心制作傳播物料，然后投放出街，最后review一下整個(gè)Campaign達(dá)到了多少個(gè)億的曝光。

作為廣告公司出身的策劃人，我的思維也深深被這套做Campaign的模式影響。

但最近兩年，從接觸各類品牌客戶來看，這套做Campaign模式，越來越不是客戶想要的。

很多時(shí)候我們給品牌客戶提了一套漂亮的Campaign創(chuàng)意方案，得到最多的反饋是：

“你們的創(chuàng)意很好，但很難有效果！”

也有一些客戶出于創(chuàng)意情懷買單了這樣類型的方案，但最后操盤之行下來，發(fā)現(xiàn)對(duì)于幫助品牌真正達(dá)成的效果，確實(shí)很有限。

為什么會(huì)這樣？為什么這套沿用至今的Campaign模式，越來越不受待見了？

我思考了一下這背后的原因，覺得是由客觀和主觀兩方面的因素共同造成的。

客觀上，品牌在一波Campaign上所能支配的預(yù)算越來越少，但想要的效果卻越來越多。

由于公司營收壓力，讓營銷預(yù)算從以前的幾百上千萬，到現(xiàn)在有個(gè)一兩百萬就算很多了，也有很多只有幾十萬就想做一波Campaign的。又要花錢做創(chuàng)意物料，又要買媒體的，這點(diǎn)預(yù)算根本達(dá)不到傳播閾值。

然而在營銷效果上，一波Campaign所背負(fù)的KPI從過去的只看傳播曝光量，到現(xiàn)在又要兼顧引流UV、人群資產(chǎn)，甚至直接要ROI的。

主觀上，也是這套傳統(tǒng)做Campaign的模式不受待見的根本原因，我覺得有兩點(diǎn)：

一是這套模式下的Campaign，本質(zhì)上還止于廣告?zhèn)鞑用妫噙€是一種信息傳播的作用，可以將品牌、產(chǎn)品相關(guān)的信息，通過創(chuàng)意的演繹，更好地讓用戶知道，但很難讓用戶真正進(jìn)到更深入的環(huán)節(jié)。

大家想想我們以前做的Campaign是不是這樣？不論是拍所謂的viral video、做線下大事件，還是跨界聯(lián)名，解決的更多都只是傳播層面的問題，這對(duì)于單純打打傳播曝光也許是可以的，但現(xiàn)在大部分品牌想要達(dá)成的效果遠(yuǎn)不止于此。

二是隨著大數(shù)據(jù)算法推薦下的內(nèi)容媒體大行其道，信息傳播生態(tài)的改變，讓品牌很難再有主導(dǎo)內(nèi)容傳播的中心化話語權(quán)。

說得通俗一點(diǎn)就是，用戶每天有看不完的、投其所好的達(dá)人創(chuàng)作者內(nèi)容投喂，為什么要來看你偽裝成內(nèi)容的廣告？

而傳統(tǒng)做Campaign的模式，核心就是靠分發(fā)品牌創(chuàng)意物料驅(qū)動(dòng)的。很多品牌仍不信邪，花了幾百萬拍了精美制作的視頻后，像以前一樣，投放分發(fā)到抖音、B站、小紅書這類內(nèi)容平臺(tái)中，結(jié)果可想而知，淹沒在茫茫信息流中。

所以，從主觀原因來看，這種傳統(tǒng)做Campaign的模式只解決傳播層面的問題，但隨著媒體生態(tài)的改變，其解決傳播層面的問題都會(huì)成問題。再加上客觀上，品牌投入的預(yù)算越來越低，但背負(fù)的KPI卻增加的訴求。

基于此現(xiàn)狀，我覺得我們做Campaign的思路亟需轉(zhuǎn)變。

那么，具體應(yīng)該做哪些轉(zhuǎn)變呢？進(jìn)到第二部分。

Part 2. HOW？

這部分，我將結(jié)合自己跟各種品牌客戶打交道的經(jīng)驗(yàn)，以及實(shí)際Campaign操盤+復(fù)盤的經(jīng)驗(yàn)，來分享關(guān)于如何轉(zhuǎn)變做Campaign思路的一些初見建議。

1、放棄對(duì)BIG IDEA的執(zhí)念

做Campaign，一定要有BIG IDEA嗎？這是我每次看很多廣告公司包括我們自己寫Campaign方案時(shí)的一個(gè)靈魂質(zhì)疑。

好像行業(yè)規(guī)定了一樣，方案PPT里必須花好多頁推導(dǎo)，推出一頁大大的Slogan/Tagline作為BIG IDEA，然后再展開想可以做哪些創(chuàng)意玩法。

暫且不說這些Slogan/Tagline文案，是不是可以被叫做BIG IDEA，我這里想表達(dá)的是：

并不是所有的Campaign，都能夠需要有BIG IDEA！

有時(shí)候，比BIG IDEA更重要的是基于目標(biāo)的策略拆解！

硬要一個(gè)BIG IDEA，還不如要一系列SMALL IDEA有效！

比如一個(gè)新品上市的Campaign，傳統(tǒng)的做法是基于新品獨(dú)特賣點(diǎn)，結(jié)合目標(biāo)TA的洞察，從而導(dǎo)出一個(gè)傳播的BIG IDEA。但現(xiàn)實(shí)是，這個(gè)新品并不能提煉出一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)，它能講的點(diǎn)，別的競(jìng)品都有了，你也很難判定打哪個(gè)賣點(diǎn)好；另一方面，目標(biāo)TA也不止一群人，后臺(tái)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)會(huì)告訴你：“Z世代”、“新銳白領(lǐng)”、“精致媽媽”、“輕奢熟女”人群的TGI指數(shù)都很高，都有可能是這個(gè)新品的目標(biāo)用戶，每個(gè)人群的需求點(diǎn)、洞察都不一樣，你到底要找誰，作為支撐你推導(dǎo)出一個(gè)BIG IDEA的洞察呢？

這種情況，在中小品牌/新消費(fèi)品牌群體中，比比皆是：預(yù)算不多(100-200萬左右)、產(chǎn)品沒有差異化賣點(diǎn)，想要集中預(yù)算做一波Campaign推一下上市的新品，目標(biāo)是ROI至少為1。針對(duì)這種類型的Campaign訴求，比起要一個(gè)傳播主張做BIG IDEA，還不如基于“人群-賣點(diǎn)-場(chǎng)景”的策略矩陣，想一系列Small IDEA，結(jié)合不同人群，匹配對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品賣點(diǎn)+消費(fèi)場(chǎng)景，產(chǎn)出一系列有代入感的內(nèi)容(短視頻、圖文、直播等)，然后將這些內(nèi)容都投放出去做測(cè)試，用實(shí)際效果看哪類內(nèi)容最有效，然后加大投放力度。

看完你可能會(huì)說，我之所以說做Campaign可以不用BIG IDEA，是因?yàn)槲遗e例的是效果導(dǎo)向類的Campaign，而不是品牌branding導(dǎo)向的。確實(shí)！但誰說效果導(dǎo)向的Campaign，就不是Campaign了？而且，接下來迫于經(jīng)營壓力，應(yīng)該很少會(huì)有品牌做Campaign，全然不考慮效果的。所以，我們有必要在認(rèn)知中，先放棄做Campaign，就一定要有BIG IDEA的執(zhí)念。

2、從傳播信息的整合到營銷鏈路的整合

傳統(tǒng)做Campaign規(guī)劃，都講整合營銷模式（IMC Campaign），基于BIG IDEA，360度延展擴(kuò)散傳播：品牌Video、線上互動(dòng)H5、線下Roadshow、Social炒作、戶外投放等等。

這種整合營銷模式，更多是基于傳播信息的整合。

但有個(gè)關(guān)鍵的問題，就是各個(gè)傳播環(huán)節(jié)雖然都“扣題”，但好像很多個(gè)散落在不同維度的點(diǎn)狀，彼此相互獨(dú)立，并沒有連接成線狀，造成很多環(huán)節(jié)都是重復(fù)浪費(fèi)的，導(dǎo)致很大一部分營銷費(fèi)用的無效浪費(fèi)。

比起基于傳播信息的整合，更高效的模式是，營銷鏈路的整合。

所謂營銷鏈路，從用戶視角看就是，用戶與品牌產(chǎn)生關(guān)系的整個(gè)過程，包括從最早的聽說、了解、興趣、購買、分享、復(fù)購等。現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)都推出了自己的營銷鏈路模型，比如：A-I-P-L、DEEP-LINK、AISAS等等。

所以，營銷鏈路的整合，指的就是做Campaign的時(shí)候，用營銷鏈路作為指導(dǎo)，來規(guī)劃每一個(gè)營銷環(huán)節(jié)，各司其職，最終打造完整的營銷鏈路閉環(huán)。

這里還要糾正的一個(gè)誤區(qū)就是，不是說你在傳播內(nèi)容里加了個(gè)跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)的鏈接，就營銷閉環(huán)了；營銷閉環(huán)，也不一定非要加直接跳轉(zhuǎn)的電商鏈接。

營銷鏈路閉環(huán)，更多是基于用戶視角，設(shè)計(jì)的環(huán)環(huán)相扣的體驗(yàn)鏈路。

比如一個(gè)新品，基于小紅書生態(tài)取了個(gè)昵稱，然后seeding達(dá)人內(nèi)容做種草，雖然小紅書沒辦法直接帶鏈，但只要你的種草內(nèi)容讓用戶產(chǎn)生了購買興趣，他們就有可能自己去手淘主動(dòng)搜索昵稱關(guān)鍵詞購買，這時(shí)候?yàn)榱舜蛟焱暾臓I銷鏈路，你要做的可以是在手淘里購買帶有產(chǎn)品昵稱的熱搜詞，以及優(yōu)化PDP頁面（產(chǎn)品詳情頁）的用戶評(píng)論。

3、減少BGC，提升PGC、UGC比重

BGC，即Brand Generated Content，指品牌官方產(chǎn)出的內(nèi)容物料；

PGC，即Professional Generated Content，指KOL產(chǎn)出的內(nèi)容；

UGC，即User Generated Content，指素人用戶產(chǎn)出的內(nèi)容。

傳統(tǒng)模式做Campaign，很大一部分預(yù)算都花在BGC物料的制作上（TVC、海報(bào)、線下、H5等等），然后再買媒體去推廣。這在如今，絕對(duì)是一種非常低效的做法。因?yàn)槿缜懊嫠觯放乒俜綇V告，哪怕是偽裝成內(nèi)容，也很難在如今大數(shù)據(jù)算法推薦下的信息平臺(tái)，與達(dá)人創(chuàng)作者的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。品牌花大價(jià)錢制作的內(nèi)容物料，最后僅僅換來個(gè)位數(shù)互動(dòng)的案例，我看過很多。

所以，建議是可以提升PGC、UGC的比重。因?yàn)镵OL的粉絲量，決定了其本身是自帶媒體作用，就不用再花一份錢去買媒體傳播內(nèi)容了。并且，從KOL視角創(chuàng)作的內(nèi)容，總體上來講，會(huì)更符合如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的生態(tài)。

拿前面新品上市的例子來說，假設(shè)預(yù)算在100-200萬，要做一波Campaign，要求ROI至少為1。品牌聰明有效的做法，絕對(duì)不會(huì)是花個(gè)100萬，請(qǐng)廣告公司做創(chuàng)意內(nèi)容制作，再花剩下的錢買媒體傳播。而可能是聯(lián)合KOL共創(chuàng)內(nèi)容，或者是讓KOL自己創(chuàng)作產(chǎn)品種草內(nèi)容，并與直播帶貨形成聯(lián)動(dòng)。

千萬不要輕易相信，品牌只要有好的內(nèi)容，就可以不花錢自己傳播這種觀點(diǎn)。首先是能夠真正自傳播的品牌內(nèi)容，千年難得一遇，如果有，也可能是品牌處在輿論風(fēng)口浪尖的時(shí)候。再者，大家看到的那些所謂的刷屏案例，在破圈刷屏前，一定是有大量級(jí)的媒體資源在推廣，當(dāng)達(dá)到了這個(gè)閾值的時(shí)候，才開始破圈刷屏。所以，接下來做Campaign，要想提效，少花點(diǎn)錢在品牌官方的物料制作上，多花點(diǎn)錢在推廣資源上。

4、“小步快跑、動(dòng)態(tài)調(diào)整”

這原本是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的思維，但我覺得，給到如今市場(chǎng)營銷人也是非常有價(jià)值，因?yàn)楝F(xiàn)在在大數(shù)據(jù)算法驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容平臺(tái)上做營銷，就跟做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的模式很像，都需要快速地假設(shè)、測(cè)試、反饋、調(diào)整。

傳統(tǒng)模式下做Campaign，從策略方向、BIG IDEA到創(chuàng)意內(nèi)容玩法，都是嚴(yán)絲合縫、環(huán)環(huán)相扣的邏輯。但與此對(duì)應(yīng)的就是，尾大不掉，很難再做調(diào)整。比如，很少情況會(huì)發(fā)現(xiàn)會(huì)臨時(shí)再拍一支另一個(gè)方向的片子，來替換掉已經(jīng)上線了的。

這多少有點(diǎn)豪賭的性質(zhì)，因?yàn)锽IG IDEA大部分靠營銷人的主觀直覺。

但現(xiàn)在，要想Campaign做下來有直接的效果，就不能這么豪賭，而更多是不斷測(cè)試、不斷調(diào)整來動(dòng)態(tài)操盤。

比如還拿前面新品上市的案例來說：在賣點(diǎn)上很難找到差異化優(yōu)勢(shì)，別的競(jìng)品都有了，你也很難判定打哪個(gè)賣點(diǎn)好；另一方面，目標(biāo)TA也不止一群人，后臺(tái)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)會(huì)告訴你：“Z世代”、“新銳白領(lǐng)”、“精致媽媽”、“輕奢熟女”人群的TGI指數(shù)都很高。在這種情況下，聰明的做法就是基于“人群-賣點(diǎn)-場(chǎng)景”的策略矩陣，產(chǎn)出一系列有代入感的內(nèi)容（短視頻、圖文、直播等），然后將這些內(nèi)容都投放出去做測(cè)試，用實(shí)際效果看哪類內(nèi)容最有效，然后加大投放力度。

Part 3. Summary

本文開頭先闡述了：為什么傳統(tǒng)做Campaign的模式，越來越不受待見？

包括客觀和主觀兩個(gè)方面的原因：

客觀上，品牌在一波Campaign上所能支配的預(yù)算越來越少，但想要的效果卻越來越多。傳統(tǒng)Campaign模式無法滿足這個(gè)需求現(xiàn)狀。

主觀上，這種傳統(tǒng)做Campaign的模式只解決傳播層面的問題，很難觸及營銷后鏈路部分；但隨著媒體生態(tài)的改變，其解決傳播層面的問題都會(huì)成問題。

接著，本文分享了具體應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變做Campaign的思路，包括了4點(diǎn)建議：

一是，放棄對(duì)BIG IDEA的執(zhí)念；

二是，從傳播信息的整合到營銷鏈路的整合；

三是，減少BGC，提升PGC、UGC比重；

四是，執(zhí)行上“小步快跑、動(dòng)態(tài)調(diào)整”。

以上。

作者公眾號(hào)：普浪呢（ID：planner2333）